○費(fèi)小燕（佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 佛山 528237）

基于博弈論的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究

○費(fèi)小燕（佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 佛山 528237）

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，由于其模式易模仿、準(zhǔn)入門(mén)檻低，近年來(lái)已獲得快速發(fā)展。然而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站良莠不齊嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的健康發(fā)展。本文基于博弈理論，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的一次交易和重復(fù)交易的博弈分析，提出了促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)健康快速發(fā)展的相應(yīng)舉措。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 博弈分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，現(xiàn)代商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式的不斷變革，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的電子商務(wù)已逐漸成為人們進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的新模式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過(guò)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力并極大程度地使消費(fèi)者獲得商品讓利，從而引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商，甚至是資本市場(chǎng)的關(guān)注。

由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的模式易模仿、準(zhǔn)入門(mén)檻低，目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示，截至2010年8月底，國(guó)內(nèi)初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)數(shù)量已達(dá)1215家。然而在團(tuán)購(gòu)行業(yè)看似“一片繁榮”的景象背后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站良莠不齊導(dǎo)致用戶身陷欺詐門(mén)、團(tuán)購(gòu)陷阱、售后無(wú)法保障、消費(fèi)者維權(quán)難、缺乏行業(yè)規(guī)范等現(xiàn)象不斷發(fā)生，剛剛誕生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的健康發(fā)展面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的一次交易和重復(fù)交易的博弈分析，提出促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)健康快速發(fā)展的相應(yīng)舉措。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)概述

1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)含義

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)（Online Group Shopping）是指一定數(shù)量的用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道組團(tuán)，以較低折扣購(gòu)買(mǎi)同一種商品的商業(yè)活動(dòng)。

2、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)

（1）參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠有效降低消費(fèi)者的采購(gòu)成本。團(tuán)購(gòu)實(shí)質(zhì)相當(dāng)于批發(fā)，團(tuán)購(gòu)價(jià)格相當(dāng)于產(chǎn)品在批發(fā)一定數(shù)量時(shí)的批發(fā)價(jià)格。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，可以將被動(dòng)的分散購(gòu)買(mǎi)變成主動(dòng)的大宗購(gòu)買(mǎi)，所以購(gòu)買(mǎi)同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，能夠享受更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（2）參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)行為中因市場(chǎng)不透明和信息不對(duì)稱(chēng)而導(dǎo)致的消費(fèi)者弱勢(shì)地位。消費(fèi)者通過(guò)參加團(tuán)購(gòu)更多地了解產(chǎn)品的規(guī)格、性能、合理價(jià)格區(qū)間，并參考團(tuán)購(gòu)組織者和其他購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品客觀公正的評(píng)價(jià)，在購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)地位，真正買(mǎi)到質(zhì)量好、服務(wù)好、價(jià)格合理、稱(chēng)心如意的產(chǎn)品，達(dá)到省時(shí)、省心、省力、省錢(qián)的目的。

3、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈

艾瑞咨詢分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)主要涉及商戶、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、消費(fèi)者三方，以及SNS網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站、支付服務(wù)商和物流提供商提供相關(guān)配套服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站處于主導(dǎo)地位，一方面需要聯(lián)系商戶，安排團(tuán)購(gòu)商品；另一方面，需推廣團(tuán)購(gòu)活動(dòng)信息和網(wǎng)站，吸引用戶關(guān)注和參與團(tuán)購(gòu)。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的博弈分析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)雖然涉及商戶、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、消費(fèi)者三方，但商戶和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有相同的利益，是利益共同體。因此本文主要對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和消費(fèi)者的行為進(jìn)行博弈分析。

1、模型假設(shè)

博弈是研究對(duì)策行為中各方是否存在最合理的行為方案，以及如何找到這個(gè)合理方案的理論和方法。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的交易是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程，為了便于分析，在不影響研究結(jié)論的條件下，可以先做如下基本假設(shè)。

假設(shè)一，這個(gè)博弈只包括兩個(gè)局中人，一個(gè)為消費(fèi)者，一個(gè)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。消費(fèi)者只有兩種策略，要么購(gòu)買(mǎi)商品（組團(tuán)成功），要么不買(mǎi)（組團(tuán)失?。?。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也有兩種策略，要么誠(chéng)信（不行騙），要么失信（欺詐）甚至是純粹的騙錢(qián)。

假設(shè)二，在交易過(guò)程中，所有局中人都是完全理性的經(jīng)濟(jì)人，在選擇戰(zhàn)略時(shí)，把其他局中人的戰(zhàn)略當(dāng)作給定，不考慮決策對(duì)他人決策的影響，完全根據(jù)各自支付的多少來(lái)決定自己的策略。局中人同時(shí)做出決策，且各自支付的信息為各局中人的共同信息。每次博弈都是獨(dú)立的，上一次交易信息并不傳遞到下一次交易。

假設(shè)三，存在政府監(jiān)督。如政府制定相關(guān)法律對(duì)行騙者進(jìn)行懲罰，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如果不誠(chéng)信，它將得到一定懲罰。

假設(shè)四，交易雙方做出決策之前都不知道對(duì)方的行為，可以認(rèn)為他們的行為是同時(shí)進(jìn)行的。

2、模型的建立與分析

根據(jù)前面的假設(shè)，我們可以把這個(gè)博弈看作是一次完全信息靜態(tài)博弈。設(shè)計(jì)的支付矩陣見(jiàn)表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易雙方的純策略博弈支付矩陣

a1、a2、b1、b2、c都是大于0的正數(shù)，a1、a2分別代表消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品且團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站誠(chéng)信時(shí)各自的支付，-b1、b2-c代表消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)商品而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站卻欺騙消費(fèi)者時(shí)各自的支付，c代表團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)施欺騙而要承擔(dān)的成本，如法律的懲罰、名譽(yù)的喪失、內(nèi)心的不安等等。

考慮到一般的現(xiàn)實(shí)情況，本文認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不誠(chéng)信帶來(lái)的支付要比誠(chéng)信帶來(lái)的支付多，所以有b2-c>a2。當(dāng)消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)商品，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一直保持誠(chéng)信時(shí)，局中人的支付都為0，而當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)施行騙時(shí)，它是要付出一定的被揭發(fā)被懲罰的風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)的，這個(gè)成本用c表示。當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不論怎樣都選擇誠(chéng)信時(shí)，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇是購(gòu)買(mǎi)商品，這時(shí)消費(fèi)者的支付達(dá)到最大，博弈結(jié)果是矩陣的左上方的格子。當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站選擇欺騙，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇是不購(gòu)買(mǎi)商品，博弈結(jié)果是矩陣的右下方的格子。而當(dāng)消費(fèi)者選定不管怎么樣都購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最優(yōu)決策是選擇欺騙，這時(shí)它可以獲得最大的支付b2-c，當(dāng)消費(fèi)者不論怎么樣都不會(huì)考慮團(tuán)購(gòu)的電子商務(wù)購(gòu)物方式時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最優(yōu)選擇是保持它的誠(chéng)信。從這個(gè)純策略的博弈分析可以看到，以上消費(fèi)者與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的博弈不存在納什均衡。不論怎么選擇，雙方的利益始終不能達(dá)到一致，任何一個(gè)純策略組合都可以通過(guò)一個(gè)局中人單獨(dú)改變自己的策略而獲得更大的支付。所以我們必須將這一模型擴(kuò)展，它不是一個(gè)純策略博弈，而是一個(gè)完全信息下的混合策略博弈，它存在一個(gè)混合策略納什均衡。

現(xiàn)在，假設(shè)消費(fèi)者按照一定的概率，隨機(jī)從兩種純策略選擇一種作為他的實(shí)際行動(dòng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同樣按照一定的概率隨機(jī)選擇自己的純策略是誠(chéng)信或者欺騙。p1為消費(fèi)者選擇通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品的概率，（1-p1）為消費(fèi)者選擇不通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品的概率，p2為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站選擇誠(chéng)信的概率，（1-p2）為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站選擇不誠(chéng)信的概率，雙方的混合策略博弈支付見(jiàn)表2。

表2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易雙方的混合策略博弈支付矩陣

雙方的混合策略分別為：

消費(fèi)者：σ1=（A，B；p1，1-p1）

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站：σ2=（C，D；p2，1-p2）

設(shè)E1為消費(fèi)者的期望支付，E2為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的期望支付，則有：

E1=p1p2a1-p1（1-p2）b1=p1[p2（a1+b1）-b1]

E2=p1p2a2+p1（1-p2）（b2-c）-（1-p1）（1-p2）c=p2[p1a2-p1b2+c] +p1b2-c

消費(fèi)者的目標(biāo)是E1越大越好，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的混合策略已經(jīng)設(shè)定為（p2，1-p2），所以消費(fèi)者的最佳反應(yīng)函數(shù)是：

同理，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最佳反應(yīng)函數(shù)是：

現(xiàn)在我們可以作出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的混合策略納什均衡圖，如圖1所示。我們?cè)谝詐1為縱軸，p2為橫軸的直角坐標(biāo)系中，把消費(fèi)者和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最佳反應(yīng)函數(shù)都畫(huà)出來(lái)，兩個(gè)反應(yīng)函數(shù)重合的地方就是這個(gè)混合策略的納什均衡。由此，我們得出了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站混合策略博弈的納什均衡點(diǎn)NE，它是p1=c/（b2-a2），p2=b1/（a1+b1），也就是說(shuō)納什均衡是消費(fèi)者以c/（b2-a2）的概率選擇參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以b1/（a1+b1）的概率選擇誠(chéng)信對(duì)待顧客。

圖1 混合戰(zhàn)略納什均衡

可以看到，局中人的策略都是對(duì)方支付的函數(shù)，譬如當(dāng)c越大，也就是當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站選擇不誠(chéng)信時(shí)，法律、國(guó)家對(duì)它的懲罰越大，消費(fèi)者了解到這個(gè)信息，就可以認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要選擇不誠(chéng)信的幾率較小，從而消費(fèi)者更愿意選擇購(gòu)買(mǎi)商品。同樣我們可以假設(shè)b1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于a1時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為他選擇買(mǎi)的期望支付會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于不買(mǎi)的期望支付（0），所以他會(huì)選擇不購(gòu)買(mǎi)商品，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在消費(fèi)者不太可能購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)它最好的策略就是誠(chéng)信，這與我們計(jì)算出的納什均衡點(diǎn)相符，p2=b1/（a1+b1），當(dāng)b1增大時(shí)，p2增大，說(shuō)明團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站隨著b1的增大更愿意選擇誠(chéng)信。在以上這個(gè)完全信息靜態(tài)博弈的分析中，我們了解到消費(fèi)者仍有不購(gòu)買(mǎi)商品的可能，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站仍有欺騙消費(fèi)者的可能。這不是我們希望得到的結(jié)果，怎樣解決這種結(jié)局，需要我們進(jìn)一步分析消費(fèi)者與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站重復(fù)博弈的情況。

3、模型的擴(kuò)展—重復(fù)博弈解決網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的信用問(wèn)題

實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易中，消費(fèi)者和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未必就是一輩子只做這一次交易，就算對(duì)于同一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的消費(fèi)者，我們?nèi)钥杉僭O(shè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所有的以往信息是公開(kāi)的，所有不同的潛在消費(fèi)者都知道這些信息，所以可以設(shè)定這些不同的消費(fèi)者仍為這個(gè)博弈模型中的同一個(gè)局中人。對(duì)于擴(kuò)展的重復(fù)博弈模型，可以新增以下的假設(shè)。

一是同一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站雖然可能有不同的潛在消費(fèi)者，但我們?nèi)匀话堰@些消費(fèi)者看成同一消費(fèi)者；二是消費(fèi)者采取“冷酷策略”，即只要在重復(fù)博弈中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有一次的欺騙行為，將觸發(fā)消費(fèi)者在以后的策略中永遠(yuǎn)選擇“不買(mǎi)”的策略。

根據(jù)表1，我們可以得出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的期望支付。當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一直保持誠(chéng)信的期望支付要大于它一次不誠(chéng)信而獲得的支付時(shí)，它將會(huì)在每次交易中都保持誠(chéng)信的策略，設(shè)r是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的投資期望收益率，我們把它當(dāng)作一個(gè)貼現(xiàn)因子，則當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站選擇不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)時(shí)的期望支付為ED=b2-c；當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站選擇一直保持誠(chéng)信策略，消費(fèi)者就一定會(huì)一直和它交易，它將獲得的支付是：EC=a2+a2/（1+r）+a2/（1+r）2+……=a2（1+r）/r。當(dāng)ED

三、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)健康快速發(fā)展的建議

以上我們用一次和重復(fù)博弈模型分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的策略選擇，由于現(xiàn)實(shí)生活中信息的不對(duì)稱(chēng)，理性人的投機(jī)心理和對(duì)不誠(chéng)信行為的懲罰力度不夠等因素，使得現(xiàn)實(shí)中的電子商務(wù)交易總是出現(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的這種“囚徒困境”，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的種種優(yōu)勢(shì)不能真正體現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者不能放心參與團(tuán)購(gòu)是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的最大障礙。通過(guò)以上博弈分析，結(jié)合目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的實(shí)際，本文認(rèn)為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)健康快速發(fā)展應(yīng)采取以下措施。

1、完善電子商務(wù)有關(guān)法律法規(guī)

在一次博弈中，雙方選擇的策略由各自的支付決定，而支付又和政府對(duì)不誠(chéng)信的懲罰、我國(guó)法律完善程度以及法律的執(zhí)行等有關(guān)。當(dāng)政府重視維護(hù)誠(chéng)信，有完善的電子商務(wù)方面的法律法規(guī)，那么當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站欺騙消費(fèi)者時(shí)它受到的懲罰越大，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站保持誠(chéng)信的動(dòng)力就越大，而當(dāng)消費(fèi)者了解這個(gè)信息后參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的幾率也就越大。

2、加強(qiáng)政府監(jiān)管，保證信息公開(kāi)、共享

首先要保持每次交易信息的公開(kāi)性，讓每一個(gè)局中人都了解上一次交易雙方的情況和支付。信息的公開(kāi)可以讓全部潛在的消費(fèi)者了解某個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以往的誠(chéng)信度，譬如網(wǎng)絡(luò)上的bbs或者以網(wǎng)站作為中介的評(píng)價(jià)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)，這些都能增加公眾對(duì)某個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的了解。同時(shí)，要讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站意識(shí)到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的重要性，形成多次交易的觀念。信息共享讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站企圖在某次欺騙消費(fèi)者后改變交易對(duì)象再次行騙沒(méi)有可能，多次交易實(shí)際是一個(gè)重復(fù)博弈的過(guò)程，由于信息完全共享使得每個(gè)消費(fèi)者實(shí)際是可以看成同一局中人的，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的每一次誠(chéng)信都將影響到下一次交易雙方的策略。

3、明確各方權(quán)利義務(wù)

在法律框架范圍內(nèi)，通過(guò)簽訂團(tuán)購(gòu)協(xié)議，明確參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)各方的權(quán)利、義務(wù)，以保證在發(fā)生意外情況時(shí)有據(jù)可依。

4、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要讓消費(fèi)者滿意

要做到這一點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一要挑選有信譽(yù)、價(jià)格適中、產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)質(zhì)的商家進(jìn)行合作，與合作商家事先達(dá)成協(xié)議，形成利益同盟體，兼顧各方利益；二要選擇合適的團(tuán)購(gòu)商品，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)本身屬于促銷(xiāo)行為，目的在于吸引消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)，因此只有商品生產(chǎn)的邊際成本低，或毛利水平高，才能支持網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的低折扣銷(xiāo)售；三要借助第三方支付以保障消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)不成功時(shí)的利益，增強(qiáng)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的信心。

[1] 多個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)發(fā)起“中國(guó)誠(chéng)信網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟”[EB∕OL].http：//news.bangkaow.com，2010-09-20.

[2] 謝識(shí)予：經(jīng)濟(jì)博弈論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

[3] 張維迎：博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海人民出版社，2004.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）