叢峰 劉玢 劉懿穎

電影中的植入式廣告策略分析

叢峰 劉玢 劉懿穎

植入式廣告又稱植入式營銷，是指廣告主通過付費的形式，將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。據考證，在電影當中，最早的植入式廣告當屬1951年由凱瑟琳·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇后號》，戈登杜松子酒的商標鏡頭明顯地在影片當中出現。電影本身作為商品，其成功不僅取決于精彩的劇本、高明的導演和有魅力的演員，廣告宣傳和營銷策劃也扮演著重要的角色。

一、影視中植入式廣告的運作模式

植入式廣告隨著電影的發(fā)展不斷的改變著形式和內容，“以一種更加隱性化、人性化的形式走近受眾，它有著廣告嵌入的隱蔽性、訴求的強制性和針對性、電影商業(yè)性和文化性的有機結合等新特征”，目前，電影中植入式廣告的植入模式可按以下兩種分類。

按植入位置劃分有場景植入、道具植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。場景植入主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現，基本都是一些比較知名的品牌視覺符號。道具植入是產品或品牌作為影視中的道具進行使用或提及，例如 《瘋狂的石頭》中黃渤那句經典語句“牌子的，班尼路！”不但成功植入了廣告，而且也是喜劇中的笑料，甚至還成了走紅一時的流行語。情節(jié)植入是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，電影《手機》中，里面大量的摩托羅拉手機不單單是品牌廣告，手機也成為推動故事情節(jié)發(fā)展的重要元素。形象植入是指根據品牌所具有的符號意義將品牌植入，通過故事情節(jié)或生活細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，提升品牌形象。

按植入方式劃分為視覺型、語言型和使用型。如果某種產品、服務或圖標能夠清晰地被看到，那么它就屬于視覺型的；如果演員或者畫外音提到某種產品、服務或某個公司，那么它屬于語言型的；而如果演員使用某種產品、服務或者與某公司之間有某種形式的互動，那么它就屬于使用型的。其中使用型的產品植入通常也會包含視覺型和語言型因素。

二、電影中植入式廣告的優(yōu)勢

作為大眾文化的藝術形態(tài)，電影成為非常重要的傳媒載體，電影中的植入式廣告正逐步發(fā)揮著其自身巨大的優(yōu)勢作用。

（一）保證投資回報，減少投資風險

一部成功的電影，其拍攝成本往往高的驚人，通過片中的植入式廣告費通常能夠降低天文數字般的制作成本所帶來的壓力，在票房的基礎上，使電影制作商保證投資回報，減少投資風險，而且還能給制作方帶來了頗豐的收入，使電影的制作更加市場化。

（二）電影中植入式廣告有助于片中情節(jié)的展現

在電影中使用植入式廣告的產品，并不是毫無目的的安插在影片中，而是確實成為了影響影片發(fā)展的“角色演員”。例如在電影《保持通話》中，始終能夠使處于危險中的大S和救助者古天樂保持通話的正是摩托羅拉手機，到最后這款手機的轉錄功能也成為指正罪犯的唯一證據。這里植入的廣告天衣無縫地與故事情節(jié)相貼切，完全符合情節(jié)和內容的需要。

第三，電影植入式廣告，能夠促進中國電影產業(yè)化道路的進程。植入式廣告可以使制作方回籠部分資金，保證電影的投資回報，減少投資風險，同時也是影片投資非常重要的來源和組成部分，能夠刺激投資方創(chuàng)作出更多更好的電影作品，激勵更多的優(yōu)秀人才投入到電影制作之中。它能夠帶來可觀的經濟利益，促進中國電影產業(yè)化道路的進程。

三、電影中植入式廣告的劣勢

植入式廣告雖然有著諸多傳統(tǒng)廣告不能企及的優(yōu)勢，但是它自身還存在著難以解決的問題，尤其是在目前中國的電影市場中，植入式廣告的發(fā)展遇到了瓶頸。

（一）打擾了受眾對影片的欣賞，分散了受眾對情節(jié)的注意力

電影中植入了廣告，必然會中斷或打擾觀眾的觀賞順序，從而影響了受眾對影片的觀賞。直白生硬的強行植入適得其反，引發(fā)受眾的反感。有些植入式廣告創(chuàng)作形式單一、內容簡單，只是在電影里出現產品的外形、標識，或是劇中的明星使用植入品牌的產品作為道具，這些沒有創(chuàng)意的植入方式只是給了產品一個露臉的機會而已，不但不會起到什么廣告效果，還會引起觀眾的反感。另外，這種過于直白化的方式，有違于植入式廣告隱性的出發(fā)點。

（二）植入式廣告的局限性，并不能使每個商家品牌都達到良好的廣告效果

因為電影中的植入式廣告自身具有隱蔽性，而且也不能夠像傳統(tǒng)廣告那樣確切的介紹出產品的特點，所以它要因物制宜，有些只適用于那些相對知名的品牌，而一些受眾不所熟悉的品牌，極有可能就隱在了影片當中不被發(fā)現，或是僅僅是露了一下臉，并不能被受眾記住，達不到預期的廣告效果。

（三）難以權衡的電影藝術性與商業(yè)性的矛盾沖突

“在當今的媒體市場中，電影的文化性與商業(yè)性本身就是一對無法調和的矛盾體，而電影作為兩者的天然結合體，它本身也就意味著具有沖突性。植入式廣告以一種純商業(yè)性的角度進入電影，她在無形中勸導著、誘惑著觀眾去購買，這種純商業(yè)性的動機自然會在已有沖突的基礎上加劇了文化性與商業(yè)性的對立?！?/p>

[1]何修猛.現代廣告學.北京：華夏出版社,2002.

[2]王琳琳.淺析電影植入式廣告［D］.2007.

（叢峰：河北大學學生處，助教。研究方向：思想政治教育與美學。劉玢：河北大學黨委組織部，助教，河北大學藝術學研究生。研究方向：社會學與影視藝術。劉懿穎：河北大學影視藝術學研究生。研究方向：影視藝術。）