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零售企業(yè)體驗營銷策略探討

2011-08-15 00:49河北大學孟紅艷顧虹
中國商論 2011年14期
關(guān)鍵詞:零售顧客消費

河北大學 孟紅艷 顧虹

零售企業(yè)體驗營銷策略探討

河北大學 孟紅艷 顧虹

目前,隨著社會主義市場經(jīng)濟體系的建立、經(jīng)濟的發(fā)展,消費群體也達到了一定的水平。與人們生活密切相關(guān)的零售企業(yè)也將面臨著巨大的環(huán)境轉(zhuǎn)變。在人們?nèi)遮厰U大消費的形勢下,消費狀況由大量的商品需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、多樣化和高質(zhì)化的層次。所以,在市場競爭日益激烈的今天,零售企業(yè)為了占領更多的市場份額,不僅要面臨新的經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式,還要在經(jīng)營技術(shù)方面進行發(fā)展和轉(zhuǎn)變。當前,零售企業(yè)在不斷地用各種方式的營銷策略吸引顧客,也會在節(jié)假日里以不同的促銷形式和營銷方法,來體驗營銷策略的重要性。

零售企業(yè) 營銷 策略

在我國,隨著市場經(jīng)濟體系的逐漸成熟,零售企業(yè)市場面對著對外開放的現(xiàn)狀,加劇了我國零售企業(yè)市場的競爭。當前,在網(wǎng)絡經(jīng)濟體系的快速發(fā)展中,給廣大的消費者提供了一個自由選擇商品的無國界廣闊空間,這種空間也增加了市場競爭的強烈程度,所以,零售企業(yè)在開展眾多營銷活動時的主要目標,就是要在許多競爭對手當中讓消費者可以選擇自己所提供的商品,并且使消費者成為自己最忠實的客戶。但是,從消費者的角度來看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質(zhì)需求后,人們也在開始追求更高層次的需求,與此同時也在通過消費來滿足個性的享受,所以,在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下,價格已經(jīng)不是可以打動消費者的惟一途徑了,只有觸碰到消費者的內(nèi)心從而打動他們,才可以使自己的商品在消費者的心目中占有牢固的位置。要達到可以觸動消費者的內(nèi)心的目的,就是要通過自己的服務和品牌以及環(huán)境等來刺激消費者的心理,也就是體驗的營銷策略。

1 體驗營銷的概念

體驗營銷,是指一般的零售小企業(yè),自己能力有限,但是為了滿足消費者,也為了增加自己的知名度和信譽,所采用的特殊手法。他們以大型的企業(yè)作為依托,建立自己的服務體系,舉辦各種活動,將自己生產(chǎn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品,推銷給消費者,讓消費者對自己的產(chǎn)品充分了解。這種方法,不但能滿足零售企業(yè)自身的需求,還能滿足消費者的物質(zhì)文化需要。消費者在體驗營銷中,通過活動的刺激,產(chǎn)生了一系列的心理反應,體驗到了快樂和興奮等好的精神情感,也就對零售企業(yè)的產(chǎn)品有了較深的印象。尤其是在現(xiàn)今物質(zhì)世界高度發(fā)達的社會,僅僅從產(chǎn)品本身,并不能吸引消費者,只有從精神、物質(zhì)雙方面滿足消費者,才能打出良好的市場。因此,體驗營銷,已經(jīng)成為企業(yè)重要的商戰(zhàn)策略。

對于零售企業(yè)來講,體驗營銷的最終目的就是企業(yè)通過在產(chǎn)品的銷售過程和服務過程當中給消費者產(chǎn)生良好的消費經(jīng)歷,在創(chuàng)造外部條件的同時,吸引客戶。隨著零售市場競爭的日漸激烈,使消費者達到滿意的程度已經(jīng)成為了商戰(zhàn)中的一張王牌,如今的競爭零售市場,產(chǎn)品的差異在日漸縮小,所以產(chǎn)品的價格大戰(zhàn)也成為了眾多商家的有利武器之一,但是,最終的結(jié)果都是兩敗俱傷。但體驗營銷為企業(yè)提供了一種全新的營銷策略模式,它主要是以消費者的體驗感受為中心,更注重的是消費者的體驗過程,提升消費者購物時的價值體驗,而不是消費的服務產(chǎn)品,消費者在消費的過程當中得到了滿意的答復,他們就會支付很高的價格來體驗這種消費過程。

2 有助于提高顧客的忠誠度

以往,企業(yè)之間的競爭,多從價格入手,通過調(diào)低自己產(chǎn)品的價格,吸引消費者的眼光。這種促銷方式,對于大型的企業(yè)或許是一種有效的方式,但是,讓零售的小企業(yè)同大企業(yè)競爭,在相同物質(zhì)生產(chǎn)出的同一種商品上,明顯處于劣勢。而顧客的忠誠度,是指某些顧客只認準某一品牌,在選擇商品時,忠于此種品牌,將此品牌作為首選。一個企業(yè)如果有高度的顧客忠誠度,也就有了源源不斷的銷售額度。尤其對于零售企業(yè),更是如此。當顧客對某零售企業(yè)有了日積月累的感情,不但自己愿意使用該企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,還會將此企業(yè)推廣到親戚朋友之中,進而挖掘一批潛在的顧客。也就是說,這種體驗營銷,使零售企業(yè)從價格競爭中順利擺脫出來,給顧客全方位的購物模式。

顧客在購買商品時,通過體驗銷售的形式,不但買到了自己喜歡的商品,還能得到精神方面的享受。這使得大部分顧客忽略了其中的價格,甚至有些顧客為了再次享受到精神方面的刺激,而自愿選擇價格稍高的商品。在此基礎上,就為零售企業(yè)找到了增加利潤的方法。體驗營銷,將產(chǎn)品與服務,甚至與消費環(huán)境相結(jié)合,形成了具有自己特色的競爭方法,讓消費者主動參與到其中,將單純的價格戰(zhàn),變成品牌特色戰(zhàn)爭。在消費者里,形成10個人高度的忠誠度,甚至于癡迷度,遠比100個人僅僅覺得這個產(chǎn)品不錯要強。因為前者會熱衷于這種品牌,10個人會帶動更多人購買,后者卻會在眾多商品中搖擺,最后可能1個人都不會購買。

3 體驗營銷策略

當前的零售企業(yè)在開展體驗營銷時,最根本的目的就是要為消費者創(chuàng)造出最優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境。在這種購物環(huán)境中,不僅包括最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應,還要在購物環(huán)境上下功夫,比如擺放合理的價位商品,商品的及時上架,以及在購物過程后的良好售后服務,所以,零售企業(yè)開展體驗營銷時要有以下幾個方面的措施:

3.1 及時提供商品

在零售企業(yè)中,商品的及時提供是滿足消費者對服務質(zhì)量的一項基最本要求。企業(yè)應該把商品按照消費者所需,保證質(zhì)量地及時供應,尤其在企業(yè)搞活動當中,對于一些促銷商品和一些暢銷商品應采取一定的措施保證質(zhì)量保證供貨。在產(chǎn)品設計銷售的安排上,種類齊全但是不能保證貨源的賣場,在消費中融入體驗理念是營銷策略的必經(jīng)途徑,消費者在服務體驗中,是在體驗這個企業(yè)整個的文化氛圍,體驗企業(yè)整體的精神。例如,企業(yè)對于商品售后服務如果態(tài)度很好,會讓顧客覺得企業(yè)是一個蒸蒸日上的,敢于承認自身不足、虛心接受他人意見的企業(yè)。

所以,在賣場中要為消費者營造出一種良好的消費氛圍,使消費購物成為一種難忘的樂趣,這也成為了眾多商家的一種營銷手段。在銷售環(huán)境中,為消費者提供購物體驗中的一個重要環(huán)節(jié),就是在設計中要充分考慮到商品的陳列、采光、環(huán)境的色彩協(xié)調(diào),以及背景音樂,甚至還包括櫥窗的修飾。整個消費群體的特征,依據(jù)不同商品的性質(zhì),涉及到的具體要求也是完全不相同的,相同點就是要努力的為消費者創(chuàng)造出體驗消費的樂趣。

3.2 提高服務質(zhì)量

消費服務,一方面是消費者購物中的服務,另一方面是產(chǎn)品的售后服務。服務所提供的過程是消費者在消費過程中的一部分,在消費中融入體驗理念是營銷策略的必經(jīng)途徑,消費者的服務體驗,是通過工作人員的熱情服務和及時性得到的。在零售企業(yè)中,消費者在售后服務中,所常見的問題就是商品的三包服務和退換貨服務,所以,零售企業(yè)應該在管理制度中保證及時的售后服務。消費者的體驗過程也是建立在工作人員的業(yè)務能力、態(tài)度、服務的效率、消費環(huán)境的設計上的。

在技術(shù)進步的產(chǎn)品功能的復雜性方面,不是每一個消費者對所需的商品都有一定的了解,這就需要工作人員介紹產(chǎn)品,不僅要求工作人員要具備良好的業(yè)務素質(zhì),還需要他們要懂消費心理的概念和一些行為學知識,善于隨機應變,懂得察言觀色,對于不同的消費者要采用不同的銷售方式。零售業(yè)的導購工作人員是處于第一線的,所以他們的一言一行會感染消費者的購物體驗,消費者在對商品拿不定主意時,導購人員的提示,會對消費者產(chǎn)生決定性的因素。因此,在體驗經(jīng)濟中,最重要的是要創(chuàng)造出良好的企業(yè)產(chǎn)品的和形成良好的服務,加強企業(yè)工作人員對產(chǎn)品的歸屬感和認同感,積極主動地推銷企業(yè)產(chǎn)品,為消費者服務。

3.3 掌握最新信息

企業(yè)在開展體驗營銷時,零售企業(yè)要把先進的信息技術(shù)作為平臺,要充分利用現(xiàn)代化的技術(shù)信息手段,要全面及時地收集消費信息,掌握最新的消費資源,保持相對穩(wěn)定的消費隊伍,建立一套消費體驗數(shù)據(jù)庫,及時了解消費者的體驗需求動態(tài),為消費者提供個性化的產(chǎn)品服務。企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)的售后服務以外,還應當通過各種方式與消費者保持一定聯(lián)系,來感染消費者的情感,以提高消費者的忠誠度。

總之,在經(jīng)濟社會不斷發(fā)展的今天,對于消費者向?qū)偷臓I銷策略就是要進行體驗營銷,體驗營銷策略的手段,是為了滿足消費者的體驗需求。零售企業(yè)要充分研究消費者體驗的規(guī)律和特點,也要密切注意到這種變化,為消費者創(chuàng)造出滿意的消費過程?,F(xiàn)代零售企業(yè)營銷中最有力的武器就是體驗營銷,它是與消費者最有力的溝通方式,牢牢把握,也就會最終贏得消費者的依賴。所以,零售企業(yè)要盡量跟隨這種營銷潮流,才可以在現(xiàn)代激烈的零售企業(yè)競爭當中占領到一席之地。

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F272

A

1005-5800(2011)05(b)-010-02

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