聶宏偉

一、引言

1895年，Karl Benz發(fā)明了第一輛巴士車，從此，巴士之風(fēng)蔓延到整個世界。如今，它已成為人們生活中不可或缺的一部分。

隨著巴士的出現(xiàn)，巴士廣告也逐漸發(fā)展起來。1898年，出現(xiàn)在倫敦街頭紅色雙頭巴士上的廣告也許是最早的巴士廣告了。經(jīng)過百年的洗禮，如今的巴士廣告可謂五花八門，千姿百態(tài)。創(chuàng)意人用自己智慧的大腦和永不滿足的精神在巴士這個舞臺上活躍著他們的idea。

二、創(chuàng)意表現(xiàn)形式及藝術(shù)特點(diǎn)

傳統(tǒng)意義上，巴士廣告只被認(rèn)為是車身廣告，但隨著技術(shù)、材料的更新?lián)Q代，這種廣告?zhèn)鞑サ慕橘|(zhì)形式也由單一的車身發(fā)展到巴士內(nèi)部空間的各個角落，如今，包括車身在內(nèi)的幾種重要介質(zhì)形式越來越多地被我們所關(guān)注：

（一）車身廣告

車身廣告媒體相對于巴士廣告的發(fā)展歷程而言，屬于傳統(tǒng)的廣告媒體形式。在中國的城市，眾多的人口決定了車身廣告的重要性，同時，也為其發(fā)展提供了巨大的展示空間。

作為移動的戶外廣告載體，車身廣告有著獨(dú)特優(yōu)勢：首先，相對于其他廣告?zhèn)鞑ソ橘|(zhì)來說，其傳播形式是極為積極主動的，視覺的主動進(jìn)入十分有利于人們對其產(chǎn)生注意與記憶；其次，巴士車身的展示面積巨大，可視的范圍廣，有效傳播的距離遠(yuǎn)；再次，重復(fù)接觸的頻率高，對于城市中的上班族來說，每天的上下班都要乘坐巴士，即便是在巴士上，路面上過往穿行的巴士也會給人留下重復(fù)記憶；另外，車身廣告具有較強(qiáng)的地理針對性，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的具體性能、屬性，有針對的投放在特定場所的公交線路上；最后，車身廣告成本低廉，全國主流媒體中，雜志的平均成本被認(rèn)為是最高，其次是電話廣告、報紙廣告、電臺廣告，而后才是車身廣告。所以，在所有媒體中，車身廣告的平均成本是最低的，最具競爭力。

（二）拉手廣告

拉手廣告是近年來新開發(fā)出來的巴士廣告?zhèn)鞑ッ襟w，在一些城市的發(fā)展初具規(guī)模，零距離接觸，離眼睛最近的平面廣告媒體是對拉手廣告最恰當(dāng)?shù)脑u價。在公交車這暫時封閉的空間里，拉手廣告成為乘客手臥的可以聚目隨意觀看、興趣閱讀的平面媒體。目前，拉手廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式大體分為平面、立體兩種類型：所謂平面類，是指純粹的拉手內(nèi)夾廣告頁。這種形式在大多城市巴士上已被廣泛應(yīng)用，固定形式的模具可重復(fù)使用，更換方便且成本低廉，設(shè)計尺寸一般在13cmX8cm左右；另一種是根據(jù)客戶需要及產(chǎn)品屬性特征，制作特定的立體形狀拉手，這種立體形式拉手廣告造型獨(dú)特，吸引眼球，容易引起更高的關(guān)注度，只是制作成本較高，適用于長期的形象宣傳。

基于以上的兩類，拉手廣告在藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)上要遵循以下幾點(diǎn)原則：首先，無論是立體形式還是平面形式，一定要簡潔明了，突出主題。畫面文字不宜過多，因?yàn)槔謴V告視覺展示面積小，這就要求在設(shè)計上要盡量直白，企業(yè)名稱、簡潔的標(biāo)語，接下來即是聯(lián)系方式，這樣才能使人更高效的識記廣告內(nèi)容；其次，畫面內(nèi)容要主次分明，方便乘客閱讀，文字的處理不宜過小，行駛過程中不免會產(chǎn)生抖動，文字過小不利于視覺識別。

（三）DM雜志

公交DM雜志是以公交車為主要發(fā)行渠道，免費(fèi)投放，免費(fèi)閱讀的又一巴士廣告媒體形式。獨(dú)特的發(fā)行渠道，強(qiáng)大的覆蓋空間，廣泛而穩(wěn)定的受眾群體，受到各企業(yè)商家及廣大群眾的喜愛及認(rèn)可。

公交DM雜志的創(chuàng)意形式與車體廣告、拉手廣告相比較：優(yōu)勢是關(guān)注度更高。尤其是廣告雜志內(nèi)容豐富多彩，增添樂趣的同時，在閱讀的過程中廣告的內(nèi)容也被乘客“被動”的閱讀，廣告受眾接受的強(qiáng)制性比較強(qiáng)，干擾度低。不足之處是DM雜志的閱讀人群多為有座位的乘客，因此，在受眾數(shù)量上相對于拉手、車體廣告要少些。在設(shè)計上，公交DM雜志與其他公共場所的DM雜志相似，需要注意的是，為了方便閱讀，正文的文字處理上不宜過小。

（四）車載電視

車載電視也是巴士廣告?zhèn)鞑サ闹匾问健?001年起，出現(xiàn)一種比較新穎的戶外傳播媒介工具即車載電視媒體。來往穿梭的巴士，深入大街小巷，把人們送到不同的目的地，這就使車載視頻廣告成為一種滲透力極強(qiáng)的戶外廣告媒體，同時視頻廣告又是固定地點(diǎn)視頻廣告的延伸，具有固定視頻廣告的優(yōu)點(diǎn)：即廣告畫面連續(xù)、沖擊力大、廣告影響持續(xù)不斷、能有效地向特定地區(qū)進(jìn)行廣告訴求的特點(diǎn)，而且視頻廣告又是一塊運(yùn)動中的廣告，面對乘坐它的所有人員。因而，它的受眾層面更為廣泛，廣告到達(dá)率更高。

（五）其他

除了以上四種主要的廣告形式，其實(shí)還有很多廣告形式不被人注意，如投幣箱廣告、車內(nèi)壁廣告、車門廣告、車窗簾廣告等，這些廣告形式大多都是以公益廣告為主，商業(yè)性廣告其次，隨著廣告創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展，這些廣告形式也會慢慢地被廣告主所重視起來，成為巴士廣告的主要媒介之一。

三、結(jié)語

作為信息傳播載體之一的巴士廣告，正在都市中扮演著重要角色，它不僅是城市公交廣告載體的代名詞，還是社會和諧、文明、進(jìn)步的象征。本文從巴士廣告的幾種傳播載體出發(fā)，通過對載體的創(chuàng)意表現(xiàn)形式及相對應(yīng)的藝術(shù)設(shè)計特點(diǎn)分類與闡述，希望能夠?qū)Π褪繌V告設(shè)計的創(chuàng)新與發(fā)展起到一些積極作用。

黃亭．聚焦巴士廣告創(chuàng)意［J］．廣告人，2004．