顏 立

(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,四川成都611130)

一、神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生及其優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的重要一環(huán),相關(guān)的營(yíng)銷學(xué)研究也因此一直得到工商界的極大關(guān)注與支持。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)在研究消費(fèi)者的行為規(guī)律時(shí),很少關(guān)注人體內(nèi)部,而將其看作難以觀察的“黑箱”。研究者們用模型來解釋人的行為,如新行為主義的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”模型,用可控刺激(如價(jià)格)或不可控刺激(如天氣)來解釋人的行為(如購(gòu)買行為)的發(fā)生,將人體不可觀察的內(nèi)部反應(yīng)與可觀察的外部反應(yīng)聯(lián)系起來。盡管有學(xué)者在上世紀(jì)七十年代就提出從神經(jīng)層面來研究人的意識(shí)的想法(M iller和Lenneberg,1978),但當(dāng)時(shí)受技術(shù)水平的限制,這種想法僅僅是一個(gè)夢(mèng)想。

上世紀(jì)九十年代,神經(jīng)生物學(xué)領(lǐng)域腦成像技術(shù)的發(fā)展,使得非侵入性大腦觀察成為可能。新世紀(jì)以來,隨著腦成像技術(shù)在硬件、軟件上的進(jìn)一步成熟,這些技術(shù)開始被大量應(yīng)用于心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的研究。目前,得到廣泛應(yīng)用的腦成像技術(shù)包括腦電描記(EEG/ERP)、正電子發(fā)射斷層掃描(PET)、功能性磁共振成像(fMRI)等。利用這些技術(shù),社會(huì)科學(xué)研究者們得以將觀察視角深入人體大腦內(nèi)部,對(duì)人的心理和行為背后的神經(jīng)活動(dòng)一探究竟。

基本在同一時(shí)間,營(yíng)銷學(xué)研究也并不例外地引入了這些先進(jìn)的技術(shù)。2004年,M cClure等使用fMRI技術(shù)進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)品牌效應(yīng)神經(jīng)機(jī)制的研究,該研究后來被視為神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)(neuromarketing)誕生的標(biāo)志。目前,神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)被看作神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)(neuroeconom ics)的一個(gè)分支學(xué)科。但神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值,使得工商界對(duì)該領(lǐng)域的熱情甚至比學(xué)術(shù)界還高,工商界不惜花費(fèi)巨資推動(dòng)相關(guān)研究,這也讓神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)成為腦成像技術(shù)在社會(huì)科學(xué)中的熱門應(yīng)用領(lǐng)域。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)研究相比,引入腦成像技術(shù)的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)具有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì):

首先,神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)可以讓研究者更加完整和精確地考察大腦活動(dòng),這與以往通過皮膚電反應(yīng)、眼動(dòng)記錄等單一信號(hào)來研究大腦活動(dòng)相比,具有明顯的進(jìn)步。皮膚電反應(yīng)通常只能體現(xiàn)情緒變化,眼動(dòng)記錄也僅能在一定程度上反映個(gè)體的注意特征。Kenning等(2007)將這類用單一信號(hào)來測(cè)量大腦活動(dòng)的方式形象地比作“用聲音的‘分貝’來描述交響樂隊(duì)的音樂”。而目前的fM RI技術(shù)能夠在數(shù)秒內(nèi)繪制整個(gè)大腦血氧狀況的三維圖像,空間分辨率達(dá)到1毫米左右,這就大大提升了研究者對(duì)大腦所做觀察的完整度和精確度。

其次,神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究利用腦成像技術(shù)所獲得的結(jié)果比傳統(tǒng)研究通過自我報(bào)告法所獲得的結(jié)果要更加客觀。傳統(tǒng)研究常用的自我報(bào)告法完全依賴被試對(duì)自己的感覺和想法進(jìn)行回憶和描述,然而,很多影響人類行為的因素是無法被人類的意識(shí)所知覺的。哈佛大學(xué)教授Zaltman(2002)就認(rèn)為:“人們常常不知道自己知道什么——消費(fèi)者95%的想法來自于潛意識(shí),而傳統(tǒng)研究方法基本上無法觸及潛意識(shí)”。此外,自我報(bào)告法還會(huì)遭遇被試不誠(chéng)實(shí)的“策略性行為”,即被試選擇以有利于自己的方式來回答。這在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域十分常見,比如詢問消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的看法時(shí),得到的回答往往是“價(jià)格太高”。而如果直接對(duì)大腦活動(dòng)進(jìn)行測(cè)量,就完全避免了這些問題(Camerer等,2005)。

再者,神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)方法在實(shí)驗(yàn)與測(cè)量上具有同時(shí)性。比如,前述的fM RI技術(shù),每隔數(shù)秒就可以得到一次完整的大腦三維數(shù)據(jù),考慮到血流量相對(duì)于神經(jīng)活動(dòng)的潛伏性,這樣的時(shí)間分辨率使得數(shù)據(jù)采集基本上可以看作是實(shí)時(shí)的;而ERP對(duì)于腦電信號(hào)的捕捉和記錄的時(shí)間分辨率更是達(dá)到毫秒級(jí)。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷研究在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后通過被試的自我報(bào)告來考察其心理活動(dòng),神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集顯然更加準(zhǔn)確(Lee等,2007)。

基于這些優(yōu)點(diǎn),神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)使得研究者能夠從一個(gè)全新的角度考察人們的消費(fèi)行為,將觀察視角深入人體大腦內(nèi)部,探究消費(fèi)行為背后的腦機(jī)制。新的方法已經(jīng)讓研究者們獲得了一些有意義的新發(fā)現(xiàn)。本文整理和歸納了最近十年左右神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究所取得的成果,并討論了該學(xué)科目前存在的問題和今后的發(fā)展方向。

二、神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究近況

本文將現(xiàn)有的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究按它們的研究對(duì)象歸為四類,分別是品牌、價(jià)格、廣告、產(chǎn)品方面的研究。這些都是廠商非常感興趣的領(lǐng)域,也是營(yíng)銷學(xué)著重討論的主題。

(一)品牌

品牌信息如何對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成影響,是神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)注得最多的一個(gè)問題。關(guān)于品牌效應(yīng)的一個(gè)著名研究是2004年M cClure等開展的關(guān)于“百事可樂悖論(Pepsiparadox)”的腦成像研究,很多評(píng)論將其視作神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)誕生的標(biāo)志。

該研究針對(duì)的是百事可樂公司在20世紀(jì)70年代所做的一項(xiàng)著名實(shí)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)百事可樂公司請(qǐng)一些消費(fèi)者品嘗不帶商標(biāo)的百事可樂和可口可樂,結(jié)果2/3的參與者挑選出來的更好喝的可樂是百事可樂。然而在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中,可口可樂卻占有大部分市場(chǎng)份額。這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果被稱為“百事可樂悖論”。

2004年M cClure等重新進(jìn)行了這項(xiàng)實(shí)驗(yàn),采用了更為復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),同時(shí)運(yùn)用fM RI技術(shù)觀察被試的大腦活動(dòng)。[1]結(jié)果表明,當(dāng)被試品嘗不帶商標(biāo)的可樂時(shí),百事可樂所引起的大腦腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)(ventromedial p refrontal co rtex)的活動(dòng)遠(yuǎn)高于可口可樂所引起的這一大腦區(qū)域的活動(dòng)。而當(dāng)被試品嘗帶有商標(biāo)的可樂時(shí),可口可樂引起了大腦背外側(cè)前額葉皮質(zhì)(dorslateral p refrontal cortex)、海馬體(hippocampus)和中腦(midbrain)的強(qiáng)烈活動(dòng),這些大腦區(qū)域與高級(jí)認(rèn)知和記憶有關(guān),而百事可樂則沒有引起上述腦活動(dòng)。這表明,品牌信息是通過高級(jí)認(rèn)知活動(dòng)來對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的,此時(shí)低級(jí)感覺加工被高級(jí)認(rèn)知過程所取代。

有些研究則發(fā)現(xiàn),經(jīng)驗(yàn)和情感在品牌信息對(duì)消費(fèi)者的影響中扮演重要角色。Deppe等(2005)的研究考察了品牌信息對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響時(shí)的大腦活動(dòng)機(jī)制。[2]在他們的fM RI實(shí)驗(yàn)中,被試在兩種非常類似的產(chǎn)品之間做出選擇,這兩種產(chǎn)品唯一的不同就是品牌。該實(shí)驗(yàn)的一項(xiàng)內(nèi)容,是讓被試在一個(gè)大品牌和一個(gè)小品牌之間進(jìn)行選擇;另一項(xiàng)內(nèi)容,是讓被試在兩個(gè)小品牌之間進(jìn)行選擇。結(jié)果顯示,兩種決策的大腦活動(dòng)有顯著差異。其中,將大品牌作為自己第一選擇的消費(fèi)者,其與工作記憶、計(jì)劃、邏輯思考相關(guān)的背外側(cè)前額葉皮質(zhì)、左側(cè)前運(yùn)動(dòng)區(qū)(left p remotor area)、后頂葉(posterior parietal),以及枕葉(occipital)這些大腦區(qū)域的活動(dòng)減弱,而其具有將新信息與背景知識(shí)相結(jié)合、提取情節(jié)性記憶,以及進(jìn)行與自我相關(guān)的思考這幾項(xiàng)功能的腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)、下楔前葉(inferior p recuneus),以及后扣帶回皮質(zhì)(posterior cingulate cortex)這些大腦區(qū)域的活動(dòng)增加。腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)的活動(dòng)增加還表明決策過程融入了情感因素。Deppe等由此推斷,當(dāng)決策涉及消費(fèi)者最喜愛的品牌時(shí),理性思考變得不再重要,相關(guān)大腦區(qū)域的活動(dòng)減弱,出現(xiàn)“皮層放松”(co rtical release)(Kenning等,2002)現(xiàn)象。而此時(shí)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響的主要是經(jīng)驗(yàn)和情感。

Koenigs和Tranel在2008年進(jìn)行的一項(xiàng)腦損傷實(shí)驗(yàn)研究驗(yàn)證了Deppe等的上述推斷。該研究再次以“百事可樂悖論”為考察對(duì)象,但參與實(shí)驗(yàn)的被試包含一部分情感過程失調(diào)的腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)受損者。研究結(jié)果表明,這部分被試沒有像正常的被試一樣因受到品牌信息的影響而出現(xiàn)選擇偏差。[3]這從反面驗(yàn)證了情感過程對(duì)于品牌效應(yīng)的關(guān)鍵作用。

Plassmann等(2005)考察了與風(fēng)險(xiǎn)壓力下的決策相關(guān)的大腦活動(dòng),為情感在品牌選擇中的作用提供了更多的支持。他們將被試分為兩組,一組將前往一個(gè)安全的旅游目的地,另一組將前往一個(gè)有危險(xiǎn)的旅游目的地,然后讓被試在16種旅游品牌中進(jìn)行選擇。除觀察到前述研究所顯示的品牌選擇時(shí)的腦機(jī)制外,他們還發(fā)現(xiàn),被試在面臨壓力的情況下進(jìn)行決策時(shí),內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)(medial p refrontal cortex)的活動(dòng)較強(qiáng)烈。對(duì)此,Plassmann等認(rèn)為,對(duì)于存在壓力的決策來說,情感的融入可能更為重要。一個(gè)可能的解釋是,情感能夠提供額外的有意識(shí)或無意識(shí)信息。[4]

相關(guān)的研究還包括Schaefer等(2006)[5]以汽車品牌為對(duì)象的研究,以及Deppe等(2007)[6]以報(bào)紙品牌為對(duì)象的研究。研究結(jié)果均表明,品牌信息是通過已有知識(shí)和情感過程來對(duì)消費(fèi)者的選擇造成影響的。

品牌效應(yīng)的另一種表現(xiàn)是品牌忠誠(chéng)。Plassmann等(2007)考察了品牌忠誠(chéng)背后的神經(jīng)機(jī)制,實(shí)驗(yàn)對(duì)象是零售店品牌。他們?cè)趯?shí)驗(yàn)之前搜集了被試平時(shí)的購(gòu)買信息,并根據(jù)平均購(gòu)買量,將被試分為“忠誠(chéng)消費(fèi)者”和“非忠誠(chéng)消費(fèi)者”兩組,前一組消費(fèi)者每月有五天以上在同一個(gè)零售店購(gòu)物,并且消費(fèi)額在250歐元以上,而后一組消費(fèi)者每月最多有一天在同一個(gè)零售店購(gòu)物,且消費(fèi)不超過50歐元。在實(shí)驗(yàn)中,他們讓被試選擇從哪個(gè)牌子的零售店來購(gòu)買同樣一件衣服,同時(shí)運(yùn)用fM RI技術(shù)觀察被試的大腦活動(dòng)。結(jié)果表明,“忠誠(chéng)消費(fèi)者”更多地將情感融入決策過程(腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)活躍),他們喜歡的品牌就像獎(jiǎng)賞刺激一樣作用于他們的大腦。相比起來,“非忠誠(chéng)消費(fèi)者”則沒有這種神經(jīng)活動(dòng)。Plassmann等由此得出結(jié)論:在營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行情感強(qiáng)化是長(zhǎng)期維系顧客的基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)過程將積極體驗(yàn)與零售店品牌聯(lián)系在一起,存儲(chǔ)在記憶中,并在以后進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)再提取這些信息。[7]

另一個(gè)與品牌相關(guān)的概念是“品牌人格化”。廣告經(jīng)常對(duì)這一概念加以應(yīng)用,即用人的特質(zhì)來描述產(chǎn)品,比如用經(jīng)常用來描述朋友的“可靠”來描述轎車。Yoon等(2006)的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)對(duì)“品牌人格化”的效果進(jìn)行了考察。該實(shí)驗(yàn)將450個(gè)形容詞作為實(shí)驗(yàn)材料,來考察將同一個(gè)詞分別用于描述人和物時(shí),大腦的加工方式是否相同。結(jié)果顯示,在描述人時(shí),內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)的活動(dòng)要更強(qiáng)烈,而在描述物時(shí),左下前額葉皮質(zhì)(left inferior p refrontal cortex)等與物體相關(guān)的腦區(qū)更活躍。從這個(gè)結(jié)果可以推斷,人的特質(zhì)很難完全移植到品牌上。[8]

(二)價(jià)格

定價(jià)對(duì)銷售額和利潤(rùn)有著至關(guān)重要的影響。關(guān)于價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買行為,有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,即同樣的價(jià)格水平可能會(huì)引起消費(fèi)者完全不同的反應(yīng)。一方面,高價(jià)會(huì)被感知為一種損失,從而阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買行為;另一方面,高價(jià)又會(huì)被看成是高質(zhì)量的表現(xiàn),能夠提升消費(fèi)者感知的產(chǎn)品價(jià)值,從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

Knutson等(2007)和Plassmann等(2008)分別考察了這兩種價(jià)格效應(yīng)背后的神經(jīng)機(jī)制。Knutson等的fMRI實(shí)驗(yàn)首先向被試呈現(xiàn)一件產(chǎn)品,然后呈現(xiàn)該產(chǎn)品的價(jià)格,最后讓被試決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。結(jié)果表明,對(duì)獲得與損失的感知分別對(duì)應(yīng)不同的神經(jīng)回路。對(duì)產(chǎn)品的喜好使伏隔核(nucleus accumbens)活躍;而過高的價(jià)格則激活腦島,同時(shí)使內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)不活躍。伏隔核的活躍代表對(duì)獎(jiǎng)賞的感知,腦島活躍通常表示感知到了損失,內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)的活躍則表明情感的融入。研究還顯示,這些腦神經(jīng)活動(dòng)對(duì)購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)程度甚至高于來自自我報(bào)告的信息。[9]

Plassmann等(2008)考察了價(jià)格對(duì)體驗(yàn)效用所產(chǎn)生的“正面”影響,及其背后的神經(jīng)機(jī)制。他們的fMRI實(shí)驗(yàn)讓被試品嘗標(biāo)價(jià)不同的同一種葡萄酒,結(jié)果不僅被試認(rèn)為貴的酒味道更好,而且被試的神經(jīng)活動(dòng)——內(nèi)側(cè)眶額葉皮質(zhì)(medial orbitalfrontal cortex)的活動(dòng)在標(biāo)價(jià)高時(shí)更強(qiáng)烈,而一般認(rèn)為該腦區(qū)的功能是對(duì)體驗(yàn)到的愉快進(jìn)行編碼。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,體驗(yàn)效用僅與商品的固有特性(如酒的成分)和消費(fèi)者的狀態(tài)(如饑渴程度)相關(guān),而Plassmann等的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,體驗(yàn)效用還會(huì)受到一些外在因素的影響,如商品的價(jià)格[10]。那么,其他因素,如商標(biāo)、原產(chǎn)地等,是否也會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)效用?如果會(huì),影響程度有多大?這些問題仍有待探討。

另一個(gè)關(guān)于價(jià)格的問題是消費(fèi)者如何計(jì)算他們的“愿付價(jià)格”,即對(duì)于某一產(chǎn)品愿意支付的最高價(jià)格?！霸父秲r(jià)格”這個(gè)概念很難用傳統(tǒng)的研究方法進(jìn)行測(cè)量,因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者不懂這個(gè)概念,或者不愿誠(chéng)實(shí)地回答。

Plassmann等在2007年通過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究了人們?nèi)绾斡?jì)算愿付價(jià)格的問題。他們?cè)趯?shí)驗(yàn)中向饑餓的被試提供食物,并給被試競(jìng)價(jià)購(gòu)買的機(jī)會(huì),讓被試評(píng)估他們“愿付價(jià)格”的確切數(shù)目,同時(shí)利用fMRI技術(shù)對(duì)被試的大腦進(jìn)行掃描。結(jié)果顯示,在計(jì)算可以接受的最高價(jià)時(shí),內(nèi)側(cè)眶額葉皮質(zhì)和背外側(cè)前額葉皮質(zhì)被激活。Plassmann等認(rèn)為,內(nèi)側(cè)眶額葉皮質(zhì)對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,背外側(cè)前額葉皮質(zhì)計(jì)算具體數(shù)字并下達(dá)行動(dòng)命令(如購(gòu)買)。[11]盡管還無法用儀器測(cè)量愿付價(jià)格的具體數(shù)目,但對(duì)相應(yīng)腦機(jī)制的了解已經(jīng)是一個(gè)很大的進(jìn)步。

(三)廣告

廣告的效果是廣告投放者最為關(guān)心的問題,那么,什么樣的廣告最吸引人,容易被消費(fèi)者記住,并能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲?神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)通過考察大腦如何加工和存儲(chǔ)廣告信息來回答這些問題。

Kenning等(2007)考察了有吸引力的廣告所引起的神經(jīng)活動(dòng)方式。他們讓被試對(duì)不同廣告的吸引力進(jìn)行評(píng)分,同時(shí)利用fM RI技術(shù)對(duì)他們的大腦進(jìn)行觀測(cè)。結(jié)果顯示,當(dāng)一則廣告被評(píng)為有吸引力時(shí),大腦中把情感融入決策過程的腦區(qū)(腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì))和感知獎(jiǎng)賞的腦區(qū)(腹側(cè)紋狀體/伏隔核)被激活。Kenning等由此得出結(jié)論:有吸引力的廣告所引起的大腦神經(jīng)活動(dòng)機(jī)制與獎(jiǎng)賞刺激的作用方式類似[12],情感的融入在其中起著重要作用。此外該研究還表明,積極的面部表情是有吸引力廣告的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。

Ambler和Burne(1999)探索了情感過程對(duì)于廣告記憶的作用。他們的實(shí)驗(yàn)將被試隨機(jī)分為三組,發(fā)給第一組β-受體阻滯劑,發(fā)給第二組沒有任何作用的安慰劑,第三組什么也不發(fā),然后讓被試觀看廣告。β-受體阻滯劑能阻斷某些壓力激素的作用,減少刺激所引起的情緒反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,服用藥物導(dǎo)致的情感抑制確實(shí)對(duì)服用者的廣告回憶和再認(rèn)產(chǎn)生了影響——服用安慰劑組和未發(fā)放組的被試對(duì)情感類廣告的回憶和再認(rèn)率優(yōu)于認(rèn)知類廣告;而服用β-受體阻滯劑組的被試對(duì)認(rèn)知類廣告的記憶優(yōu)于情感類廣告。[13]

在另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中,Ambler等用腦磁圖(M EG)考察了處理認(rèn)知性廣告和情感性廣告的不同大腦區(qū)域。結(jié)果發(fā)現(xiàn),認(rèn)知性廣告影片導(dǎo)致后頂葉區(qū)(posterio r parietal areas)和上部前額葉皮質(zhì)(superio r p refrontal cortex)更強(qiáng)的活動(dòng),這意味著觀看者更多地使用工作記憶。而播放了情感性廣告影片后,觀看者腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)和眶額葉皮質(zhì),以及杏仁核(amygdala)和腦干(brain stem)有顯著的活動(dòng)。[14]

(四)產(chǎn)品

企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品來進(jìn)行的,企業(yè)通過向消費(fèi)者提供令人滿意的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),所以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一直是企業(yè)非常關(guān)心的問題。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究方法能克服認(rèn)知過濾所造成的偏差,從而比傳統(tǒng)研究方法更客觀地顯示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

Erk等在2002年的一項(xiàng)研究中考察了不同吸引力的產(chǎn)品所引起的大腦活動(dòng)差異。他們讓被試評(píng)價(jià)高級(jí)跑車、豪華轎車和一般轎車的吸引力,同時(shí)利用fMRI技術(shù)對(duì)被試進(jìn)行觀測(cè)。結(jié)果顯示,象征財(cái)富和地位的產(chǎn)品能引起與獎(jiǎng)賞有關(guān)的腦區(qū)的強(qiáng)烈活動(dòng),相關(guān)腦區(qū)包括左側(cè)前扣帶回(left anterio r cingulate)、左側(cè)眶額葉皮質(zhì)、雙側(cè)前額葉皮質(zhì)(bilateral p refrontal cortex),以及右腹側(cè)紋狀體(right ventral striatum)。另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是,被試越認(rèn)為汽車有吸引力,其腹側(cè)紋狀體(ventral striatum)內(nèi)的伏隔核的活動(dòng)就越強(qiáng)烈。Erk等認(rèn)為,腹側(cè)紋狀體的活動(dòng)強(qiáng)度可以體現(xiàn)被試對(duì)視覺刺激(比如產(chǎn)品的外形)吸引力的評(píng)價(jià)水平。[15]

假定有吸引力的產(chǎn)品更可能被購(gòu)買,那么可以推斷,大腦獎(jiǎng)賞系統(tǒng)活動(dòng)強(qiáng)度的提高能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。Knutson等的研究支持了這個(gè)結(jié)論,他們的研究結(jié)果表明,伏隔核的活動(dòng)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛有關(guān),在產(chǎn)品展示時(shí)這個(gè)腦區(qū)的活躍至少能部分地預(yù)測(cè)消費(fèi)者接下來的購(gòu)買行為。[9]

三、神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)生理基礎(chǔ)簡(jiǎn)述

現(xiàn)有的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究涉及許多人體大腦結(jié)構(gòu),這些結(jié)構(gòu)及其功能構(gòu)成了神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究的生理基礎(chǔ),在此做一簡(jiǎn)述。

(一)前額葉皮質(zhì)

前額葉皮質(zhì)是高級(jí)認(rèn)知活動(dòng)的總管,也是人腦與動(dòng)物腦區(qū)別最大的區(qū)域,人腦的這一部分特別發(fā)達(dá)。消費(fèi)者的決策大致涉及對(duì)刺激的評(píng)估、理性的思考,以及情感的融入三個(gè)關(guān)鍵方面(Bechara和Damasio,2005)。與之相應(yīng),前額葉皮質(zhì)也可以按其功能分成眶額葉皮質(zhì)、背外側(cè)前額葉皮質(zhì)以及腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)三個(gè)部分。

眶額葉皮質(zhì)與“獎(jiǎng)賞系統(tǒng)”相關(guān),對(duì)刺激所包含的獎(jiǎng)賞和懲罰因素進(jìn)行評(píng)估。

背外側(cè)前額葉皮質(zhì)主要與認(rèn)知活動(dòng)、理性思考相關(guān),比如計(jì)算“愿付價(jià)格”[11]。有趣的是,當(dāng)消費(fèi)者的選擇對(duì)象包含他們最喜愛的品牌時(shí),大腦這個(gè)區(qū)域的活動(dòng)會(huì)減弱[2],出現(xiàn)“皮層放松”現(xiàn)象。

腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)是將情感融入決策的重要區(qū)域,因?yàn)樗c杏仁核、海馬體聯(lián)系緊密(Wood和Grafman,2003)。研究表明,腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)與處理有吸引力的和情感性廣告相關(guān)[14],還與產(chǎn)品偏好和品牌忠誠(chéng)的形成有關(guān)[2,7]。此外,腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)的活動(dòng)強(qiáng)度能夠顯示消費(fèi)者容易受品牌信息影響的程度。研究證明,這部分的損傷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌敏感度的降低。[3]

(二)獎(jiǎng)賞系統(tǒng)

對(duì)獎(jiǎng)賞刺激進(jìn)行加工的大腦結(jié)構(gòu)統(tǒng)稱為“獎(jiǎng)賞系統(tǒng)”(reward system)。這個(gè)由不同腦區(qū)組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)對(duì)于消費(fèi)者行為有重要影響。獎(jiǎng)賞系統(tǒng)通過衡量刺激大小,預(yù)測(cè)刺激何時(shí)發(fā)生,來尋求獎(jiǎng)勵(lì)和避免懲罰。獎(jiǎng)賞系統(tǒng)涉及的大腦區(qū)域包括腹側(cè)紋狀體/伏隔核、眶額葉皮質(zhì),以及杏仁核。[1]

前述研究表明,獎(jiǎng)賞系統(tǒng)不僅會(huì)被食物、水、性刺激等低級(jí)獎(jiǎng)賞刺激激活,也會(huì)被有吸引力的廣告[3]、價(jià)格的下降[9]、積極的面部表情[12]以及一些社會(huì)地位象征物(如跑車[15])所激活。此外,獎(jiǎng)賞系統(tǒng)還與產(chǎn)品偏好的形成,以及品牌忠誠(chéng)的建立有關(guān)。[7]

伏隔核是腹側(cè)紋狀體的一部分,屬于中腦邊緣多巴胺系統(tǒng)(mesolimbic dopamine system),它與尋求快樂有關(guān)。Erk等(2002)和 Knutson等(2007)指出,伏隔核與產(chǎn)品偏好的形成有關(guān),它的活躍程度與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度成正比。[9,15]

對(duì)刺激所包含獎(jiǎng)賞因素的評(píng)估,主要由眶額葉皮質(zhì)完成。[16]Erk等(2002)和Ambler等(2000)的研究顯示,眶額葉皮質(zhì)在評(píng)估諸如有吸引力的汽車、情感性廣告之類的刺激時(shí)有重要作用。[14,15]

獎(jiǎng)賞系統(tǒng)包含的另一個(gè)重要區(qū)域可能是杏仁核,它可能能夠?qū)Υ碳さ拇笮∵M(jìn)行編碼,其活躍程度可以體現(xiàn)所感知刺激的喚起強(qiáng)度。[17]

(三)懲罰加工

另一個(gè)有趣的問題是人腦對(duì)懲罰刺激的編碼。懲罰刺激會(huì)引發(fā)逃避行為,使人耗費(fèi)能量來遠(yuǎn)離刺激源。低級(jí)的懲罰刺激包括身體疼痛、惡心的氣味等。

現(xiàn)有的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)和神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明,逃避懲罰的神經(jīng)機(jī)制也可以被相關(guān)的經(jīng)濟(jì)刺激所激活,比如感知到的不公正待遇、貨幣損失、過高的價(jià)格等。[9,18]

與懲罰加工相關(guān)的大腦區(qū)域包括眶額葉皮質(zhì)、杏仁核,以及島葉皮質(zhì)。盡管我們還沒有完全了解這些區(qū)域的功能,但它們看上去大部分與獎(jiǎng)賞系統(tǒng)是重合的。比如,眶額葉皮質(zhì),不僅會(huì)對(duì)有獎(jiǎng)賞價(jià)值的刺激進(jìn)行編碼,而且會(huì)對(duì)刺激所包含的負(fù)面價(jià)值進(jìn)行編碼。

另一個(gè)與兩個(gè)系統(tǒng)都相關(guān)的區(qū)域是杏仁核,因?yàn)閰拹捍碳ひ材芤疬@一區(qū)域的活動(dòng)。事實(shí)上,以前的研究主要就是將杏仁核與恐懼等負(fù)面情緒相聯(lián)系的。[17]現(xiàn)在的結(jié)論是,獎(jiǎng)賞與懲罰刺激都能激活杏仁核。[16,17]

主要與厭惡刺激的加工相關(guān)的腦區(qū)是腦島(insular),它與人們對(duì)損失的感知相關(guān),比如高價(jià)[9]和不公正待遇[18]。

四、神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究和應(yīng)用展望

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)作為一個(gè)交叉學(xué)科領(lǐng)域,具有廣闊的研究前景和應(yīng)用價(jià)值,當(dāng)然作為一門新興的學(xué)科,它也面臨著自己需要解決的問題。

(一)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)未來研究展望

通過前面的討論可以看到,神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究已經(jīng)運(yùn)用先進(jìn)的腦成像技術(shù),初步定位了與品牌、價(jià)格、廣告、產(chǎn)品等方面信息的加工相關(guān)的大腦活動(dòng)區(qū)域,并獲得了一些非常新穎的發(fā)現(xiàn),如“百事可樂悖論”背后的腦機(jī)制,有關(guān)品牌效應(yīng)的“皮層放松”現(xiàn)象,“品牌人格”與真實(shí)人格的認(rèn)知差異,以及融入情感因素的廣告更能吸引和影響消費(fèi)者等。到目前為止,神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要貢獻(xiàn)就是強(qiáng)調(diào)了情感、潛意識(shí)和自動(dòng)化加工對(duì)消費(fèi)者決策的影響,消費(fèi)者不再被認(rèn)為是完全理性的。[7,8]消費(fèi)者的體驗(yàn)效用并不完全決定于自己的需求和產(chǎn)品的性質(zhì)[10],也受其他一些因素的影響,如知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和情感,而這些因素往往來自于自己或別人以往的購(gòu)物經(jīng)歷。根據(jù)這些發(fā)現(xiàn),廠商可以調(diào)整和優(yōu)化自己的營(yíng)銷方式,如與消費(fèi)者建立情感紐帶,注重維系與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系等。

雖然已經(jīng)取得了一些研究成果,但神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)目前仍處于“嬰兒期”(Hubert和 Kenning,2008),還有大量問題有待探究,以下列出了神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的一些有價(jià)值的研究方向:

首先,考察人際因素影響下的消費(fèi)行為。受實(shí)驗(yàn)條件所限,現(xiàn)有的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究所考察的都是單個(gè)消費(fèi)者在完全獨(dú)立狀態(tài)下的神經(jīng)反應(yīng)。事實(shí)上,人際因素對(duì)消費(fèi)行為影響很大,尤其是在目前互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的情況下,從眾現(xiàn)象(Lascu和Zinkhan,1999)、口碑效應(yīng)(Henning和Walsh,2004)等對(duì)消費(fèi)者的選擇有著非常顯著的影響。所以,在研究中考慮人際變量,能夠使神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)消費(fèi)者行為的考察更加準(zhǔn)確,所得結(jié)果也更有現(xiàn)實(shí)意義。

其次,考察不同性格消費(fèi)者消費(fèi)特征背后的神經(jīng)機(jī)制。大量研究證明,不同性格的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式等有著不同的偏好(Kassarjian,1971)。而目前神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究開展的大多數(shù)實(shí)驗(yàn)未將個(gè)體的性格特征作為一個(gè)變量,而是籠統(tǒng)地將消費(fèi)者看成同質(zhì)的。實(shí)際上,研究不同性格消費(fèi)者的不同需求對(duì)廠商來說是很有價(jià)值的,可以讓廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式等方面更有針對(duì)性,更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的匹配。

再者,考察各類消費(fèi)癖好和病態(tài)消費(fèi)行為(如購(gòu)物成癮)的神經(jīng)機(jī)制。目前心理學(xué)研究已經(jīng)在這方面有所突破——抑郁癥、強(qiáng)迫癥、創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙(PTSD)等以前被認(rèn)為是“非器質(zhì)性”心理問題,而近來在fM RI技術(shù)的幫助下,研究者發(fā)現(xiàn)了與這些心理問題相對(duì)應(yīng)的某些腦區(qū)神經(jīng)活動(dòng)的異常。并且,對(duì)相應(yīng)腦區(qū)進(jìn)行治療,能夠在一定程度上緩解病人的病情(Insel,2010)。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)可以基于這些心理學(xué)研究成果對(duì)消費(fèi)癖好、病態(tài)消費(fèi)等消費(fèi)行為進(jìn)行研究。這方面的發(fā)展可以使消費(fèi)者受益,幫助他們克服或者治療不恰當(dāng)?shù)南M(fèi)行為,從而減少不理智的花銷。

此外,神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究還可以對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷學(xué)假設(shè)、理論、模型等進(jìn)行檢驗(yàn)?，F(xiàn)有的一些營(yíng)銷學(xué)理論,如消費(fèi)者理性假設(shè),以及產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者需求決定體驗(yàn)效用的觀點(diǎn)等,已經(jīng)受到了新的研究結(jié)果的挑戰(zhàn)。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)情感、熟悉感、信任、地位象征等非理性因素對(duì)于消費(fèi)者選擇的重要作用。未來的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究還可以檢驗(yàn)更多的營(yíng)銷理論,甚至建立全新的理論(Fugate,2007)。

(二)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值

除了學(xué)術(shù)價(jià)值以外,神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究成果還可以直接為商家所用,來提高生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效果。一種可能的應(yīng)用是在產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售之前,通過考察消費(fèi)者的神經(jīng)反應(yīng)來判斷消費(fèi)者意識(shí)和潛意識(shí)中對(duì)該產(chǎn)品的接受和喜愛程度,從而對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。通過這種方式,企業(yè)能夠把有限的資源分配到市場(chǎng)前景較好的產(chǎn)品上,提高資源利用率。

再如廣告,廣告是目前神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)最有應(yīng)用前景的領(lǐng)域(Pitt等,2005)。將來,企業(yè)在花費(fèi)巨額資金投放廣告之前,可以通過觀察消費(fèi)者的神經(jīng)反應(yīng)來考察廣告形式、內(nèi)容、投放時(shí)間等因素對(duì)廣告效果的影響,以使廣告效果最優(yōu)化。

目前企業(yè)主要通過問卷調(diào)查、焦點(diǎn)訪談、市場(chǎng)測(cè)試等傳統(tǒng)方法來進(jìn)行上述事前考察。如本文第一部分所述,神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)方法可以提供比傳統(tǒng)方法精確的結(jié)果,并且可以獲得傳統(tǒng)方法難以觸及的潛意識(shí)信息。當(dāng)然,這些應(yīng)用都還有賴于腦成像技術(shù)使用成本的下降。

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究成果可以幫助企業(yè)改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式,這引起了一些人的擔(dān)憂,他們認(rèn)為神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究是在“尋找大腦中的‘購(gòu)買按鈕’”(Blakeslee,2004),幫助企業(yè)“控制”消費(fèi)者的行為。甚至一些機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)(如美國(guó)廣告警示協(xié)會(huì))已經(jīng)開始討論如何負(fù)責(zé)任地應(yīng)用神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究結(jié)果,以避免對(duì)個(gè)人隱私的侵犯。事實(shí)上,這種擔(dān)憂至少在目前來看是多余的,因?yàn)楝F(xiàn)有的技術(shù)還很不精確,觀察大腦活動(dòng)也并不意味著能夠?qū)Υ竽X進(jìn)行控制。

實(shí)際上,作為購(gòu)買活動(dòng)的最終決策者,消費(fèi)者也能從神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究成果中獲益。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)有助于人們更好地理解自己的消費(fèi)行為,提醒自己在購(gòu)買過程中少受情緒的影響,從而買到更符合自己真實(shí)需求的產(chǎn)品。此外,如前所述,神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)還能探明一些病態(tài)消費(fèi)(比如購(gòu)物成癮)的神經(jīng)機(jī)制。我們認(rèn)為,購(gòu)物成癮者的大腦執(zhí)行區(qū)域(如前額葉)或損失感知區(qū)域(如島葉)功能失調(diào),這樣他們可能只能感覺到“獎(jiǎng)賞”,而對(duì)“損失”沒有感覺,于是便無法控制自己。Yang等(2004)考察了前額葉功能失調(diào)與信用卡使用的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)前額葉功能失調(diào)者更不信任金融工具。雖然這一結(jié)論沒有支持我們的觀點(diǎn),但更深入的研究可能能夠幫助消費(fèi)者控制他們的購(gòu)買習(xí)慣。

(三)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)需要解決的問題

和任何新的研究領(lǐng)域一樣,神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)也存在一些有待解決的問題:

首先,神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)目前面臨的最大挑戰(zhàn)是對(duì)其研究效度的質(zhì)疑。造成這個(gè)問題的主要原因是腦成像技術(shù)高昂的成本。以人民幣計(jì)算,進(jìn)行一次fM RI實(shí)驗(yàn)的費(fèi)用為數(shù)萬元,設(shè)備維護(hù)費(fèi)更是高達(dá)每年數(shù)百萬,高昂的成本導(dǎo)致我國(guó)幾乎見不到神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)研究。國(guó)外現(xiàn)有的腦成像研究,其被試人數(shù)往往也比較少,通常為20人左右,實(shí)驗(yàn)設(shè)定也比較簡(jiǎn)單。[19]于是研究效度成為一個(gè)經(jīng)常被質(zhì)疑的問題。對(duì)效度質(zhì)疑的一種回應(yīng)是,不同國(guó)家的研究者用不同的實(shí)驗(yàn)方法所得到的有關(guān)腦區(qū)相關(guān)活動(dòng)的結(jié)論是比較一致的。[1,3,12,14,19]

其次,現(xiàn)有技術(shù)在時(shí)間和空間上的觀察精度依然不高。比如,ERP雖然時(shí)間分辨率很高,達(dá)到毫秒級(jí),但空間分辨率較低,且只能記錄大腦表面電信號(hào),而難以溯源。目前被認(rèn)為最先進(jìn)的fMRI所觀察的也并非神經(jīng)活動(dòng)本身,而是各腦區(qū)的血氧狀況,盡管血氧狀況被認(rèn)為與神經(jīng)活動(dòng)密切相關(guān),但這依然只是一種間接的測(cè)量。此外,相對(duì)于單個(gè)神經(jīng)來說,fM RI的空間分辨率依然是較低的,其成像的單個(gè)體素就包含了數(shù)萬個(gè)神經(jīng)元的集體活動(dòng)。另外,fMRI的時(shí)間分辨率較低,僅為秒級(jí)。觀測(cè)技術(shù)的粗略可能導(dǎo)致一些重要但細(xì)微的神經(jīng)活動(dòng)被研究者遺漏。

再者,實(shí)驗(yàn)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境仍有較大差異。目前所有神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)驗(yàn)都只能在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行,許多真實(shí)場(chǎng)景難以被模擬。運(yùn)用較多的fMRI實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)環(huán)境猶如手術(shù)臺(tái),被試平躺在幽閉的高磁場(chǎng)空間內(nèi),這勢(shì)必給被試造成一定的心理壓力。實(shí)驗(yàn)中被試的心理活動(dòng)與真實(shí)生活中的心理活動(dòng)之間必然存在差異,這種差異可能造成實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在“系統(tǒng)誤差”。

這些問題的解決都有賴于腦成像技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展:一方面提高時(shí)間和空間分辨率,讓研究者能夠更精確地觀察大腦活動(dòng);另一方面降低實(shí)驗(yàn)成本,讓研究者能夠提高樣本容量,將實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)得更加科學(xué),并從不同角度來驗(yàn)證結(jié)果的正確性。這些進(jìn)步將會(huì)使神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)成為更加成熟和完善的學(xué)科。

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