○鄧 睿 楊 文 夏 春

（安徽師范大學(xué)歷史與社會(huì)學(xué)院 安徽 蕪湖 241000）

需求理論下居民家電消費(fèi)行為實(shí)證研究
——基于安徽的調(diào)查

○鄧 睿 楊 文 夏 春

（安徽師范大學(xué)歷史與社會(huì)學(xué)院 安徽 蕪湖 241000）

本文基于家電消費(fèi)調(diào)查的研究數(shù)據(jù)，從微觀層面上對(duì)安徽城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)模式進(jìn)行了初步概括，根據(jù)需求層次的基本原理提煉出三大消費(fèi)模式，對(duì)不同消費(fèi)模式下居民的總體特征進(jìn)行了歸納描述，并根據(jù)研究數(shù)據(jù)，比較了不同模式下居民家電消費(fèi)的行為差異。

消費(fèi)行為 機(jī)能需求 核心需求 外延需求

一、引言

目前，中國居民消費(fèi)總體呈波浪式上升，城市化進(jìn)程中居民由非理性的消費(fèi)者逐漸變?yōu)槔硇缘南M(fèi)者，居民的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出兩種發(fā)展趨勢(shì)，即由低層次向高層次發(fā)展、雷同化向多樣化發(fā)展。不同消費(fèi)群體的購買力特點(diǎn)、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)存在差異，因此在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、信息收集、實(shí)施購買等方面雖存在共性，但仍有不同。

眾所周知，消費(fèi)需求在有效需求中所占的比重最大，也是最穩(wěn)定的，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)最大。因此，研究消費(fèi)者的行為特征，特別是從模式提煉視角和數(shù)據(jù)使用上側(cè)重于概括居民的消費(fèi)行為規(guī)律，對(duì)不同模式下居民的消費(fèi)行為規(guī)律給予深度透視，可以給政府制定經(jīng)濟(jì)政策和企業(yè)制定經(jīng)營策略提供科學(xué)有效的依據(jù)，對(duì)確定經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，調(diào)整和建立合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，正確引導(dǎo)居民消費(fèi)，擴(kuò)大有效需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究對(duì)象及過程

1、調(diào)查對(duì)象

調(diào)查者在安徽合肥、六安、滁州等地區(qū)隨機(jī)抽取了479戶城鄉(xiāng)居民進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)典型個(gè)人進(jìn)行了深入訪談，完成有效問卷343份、訪談?dòng)涗?5份。本次調(diào)查中，男性占總樣本的56.3%，女性占43.7%。年齡在20歲以下的有26人，占7.6%；20至30歲的有111人，占32.4%，所占比重最大；30至40歲的有62人，占18.1%；40至50歲的有92人，占26.8%；50歲以上的有52人，占15.2%。受教育程度為小學(xué)及其以下的占17.6%，初中及高中的占49.4%，大專及其以上占33.3%。家庭人口為有3—6人占到85%以上。

2、調(diào)查過程

根據(jù)居民消費(fèi)理論設(shè)計(jì)“安徽居民消費(fèi)行為研究”的調(diào)查問卷，其內(nèi)容涉及家庭信息、消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)心理及消費(fèi)預(yù)測(cè)等多個(gè)方面。經(jīng)過培訓(xùn)，調(diào)查者深入各調(diào)查地進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查過程中，對(duì)初中及以上文化程度的居民當(dāng)場發(fā)放問卷由居民自己填答并及時(shí)回收，對(duì)于初中以下文化程度的居民，由調(diào)查人員逐一口述每個(gè)項(xiàng)目及選項(xiàng)，被試做出口頭選擇后，再由調(diào)查人員幫助填寫答案。最后利用SPSS11.0對(duì)343份有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

三、結(jié)果

1、消費(fèi)模式的建立

馬斯洛的需求層次體系，從低層到高層有五個(gè)方面：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。需求層次理論建立在以下四個(gè)前提之上：每個(gè)人都通過先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的需求；某些需求比其他需求更基本、更重要；只有當(dāng)基本的需求得到最低限度的滿足之后，其他需求才會(huì)被激活；基本的需求得到滿足后，更高級(jí)的需求才出現(xiàn)。

由于居民消費(fèi)也遵循“低層次需求滿足→需求升級(jí)→追求高層次需求”的需求上升規(guī)律，利用和擴(kuò)展需求層次理論，可對(duì)一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下居民消費(fèi)遵循的規(guī)范和準(zhǔn)則及由此決定的消費(fèi)特征進(jìn)行總體概括，而個(gè)體的消費(fèi)行為特征則是消費(fèi)模式形成的微觀基礎(chǔ)。

表1 家庭年收入

利用居民家電消費(fèi)研究調(diào)查數(shù)據(jù)，通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)343個(gè)數(shù)據(jù)按照“生活水平等級(jí)、消費(fèi)層次類型”為研究變量進(jìn)行Q型聚類分析，經(jīng)過聚類，最終將整個(gè)居民群體劃分為三類，即存在不同的消費(fèi)層級(jí)模式。根據(jù)對(duì)不同類別群體與收入水平的交互分析，所屬不同類別居民群體的收入分為三個(gè)檔次：家庭年收入10000元以下、家庭年收入10001—50000元、家庭年收入50000元以上。

根據(jù)不同類別的消費(fèi)特征，將居民的家電消費(fèi)模式定義為三大類型（層次）。

（1）機(jī)能需求（functional needs mode，F(xiàn)NM）。對(duì)物件的需求以基本功能的滿足為目的，如對(duì)耐用品的購買以簡單功能的滿足為訴求。滿足FNM消費(fèi)模式的居民對(duì)品質(zhì)的關(guān)注十分有限，以量為主要特征。將家庭年人均純收入在10000元以下的居民劃歸為FNM模式。

（2）核心需求（core needs mode，CNM）。不僅僅以基本機(jī)能的滿足為目的，品質(zhì)成為消費(fèi)的首要訴求點(diǎn)，消費(fèi)以質(zhì)為主要特征。將年人均收入在10001至50000元的居民劃入該模式。

（3）外延需求（extensive needsmode，ENM）。ENM模式是對(duì)FNM模式和CNM模式的提升，滿足ENM模式的居民注重產(chǎn)品的特別含義，如購買高檔物品以顯示地位、身份、財(cái)富等等。產(chǎn)品資產(chǎn)（product equity）的“含量”高低成為其主要訴求。將年人均收入在50000元以上的居民列入該模式。

2、不同收入組群居民消費(fèi)的影響因素分析

消費(fèi)模式分布上呈現(xiàn)中間高兩端低的特點(diǎn)，是典型的紡錘型，這決定了居民消費(fèi)的差異性與集散性。對(duì)差異性的研究主要考慮從消費(fèi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品特征、群體影響和政策因素等方面分析不同收入組群居民的消費(fèi)情況。

（1）消費(fèi)動(dòng)機(jī)。居民在進(jìn)行家電消費(fèi)時(shí)通常出于不同的動(dòng)機(jī)。通過方差檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)三類收入組群居民在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上的差異顯著性為0.01，說明三種模式的消費(fèi)動(dòng)機(jī)差異較大，結(jié)合表2，分析具體不同如下。

第一，F(xiàn)NM模式。該模式的居民的消費(fèi)包含兩個(gè)層次：貧困型消費(fèi)、溫飽型消費(fèi)，此類消費(fèi)群體雖仍以生活必需品為主，但邊際消費(fèi)傾向較高，對(duì)各類消費(fèi)品需求呈數(shù)量擴(kuò)張形式，消費(fèi)低檔次的耐用品。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面大多追求簡單使用功能的滿足，通常不會(huì)因?yàn)橄Ｍ@得他人贊揚(yáng)等虛榮心理去進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)較保守。

第二，CNM模式。符合此類消費(fèi)模式的居民其基本生活消費(fèi)資料已有保障，對(duì)消費(fèi)品的需求已由數(shù)量擴(kuò)張過渡為品質(zhì)提高。在家電產(chǎn)品的需求上，已開始對(duì)品種、品牌和檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注，不僅追求簡單的基本功能，還要求產(chǎn)品能滿足其娛樂等外延需要。

第三，ENM模式。由于人均收入的提高，該消費(fèi)群體邊際消費(fèi)傾向強(qiáng)烈，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)欲望強(qiáng)烈，高檔次家電消費(fèi)需求日趨旺盛。此類消費(fèi)模式的居民消費(fèi)觀念較為時(shí)尚，從CNM模式追求“功能全面”向追求“功能專業(yè)”轉(zhuǎn)變，立足于滿足高端功能需要的基礎(chǔ)上，還希望獲得更多的贊揚(yáng)來滿足其虛榮心理或者其他特別需要。

表2 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的比例分析（%）

（2）產(chǎn)品特征。本次調(diào)查分別研究了產(chǎn)品的各種特征對(duì)居民消費(fèi)行為的影響程度，表3中提取選項(xiàng)為“影響程度大”的部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果說明在城市化進(jìn)程中價(jià)格、質(zhì)量、廣告、促銷等特征對(duì)三類模式下居民的消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生一定影響，并且影響具有一定的趨同性。但是在品牌和售后方面，產(chǎn)品特征對(duì)不同組群居民的消費(fèi)行為影響差異較大，這兩方面三類模式受影響程度都為FNM

表3 對(duì)消費(fèi)行為影響大的六大因素比例分析（%）

（3）群體影響。群體的影響力量在不同模式中表現(xiàn)大小不同，調(diào)查顯示在影響居民消費(fèi)的相關(guān)群體中，家人占73.6%，親戚占8.7%，朋友、同事、同學(xué)分別占7.8%、3.6%、1.5%，另外有錢人、明星、專家等相關(guān)群體共占2.1%。群體影響發(fā)生在兩個(gè)層面：購買者對(duì)未購買者的決策影響；購買者之間的互動(dòng)傳播影響。由于FNM和CNM兩種模式下的居民多屬農(nóng)村居民或城鄉(xiāng)過渡帶的居民，特有的聚居性較明顯，因此這兩種模式下居民的購買行為受群體的影響較大。

（4）政策因素。政策對(duì)消費(fèi)起導(dǎo)向作用，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等政策對(duì)居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定影響。從表4“家電下鄉(xiāng)”政策對(duì)三種模式影響程度的分析結(jié)果來看，政策因素對(duì)三種模式居民消費(fèi)行為的影響具有趨同性，經(jīng)方差計(jì)算差異顯著性為0.738，未達(dá)到0.05的顯著性水平。表4結(jié)果表明政府的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等政策雖取得一定成效，但是由于針對(duì)性不強(qiáng)或執(zhí)行問題等原因，整體效果一般。

表4 “家電下鄉(xiāng)”政策影響程度比例分析（%）

四、結(jié)論和建議

本研究以安徽城鄉(xiāng)居民為對(duì)象，通過對(duì)研究數(shù)據(jù)歸類建模，深入分析不同收入組群居民消費(fèi)的共性與差異，得出以下結(jié)論，并提出了相應(yīng)建議。

第一，居民的消費(fèi)動(dòng)機(jī)隨物質(zhì)基礎(chǔ)的滿足而呈現(xiàn)波浪式上升規(guī)律，居民消費(fèi)動(dòng)機(jī)從追求簡單功能到追求多樣化功能再到追求高精尖專一功能不斷變化。居民收入高低制約著居民的消費(fèi)水平，改善居民消費(fèi)最根本的是增加農(nóng)村居民收入。

第二，不同消費(fèi)模式下居民對(duì)產(chǎn)品的訴求不同，總體上從核心功能向外延功能擴(kuò)展。企業(yè)只有結(jié)合時(shí)代要求，找準(zhǔn)市場定位，充分挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的訴求，才能最大限度地?cái)U(kuò)大銷售、增加贏利。

第三，群體影響在居民消費(fèi)時(shí)普遍存在，但實(shí)際影響力從CNM模式到ENM模式呈下降趨勢(shì)。信息傳播從口耳相傳的互動(dòng)式傳播逐步向電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多媒介傳播過渡，群體影響從現(xiàn)實(shí)走向虛擬，居民消費(fèi)的參照群體、信息渠道越來越多樣化。因此，企業(yè)只有盡可能采用多樣化的信息傳播渠道，才能在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界中建立充分的社會(huì)影響，提升自身知名度和美譽(yù)度。

第四，政策對(duì)消費(fèi)的導(dǎo)向作用取得了一定效果，但影響度不高，因此應(yīng)加大政策實(shí)施力度，區(qū)別對(duì)待不同模式居民的實(shí)際情況。

（注：本文系安徽師范大學(xué)2010年創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃（編號(hào)cxsy10001）的部分研究成果。）

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（責(zé)任編輯：李文斐）