上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 楊帆 徐思

我國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際化淺析
—— 以東盟為例

上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 楊帆 徐思

目前，國(guó)際化已經(jīng)成為世界零售企業(yè)的一大潮流。國(guó)際化是零售業(yè)優(yōu)化資源配置，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，也是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的重要途徑。本文主要運(yùn)用SWOT分析工具以東盟為國(guó)際化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，并就如何促進(jìn)零售企業(yè)國(guó)際化提出相應(yīng)的建議。

東盟 零售企業(yè) 國(guó)際化

1 我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化的背景

企業(yè)的國(guó)際化指零售企業(yè)通過(guò)從事跨越國(guó)界的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而獲得經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)行為和過(guò)程，其核心是零售企業(yè)更多地參與國(guó)際市場(chǎng)而獲得相關(guān)的效益。

目前，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，大多數(shù)行業(yè)的國(guó)際化趨勢(shì)日趨明顯，零售業(yè)也不例外。零售業(yè)行業(yè)內(nèi)的各種企業(yè)，包括不同形式和規(guī)模的零售企業(yè)，都在瘋狂地?cái)U(kuò)大其國(guó)外市場(chǎng)。我國(guó)由于擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)，良好的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和巨大的消費(fèi)潛力，已經(jīng)成為國(guó)際零售商發(fā)展其海外市場(chǎng)的首選地。除了像保潔、聯(lián)合利華等這些老牌的零售企業(yè)，不斷地在中國(guó)擴(kuò)大其市場(chǎng)，越來(lái)越多的新興外資零售企業(yè)也將中國(guó)市場(chǎng)視為海外擴(kuò)張的理想選擇，紛紛搶灘登陸中國(guó)市場(chǎng)。2004年12月11日中國(guó)零售市場(chǎng)完全對(duì)外開(kāi)放，所有針對(duì)外資零售企業(yè)在中國(guó)投資的限制都已取消，這給外資零售企業(yè)登陸中國(guó)市場(chǎng)提供了更為有利的環(huán)境，更多的外資零售企業(yè)以更快的速度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)本土零售業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。

在這樣的背景下，我國(guó)的零售企業(yè)要想做大做強(qiáng)，與國(guó)外零售企業(yè)齊頭并進(jìn)，就必須完成以下兩大基本任務(wù)：一是在國(guó)內(nèi)與外資零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建中國(guó)民族零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；二是積極投入國(guó)際化進(jìn)程中，進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

2 我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化的SWOT分析——以東盟為目標(biāo)零售市場(chǎng)

SWOT分析法是在20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出的，又被稱為T(mén)OWS分析法、態(tài)勢(shì)分析法。在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，SWOT分析法經(jīng)常被用到。SWOT分析主要包括四個(gè)部分，即分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threats)。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，并進(jìn)一步分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。它經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略的制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析等場(chǎng)合。

在本文中，本文運(yùn)用SWOT工具來(lái)分析我國(guó)零售企業(yè)以東盟零售市場(chǎng)為目標(biāo)的國(guó)際化，將對(duì)一個(gè)企業(yè)的內(nèi)外部條件分析擴(kuò)大到對(duì)我國(guó)零售業(yè)一個(gè)行業(yè)的分析。

2.1 機(jī)會(huì)(Opportunity)分析

2.1.1 全球化的大背景和國(guó)家政策的支持

經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，國(guó)家支持企業(yè)“走出去”。黨的十五屆五中全會(huì)關(guān)于“十五”計(jì)劃的《建議》明確指出：“實(shí)施‘走出去’戰(zhàn)略，努力在利用國(guó)內(nèi)外兩種資源、兩個(gè)市場(chǎng)方面有新的突破。支持有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，并在信貸、保險(xiǎn)等方面給予幫助?！敝袊?guó)零售企業(yè)勇敢地走出去進(jìn)行國(guó)際化，是在經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展和改革開(kāi)放進(jìn)一步深化的形勢(shì)下我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)當(dāng)前發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的客觀需要，是實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的重要組成部分。

2.1.2 中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立

2010年1月1日中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)正式啟動(dòng)。中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)建立，對(duì)中國(guó)與東盟都有著積極的意義。

中國(guó)東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，從微觀的層面說(shuō)，減少了我們零售企業(yè)的進(jìn)入壁壘，有利于我國(guó)零售企業(yè)對(duì)東盟各國(guó)的直接投資和零售商品的進(jìn)出口；從宏觀層面上說(shuō)，促進(jìn)了我國(guó)和東盟各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，能使得中國(guó)和東盟各國(guó)的購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，同時(shí)使我國(guó)零售企業(yè)的實(shí)力和銷(xiāo)售額增加。

2.1.3 世界經(jīng)濟(jì)從金融危機(jī)中逐步恢復(fù)

金融危機(jī)雖然對(duì)我國(guó)的零售企業(yè)造成的沖擊不是很?chē)?yán)重，但是也有一定的影響，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)也會(huì)越來(lái)越得到實(shí)惠。2008年，東盟人均GDP為2576美元(聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)司2009年10月數(shù)據(jù)庫(kù))，這樣的市場(chǎng)，已經(jīng)適合很多零售業(yè)態(tài)的發(fā)展了，例如超市、便利店等(超市是在人均GDP在500～1000美元的基礎(chǔ)上才產(chǎn)生的；便利店的產(chǎn)生要求人均GDP達(dá)到3000美元)。后危機(jī)時(shí)代東盟各國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)，消費(fèi)需求會(huì)不斷增加，零售市場(chǎng)的擴(kuò)大對(duì)我國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大利好。

2.2 威脅(Threats)分析

2.2.1 東盟各國(guó)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境

東盟中有些國(guó)家的政治不穩(wěn)定，例如泰國(guó)，直接導(dǎo)致了其經(jīng)濟(jì)和投資環(huán)境的惡化，不利于我國(guó)零售企業(yè)的直接投資經(jīng)營(yíng)。

有些國(guó)家的貨幣幣值不穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，再加上社會(huì)的動(dòng)蕩不穩(wěn)定，也不利于我國(guó)零售企業(yè)在此國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

2.2.2 中國(guó)和東盟各國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的差異

對(duì)于我國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期地在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，對(duì)東盟各國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣不甚了解。這樣，我國(guó)企業(yè)在東盟各國(guó)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，容易造成有些產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，有些產(chǎn)品斷貨的現(xiàn)象。

2.2.3 東盟本地零售企業(yè)和早期進(jìn)入的國(guó)外大型零售企業(yè)

歐美和日本的很多的大型零售企業(yè)(如沃爾瑪、家樂(lè)福等)已經(jīng)走在我們前面，他們擁有雄厚的資金、先進(jìn)的管理和完善的服務(wù)，同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，他們進(jìn)入東盟國(guó)家的市場(chǎng)就形成了一定的壁壘，再加上東盟國(guó)家中已經(jīng)存在的本地零售企業(yè)，使我國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入成本很大，這些都使我國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際化面臨了巨大挑戰(zhàn)。

2.3 優(yōu)勢(shì)(Strength)分析

2.3.1 我國(guó)零售業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)

零售業(yè)基本具備我國(guó)的戰(zhàn)略性貿(mào)易保護(hù)政策條件。這主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)。

第一，零售業(yè)屬于具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)業(yè)。零售業(yè)是流通業(yè)的重要組成部分，它在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中處于基礎(chǔ)性地位。零售業(yè)的發(fā)展不僅對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)影響巨大，而且也與生產(chǎn)高度相關(guān)。一方面，零售業(yè)的發(fā)展對(duì)上游的產(chǎn)業(yè)有拉動(dòng)作用，如果零售業(yè)發(fā)展不好，就會(huì)制約上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而威脅我國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的安全。另一方面，零售業(yè)的發(fā)展有助于國(guó)內(nèi)消費(fèi)的增長(zhǎng)，如果零售業(yè)發(fā)展不好，就會(huì)阻礙國(guó)內(nèi)消費(fèi)的增長(zhǎng)，從而影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

第二，零售業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征。零售業(yè)是具有顯著規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性的行業(yè)，這一點(diǎn)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展實(shí)踐中得到了佐證。這種行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性，會(huì)使零售業(yè)表現(xiàn)出較高的產(chǎn)業(yè)集中度甚至出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象，從而造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不完全。

2.3.2 區(qū)位成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)

我國(guó)和東盟國(guó)家領(lǐng)土領(lǐng)海相連，海路陸路相通，因此我國(guó)零售企業(yè)對(duì)東盟國(guó)家進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的運(yùn)輸成本很低，有強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)。

劉易斯·威爾斯指出，發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自低的生產(chǎn)成本，這種低生產(chǎn)成本是與其母國(guó)的市場(chǎng)特征密切相關(guān)的。我國(guó)是勞動(dòng)力資源大國(guó)，勞動(dòng)力成本低廉，同時(shí)我國(guó)又是制造業(yè)大國(guó)，有著上游制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)支持，我們的零售企業(yè)在東盟國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品物美價(jià)廉，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2.3.3 零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

外資零售企業(yè)進(jìn)入我國(guó)的零售市場(chǎng)較早，我國(guó)零售企業(yè)在本土與其競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)了很多經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，我國(guó)的零售企業(yè)有一部分已經(jīng)進(jìn)行了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，積累了一部分國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)。這些對(duì)于增強(qiáng)我們零售企業(yè)在東盟的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力有重要作用。

2.4 劣勢(shì)(Weakness)分析

2.4.1 多數(shù)零售企業(yè)沒(méi)有國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略

目前，我國(guó)絕大多數(shù)的零售企業(yè)主要從事國(guó)內(nèi)投資和經(jīng)營(yíng)，很少有零售企業(yè)具有國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。大多數(shù)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)根本就沒(méi)有海外經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，一方面，對(duì)國(guó)外政治法律制度、經(jīng)濟(jì)管理方法、風(fēng)俗習(xí)慣了解不夠；另一方面，不重視海外投資項(xiàng)目的可行性研究。這給我國(guó)零售企業(yè)的海外投資帶來(lái)了很大的風(fēng)險(xiǎn)，制約了我國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)效率的提高，從而阻礙了我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程。

2.4.2 國(guó)際化知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)存量不足

成熟的跨國(guó)零售企業(yè)，經(jīng)營(yíng)的地理區(qū)域比較廣泛，因而具備較為豐富的國(guó)際化知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)它們進(jìn)入新的海外市場(chǎng)時(shí)，可以運(yùn)用這些國(guó)際化知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)以較快的速度和較低的成本取得特定市場(chǎng)，獲得成功。但中國(guó)零售企業(yè)所遇到的困難和那些成熟的跨國(guó)零售企業(yè)是不同的，由于國(guó)際化之路尚處于起步階段，他們?nèi)狈?guó)際化知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。

2.4.3 國(guó)際化中高級(jí)人才吸收、培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制不健全

國(guó)際化人才，特別是一些具有豐富經(jīng)驗(yàn)的中高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才是企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要保障。我國(guó)零售企業(yè)要想盡快實(shí)現(xiàn)向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的成功邁進(jìn)，就必須引進(jìn)一些熟悉國(guó)際零售業(yè)市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)的高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)管理的手段、技術(shù)和理念上逐步同國(guó)際接軌。但是目前我國(guó)很多零售企業(yè)缺乏有效的人才引進(jìn)、培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制，并且在經(jīng)營(yíng)管理手段、技術(shù)、理念方面與國(guó)外成熟的跨國(guó)零售公司有較大差距。這對(duì)我國(guó)零售企業(yè)成功走向世界是十分不利的。

3 我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化的對(duì)策建議

通過(guò)以上對(duì)我國(guó)零售企業(yè)東盟市場(chǎng)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的SWOT 分析，我們發(fā)現(xiàn)了我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及自身的優(yōu)勢(shì)與不足。我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

3.1 樹(shù)立全球化的發(fā)展戰(zhàn)略和國(guó)際化管理理念

觀念國(guó)際化是國(guó)際化戰(zhàn)略的根本和前提。我國(guó)零售企業(yè)要逐步樹(shù)立自己的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，要逐步樹(shù)立自己的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。拿東盟來(lái)說(shuō)，我國(guó)零售企業(yè)要主動(dòng)地去了解東盟各國(guó)的政治制度、風(fēng)俗習(xí)慣和文化差異，并進(jìn)一步制定與東盟各國(guó)相適應(yīng)的企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略。另外，我國(guó)的零售企業(yè)還要善于從經(jīng)濟(jì)全球化的經(jīng)營(yíng)角度，優(yōu)化資源配置，開(kāi)拓資本運(yùn)作渠道，建立全球客戶網(wǎng)絡(luò)，提高管理水平。

3.2 加快提高零售企業(yè)在技術(shù)和人才等方面的國(guó)際化水平

國(guó)際化人才不足是中國(guó)零售企業(yè)擴(kuò)大國(guó)際化經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高國(guó)際化管理水平的主要制約因素。發(fā)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理，不僅需要金融、法律、財(cái)務(wù)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的專(zhuān)業(yè)人才，更需要有戰(zhàn)略思想和熟悉現(xiàn)代企業(yè)管理的經(jīng)理人才。 我國(guó)零售企業(yè)要想成功走向國(guó)際化，必須實(shí)施國(guó)際化的人才戰(zhàn)略。一方面，企業(yè)要重視對(duì)內(nèi)部員工的培養(yǎng)，加強(qiáng)他們的國(guó)際化意識(shí)，提高他們的個(gè)人能力，使其與國(guó)際接軌。另一方面，企業(yè)要建立健全的人才引進(jìn)機(jī)制，積極引進(jìn)一些熟悉國(guó)際零售業(yè)市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)的中高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才。

3.3 改革和完善宏觀管理體制和政策環(huán)境

今日世界的競(jìng)爭(zhēng)不僅是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，也是國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)，是政府和企業(yè)聯(lián)合力量間的競(jìng)爭(zhēng)，并且從全球范圍看，國(guó)家給予企業(yè)以商業(yè)的、政治的、外交的支持已成為通行的行為方式和司空見(jiàn)慣的行為準(zhǔn)則。因此我國(guó)零售企業(yè)要想成功走向國(guó)際化，不僅需要自己同國(guó)際接軌，而且需要政府的鼓勵(lì)和支持。我國(guó)政府應(yīng)該根據(jù)我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化的需要，制定合理的管理體制，為零售企業(yè)國(guó)際化提供一個(gè)良好的政策環(huán)境，具體可從以下幾點(diǎn)做起：

第一，要“松綁”。創(chuàng)造有利企業(yè)“走出去”的寬松環(huán)境，減少和消除阻礙企業(yè)直接進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的因素。

第二，要規(guī)范。擴(kuò)大企業(yè)“走出去”的自主權(quán)不是無(wú)條件的，而應(yīng)以必要的規(guī)范為前提。既要“放”，也要管。

第三，要扶持。讓企業(yè)成為“走出去”的主體，并不是說(shuō)政府就可以撒手不管，對(duì)于該扶持的一定要積極予以扶持，以達(dá)到盡快增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

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1005-5800(2011)05(b)-006-02