○周曉燕 張瑞鳳 陳軍須

（石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北 石家莊 050021）

淺談數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在郵政報(bào)刊發(fā)行中的應(yīng)用

○周曉燕 張瑞鳳 陳軍須

（石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北 石家莊 050021）

本文從郵政報(bào)刊發(fā)行的現(xiàn)狀入手，分析了現(xiàn)階段郵政報(bào)刊發(fā)行中存在的問(wèn)題，提出利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的解決方案，并在此基礎(chǔ)上深入論述如何將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具體應(yīng)用于郵政報(bào)刊發(fā)行，最后指出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將會(huì)是郵政報(bào)刊發(fā)行未來(lái)的選擇。

郵政報(bào)刊發(fā)行 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 客戶

一、郵政報(bào)刊發(fā)行現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1、郵政報(bào)刊發(fā)行現(xiàn)狀

近年來(lái)，郵政報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)一直處于低水平狀態(tài)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)占有率不斷下降，2002年至2008年全國(guó)郵政報(bào)刊業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率僅為1.93%，而業(yè)務(wù)量處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。各地郵政在報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)上積極采取新的經(jīng)營(yíng)措施，給業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了活力，許多報(bào)刊的發(fā)行量穩(wěn)步上升。如山東郵政、江蘇郵政創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)發(fā)第三方報(bào)刊訂閱市場(chǎng)；河南郵政、河北郵政通過(guò)加強(qiáng)多方合作，突破校園報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)；北京郵政、浙江郵政積極參與競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪專項(xiàng)市場(chǎng)；遼寧郵政、四川郵政不斷深化郵報(bào)合作，加快零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)；北京郵政、江蘇郵政不斷推進(jìn)專業(yè)化管理，提升報(bào)刊零售經(jīng)營(yíng)效益；北京郵政進(jìn)軍新媒體經(jīng)營(yíng)，拓寬報(bào)刊發(fā)行領(lǐng)域。

2005年，我國(guó)郵政報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)加大了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與合作的力度，加強(qiáng)了與報(bào)刊社的溝通和聯(lián)系，成功組織實(shí)施了麥肯錫報(bào)刊發(fā)行項(xiàng)目，全年訂銷報(bào)刊累計(jì)達(dá)到160.3億份，訂銷報(bào)刊共計(jì)8897種，同比上年增加635種；2006年年度收訂流轉(zhuǎn)額為104億元，同比增長(zhǎng)5.7%；2007年年度報(bào)刊收訂流轉(zhuǎn)額同比增長(zhǎng)7.7%。在2007年，全國(guó)郵政累計(jì)完成報(bào)刊發(fā)行收入55.17億元，同比增長(zhǎng)6.18%。2008年年度報(bào)刊收訂流轉(zhuǎn)額共完成114.76億元，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入60.30億元。通過(guò)這幾年的發(fā)展情況我們可以看出，郵政報(bào)刊在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，呈現(xiàn)出逐年緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)。因而，要實(shí)現(xiàn)郵政報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，需要企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念。

2、郵政報(bào)刊發(fā)行存在的問(wèn)題

（1）現(xiàn)階段郵政報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營(yíng)的弊端。在大收訂中，郵政各級(jí)發(fā)行公司所采用的報(bào)紙營(yíng)銷策略主要有：訂報(bào)打折、訂報(bào)送禮、訂報(bào)送保險(xiǎn)、訂報(bào)抽大獎(jiǎng)、訂報(bào)贈(zèng)報(bào)等。為了完成報(bào)刊流轉(zhuǎn)額指標(biāo)，一些郵政企業(yè)采用全員營(yíng)銷方式，加大了內(nèi)耗，也損害了郵政企業(yè)在客戶心目中的信譽(yù)。在收訂方式上，過(guò)分依賴年終大收訂，忽視續(xù)訂、破訂工作，還存在在延長(zhǎng)收訂期內(nèi)拒絕收訂的現(xiàn)象。

從上述眾多的營(yíng)銷策略中可以看出，多是一些降價(jià)策略，不惜成本做促銷，贈(zèng)品的種類越來(lái)越多，價(jià)值也越來(lái)越高。

（2）郵政報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)落后的營(yíng)銷手段帶來(lái)的后果。落后的經(jīng)營(yíng)方式制約了業(yè)務(wù)發(fā)展，加大了報(bào)紙的發(fā)行成本，一些報(bào)紙大送禮之后，征訂一份報(bào)紙的回報(bào)微乎其微，甚至是虧本經(jīng)營(yíng)；慣壞了一部分讀者，致使讀者因禮品而訂報(bào)，不是因喜歡報(bào)紙而訂閱，報(bào)紙的價(jià)格與成本嚴(yán)重倒掛。在保持一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的前提下，郵政應(yīng)居安思危，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念。

3、目前郵政在報(bào)刊發(fā)行中的改進(jìn)措施

面對(duì)報(bào)刊發(fā)行中存在的問(wèn)題，近幾年各地郵政企業(yè)對(duì)報(bào)刊發(fā)行不斷進(jìn)行改革，在省會(huì)城市和競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)，相繼實(shí)行了收投合一、信報(bào)分投等一系列辦法；對(duì)員工加強(qiáng)了形勢(shì)教育，樹(shù)立了憂患意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)，讓員工在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，敢于“與狼共舞”。同時(shí)，也積極引進(jìn)和培養(yǎng)了一批熟悉圖書(shū)、報(bào)刊市場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)人才，為業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了新的觀念和先進(jìn)的管理方法，為應(yīng)對(duì)形勢(shì)變化、解決問(wèn)題起到了積極的作用。但也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這些辦法還是沒(méi)有從根本上解決報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷的問(wèn)題。

二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的出現(xiàn)與應(yīng)用

1、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)

所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

之所以越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，這與它相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是密不可分的。

（1）可測(cè)度。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是唯一一種可測(cè)度的廣告形式，它能夠準(zhǔn)確地知道如何獲得客戶的反應(yīng)以及這些反應(yīng)來(lái)自何處。這些信息將被用于繼續(xù)擴(kuò)展或重新制定、調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。而傳統(tǒng)的廣告形式只能面對(duì)一個(gè)模糊的大致的群體，究竟目標(biāo)人群占多少無(wú)法統(tǒng)計(jì)，所以效果和反饋率總是讓人失望。正如零售商巨頭W anamaker說(shuō)過(guò)：“我知道花在廣告上的錢，有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”。

（2）可測(cè)試性。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就像科學(xué)實(shí)驗(yàn)，每推進(jìn)一步，都可以精心的測(cè)試，其結(jié)果還可以進(jìn)行分析。假設(shè)你有一間酒吧，可以發(fā)出一封郵件，宣布所有光臨的女士都可以免費(fèi)獲得一杯雞尾酒。而在另一封郵件中，你可以宣布除周六、周日外所有顧客都可以獲得8折優(yōu)惠。在進(jìn)行一段時(shí)間的小規(guī)模測(cè)試后，計(jì)算哪一封郵件產(chǎn)生的回報(bào)最高，之后就運(yùn)用獲得最佳反應(yīng)的方案進(jìn)行更大規(guī)模的郵寄。不管企業(yè)的大小如何，只要運(yùn)用適當(dāng)?shù)男问剑伎梢赃M(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試，以便了解哪種策略最有可能取得成功。

（3）降低成本，提高營(yíng)銷效率。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位即到個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。目前美國(guó)已有56%的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫(kù)，85%的企業(yè)認(rèn)為他們需要數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率是沒(méi)有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。

（4）獲得更多的長(zhǎng)期忠實(shí)客戶。權(quán)威專家分析，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷經(jīng)常與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情紐帶。另外，運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來(lái)推測(cè)其未來(lái)消費(fèi)者行為具有相當(dāng)?shù)木_性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，建立起長(zhǎng)期的穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

（5）企業(yè)制勝的秘密武器。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，運(yùn)用大眾傳媒大規(guī)模地宣傳新品上市，或?qū)嵤┬碌拇黉N方案，容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，使他們緊跟其后推出對(duì)抗方案，勢(shì)必影響預(yù)期的效果。而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，可與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，一般不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，避免公開(kāi)對(duì)抗。如今，很多知名企業(yè)都將這種現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段運(yùn)用到了自身的企業(yè)，將其作為一種秘密武器運(yùn)用于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

2、國(guó)內(nèi)外企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)用

（1）國(guó)外企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)用。在國(guó)外企業(yè)使用的營(yíng)銷手段中，電話營(yíng)銷、商業(yè)促銷、報(bào)紙廣告、廣播電視、直郵等營(yíng)銷手段的占有率接近80%，其中電話營(yíng)銷、直郵都是以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)進(jìn)行的。如希爾頓酒店集團(tuán)在全球擁有2300家酒店和40萬(wàn)間客房，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不是他們營(yíng)銷的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷已經(jīng)成為核心的營(yíng)銷方式。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶和關(guān)鍵目標(biāo)客戶的信息管理和分析，實(shí)施有針對(duì)性的客戶溝通，從而吸引了更多客戶并有效地保留住他們。

（2）國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)用。中國(guó)傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜疑蚝普J(rèn)為，“以前，營(yíng)銷人員把握消費(fèi)者需求，傳統(tǒng)的方法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)進(jìn)行的，但是這種方式方法的成本是高昂的，其效果也未必都準(zhǔn)確。隨著商業(yè)自動(dòng)化市場(chǎng)的逐漸成熟，營(yíng)銷人員就可以通過(guò)對(duì)商業(yè)自動(dòng)化留下來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，然后挖掘和提煉出有價(jià)值的信息，幫助我們制定有效的營(yíng)銷策略?！毙氯A信、北京世紀(jì)微碼營(yíng)銷咨詢有限公司（簡(jiǎn)稱微碼營(yíng)銷）、China LOOP（強(qiáng)人路）等一批數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司應(yīng)運(yùn)而生。尤其是微碼營(yíng)銷正以100%的速度、超過(guò)30%的利潤(rùn)率和幾千萬(wàn)的營(yíng)收規(guī)模飛速增長(zhǎng)，目前處于領(lǐng)先地位。

在中國(guó)，紅塔集團(tuán)對(duì)新品的推廣和銷售也轉(zhuǎn)移到了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷上來(lái)，通過(guò)收集煙民的數(shù)據(jù)庫(kù)，直接郵寄樣煙、問(wèn)卷調(diào)查等多種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式，紅塔集團(tuán)不但穩(wěn)固了原有市場(chǎng)，而且還在貴州等省份取得了突破性進(jìn)展。還有戴爾也是最早在中國(guó)使用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的公司之一，通過(guò)精準(zhǔn)的選擇目標(biāo)客戶信息后，把產(chǎn)品信息以DM的營(yíng)銷郵寄到目標(biāo)客戶中，獲取潛在客戶，也收到了很好的效果。

中國(guó)眾多銀行也抓住了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷這一成本低、覆蓋廣、見(jiàn)效快的營(yíng)銷新利器。此外，在電信、酒店、IT、醫(yī)療設(shè)備與服務(wù)、零售市場(chǎng)、媒體、保險(xiǎn)等領(lǐng)域越來(lái)越多的中國(guó)本土企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始采用DBM作為新的競(jìng)爭(zhēng)武器，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在中國(guó)悄然興起。且伴隨著商業(yè)市場(chǎng)的逐漸成熟，中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在未來(lái)幾年內(nèi)將全面進(jìn)入迅猛發(fā)展的實(shí)用階段。

3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與郵政業(yè)務(wù)的結(jié)合

在郵政企業(yè)早已有數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和郵政業(yè)務(wù)的結(jié)合，那就是數(shù)據(jù)庫(kù)商函，郵政數(shù)據(jù)庫(kù)商函被稱為是繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的第五大廣告媒體。它是以數(shù)據(jù)為核心，以郵政信件為載體，通過(guò)分析企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特征，從郵政數(shù)據(jù)庫(kù)名址信息或企業(yè)自有的客戶名址信息中有針對(duì)性地挑選目標(biāo)受眾，并通過(guò)郵政特有的投遞渠道向目標(biāo)受眾寄遞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種廣告媒體。它能夠幫助企業(yè)發(fā)掘潛在客戶，并在廣泛的區(qū)域內(nèi)構(gòu)建起銷售渠道，具有針對(duì)性強(qiáng)、信息量大、覆蓋面廣、保密性強(qiáng)、費(fèi)用低廉、反應(yīng)迅速等特點(diǎn)。

目前，郵政已建設(shè)了全國(guó)郵政名址信息系統(tǒng)，通過(guò)系統(tǒng)分析、挖掘客戶名址信息，選擇有針對(duì)性的單位（個(gè)人）郵寄商函，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，徹底解決企業(yè)廣告效率低下的問(wèn)題。全國(guó)郵政名址信息系統(tǒng)現(xiàn)擁有國(guó)內(nèi)外名址數(shù)據(jù)3億多條，其中包括全國(guó)組織機(jī)構(gòu)信息980萬(wàn)條、全國(guó)郵政基礎(chǔ)地址信息1.28億條、個(gè)性化信息5400萬(wàn)條、精品信息1400萬(wàn)條、國(guó)際信息1億條；郵政擁有專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)商函制作中心，裝備世界先進(jìn)的打印設(shè)備和封裝設(shè)備，可以在短時(shí)間內(nèi)完成數(shù)據(jù)庫(kù)商函的策劃、制作；同時(shí)先進(jìn)的商函投遞系統(tǒng)可以進(jìn)行地址匹配，模擬投遞質(zhì)量，有效地提高數(shù)據(jù)庫(kù)商函投遞的準(zhǔn)確率，降低成本，及時(shí)了解投遞反饋信息，對(duì)投遞過(guò)程進(jìn)行全程跟蹤監(jiān)控。

三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在郵政報(bào)刊發(fā)行上的應(yīng)用

1、報(bào)刊發(fā)行實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的必要性

要滿足客戶的需求就要不斷開(kāi)創(chuàng)一些更加行之有效的方法。創(chuàng)新從哪里開(kāi)始？首先，商家必須弄清楚顧客在想什么，他們想要什么以及顧客是如何作出購(gòu)買決定的。這些都要通過(guò)廣泛全面的研究分析實(shí)現(xiàn)，通過(guò)研究分析能夠給出顧客之所以傾向于某種商品并最終付錢購(gòu)買的信息數(shù)據(jù)。

（1）郵政報(bào)刊發(fā)行屬于服務(wù)行業(yè)，主要是為顧客提供直接的面對(duì)面服務(wù)。顧客的滿意度和再次訂閱意向主要取決于感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量，然而顧客性格和需求各異，因此必須通過(guò)一定的技術(shù)存儲(chǔ)這些龐大、繁雜的信息。

（2）報(bào)刊訂閱屬于一種高層次的精神文化活動(dòng)，讀者都有不同的身份地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此，在需求方面更加多樣化和個(gè)性化。一對(duì)一營(yíng)銷是把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訛槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的消費(fèi)者的最好方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷運(yùn)用高端電子技術(shù)最大程度細(xì)分顧客，為一對(duì)一營(yíng)銷帶來(lái)了便利。

（3）美國(guó)營(yíng)銷專家Shapiro曾指出，和顧客的直接交流是最快最真實(shí)地了解顧客的方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就創(chuàng)造了這樣一個(gè)顧客與郵政企業(yè)之間的溝通平臺(tái)，了解和滿足顧客的需要。同時(shí)，顧客也可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)發(fā)表自己的意見(jiàn)以及進(jìn)行投訴，使得雙方之間的交流更加直接、快速。而從可行性方面來(lái)看，郵政報(bào)刊發(fā)行具備網(wǎng)絡(luò)化的完善的訂報(bào)系統(tǒng)，其中已經(jīng)包含了顧客身份、年齡、職業(yè)、消費(fèi)記錄等基本資料，只要不斷填充一些更加詳細(xì)的、對(duì)經(jīng)營(yíng)決策具有指導(dǎo)作用的信息，就可以很好地構(gòu)建一套完整的高價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)，指導(dǎo)郵政報(bào)刊發(fā)行的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本程序

要想把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)用于郵政報(bào)刊發(fā)行上，就得先了解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一般模式。一般來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過(guò)程。

（1）數(shù)據(jù)采集。一方面通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)記錄以及促銷活動(dòng)的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔(dān)?？?、信用卡記錄等都可以有選擇性地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)。

（2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。將收集的數(shù)據(jù)以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸入電腦，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

（3）數(shù)據(jù)處理。運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門、營(yíng)銷部門、公共關(guān)系部門所需要的詳細(xì)數(shù)據(jù)庫(kù)。

（4）尋找理想消費(fèi)者。根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾畫(huà)出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，此類消費(fèi)群具有一些共同的特點(diǎn)，如興趣、收入，以采用專用某牌子產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營(yíng)銷工作目標(biāo)。

（5）使用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：簽定購(gòu)物優(yōu)惠券價(jià)值目標(biāo)，決定該送給哪些顧客；開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠(chéng)度。如特殊身材的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)不僅對(duì)服裝廠有用，而且對(duì)于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠都很有用。因此，數(shù)據(jù)庫(kù)不僅可以滿足信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。

（6）完善數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心的消費(fèi)者俱樂(lè)部、優(yōu)惠券反饋、抽獎(jiǎng)銷售活動(dòng)記錄及其他促銷活動(dòng)而收集來(lái)的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時(shí)反映消費(fèi)者的變化趨勢(shì)，使數(shù)據(jù)庫(kù)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要。

3、將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)用于郵政報(bào)刊發(fā)行的措施

第一步：郵政需要建立完整的讀者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)搜集渠道，積累各種業(yè)務(wù)和客戶數(shù)據(jù)，如可以通過(guò)不同渠道的客戶接觸點(diǎn)來(lái)收集客戶的基本信息；當(dāng)客戶發(fā)生訂閱和購(gòu)買行為時(shí)，記錄客戶每次的訂閱和購(gòu)買行為；通過(guò)設(shè)立郵政對(duì)外咨詢電話，登記顧客的反饋信息；也可以在舉辦促銷活動(dòng)中，有針對(duì)性地收集讀者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和相關(guān)信息等。完整的讀者信息數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上就是企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)的縮影，數(shù)據(jù)庫(kù)建立以后，郵政在報(bào)刊營(yíng)銷開(kāi)發(fā)方面都可以這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)作為決策基礎(chǔ)。

第二步：構(gòu)建讀者訂閱和購(gòu)買行為特征變量集。根據(jù)讀者的消費(fèi)特征，構(gòu)建消費(fèi)行為特征變量集，跟蹤讀者訂閱和購(gòu)買行為模式并形成客戶特征快照。特征快照定期更新，以反映讀者的新消費(fèi)模式。這樣既實(shí)現(xiàn)讀者深入而全面的市場(chǎng)細(xì)分，又為數(shù)據(jù)挖掘模型的構(gòu)建提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三步：數(shù)據(jù)挖掘模型構(gòu)建。為了實(shí)現(xiàn)全面分析，要根據(jù)需要構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型，提供分析結(jié)果。通常可以建立以下模型：讀者細(xì)分模型：基于讀者基本特征和消費(fèi)行為特征（最近訂閱和購(gòu)買時(shí)間、訂閱和購(gòu)買頻率、消費(fèi)金額等）將其劃分為不同群組，從而實(shí)現(xiàn)讀者分類管理和一對(duì)一營(yíng)銷；價(jià)值評(píng)估模型：設(shè)定讀者價(jià)值評(píng)分體系，對(duì)所有讀者的價(jià)值評(píng)分，合理評(píng)估其價(jià)值貢獻(xiàn)，分辨出最佳讀者，并實(shí)現(xiàn)讀者價(jià)值等級(jí)監(jiān)控以反映客戶狀態(tài)遷移；流失預(yù)測(cè)模型：對(duì)所有讀者流失概率的評(píng)分和預(yù)警，自動(dòng)生成流失客戶清單，并分析流失原因；交叉銷售模型：分析讀者對(duì)報(bào)刊或者服務(wù)的偏好，為特定產(chǎn)品群尋找合適的讀者群和為特定的讀者群尋找合適的報(bào)刊群。

第四步：根據(jù)模型分析的結(jié)果制定并實(shí)施營(yíng)銷方案。根據(jù)模型分析的結(jié)果，配合相應(yīng)的市場(chǎng)計(jì)劃，針對(duì)不同的讀者，制定不同的溝通策略和營(yíng)銷策略，并嚴(yán)格執(zhí)行。執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，盡可能地收集讀者的反饋信息，以便進(jìn)行評(píng)估。

第五步：營(yíng)銷效果評(píng)估分析。通過(guò)匯總讀者的反饋，對(duì)單次營(yíng)銷效果進(jìn)行分析，包括成本收益分析、市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生的實(shí)時(shí)影響等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果評(píng)估，以幫助營(yíng)銷人員改進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)和設(shè)計(jì)方案，為下一次的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)提供依據(jù)。如此，形成一個(gè)閉環(huán)營(yíng)銷體系。

第六步：模型效果監(jiān)控和更新。數(shù)據(jù)挖掘模型存在一定時(shí)效性，報(bào)刊市場(chǎng)狀況發(fā)生變化或者讀者變遷等都可能導(dǎo)致模型的退化，因此，模型效果監(jiān)控是數(shù)據(jù)挖掘模型所必需的重要部分。

四、結(jié)語(yǔ)

目前郵政報(bào)刊發(fā)行中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式仍占據(jù)著相當(dāng)?shù)牡匚唬瑪?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷只是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的補(bǔ)充和發(fā)展。而實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)對(duì)訂戶的一對(duì)一營(yíng)銷，必然對(duì)郵政報(bào)刊發(fā)行的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)根本性的改變。而作為中間環(huán)節(jié)的郵政報(bào)刊發(fā)行將會(huì)是一條暢通便捷的紐帶。

[1] 葉軍：CRM中的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)[J].IT經(jīng)理世界，2004（8）.

[2] 陳殿左、王建斌、王錚、李維晗、程萍：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：重新定義客戶價(jià)值[J].當(dāng)代經(jīng)理人，2007（8）.

[3] 費(fèi)建平：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)[M].人民郵電出版社，2006.

[4] 陳益洪編譯：直復(fù)營(yíng)銷[M].廣西民族出版社，2004.

（責(zé)任編輯：胡婉君）