王雷亭，魏云剛，，李海燕

(1.泰山學(xué)院 泰山研究院;2.泰山學(xué)院 旅游與資源環(huán)境學(xué)院，山東 泰安 271021)

引言

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較世界發(fā)達(dá)國(guó)家較為落后。美國(guó)早在上世紀(jì)60年代進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)就將發(fā)展高科技文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，并采取經(jīng)濟(jì)、法律、行政等方面的措施大力發(fā)展本國(guó)的文化產(chǎn)業(yè);日本1996年公布實(shí)施《21世紀(jì)文化立國(guó)方略》，明確提出要從經(jīng)濟(jì)大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕敵龃髧?guó);1998年，韓國(guó)政府提出文化立國(guó)方針，將文化產(chǎn)業(yè)列為21世紀(jì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，并稱(chēng)之為“最適合韓國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)”;英國(guó)在全球較早提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念，1997年布萊爾政府創(chuàng)立英國(guó)文化、媒體和體育部，大力推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

在文化產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)方面，中國(guó)和世界發(fā)達(dá)國(guó)家亦存在較大的差距。從2000年至今，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值一直只占GDP的2%～3%，而文化產(chǎn)業(yè)在美國(guó)和日本分別占 GDP的33%和17%;據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1999—2003年年均增長(zhǎng)27.7%，2004—2007年年均增長(zhǎng)9.4%，遠(yuǎn)高于同期GDP增長(zhǎng)速度。2007年，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口總額為15.6億美元，成為繼汽車(chē)產(chǎn)業(yè)之后第二大出口產(chǎn)業(yè)，韓國(guó)也已躋身世界十大文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)之列［1］;英國(guó)2007年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占當(dāng)年國(guó)民經(jīng)濟(jì)增加值的6.2%，至2008年，英國(guó)大約有157400家創(chuàng)意企業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)占到國(guó)民生產(chǎn)總值的8%，超過(guò)制造業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)［2］。

近年，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在中國(guó)已經(jīng)受到各級(jí)政府和社會(huì)各界的重視。2008年，泰安市提出了“建設(shè)經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)市，打造國(guó)際旅游名城”的發(fā)展目標(biāo)，明確了泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用與地位。泰山的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展根植于泰山豐富的物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)和有一定基礎(chǔ)的旅游業(yè)，可以說(shuō)，泰山的旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)高度融合，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將旅游業(yè)包容在內(nèi)，因此，本文論述泰山的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，直接使用“泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)”，突出泰山旅游對(duì)泰山文化產(chǎn)業(yè)的質(zhì)的影響，以及文化產(chǎn)業(yè)對(duì)泰山旅游提升的質(zhì)的作用。

一、泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力分析

(一)驅(qū)動(dòng)力之一:國(guó)家鼓勵(lì)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策

“從產(chǎn)業(yè)角度上講，旅游和文化是密不可分的”，“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”［3］。國(guó)家鼓勵(lì)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策及各項(xiàng)配套措施是泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。2003年9月，文化部制定下發(fā)的《關(guān)于支持和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，將文化產(chǎn)業(yè)界定為從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)。2004年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)》［4］對(duì)“文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的界定是:為社會(huì)公眾提供文化娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合。我國(guó)“十一五”規(guī)劃把文化產(chǎn)業(yè)作為調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要舉措，從中央到地方出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，諸多省、市提出了建設(shè)文化大省、文化強(qiáng)省的目標(biāo)，并提出文化產(chǎn)業(yè)要高于GDP的增長(zhǎng)速度。中國(guó)共產(chǎn)黨的十七大報(bào)告指出“文化越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素”，要“激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。2008年7月山東省委提出建設(shè)“經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)省”新發(fā)展戰(zhàn)略，把文化建設(shè)的重要性提高到了一個(gè)新的高度。國(guó)家文化部和國(guó)家旅游局于2009年9月發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。2008年，泰安市提出了“1345”的奮斗目標(biāo)和工作思路:即“建設(shè)經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)市、打造國(guó)際旅游名城”的一個(gè)目標(biāo);統(tǒng)籌發(fā)展“以旅游為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”等三大產(chǎn)業(yè);實(shí)施“文化興市”等四大戰(zhàn)略。為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了政策基礎(chǔ)。

(二)驅(qū)動(dòng)力之二:旅游業(yè)的快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)

中國(guó)政府在宏觀層面高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，將旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用已經(jīng)更多的定位在擴(kuò)大內(nèi)需和提高人民生活質(zhì)量方面，有力地推動(dòng)了旅游業(yè)和旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1998年，國(guó)家將旅游業(yè)確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn);2001年，國(guó)家提出積極發(fā)展住房、旅游、社區(qū)服務(wù)業(yè)和現(xiàn)代流通方式，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供高效率的服務(wù)體系，滿(mǎn)足和擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求;2006年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)“積極培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，擴(kuò)大文化、健身、旅游等服務(wù)性消費(fèi)”;國(guó)家《“十一五”規(guī)劃綱要》將旅游業(yè)定性為面向消費(fèi)者的消費(fèi)性服務(wù)業(yè)并強(qiáng)調(diào)要“大力發(fā)展旅游業(yè)”;2009年，在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的過(guò)程中，中國(guó)政府提出要把旅游業(yè)建設(shè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)［5］，中國(guó)各級(jí)政府都把發(fā)展旅游業(yè)作為擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、促就業(yè)的重要舉措。

隨著中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)逐漸走向成熟，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)主體由單個(gè)企業(yè)向整體價(jià)值鏈延展、競(jìng)爭(zhēng)方式由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)、旅游工藝流程升級(jí)、旅游產(chǎn)品升級(jí)、旅游產(chǎn)業(yè)功能升級(jí)和旅游鏈條升級(jí)，成為提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇?！拔幕c旅游有天然的聯(lián)系，旅游的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在市場(chǎng)，文化的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在內(nèi)涵;文化與旅游的結(jié)合，既有利于放大旅游的載體，也有利于文化的傳播。”旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)有效地推動(dòng)了旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(三)驅(qū)動(dòng)力之三:旅游產(chǎn)品供給與需求的變化

1978年代以來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展大致分為三個(gè)階段:第一階段(1970年代末到1990年代初)，旅游產(chǎn)品供給主要為觀光的景點(diǎn)和線(xiàn)路，旅游消費(fèi)的方式大體是觀光旅游。第二階段(1990年代中期以來(lái))，旅游產(chǎn)品供給不僅包括名勝古跡、自然山水，還包括城市周邊、農(nóng)家樂(lè)園和休閑文化主題公園等，旅游消費(fèi)日趨多樣化，休閑、度假觀念開(kāi)始興起，消費(fèi)程度加深。第三階段(現(xiàn)在至未來(lái))，休閑度假將逐步成為旅游供給的主體產(chǎn)品，人們的休閑需求和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)并多樣化，旅游的動(dòng)機(jī)不再是獵奇或增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，而是休憩身心，提高生活品質(zhì)的文化追求［6］。

傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的供給和消費(fèi)依托的是資源，旅游發(fā)展主要是從資源的角度出發(fā)尋找差異和特色;網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的旅游在一定程度上擺脫了資源的束縛，能綜合資源、環(huán)境、市場(chǎng)、社會(huì)等諸多方面要素進(jìn)行創(chuàng)造吸引物。因此，文化創(chuàng)意是提供適銷(xiāo)對(duì)路旅游產(chǎn)品的首要因素，旅游文化產(chǎn)業(yè)將是未來(lái)旅游產(chǎn)品供給與消費(fèi)的重要領(lǐng)域。

(四)驅(qū)動(dòng)力之四:泰山文化基因的保護(hù)、傳承與開(kāi)發(fā)

人類(lèi)的進(jìn)化既包括種群的基因進(jìn)化，又包括社會(huì)的文化進(jìn)化。沒(méi)有基因的生殖遺傳，人類(lèi)物種的屬性就無(wú)以保持和變異;沒(méi)有文化的社會(huì)傳承，人類(lèi)歷史的文明就無(wú)以延續(xù)和發(fā)展。人類(lèi)作為一個(gè)超越于普通生物界之上的獨(dú)特的社會(huì)種群，正是這兩種進(jìn)化的統(tǒng)一過(guò)程撞擊合力的產(chǎn)物［7］。

泰山在中華文化中所具有的重要地位——在數(shù)千年的歷史長(zhǎng)河中，東岳泰山不但凝結(jié)出個(gè)性獨(dú)特、內(nèi)涵豐厚的文化碩果，而且對(duì)它所依托的中華文化也產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響，以至郭沫若先生用“中華文化史的一個(gè)局部縮影”之詞來(lái)評(píng)估這一名山文化。在快速發(fā)展的今天，這一重要的文化基因需要著力保護(hù)、傳承與開(kāi)發(fā)。因此，泰山文化為泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了豐富的內(nèi)涵，泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)、旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)將促進(jìn)泰山文化的保護(hù)、傳承和開(kāi)發(fā)。

二、泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略探討

(一)科學(xué)規(guī)劃是旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

旅游文化產(chǎn)業(yè)是系統(tǒng)工程，需要科學(xué)規(guī)劃才能健康可持續(xù)發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)表明，科學(xué)規(guī)劃是旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。作為泰山，分別于1960年、1980年、1987年、2005年、2008年編制了泰山風(fēng)景區(qū)規(guī)劃和泰山景區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃，為泰山的保護(hù)、開(kāi)發(fā)和利用提供了依據(jù)。1960年的規(guī)劃將泰山劃分為中溪、西溪、岱麓、岱頂、后石塢、靈巖、藥鄉(xiāng)等八個(gè)景區(qū)，形成了泰山景區(qū)的初步輪廓。1980年的規(guī)劃提出了“山城一體，全面規(guī)劃。山是風(fēng)景山，城是風(fēng)景城”的規(guī)劃原則，為泰山旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。1987年的規(guī)劃由北京大學(xué)主持，包括總體規(guī)劃和專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃兩部分，該規(guī)劃推動(dòng)泰山旅游文化保護(hù)、開(kāi)發(fā)與利用進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段［8］。同年，泰山被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入首例世界文化與自然雙重遺產(chǎn)名錄。2005年的規(guī)劃修編由清華大學(xué)主持，規(guī)劃面積202平方公里，包括泰山主景區(qū)(面積為168平方公里)、古地層景區(qū)、齊長(zhǎng)城景區(qū)和藥鄉(xiāng)林場(chǎng)［9］。此次修編借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)的管理需求，制定了一種以人類(lèi)活動(dòng)控制、人工設(shè)施控制和土地利用控制為核心的分區(qū)控制規(guī)劃，為泰山自然、生態(tài)、旅游的可持續(xù)發(fā)展繪制了藍(lán)圖。但以上規(guī)劃并沒(méi)有涉及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展內(nèi)容，即便是旅游，也僅是具體景區(qū)與資源的開(kāi)發(fā)利用，對(duì)旅游業(yè)整體的指導(dǎo)意義有限，更多的是圍繞保護(hù)與傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)對(duì)泰山進(jìn)行規(guī)劃。規(guī)劃的滯后注定了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后與盲目。

2008年至2009年，由北京大學(xué)對(duì)泰安、泰山進(jìn)行了文化產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)劃，泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展才有了規(guī)劃依據(jù)和比較明晰的發(fā)展戰(zhàn)略。

(二)項(xiàng)目建設(shè)是助推旅游文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的橋梁

旅游文化產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)綜合性、系統(tǒng)性工程，泰山管理機(jī)構(gòu)實(shí)施項(xiàng)目建設(shè)戰(zhàn)略對(duì)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一系列積極的作用:第一，通過(guò)項(xiàng)目建設(shè)，打造旅游文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，促進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成。第二，通過(guò)項(xiàng)目建設(shè)，將旅游線(xiàn)路、景點(diǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施、從業(yè)隊(duì)伍、服務(wù)群體、配套環(huán)境等的提升融入到建設(shè)當(dāng)中，促進(jìn)旅游文化發(fā)展環(huán)境的改善。第三，項(xiàng)目建設(shè)中更多地注入旅游和文化元素，大力開(kāi)發(fā)體驗(yàn)型、參與型和享受型的旅游文化產(chǎn)品，打造能夠吸引游客的精品，提升泰山的文化親和力和旅游吸引力。第四，通過(guò)項(xiàng)目建設(shè)，展示泰山旅游的新形象、拓展泰山旅游的新市場(chǎng)，從而促進(jìn)旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)?！疤一ㄓ稳酥行摹苯ㄔO(shè)項(xiàng)目，集信息展示、游人集散、車(chē)輛停放等功能于一體，使桃花峪進(jìn)入泰山游客比重比上年提高兩個(gè)百分點(diǎn)［10］?！疤焱獯逵稳酥行摹表?xiàng)目，通過(guò)增設(shè)候車(chē)環(huán)廊，增加電子門(mén)票、信息展示、視頻、餐飲、衛(wèi)生間等服務(wù)設(shè)施，全面提升了游客集散和交通服務(wù)的品質(zhì)［11］。“彩石溪景區(qū)”項(xiàng)目的建設(shè)，推出了泰山新的旅游景觀產(chǎn)品——28億年世界地質(zhì)奇觀。“數(shù)字泰山”建設(shè)項(xiàng)目，使視頻監(jiān)控、電子門(mén)票、三維泰山GIS、GPS定位調(diào)度等系統(tǒng)達(dá)到中國(guó)國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先，客流量動(dòng)態(tài)智能分析、三維虛擬等技術(shù)填補(bǔ)中國(guó)國(guó)內(nèi)空白［12］。

(三)滿(mǎn)足需求是提升旅游產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本

自1978年以來(lái)，泰山作為傳統(tǒng)的觀光旅游、文化旅游景區(qū)和國(guó)內(nèi)黃金旅游線(xiàn)“一山一水一圣人”上的重要旅游節(jié)點(diǎn)，在旅游接待人次和旅游收入方面取得了快速的增長(zhǎng)，成為中外游客最為歡迎的觀光旅游目的地之一?！笆晃濉逼陂g，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)取得了明顯的進(jìn)展，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升，旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型初步實(shí)現(xiàn)，逐漸從觀光旅游占絕對(duì)主體地位轉(zhuǎn)向觀光、度假休閑和專(zhuān)項(xiàng)旅游協(xié)調(diào)發(fā)展。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP超過(guò)3000美元時(shí)，休閑旅游就會(huì)產(chǎn)生快速的增長(zhǎng)。2010年，中國(guó)人均 GDP也超過(guò)3000美元接近4000美元。人們對(duì)休閑度假的需求日益增長(zhǎng)，并將成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)展?jié)M足旅游、休閑和度假需求的旅游文化產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)迎合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，成為泰山可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

2010年，泰山景區(qū)完成了《中華泰山·封禪大典》大型實(shí)景演出項(xiàng)目，填補(bǔ)了泰山“夜間游”的空白，滿(mǎn)足了游客的文化體驗(yàn)需求，提升了泰山旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。2010年，泰山景區(qū)累計(jì)接待進(jìn)山進(jìn)景點(diǎn)游客396.17萬(wàn)人，其中進(jìn)山游客量首次突破300萬(wàn)人，達(dá)到301.5萬(wàn)人。泰山游客量連續(xù)5年刷新歷史最高紀(jì)錄，繼續(xù)領(lǐng)先中國(guó)國(guó)內(nèi)其他山岳型景區(qū)［13］。

三、泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品個(gè)案

(一)泰山演藝文化產(chǎn)品——“中華泰山·封禪大典”

《中華泰山·封禪大典》大型山水實(shí)景演出，以泰山自然山水為背景，以泰山歷史文化為核心，再現(xiàn)了五朝帝王前來(lái)泰山封禪的場(chǎng)景，展示了泰山文化的獨(dú)特價(jià)值與內(nèi)涵［14］。作為演藝旅游產(chǎn)品既彌補(bǔ)了泰山晚間活動(dòng)的空白、延長(zhǎng)了游客逗留時(shí)間，又闡釋和延展了泰山旅游文化的內(nèi)涵，形成了一條以演藝為核心的旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈。該演出由中國(guó)大型山水實(shí)景演出創(chuàng)始人——梅帥元團(tuán)隊(duì)制作出品，由泰安市政府招商引資建設(shè)，被列為山東省政府打造的重點(diǎn)旅游精品項(xiàng)目。

該項(xiàng)目總投資2.6億元人民幣，舞臺(tái)占地面積5300平方米，擁有中國(guó)最大的開(kāi)合式戶(hù)外動(dòng)態(tài)LED屏幕，觀眾區(qū)座位2756個(gè)。500名演員、600萬(wàn)元人民幣的服裝制作、5000套純手工古裝服飾。整個(gè)場(chǎng)地側(cè)面呈V字型，舞臺(tái)最高為27米，觀眾席最高為16.5米，形成45度仰視的獨(dú)特觀看視角。坐在天穹下的劇場(chǎng)仰望，四面是泰山的青山綠水、月夜星空，自然天成的泰山雄奇險(xiǎn)秀的山水實(shí)景為封禪大典劇場(chǎng)營(yíng)造了的宏偉氣勢(shì)。

演出總時(shí)長(zhǎng)約80分鐘，包括序幕、金戈鐵馬——秦、儒風(fēng)雅樂(lè)——漢、盛唐氣象——唐、藝術(shù)王朝——宋、康乾盛世——清。整個(gè)演出穿越了中國(guó)5000年的歷史時(shí)空，真實(shí)再現(xiàn)了古代五朝的市井文化和帝王封禪場(chǎng)景［15］。演出通過(guò)蒙太奇手法展示了泰山所見(jiàn)證的華夏文明，是對(duì)中國(guó)古老文明的崇高禮贊，是對(duì)民族人文精神的深度思考，更是一次震撼的視、聽(tīng)覺(jué)旅游文化體驗(yàn)。

(二)農(nóng)耕文化體驗(yàn)產(chǎn)品——“泰山花樣年華”

“自古文明膏腴地，齊魯必爭(zhēng)汶陽(yáng)田”，表明泰山——大汶河流域是中華文明的重要發(fā)源地。泰山地區(qū)的旅游農(nóng)業(yè)雖起步較晚，但并沒(méi)有落入成熟模式的俗套，而是將泰山農(nóng)耕文化與高科技農(nóng)業(yè)技術(shù)相結(jié)合，推出了具有泰山文化特色的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，完善了泰山旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)了泰山旅游文化的產(chǎn)業(yè)鏈。

泰山花樣年華景區(qū)，是集娛樂(lè)、觀光、采摘、餐飲、展銷(xiāo)五個(gè)功能于一體的大型農(nóng)業(yè)旅游文化項(xiàng)目，占地2平方公里，一期投資6億元人民幣，重點(diǎn)突出泰山文化、休閑旅游和蘭花園藝的主題，將發(fā)展成為亞洲最大的蝴蝶蘭研發(fā)、組培、產(chǎn)銷(xiāo)和旅游基地。景區(qū)由未來(lái)田園、熱帶風(fēng)情、夢(mèng)幻花都、天合樂(lè)園、千年紫薇、歡樂(lè)劇場(chǎng)、寶島蘭苑等景點(diǎn)組成，其中未來(lái)田園綜合運(yùn)用了無(wú)土栽培技術(shù)，通過(guò)立體化、園林化和異形化的藝術(shù)塑造，集中展示當(dāng)代中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的最高水平［16］。

泰山花樣年華景區(qū)體現(xiàn)了泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性，推動(dòng)了由單純的泰山旅游向依靠泰山多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的泰山大旅游轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了由單一的觀光旅游向觀光體驗(yàn)、休閑度假全方位旅游轉(zhuǎn)變，開(kāi)啟了以泰山為中心的景點(diǎn)旅游向依托泰山的泰安城市旅游、近郊旅游過(guò)渡。

(三)泰山非物質(zhì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品——“泰山靈石部落”

泰山石敢當(dāng)信仰是遠(yuǎn)古人們對(duì)靈石崇拜的遺俗，屬于中國(guó)的鎮(zhèn)物文化?！笆耶?dāng)”習(xí)俗分布的地區(qū)十分廣泛，以中國(guó)泰山地區(qū)為中心，逐漸擴(kuò)散到全國(guó)各地和東亞的日本、韓國(guó)及東南亞和世界各地的華僑居住區(qū)。2006年，泰山石敢當(dāng)習(xí)俗信仰被中國(guó)文化部列為首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄加以保護(hù)。

“泰山石敢當(dāng)”所蘊(yùn)涵的“吉祥、平安”之意，承載著華人的共同心理，形成的習(xí)俗被代代延續(xù)，并影響到國(guó)外，“登泰山、保平安”、“泰山安則天下安”則是民俗文化訴求在百姓福祉、治國(guó)安邦方面的延伸。因此，老百姓擁有“泰山石敢當(dāng)”字樣的泰山刻石，就等于把泰山帶在了身邊。國(guó)家重大工程也常選用泰山石作為奠基石，如中國(guó)駐美國(guó)大使館新館舍、北京人民大會(huì)堂、天安門(mén)廣場(chǎng)的人民英雄紀(jì)念碑等的奠基石均為泰山石。泰山石無(wú)論在國(guó)家還是民間層面都成了典型的“靈石”，于是，才有了“泰山靈石部落”項(xiàng)目的創(chuàng)意。

“泰山靈石部落”項(xiàng)目，選址于泰山腳下，旨在以靈石之源泰山為中心，匯集世界各地奇石(靈石)，展示全球風(fēng)格迥異、種類(lèi)繁多的石文化和靈石崇拜文化，提供奇石交易場(chǎng)所，讓首批國(guó)家非物質(zhì)遺產(chǎn)、全球華人普遍認(rèn)同的泰山石敢當(dāng)習(xí)俗信仰的重要載體——泰山石敢當(dāng)“安家落戶(hù)”。通過(guò)規(guī)劃建設(shè)，靈石部落將實(shí)現(xiàn)以下功能:泰山靈石文化展、天下石文化博覽、泰山石敢當(dāng)祖庭、世界名山奇石展、奇石交易、靈石動(dòng)漫制作、靈石美食娛樂(lè)、世界地質(zhì)公園匯展、石文化修學(xué)等，成為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園、世界石文化中心，提升泰山旅游及文化的持久吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)與泰山觀光互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品——“泰山方特歡樂(lè)世界”

隨著中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，人們的旅游消費(fèi)需求也逐漸由單一的觀光旅游向觀光、度假、休閑等多元化旅游需求過(guò)渡。泰山作為國(guó)內(nèi)外知名的傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)，必須緊跟市場(chǎng)需求，積極拓展休閑、度假、體驗(yàn)等旅游活動(dòng)形態(tài)，開(kāi)發(fā)修學(xué)型、體驗(yàn)型、健身型、娛樂(lè)型、度假型的旅游產(chǎn)品，完善和提升泰山旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。通過(guò)建設(shè)新的旅游項(xiàng)目，提高泰山旅游的參與性、體驗(yàn)性和趣味性，滿(mǎn)足人們新的旅游需求。

泰山方特歡樂(lè)世界項(xiàng)目綜合運(yùn)用聲、光、電、數(shù)字技術(shù)、自動(dòng)控制、人工智能等高科技手段，向游客展示包括泰山文化在內(nèi)的中華五千年文化，游客可以在虛實(shí)結(jié)合、亦真亦幻、動(dòng)感交互的體驗(yàn)項(xiàng)目中，感受現(xiàn)代科技與歷史文化水乳交融的獨(dú)特魅力，形成了與泰山靜態(tài)觀光產(chǎn)品的有效互補(bǔ)。

泰山方特歡樂(lè)世界項(xiàng)目，屬第四代大型高科技科幻主題公園，由恐龍危機(jī)、飛越極限、神秘河谷、聊齋、維蘇威火山、海螺灣、未來(lái)警察、生命之光等17個(gè)主題項(xiàng)目區(qū)組成，包含主題項(xiàng)目、游樂(lè)項(xiàng)目、休閑及景觀項(xiàng)目300多項(xiàng)，總投資20億元人民幣，占地50萬(wàn)平方米，設(shè)計(jì)年接待游客量400萬(wàn)人次［17］。該項(xiàng)目所有軟硬件技術(shù)由深圳華強(qiáng)掌握完全的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，達(dá)到國(guó)際一流水平，是真正意義上的中國(guó)人自己的文化產(chǎn)業(yè)主題公園。

(五)具有泰山文化烙印的節(jié)慶旅游產(chǎn)品——“泰山國(guó)際登山節(jié)”、“東岳廟會(huì)”

節(jié)慶旅游是以節(jié)慶的形式對(duì)旅游地特色進(jìn)行策劃和包裝，使其產(chǎn)生定向吸引，為旅游業(yè)所利用，從而產(chǎn)生社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等綜合效益的一種專(zhuān)項(xiàng)旅游形式。節(jié)慶旅游對(duì)舉辦地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)具有廣泛而深遠(yuǎn)的影響，可以促進(jìn)目的地旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有利于塑造旅游目的地形象、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、優(yōu)化目的地環(huán)境。

泰山國(guó)際登山節(jié)，是傳承泰山文化，弘揚(yáng)泰山精神的重要節(jié)事活動(dòng)。創(chuàng)設(shè)于1987年，是中國(guó)最早的登山節(jié)慶項(xiàng)目，經(jīng)山東省政府批準(zhǔn)，由中華全國(guó)體育總會(huì)、中國(guó)登山協(xié)會(huì)主辦，以登泰山比賽為主體。1991年第五屆更名“泰山國(guó)際登山節(jié)”。2009年第二十三屆定名“泰山國(guó)際旅游文化登山節(jié)”，并推出“泰山冠軍”中國(guó)泰山登山系列大獎(jiǎng)賽，年度總決賽與登泰山比賽同時(shí)舉行。

登山節(jié)的舉辦時(shí)間一般為9月上旬，以突出經(jīng)貿(mào)為主題，以提高泰山、泰安的知名度，宣傳旅游，發(fā)展旅游，擴(kuò)大開(kāi)放，招商引資為宗旨，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮登山節(jié)的載體作用。泰山國(guó)際登山節(jié)大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段:1987年—1991年為第一階段，活動(dòng)內(nèi)容以文化、體育為主，同時(shí)舉辦一些經(jīng)貿(mào)活動(dòng);1992年—1998年，在舉辦文體活動(dòng)的同時(shí)，突出了經(jīng)貿(mào)活動(dòng);1999年至今為第三階段，突出發(fā)展旅游主題，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮登山節(jié)載體作用，擴(kuò)大開(kāi)放和招商引資［18］。

泰山國(guó)際登山節(jié)持續(xù)舉辦24年，登山節(jié)由單純登山比賽蛻變?yōu)橹卮蠊?jié)慶活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了由體育活動(dòng)延伸至經(jīng)濟(jì)、旅游、文化等綜合領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。

泰山東岳廟會(huì)，于每年3月31日至5月7日舉辦。因東岳大帝的誕辰是3月28日，自宋朝起，每年此時(shí)立泰山廟會(huì)以祭東岳大帝，地點(diǎn)在全國(guó)東岳廟的祖廟即岱廟，除祭祈活動(dòng)外，后世逐漸增加了商貿(mào)、旅游觀光、娛樂(lè)活動(dòng)等內(nèi)容，服務(wù)于來(lái)自四面八方的泰山朝拜者［19］。

東岳廟突出民俗宗教文化，全方位地挖掘和展示泰山千年歷史積淀。從獨(dú)具魅力的民間曲藝到驚心動(dòng)魄的游藝競(jìng)技，從多姿多彩的民間工藝到新穎時(shí)尚的旅游商品，從祈福納祥的拜山儀式到古代帝王的封禪大典，游客置身其中，宛如進(jìn)入了民俗文化的大觀園。

東岳廟會(huì)以“逛東岳廟會(huì)，覽民間風(fēng)情”為主題，旨在豐富游客和居民文化生活，打造“民俗泰安，購(gòu)物泰安，美食泰安;文化泰山，吉祥泰山，祈福泰山”旅游形象，營(yíng)造歡快祥和的節(jié)慶氛圍，進(jìn)一步提高泰安、泰山的知名度和吸引力。

四、結(jié)語(yǔ)

泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要充分挖掘文化的豐富內(nèi)涵，借助旅游這一特殊載體，在文化的解讀、展示、傳承、創(chuàng)新過(guò)程中，準(zhǔn)確把握人們的旅游與文化市場(chǎng)需求，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)對(duì)人們有更大吸引力的旅游和文化產(chǎn)品，推進(jìn)旅游和文化兩大產(chǎn)業(yè)密切融合、共同繁榮，提高人民群眾的福祉。

［1］周榮國(guó).韓國(guó)、日本、澳大利亞發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略舉措［J］.當(dāng)代世界，2009，(5):10－12.

［2］商務(wù)部.英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為新興支柱產(chǎn)業(yè)［DB/ OL］.http://ccn.mofcom.gov.cn/spbg/show.php.id= 11730，2011－04－15.

［3］班若川.推進(jìn)旅游與文化產(chǎn)業(yè)緊密融合共同繁榮［N］.中國(guó)旅游報(bào)，2011－03－14(001).

［4］國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)［J］.青年記者，2006，(5).

［5］國(guó)務(wù)院.關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)［N］.中國(guó)旅游報(bào)，2009－12－04(001).

［6］潘立勇.中國(guó)旅游走過(guò)30年［J］.風(fēng)景名勝，2008，(3):21.

［7］王亞南.文化傳承與知識(shí)創(chuàng)新［J］.昆明師范高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2004，(1):1－4.

［8］［18］［19］劉秀池.泰山大全［M］.濟(jì)南:山東友誼出版社，1995:2326－2328;2286－2298;2041－2045.

［9］泰山風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃［DB/OL］.http:// www.cityup.org/case/tourism/20090520/48753－1.shtm l，2009－05－20.

［10］http://www.tata.gov.cn/555.shtml，2010－06－07.

［11］孫弘.泰山景區(qū)已形成全方位立體式的游人服務(wù)體系［DB/OL］.http://www.sd.chinanews.com.cn/htm l/ yw/10/1201/20101201090037.html，2010－11－30.

［12］［13］路冉冉.進(jìn)山游客首次突破300萬(wàn)［N］.齊魯晚報(bào)，2011－01－11(D19).

［14］吳哲.中華泰山封禪大典，打造一流視聽(tīng)盛宴［EB/OL］.http://www.dzwww.com/2010/zt/ta/201010/ t20101001_5877707.htm，2010－10－01.

［15］中華泰山封禪大典［DB/OL］.http://baike.baidu.com/view/2684557.htm#sub2684557.2011－04－01.

［16］泰山花樣年華景區(qū)網(wǎng)站:http://www.tshynh.com/index.asp，2010－09－06.

［17］泰山方特歡樂(lè)世界網(wǎng)站:http://taian.fangte.com/index.aspx，2010－04－18.