齊美玲，閆 昊

(1.北京師范大學(xué) 體育與運(yùn)動(dòng)學(xué)院，北京 100875；2.北京師范大學(xué) 體育與運(yùn)動(dòng)學(xué)院，北京 100875)

論我國體育電視廣告的現(xiàn)狀及出路

齊美玲1，閆 昊2

(1.北京師范大學(xué) 體育與運(yùn)動(dòng)學(xué)院，北京 100875；2.北京師范大學(xué) 體育與運(yùn)動(dòng)學(xué)院，北京 100875)

目前我國體育電視廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，文章從供需狀況和影響因素兩方面對現(xiàn)狀進(jìn)行了描述，同時(shí)還對來自于新興媒體的競爭包括手機(jī)電視、數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視，進(jìn)行了深度剖析，并指出了新形勢下我國體育電視廣告發(fā)展的對策。

體育電視廣告；供需狀況；影響因素；競爭

廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，提供某種非營利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見解。

一、體育電視廣告市場供需狀況分析

隨著我國體育事業(yè)的迅猛發(fā)展，人們對體育新聞、體育信息等文化需求越來越多，大大刺激了體育廣播、體育報(bào)刊、體育電視報(bào)道量的增加，尤以體育專業(yè)雜志和電視體育頻道為代表的媒介顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ容^而言，電視是體育最貼心的助手。體育電視廣告的巨大功效已經(jīng)有目共睹，廣告主可以宣傳自己的產(chǎn)品，提升知名度，樹立良好形象，從而吸引并建立自己的客戶群。廣告主、電視媒介和受眾群體構(gòu)成了體育電視廣告市場，在這組關(guān)系中存在著下述幾對在供需狀況上的矛盾。

(一)廣告主和體育電視媒介的矛盾

體育賽事召集的巨大廣告受眾群使廣告主趨之若鶩，但是目前存在的一個(gè)問題是眾多的廣告主只看重國際國內(nèi)重大賽事，使參與賽事廣告的費(fèi)用水漲船高，將一些資產(chǎn)薄弱的企業(yè)拒之門外。中央電視臺(tái)從來都是各廠家爭相追逐的對象，在世界杯期間央視一共要現(xiàn)場直播64場比賽，在這些比賽中插播廣告時(shí)間才20分鐘，分分秒秒愈發(fā)珍貴，30秒的廣告需要交369萬元的廣告費(fèi)，就連5秒的廣告也需要交納118萬元，這樣高額的費(fèi)用嚇走了不少財(cái)小氣細(xì)的企業(yè)。另一個(gè)問題是廣告主只看重在中央電視臺(tái)、上海電視臺(tái)等權(quán)威媒體上投放廣告，對地方臺(tái)不夠重視。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，央視更是成為廣告主心目中的偶像。這從2007年11月8日央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上激烈的爭奪和82.9億元的入賬就能一目了然。[2]雖然地方臺(tái)在賽事資源、權(quán)威性、專業(yè)水平上與央視還有一定的差距，但是地方臺(tái)相對較低的廣告費(fèi)、廣闊的有待開發(fā)的受眾群體還是值得廣告主認(rèn)真思考的。

(二)廣告主和受眾的矛盾

廣告主想多做廣告和受眾想逃避廣告，廣告主會(huì)抓住任何能做廣告的機(jī)會(huì)做廣告，消費(fèi)者卻希望廣告越少越好。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是制作出來的廣告缺乏新意，只是單單的叫賣商品，缺少人文關(guān)懷，使得觀眾對廣告越來越反感。但富有創(chuàng)意的廣告會(huì)讓人們印象深刻，刺激人們的購買欲望。阿迪達(dá)斯曾經(jīng)做過這樣一則廣告，畫面一開始就是人流如織的大街上有一雙自己會(huì)奔跑的鞋，過紅綠燈、躲避行人、調(diào)皮的穿越汽車輪胎等等，此時(shí)觀眾對此充滿好奇，接著，當(dāng)這雙鞋走過路上清潔工身旁時(shí)，其中一只鞋不小心被掃帚絆倒，另一只鞋趕忙跑過來看同伴，這時(shí)鞋里出現(xiàn)了一只喘著氣的蝸牛，而且是意猶未盡的樣子，原來走路最慢的蝸牛穿上阿迪達(dá)斯的鞋也可以變得這么動(dòng)感！這則廣告運(yùn)用蝸牛的慢與鞋的快作對比，融入了幽默詼諧的元素，并配上動(dòng)感的音樂，使觀眾覺得看廣告也是一種享受。

三、體育電視廣告市場影響因素分析

影響我國體育電視廣告市場的有經(jīng)營模式、所處地域的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、所處地域的體育資源狀況。

(一)經(jīng)營模式

我國體育電視廣告市場的經(jīng)營模式分為專業(yè)廣告公司買斷和獨(dú)立自主的經(jīng)營模式。公司買斷指的是專業(yè)的廣告代理公司與體育頻道的電視臺(tái)簽訂總承包合同，買斷整個(gè)頻道的硬廣告時(shí)間以便自己獨(dú)家經(jīng)營。上海伊斯頓廣告獨(dú)家代理上海電視臺(tái)所有的體育節(jié)目廣告，及上海電視臺(tái)8頻道晚上8：00以后的幾乎所有廣告時(shí)段，占STV廣告營業(yè)額的15％強(qiáng)。獨(dú)立自主的經(jīng)營模式是由電視臺(tái)的廣告部門來經(jīng)營。CCTV-5采用的就是這種模式，在2008年奧運(yùn)會(huì)過程中，整個(gè)頻道的人擰成了一股繩，做到了上下級(jí)的有效溝通，按照招商需求形成節(jié)目方案，最后取得了良好的效果。

(二)地域的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對體育電視廣告市場的影響是顯而易見的。一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)觀念會(huì)隨之改變，消費(fèi)水平也會(huì)相應(yīng)的提高，對新奇事物和高檔消費(fèi)品的需求會(huì)相應(yīng)的增加，而且在滿足了物質(zhì)生活的基礎(chǔ)上，人們會(huì)更加注重文化生活的享受，追求精神的愉悅和高品質(zhì)的生活，觀看體育比賽、購買體育用品、關(guān)注體育明星等行為會(huì)更多的出現(xiàn)，所以很多內(nèi)地及外國廠商都會(huì)首先選擇在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)做廣告。

(三)地域的體育資源狀況

地區(qū)的賽事資源是否豐富決定了體育電視廣告的生死存亡。中央電視臺(tái)第五頻道是體育電視里當(dāng)之無愧的老大，它擁有80％以上的世界重要賽事和多項(xiàng)國內(nèi)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。中央電視臺(tái)擁有所有國字號(hào)球隊(duì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，擁有意大利、西班牙和德國甲級(jí)聯(lián)賽的版權(quán)，還有南美解放者杯、美洲杯的電視版權(quán)。借助這些優(yōu)秀賽事，中央電視臺(tái)體育頻道的體育電視廣告可以說發(fā)展得如火如荼。2003年中央電視臺(tái)全年電視廣告收入為75.3億元，比2002年同比凈增長11億元，增速達(dá)到17％，而CCTV-5的廣告收入超過8億元。

四、傳統(tǒng)體育電視廣告面臨的來自于新興媒體的競爭

(一)手機(jī)電視

手機(jī)電視能夠在移動(dòng)中實(shí)現(xiàn)電話通訊基本功能，并能夠接收廣播電視業(yè)務(wù)。[3]一部手機(jī)，可以打電話，還可以上網(wǎng)，并可以看電視，這需要電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)的互相合作及滲透，最大限度實(shí)現(xiàn)資源共享。手機(jī)電視提供的產(chǎn)品是內(nèi)容，提供什么樣的內(nèi)容決定了服務(wù)質(zhì)量的好壞，08年奧運(yùn)會(huì)期間，中國移動(dòng)與央視合作，使手機(jī)用戶通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地觀看比賽，給群眾帶來了巨大的視覺享受。截至2006年，我國內(nèi)地手機(jī)電視運(yùn)營商主要有中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家，中國移動(dòng)使用的網(wǎng)絡(luò)是GPRS，在06年用戶達(dá)到17萬多人，這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長。中國移動(dòng)的快速發(fā)展離不開它與上海文廣新聞傳播集團(tuán)的密切合作，兩家企業(yè)共同推出12個(gè)直播頻道，包括央視1套、4套、6套等熱門頻道。中國聯(lián)通使用的網(wǎng)絡(luò)是CDMAIX，他們推出的頻道不僅包括國內(nèi)的央視新聞?lì)l道，還包括海外頻道，如BBC等，他們的用戶群也達(dá)到了5萬多人。[4]

(二)數(shù)字電視

數(shù)字電視就是指從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)都是使用數(shù)字電視信號(hào)或?qū)υ撓到y(tǒng)所有的信號(hào)傳播都是通過由0、1數(shù)字串所構(gòu)成的數(shù)字流來傳播的電視類型。其信號(hào)損失小，接收效果好。傳統(tǒng)電視的模式是“你播我看”，而且電視臺(tái)為了增加收入維持運(yùn)營，不得不插播大量的廣告，使觀眾不堪其擾。數(shù)字電視的最大特點(diǎn)是提供了視頻點(diǎn)播服務(wù)，觀眾可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇節(jié)目，選擇權(quán)和自由度都大大提高，而且廣告少甚至沒有廣告。付費(fèi)電視是數(shù)字電視中的“付費(fèi)頻道”，例如央視國際的第一劇場、風(fēng)云系列，華城的歐洲足球等。中央電視臺(tái)副臺(tái)長李曉明曾經(jīng)說過“付費(fèi)電視成敗關(guān)鍵在于內(nèi)容而非技術(shù)”。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，因?yàn)轶w育節(jié)目競爭激烈，觀賞性強(qiáng)；受眾穩(wěn)定，是相關(guān)體育節(jié)目的忠實(shí)觀眾，所以體育類節(jié)目在付費(fèi)電視的推廣中發(fā)展很好。

(三)網(wǎng)絡(luò)電視

與傳統(tǒng)家庭電視傳播比較，網(wǎng)絡(luò)電視突破了時(shí)間、地點(diǎn)的限制，觀眾可以隨時(shí)隨地收看自己喜歡的比賽，而傳統(tǒng)的電視只能在特定的時(shí)間收看，錯(cuò)過就很難再看到。網(wǎng)絡(luò)電視可以給觀眾提供下載、評論甚至上傳的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了傳播者和受眾的雙向互動(dòng)，而傳統(tǒng)的家庭電視沒有給觀眾留下任何發(fā)表意見的機(jī)會(huì)，觀眾只能被動(dòng)的接受。試舉一例，2009年8月23日-8月25日，奧美廣告公司在中國為阿迪達(dá)斯策劃了一場名為“雙D行動(dòng)”的宣傳活動(dòng)。阿迪達(dá)斯邀請了NBA德懷特-霍華德和德里克-羅斯作為自己的宣傳明星。因?yàn)樗麄兊拿肿帜咐锒家浴癉”開頭，所以叫“雙D行動(dòng)”。宣傳活動(dòng)的創(chuàng)新之處在于奧美互動(dòng)上海首次利用中國電信的3G技術(shù)進(jìn)行數(shù)字營銷，在優(yōu)酷網(wǎng)上搭建了互動(dòng)視頻平臺(tái)，使更多的球迷能在第一時(shí)間內(nèi)了解到活動(dòng)現(xiàn)場的盛況，發(fā)表評論及留言，享受籃球帶來的快樂。兩位NBA球星也充分展示了他們親民的一面，與球迷在博客上頻繁互動(dòng)，詼諧幽默的話語讓大家喜出望外?；顒?dòng)方最后統(tǒng)計(jì)，在三天時(shí)間里有八百萬的球迷觀看了視頻，有九百萬人次瀏覽了視頻內(nèi)容。這次活動(dòng)是NBA球星訪華的巔峰之舉。[5]我國疆域遼闊，很多偏遠(yuǎn)地區(qū)收不到電視信號(hào)，或者電視信號(hào)容易受到大風(fēng)、暴雪等等外界不可抗拒因素的影響，人們無法獲得正在或?qū)⒁M(jìn)行的重大賽事的消息，利用家中的電話線通過互聯(lián)網(wǎng)則可以盡享體育比賽的魅力。

網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電視廣告的發(fā)展。

五、體育電視廣告的出路

電視媒介是體育廣告的主場，在各式各樣新媒體的圍攻之下，如何取得保衛(wèi)戰(zhàn)的勝利并取得進(jìn)步，是一個(gè)值得每一位體育電視人思考的問題。

(一)要充分發(fā)揮電視媒介“聲、色、形、動(dòng)”兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，電視傳播滲透力高、沖擊力大、色彩好，利于對受眾的視覺和聽覺產(chǎn)生影響，形成良好的記憶。

(二)體育電視廣告的迅速發(fā)展，需要以強(qiáng)大的體育電視廣告資源做支撐。我們必須積極開發(fā)體育賽事，加強(qiáng)體育資源管理，同時(shí)加強(qiáng)國際合作。

(三)任何一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展都有賴于一個(gè)公開、透明、公正的管理機(jī)制。美國的體育廣告業(yè)現(xiàn)已形成了政府管理、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合的管理機(jī)制，在這種體制下，廣告運(yùn)作規(guī)范、發(fā)展良好?！奥?lián)邦貿(mào)易委員會(huì)”(FTO)是美國政府管理廣告的專門機(jī)構(gòu)，也是最權(quán)威的機(jī)構(gòu)。近年來，我國廣告業(yè)頻頻出現(xiàn)的“代言門”已經(jīng)顯示出我國的廣告管理存在著巨大問題，這需要政府、企業(yè)和個(gè)人一起做出努力。

[1]吳延年，張釗雄，李淑芬.我國電視體育廣告及其傳播效果研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2007，(2)：58-60.

[2]黃升民，杜國清，邵華東.中國廣告主營銷傳播趨勢報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009.314.

[3]中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院，手機(jī)電視/移動(dòng)多媒體發(fā)展現(xiàn)狀與專項(xiàng)技術(shù)研究[M].北京：中國計(jì)量出版社，2010.4.

[4]國家廣播電影電視總局，2006年中國廣播影視發(fā)展報(bào)告[R].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.204.

[5]2010中國媒介創(chuàng)新營銷獎(jiǎng).廣告主品牌營銷類/公益活動(dòng)類.http：//www.maad.com.cn/2010/doubled/.

G80-054

A

1673-2014(2011)06-0070-03

2011—10—12

齊美玲(1986—)，女，河北廊坊人，碩士，主要從事體育社會(huì)學(xué)研究。閆 昊(1987—)，男，北京人，碩士，主要從事體育經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

(責(zé)任編輯 柴仲學(xué))