西安工業(yè)大學(xué)體育系 項(xiàng)麗靜

體育運(yùn)動(dòng)品牌懷舊營(yíng)銷策略分析

西安工業(yè)大學(xué)體育系 項(xiàng)麗靜

隨著現(xiàn)代體育事業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和大眾化發(fā)展趨勢(shì)，為體育運(yùn)動(dòng)提供裝備和服務(wù)的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品得到了快速發(fā)展，各種體育運(yùn)動(dòng)品牌一時(shí)令人眼花繚亂，既有歷史悠久的國(guó)際大品牌，又有后來居上的新秀。目前，體育運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷策略上大多采用不走尋常路和出奇制勝的差異化營(yíng)銷策略，標(biāo)新立異，獨(dú)出心裁，緊跟甚至領(lǐng)先時(shí)代的潮流。然而，在這種大潮流之下，一種看似古老實(shí)則別有一番新意的懷舊營(yíng)銷策略受到了各大體育運(yùn)動(dòng)品牌的青睞，它緊緊抓住了體育運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)者的心理活動(dòng)和生活歷程，從而開發(fā)和挖掘了這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。懷舊營(yíng)銷是通過喚起消費(fèi)者心底深處的回憶，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲望并采取購(gòu)買行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。

體育運(yùn)動(dòng) 品牌 懷舊營(yíng)銷 策略

1 體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷中的創(chuàng)新策略與懷舊策略

體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，是伴隨著經(jīng)濟(jì)一體化和全球經(jīng)濟(jì)的大繁榮以及人們生活水平的普遍提高對(duì)體育運(yùn)動(dòng)需求的增加而不斷發(fā)展起來的，目前體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品主要的目標(biāo)客戶群還是年輕人，這個(gè)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)是喜愛運(yùn)動(dòng)、年齡較小、購(gòu)買力較強(qiáng)、受教育程度較高，從而對(duì)生活水平的要求較高，喜歡接受而且容易接受新鮮的事物，因而體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷中通常采用的營(yíng)銷策略是創(chuàng)新型的廣告策略、人員推銷策略和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。然而，消費(fèi)者需求的特點(diǎn)是復(fù)雜多樣的，消費(fèi)者總有一種喜新厭舊的消費(fèi)趨向，總是在不斷地尋找物美價(jià)廉的替代品，而營(yíng)銷活動(dòng)也不可能單獨(dú)地采用一種風(fēng)格來抓住消費(fèi)者。

懷舊營(yíng)銷本質(zhì)上是一種心理營(yíng)銷。其實(shí)，懷舊營(yíng)銷策略也是營(yíng)銷創(chuàng)新的一種方式，盡管它表面上看起來比較古老，甚至手段和手法老套，懷舊營(yíng)銷主要是通過一些代表性的圖案和文字及其組合來勾起消費(fèi)者對(duì)于美好忘事的一種追憶，由于人都有懷舊情結(jié)，失去的東西才是美好的東西，為了重新拾起往日的美好，必然會(huì)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因?yàn)檫@種美好的回憶在這個(gè)產(chǎn)品上面得到了最好的體現(xiàn)和詮釋，這也正是眾多體育運(yùn)動(dòng)品牌鐘情于懷舊營(yíng)銷策略的關(guān)鍵所在。

2 體育運(yùn)動(dòng)品牌懷舊營(yíng)銷策略實(shí)施現(xiàn)狀及分析

目前體育運(yùn)動(dòng)品牌懷舊營(yíng)銷策略實(shí)施主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，比如有的體育運(yùn)動(dòng)品牌在其產(chǎn)品上印上古巴革命者切格瓦拉的頭像，象征革命和暴力以及男子漢的剛硬形象，迎合了一部分年輕消費(fèi)者表達(dá)激進(jìn)和革命以及男子漢成熟氣概的心理需要，有的體育運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)的文化大革命時(shí)期的“為人民服務(wù)”的紅色挎包，銷售情況火爆，不但年齡稍大的消費(fèi)者鐘情有加，就連一些年齡較小的消費(fèi)者像學(xué)生群體也趨之若鶩，分析其原因，這既滿足了消費(fèi)者紅色追憶的心理需要，也滿足一部分消費(fèi)者標(biāo)新立異、追求個(gè)性的心理需要。

目前體育運(yùn)動(dòng)品牌的懷舊營(yíng)銷策略從企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面上講，還主要處于戰(zhàn)術(shù)層面，或者說是當(dāng)作一種技巧和技術(shù)來看待和運(yùn)作的，雖然眾多體育運(yùn)動(dòng)品牌包括世界一流體育運(yùn)動(dòng)品牌都注意到了懷舊營(yíng)銷策略的重要性和其廣闊的發(fā)展前景，但大部分都把懷舊營(yíng)銷策略當(dāng)作營(yíng)銷策略的一種輔助，或者單純當(dāng)作擴(kuò)大銷售量和市場(chǎng)份額的一種權(quán)宜之計(jì)，還沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，把懷舊營(yíng)銷提升到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一部分的高度來看待。

此外，按照經(jīng)典營(yíng)銷的4P理論，即企業(yè)營(yíng)銷是4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等四種因素的組合，從這個(gè)角度來看，目前體育運(yùn)動(dòng)品牌的懷舊營(yíng)銷還主要停留在產(chǎn)品因素中，其他三個(gè)因素涉及甚少，或者干脆沒有涉及。

3 體育運(yùn)動(dòng)品牌懷舊營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策

根據(jù)以上體育運(yùn)動(dòng)品牌懷舊營(yíng)銷策略實(shí)施現(xiàn)狀及其原因分析，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)營(yíng)銷理論，在分析和研究世界一流體育運(yùn)動(dòng)品牌懷舊營(yíng)銷的經(jīng)典案例基礎(chǔ)上，從下面幾個(gè)方面提出體育運(yùn)動(dòng)品牌懷舊營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策。

第一，繼續(xù)推進(jìn)和加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)中的懷舊因素和情結(jié)。產(chǎn)品是承載消費(fèi)者懷舊情結(jié)的主要載體，也是體育運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品開展懷舊營(yíng)銷的主要手段和方法。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中要融入更多的懷舊因素和情結(jié)，這就要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)上加大市場(chǎng)調(diào)研力度，多方位全面了解什么能夠打動(dòng)消費(fèi)者，什么最能夠引起消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，以及這些因素如何和體育運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)特性結(jié)合起來開展整體營(yíng)銷，以懷舊來加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)特色，用運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)懷舊主題。需要針對(duì)目標(biāo)客戶群的審美特點(diǎn)、愛好、使用場(chǎng)合以及特殊要求來彰顯懷舊情結(jié)，在產(chǎn)品開發(fā)的整個(gè)過程中要提高目標(biāo)客戶群的參與程度和表達(dá)意愿的方便程度，開發(fā)出融最佳懷舊創(chuàng)意和最佳運(yùn)動(dòng)特色完美統(tǒng)一的產(chǎn)品，產(chǎn)品是硬道理，如果在營(yíng)銷的過程當(dāng)中，放棄了對(duì)產(chǎn)品的追求和把握，那無疑是舍本逐末的一種行為，沒有了這種產(chǎn)品，就談不上去承載消費(fèi)者的懷舊情結(jié)和懷舊情懷，更談不上懷舊營(yíng)銷的實(shí)施和開展。

第二，從4P營(yíng)銷組合的渠道和促銷因素上加強(qiáng)懷舊營(yíng)銷的營(yíng)銷點(diǎn)開發(fā)。在4P營(yíng)銷組合的產(chǎn)品上做懷舊營(yíng)銷功夫的同時(shí)，還需要在另外兩個(gè)因素渠道因素和促銷因素上提升懷舊營(yíng)銷水平。市場(chǎng)營(yíng)銷中一條根本的道理就是給好的產(chǎn)品找到好的市場(chǎng)，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)走遠(yuǎn)。體育運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷渠道的選擇上比如在代理商的選擇上和直銷店的開設(shè)及設(shè)計(jì)過程中都要體現(xiàn)懷舊的因素和理念，代理商的選擇要具有一定的文化積淀和歷史背景，或者選擇一家善于從事文化營(yíng)銷領(lǐng)域的代理商家，而在直銷店的設(shè)計(jì)中選址一般要在具有文化內(nèi)涵或者具有歷史背景或故事的街道或區(qū)域，因?yàn)檫@樣的環(huán)境能更好地引起和激發(fā)消費(fèi)者的懷舊心理并且和產(chǎn)品的懷舊特色融合得更為默契。

在促銷因素上，廣告設(shè)計(jì)除了突出產(chǎn)品的懷舊特色以外，還要在廣告播放的媒體選擇上、播出時(shí)間上做出恰當(dāng)?shù)陌才藕吞幚?，以?shí)現(xiàn)廣告的最佳效果和最大的受眾接受程度；在人員推銷上，要利用各種文藝活動(dòng)來傳達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)的背景以及相關(guān)懷舊因素的歷史知識(shí)，通過圖片和視頻來更形象地進(jìn)行傳達(dá)；在公共關(guān)系上營(yíng)造懷舊因素和企業(yè)產(chǎn)品的懷舊特色及形象，可以借助歷史、體育、政治、文學(xué)等各方面的題材進(jìn)行表達(dá)和闡釋。

第三，綜合利用歷史學(xué)和心理學(xué)的知識(shí)，發(fā)現(xiàn)和挖掘最能引起消費(fèi)者集體懷舊意識(shí)的標(biāo)的物。懷舊是人們的一種普遍的情懷，懷舊引入到營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)嶋H上就是綜合利用各種知識(shí)和題材和喚起消費(fèi)者的懷舊因素以產(chǎn)生懷舊情感，繼續(xù)尋找能夠寄托這種情感的載體，企業(yè)的產(chǎn)品就充當(dāng)了這一角色。消費(fèi)者的懷舊情感的激發(fā)是一個(gè)非常復(fù)雜的心理過程，營(yíng)銷者需要綜合借助歷史學(xué)和心理學(xué)的知識(shí)，尋找消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)背后的心理活動(dòng)過程。體育運(yùn)動(dòng)品牌可以利用人類歷史上著名體育運(yùn)動(dòng)賽事或體育巨星的形象來激發(fā)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，可以通過產(chǎn)品、包裝等途徑表達(dá)和傳播出去，由于眾多的題材和領(lǐng)域都可以用作懷舊營(yíng)銷的題材，這就使得懷舊營(yíng)銷的開展具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

第四，將懷舊營(yíng)銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識(shí)，把它作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。目前體育運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)懷舊營(yíng)銷的理解和認(rèn)同還停留在技巧和戰(zhàn)術(shù)的高度，有的看作為企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)和提高銷售額的權(quán)宜之計(jì)。從前面的分析和討論中，也可以看到，懷舊營(yíng)銷絕對(duì)不應(yīng)該僅僅看作一種輔助手段和權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)該上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，把它看作企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，從整體和系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來看待懷舊影響，把懷舊營(yíng)銷貫徹到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整個(gè)過程當(dāng)中。未來的體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略在專注于時(shí)尚新潮的同時(shí)，懷舊也同樣值得體育運(yùn)動(dòng)品牌大力挖掘，并且具有很大優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛力。

4 結(jié)語

懷舊營(yíng)銷是一個(gè)新的營(yíng)銷策略，被普遍應(yīng)用到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。體育運(yùn)動(dòng)品牌的懷舊營(yíng)銷近幾年來剛剛興起，目前還處于發(fā)展階段，還存在著一些不足和比較突出的問題。體育運(yùn)動(dòng)品牌懷舊營(yíng)銷的出路在于全方位、多渠道地進(jìn)行懷舊營(yíng)銷的營(yíng)銷點(diǎn)及特色的設(shè)計(jì)、宣傳，以及從企業(yè)戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識(shí)和重視懷舊營(yíng)銷策略。

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1005-5800(2011)05(b)-019-02