王新新,潘洪濤

(上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院,上海200433)

自 Hirschman和 Holbrook開始系統(tǒng)地研究消費(fèi)體驗(yàn)[1,2]以來,消費(fèi)體驗(yàn)問題引起了營銷學(xué)界越來越多的關(guān)注,已經(jīng)成為目前營銷學(xué)研究前沿之一。筆者通過閱讀大量的國外文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)研究已經(jīng)由先前關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)的構(gòu)成與維度[2,3]、顧客個(gè)體的情緒與情感體驗(yàn)[4],發(fā)展到關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)體驗(yàn)[5]。特別是在Vargo和Lusch(2004)提出服務(wù)占優(yōu)邏輯[6]后,更多的學(xué)者開始研究社會網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)體驗(yàn)與價(jià)值共創(chuàng)問題。筆者通過研讀社會網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)體驗(yàn)方面的最新研究文獻(xiàn),述評了國外消費(fèi)體驗(yàn)研究的最新進(jìn)展。有關(guān)社會關(guān)系與消費(fèi)體驗(yàn)的研究主要集中于三個(gè)方面:一是宏觀層面,即社會關(guān)系與社會網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)體驗(yàn)的環(huán)境;二是中觀層面,即服務(wù)占優(yōu)是消費(fèi)體驗(yàn)的源泉;三是微觀層面,即價(jià)值共創(chuàng)是消費(fèi)體驗(yàn)的目的。本文對以上三個(gè)方面的國外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了述評,以期為國內(nèi)剛剛起步的同類研究提供啟示。

一、社會網(wǎng)絡(luò)——消費(fèi)體驗(yàn)的環(huán)境

社會關(guān)系與社會網(wǎng)絡(luò)研究是目前社會學(xué)研究的前沿。隨著技術(shù)的進(jìn)步,營銷學(xué)者開始將消費(fèi)體驗(yàn)置于社會關(guān)系與社會網(wǎng)絡(luò)中加以研究。與社會學(xué)相關(guān)研究不同,營銷學(xué)對社會關(guān)系與社會網(wǎng)絡(luò)的研究主要集中于探討社會關(guān)系與社會網(wǎng)絡(luò)對營銷的意義以及對消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生的作用。

(一)社會網(wǎng)絡(luò)的營銷學(xué)意義

關(guān)系是社會的本質(zhì),是個(gè)體與其他個(gè)體或群體的聯(lián)系[7,8];關(guān)系還存在于人與抽象的物之間,比如顧客與品牌之間[9]。當(dāng)個(gè)體調(diào)整自己的行為、態(tài)度和信念以適應(yīng)社會網(wǎng)絡(luò)中其他人的行為、態(tài)度和信念時(shí) ,社會影響就發(fā)生了。[10]有關(guān)社會影響的研究從上世紀(jì)六十年代起就成為70個(gè)營銷學(xué)研究主題之一。[11]Gainer(1995)較早研究了社會關(guān)系中的營銷問題,探討了共享型消費(fèi)儀式(shared consump tion ritual)對于建立和保持顧客之間的社會關(guān)系的意義。他通過深度訪談發(fā)現(xiàn),共享型消費(fèi)儀式對于社會關(guān)系的建立與維持起著積極作用。[8]Guenzi和 Pelloni(2004)構(gòu)建了一個(gè)多維度與多主題的模型,解釋了關(guān)系層次與關(guān)系強(qiáng)度對顧客滿意度與忠誠度的影響。[12]

隨著消費(fèi)體驗(yàn)研究的深入,學(xué)者們發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)體驗(yàn)不是顧客個(gè)體獨(dú)有的,而是與他人分享的[5],體驗(yàn)價(jià)值可以由顧客與他人在互動中共同創(chuàng)造,比如體驗(yàn)價(jià)值可以由顧客與其朋友或是家人在集體消費(fèi)體驗(yàn)過程中共同創(chuàng)造[5,8]。類似的觀點(diǎn)還有,Fournier(1998)認(rèn)為,體驗(yàn)價(jià)值來源于與消費(fèi)者有密切聯(lián)系的、特殊的品牌體驗(yàn)經(jīng)歷,因此個(gè)體能夠通過與他人或有價(jià)值之物(比如品牌)之間的互動產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)來獲得與社會關(guān)系有關(guān)的體驗(yàn)價(jià)值。[9]Maclaran和Brow n(2005)通過對節(jié)日購物體驗(yàn)的實(shí)踐研究發(fā)現(xiàn),共同創(chuàng)造的理想體驗(yàn)價(jià)值與體驗(yàn)發(fā)生的地點(diǎn)與空間有關(guān),并認(rèn)為“烏托邦”式的體驗(yàn)是有活力、軌跡和過程的,并具有社會的、歷史的結(jié)構(gòu),而不是簡單存在的。[13]

社會網(wǎng)絡(luò)研究是社會關(guān)系研究的進(jìn)一步深化,“社會網(wǎng)絡(luò)”概念最早由英國人類學(xué)家布朗提出。Davern(1997)認(rèn)為,社會網(wǎng)絡(luò)是“某一群體中個(gè)體之間特定的聯(lián)系,其整體結(jié)構(gòu)由該群體中個(gè)體的社會行為所決定”[14]。社會網(wǎng)絡(luò)研究主要分為兩個(gè)方面:一是關(guān)系屬性研究,主要探討關(guān)系特征對社會活動的影響;二是結(jié)構(gòu)屬性研究,主要探討網(wǎng)絡(luò)參與者在網(wǎng)絡(luò)中所處的位置以及由此形成的結(jié)構(gòu)。許多學(xué)者都很重視社會網(wǎng)絡(luò)在營銷與體驗(yàn)消費(fèi)領(lǐng)域的作用。

Stephen和Toubia(2010)針對社會網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的消費(fèi)提出了三個(gè)問題:首先,銷售商之間的聯(lián)系能否創(chuàng)造或增加顧客價(jià)值;其次,社會網(wǎng)絡(luò)中存在怎樣的顧客體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制;最后,價(jià)值在社會網(wǎng)絡(luò)中是如何分配的,銷售商的網(wǎng)絡(luò)位置能否使其受益。他們通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),銷售商之間的聯(lián)系可以創(chuàng)造更多的價(jià)值;在線社區(qū)更容易使顧客獲得體驗(yàn)價(jià)值;銷售商不處于網(wǎng)絡(luò)中心,也可以從網(wǎng)絡(luò)中獲益。[15]

(二)社會網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)體驗(yàn)

21世紀(jì)頭十年,得益于技術(shù)進(jìn)步,社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(social netwo rking services,以下簡稱SNS)發(fā)展迅速。Earls(2003)在其獲獎?wù)撐闹袑懙?“以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向的研究不應(yīng)該再以單一顧客為研究對象,而應(yīng)該以顧客群體為主要研究對象”[16]。他強(qiáng)調(diào):(1)個(gè)體是群體的一部分;(2)群體是動態(tài)的;(3)顧客可以是不同群體的成員,并且在不同群體中扮演不同的角色;(4)由于不受外部力量的控制,顧客可以在任何時(shí)間自由加入或退出群體。Gladw ell(2002)則研究了社會網(wǎng)絡(luò)中的信息傳遞與消費(fèi)體驗(yàn)感知,他將網(wǎng)絡(luò)中的顧客按作用的不同分為三類:一是“連接者”,指那些具有大量社會接觸點(diǎn)的顧客,他們是社會流行擴(kuò)散的中心;二是“內(nèi)行”,他們在特定的領(lǐng)域擁有一定的技能,是社會信息的收集者,他們評價(jià)來自于網(wǎng)絡(luò)的信息,并將其評價(jià)傳遞給他人;三是“推銷者”,他們依靠自己的人格魅力,向他人傳遞信息,并勸說他人購買。[17]

以SNS為基礎(chǔ)的體驗(yàn)與價(jià)值實(shí)現(xiàn),正成為當(dāng)前消費(fèi)體驗(yàn)與社會網(wǎng)絡(luò)研究的熱點(diǎn)。Vargo和Lusch (2004)探討了社會網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)的問題,并且認(rèn)為顧客總是處在自己的社會關(guān)系之中,他們的價(jià)值是可以通過共同創(chuàng)造來實(shí)現(xiàn)的,因此企業(yè)應(yīng)該調(diào)整自己的能力以適應(yīng)復(fù)雜的服務(wù)需要。[18]近來,Vargo和Lusch(2008)以及Lusch等(2007)更深入地研究了社會關(guān)系與社會網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值中的作用。[19,20]基于更寬泛的定義,社會網(wǎng)絡(luò)與社會性商業(yè)和社會性購物緊密聯(lián)系在一起,形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“社會媒體”,消費(fèi)者越來越多地通過在線社區(qū)與商場購物、分享經(jīng)驗(yàn),以及尋求和提供幫助,來加強(qiáng)彼此之間的聯(lián)系。社會網(wǎng)絡(luò)也加強(qiáng)了顧客與商家之間的聯(lián)系,在線的社會網(wǎng)絡(luò)工具使更多的顧客實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)的共享。

(三)簡評

從最新的國外文獻(xiàn)可以看出,社會關(guān)系、社會網(wǎng)絡(luò)研究已經(jīng)從社會學(xué)領(lǐng)域進(jìn)入營銷學(xué)研究范疇,并逐漸成為營銷學(xué)研究的發(fā)展方向。在消費(fèi)體驗(yàn)研究領(lǐng)域,越來越多的學(xué)者開始重視顧客群體中體驗(yàn)的生成及特征。[19]相關(guān)研究在國外仍處于起步階段,還沒有形成清晰的研究思路。從已有的文獻(xiàn)來看,我們認(rèn)為,社會網(wǎng)絡(luò)逐步成為消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生的環(huán)境與客觀條件,消費(fèi)體驗(yàn)研究正從關(guān)注個(gè)體的消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注基于社會網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)體驗(yàn),即立足于社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征以及用戶在網(wǎng)絡(luò)中所處的位置,來探討群體環(huán)境中消費(fèi)體驗(yàn)的生成以及體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造。本文下一部分將基于服務(wù)占優(yōu)邏輯來探討體驗(yàn)價(jià)值是如何在社會網(wǎng)絡(luò)中被共同創(chuàng)造出來的。

二、服務(wù)占優(yōu)——消費(fèi)體驗(yàn)的源泉

服務(wù)占優(yōu)邏輯的提出使得學(xué)界開始將消費(fèi)體驗(yàn)置于該邏輯之下加以研究?；仡櫧陙淼奈墨I(xiàn),筆者認(rèn)為在消費(fèi)體驗(yàn)的中觀層面,服務(wù)占優(yōu)是消費(fèi)體驗(yàn)的源泉。

(一)服務(wù)占優(yōu)邏輯的觀點(diǎn)

Vargo和Lusch于2004年首次提出了服務(wù)占優(yōu)邏輯(service-dominant logic,以下簡稱S-D邏輯)。S-D邏輯認(rèn)為,營銷關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該從有形的貨物和活動轉(zhuǎn)變?yōu)檫@些貨物和活動向顧客的傳遞,這也為“更本質(zhì)地理解營銷中的價(jià)值和交換”[20]開辟了新的思路。表1比較了S-D邏輯與傳統(tǒng)營銷學(xué)思想下營銷要解決的問題。從中可以看出,S-D邏輯強(qiáng)調(diào)服務(wù)是市場營銷普遍與本質(zhì)的核心內(nèi)容,價(jià)值是通過價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)不同成員的共同參與與分享而產(chǎn)生的。此外,供應(yīng)商與他們的伙伴之間知識、技能、方法等的交換,使得顧客可以在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳遞、消費(fèi)(Payne等,2008)各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值共同創(chuàng)造中擔(dān)當(dāng)重要角色(Baron和 Harris,2008)。S-D邏輯始終把顧客作為合作者有兩個(gè)前提假設(shè),一是價(jià)值由顧客使用過程決定而非由交換決定,二是顧客參與核心提供品的創(chuàng)造因而成為伙伴(Lusch、Vargo和O’B rien, 2007)。顧客的“獨(dú)特性”與“表象性”(Vargo和Lusch,2008)決定了價(jià)值創(chuàng)造貫穿顧客一生,并且與價(jià)值利用緊密聯(lián)系。當(dāng)然,共同創(chuàng)造價(jià)值不止限于供應(yīng)商與顧客之間,還包括顧客與社會網(wǎng)絡(luò)其他成員(比如顧客、意見領(lǐng)袖、專家、合伙人、股東等)之間以及網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)(比如不同的品牌社群等)之間。從供應(yīng)商的角度來看,應(yīng)該加強(qiáng)與顧客以及顧客群(社會網(wǎng)絡(luò))的對話,提供有價(jià)值的服務(wù)與商品,整合資源,并且有必要將顧客納入解決方案的制定與實(shí)施過程(Vargo和Mo rgan,2005)。

S-D邏輯的提出為顧客體驗(yàn)研究提供了一條新的思路,消費(fèi)體驗(yàn)的研究重點(diǎn)有必要轉(zhuǎn)向基于相互作用的價(jià)值共同創(chuàng)造,價(jià)值利用的觀點(diǎn)結(jié)束了價(jià)值交換的觀點(diǎn),并進(jìn)一步揭示了消費(fèi)體驗(yàn)的許多關(guān)鍵特征(Tynan和M c Kechnie,2008)。

表1 S-D邏輯與傳統(tǒng)營銷學(xué)思想對比

(二)S-D邏輯下的消費(fèi)體驗(yàn)

S-D邏輯強(qiáng)調(diào)企業(yè)從傳統(tǒng)的管理營銷資源與能力轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硐M(fèi)體驗(yàn),即企業(yè)體驗(yàn)營銷的主要內(nèi)容應(yīng)圍繞S-D邏輯展開。要轉(zhuǎn)變成S-D邏輯的營銷有一個(gè)基本前提,即改變以往那種生產(chǎn)者生產(chǎn)、消費(fèi)者消費(fèi)的傳統(tǒng)模式,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同生產(chǎn)和消費(fèi),但這有賴于一些戰(zhàn)略,包括分享思想、溝通體驗(yàn)以及忠誠合作(Tynan和M cKechnie,2009)。當(dāng)然,在背后驅(qū)動它的是一種新的通過分享技能、知識和體驗(yàn)共同創(chuàng)造價(jià)值的方式。要實(shí)現(xiàn)它,首先要從顧客的角度,整體性地了解消費(fèi)體驗(yàn)。深度消費(fèi)體驗(yàn)的發(fā)生可以視為一個(gè)過程,包括消費(fèi)前的體驗(yàn)、購買與核心體驗(yàn)、回憶與牢記消費(fèi)體驗(yàn)(A rnould等,2004)。因此,價(jià)值的創(chuàng)造或是被發(fā)現(xiàn),不僅僅發(fā)生在產(chǎn)品交換那一刻,而是貫穿于整個(gè)體驗(yàn)過程(參見圖1)。在整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過程中,S-D邏輯是企業(yè)設(shè)計(jì)、創(chuàng)造與管理體驗(yàn)的核心思想。

Tynan和M c Kechnie(2009)根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的整體過程與S-D邏輯的思想,提出了基于準(zhǔn)備活動、體驗(yàn)價(jià)值來源與體驗(yàn)結(jié)果的顧客整體體驗(yàn)觀點(diǎn)(參見表2)。整體體驗(yàn)觀點(diǎn)將S-D邏輯的內(nèi)容可操作化。

首先,在前體驗(yàn)階段,按照S-D邏輯的“交流與溝通、價(jià)值建議”思想,顧客通過搜尋信息、設(shè)想可能的體驗(yàn)、進(jìn)行體驗(yàn)計(jì)劃和預(yù)算等一系列的活動,為體驗(yàn)做準(zhǔn)備(A rnould等,2004)。企業(yè)則通過溝通為顧客獲取體驗(yàn)價(jià)值提供建議。

其次,在消費(fèi)體驗(yàn)階段,按照S-D邏輯的“體驗(yàn)、價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)”思想,顧客通過與體驗(yàn)有關(guān)的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等感知手段獲得價(jià)值(Schm itt,1999),但是情感手段不只包括喜歡或不喜歡,而是擴(kuò)展到與消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)的所有情感范圍(Richins,1997)。理性顧客的消費(fèi)選擇是受實(shí)用意義推動的,即顧客會選擇對他們有用的價(jià)值(A rnould等,2004)。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,顧客可以通過傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)媒體獲得信息價(jià)值(Kozinets,1999)。此外,顧客還能通過新奇的體驗(yàn)(Poulsson和 Kale,2004)獲得價(jià)值。就顧客與地點(diǎn)和空間的關(guān)系看,顧客可以從那些理想式的意義中獲得價(jià)值(M aclaran和Brow n, 2005)。

最后,在后體驗(yàn)階段,按照S-D邏輯的“復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)”思想,消費(fèi)體驗(yàn)將產(chǎn)生一系列的結(jié)果。成功的體驗(yàn)?zāi)苁谷擞鋹?Holbrook,2000),顧客能從體驗(yàn)中學(xué)習(xí)(Poulsson和 Kale,2004)并獲得新的技能[5],體驗(yàn)還能使顧客產(chǎn)生對以往事物的懷舊情結(jié)(Holbrook和Schindler,2003),顧客在經(jīng)歷了良好的體驗(yàn)后,還可能將其感受分享給他人,并勸說他人參與相應(yīng)的體驗(yàn)活動[5]。

特別要注意的是,根據(jù)S-D邏輯的“共同創(chuàng)造價(jià)值”思想,在消費(fèi)體驗(yàn)以及后體驗(yàn)階段,顧客既能從所參與的體驗(yàn)活動中獲得價(jià)值,也能從與企業(yè)共同創(chuàng)造的消費(fèi)手段中獲得價(jià)值(Pe~naloza和Venkatesh,2006)。比如就網(wǎng)絡(luò)游戲來說,用戶只有深入?yún)⑴c游戲,才能獲得體驗(yàn)價(jià)值。這里的企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造不同于一般意義上的共同生產(chǎn),而是一種新的價(jià)值創(chuàng)造形式,與傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造具有明顯的區(qū)別,是當(dāng)前和未來一段時(shí)間的研究前沿(Lanier和 Hamp ton,2008)。

圖1 顧客整體體驗(yàn)過程

表2 消費(fèi)體驗(yàn)——準(zhǔn)備活動、價(jià)值來源與結(jié)果

(三)基于S-D邏輯的體驗(yàn)合作模型

Tynan與M c Kechnie(2009)根據(jù)S-D邏輯和消費(fèi)全過程體驗(yàn)觀點(diǎn),構(gòu)建了體驗(yàn)合作模型(參見圖2),他們認(rèn)為,體驗(yàn)價(jià)值是在顧客,焦點(diǎn)顧客①,專家以及企業(yè)內(nèi)部組織、品牌、員工所形成的社會網(wǎng)絡(luò)中,由這些網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)過互動與合作而共同創(chuàng)造的。[5]在這個(gè)模型中,顧客、企業(yè)、品牌、員工以及專家形成了復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)。焦點(diǎn)顧客、企業(yè)(包括品牌、員工和組織)和專家是這個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)的三類主要成員,這三類成員之間的互動以及信息的交流產(chǎn)生了體驗(yàn)價(jià)值,而一般顧客則是通過與焦點(diǎn)顧客的交流與互動獲得體驗(yàn)價(jià)值的。該模型包含了以下幾個(gè)含義:(1)所有的網(wǎng)絡(luò)成員都是相互聯(lián)系的。(2)品牌、員工和組織(比如品牌社群)處于網(wǎng)絡(luò)中心位置,充當(dāng)“連接者”[17],提供大量信息;專家則在該網(wǎng)絡(luò)中承擔(dān)“內(nèi)行”角色,他們擁有一定的技術(shù)能力,能夠?qū)ζ髽I(yè)的信息進(jìn)行評價(jià)并將其傳遞給他人;焦點(diǎn)顧客是該網(wǎng)絡(luò)中的“推銷者”,他們會直接影響普通顧客,類似于傳播中的意見領(lǐng)袖。(3)品牌、員工與組織之間的互動類似于傳統(tǒng)營銷中的內(nèi)部營銷,他們之間的聯(lián)系也會影響顧客體驗(yàn)價(jià)值的獲得。(4)體驗(yàn)價(jià)值是在網(wǎng)絡(luò)成員的互動中產(chǎn)生的,離開成員之間的互動與聯(lián)系,體驗(yàn)價(jià)值也就沒有了意義。

(四)簡評

自S-D邏輯提出以來,許多文獻(xiàn)研究表明,服務(wù)占優(yōu)已經(jīng)成為消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生的源泉,反映在整體體驗(yàn)的各個(gè)階段。此外,從S-D邏輯的角度研究體驗(yàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造是目前消費(fèi)體驗(yàn)研究的最新前沿,相關(guān)研究從價(jià)值傳遞的內(nèi)在邏輯角度,揭示了社會網(wǎng)絡(luò)中體驗(yàn)是如何產(chǎn)生,又是如何對顧客、企業(yè)產(chǎn)生作用的,這對于消費(fèi)體驗(yàn)理論研究的發(fā)展和企業(yè)的體驗(yàn)營銷實(shí)踐都有較高的價(jià)值。

三、價(jià)值共創(chuàng)——消費(fèi)體驗(yàn)的目的

從基于S-D邏輯的體驗(yàn)合作模型可以看出,在社會網(wǎng)絡(luò)中體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是依靠網(wǎng)絡(luò)成員的互動實(shí)現(xiàn)的,即價(jià)值是由所有成員共同創(chuàng)造的。按照傳統(tǒng)觀念,體驗(yàn)價(jià)值來自于顧客被動接受企業(yè)安排所產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn),只屬于顧客個(gè)人,與他人無關(guān)。而S-D邏輯下社會網(wǎng)絡(luò)中體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式和目的則有所不同。S-D邏輯下社會網(wǎng)絡(luò)中體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是在網(wǎng)絡(luò)成員的共同參與中實(shí)現(xiàn)的,體驗(yàn)價(jià)值不僅屬于顧客,也屬于企業(yè)、品牌及相關(guān)聯(lián)的組織。體驗(yàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造是社會網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)體驗(yàn)的目的,近年來許多學(xué)者對此進(jìn)行了探討,相關(guān)研究也成為營銷領(lǐng)域的研究前沿。從目前最新的國外文獻(xiàn)來看,有關(guān)消費(fèi)體驗(yàn)與價(jià)值共創(chuàng)的研究主要集中在價(jià)值共創(chuàng)與消費(fèi)體驗(yàn)的聯(lián)系以及價(jià)值共創(chuàng)中消費(fèi)體驗(yàn)的構(gòu)成與特征兩個(gè)方面。

(一)價(jià)值共創(chuàng)與消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)在聯(lián)系

1.價(jià)值共創(chuàng)是消費(fèi)體驗(yàn)的目的。Vargo和Lusch(2006)認(rèn)為“價(jià)值只有被利用才是有意義的,消費(fèi)體驗(yàn)與感知對于價(jià)值決定而言具有根本性意義”。因此,傳統(tǒng)市場營銷研究中的“價(jià)值交換”概念必須讓位于“價(jià)值利用”概念(Prahalad和Ramaswamy,2004)。社會網(wǎng)絡(luò)及顧客與服務(wù)提供者之間的共同價(jià)值日益增多,合作、互動體驗(yàn)成為顧客與服務(wù)提供者之間價(jià)值共同創(chuàng)造的焦點(diǎn)(Prahalad和 Ramaswamy,2004)。價(jià)值共創(chuàng)意味著企業(yè)要為顧客提供價(jià)值共創(chuàng)條件,顧客是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一方(Gummesson,2008)。

Holbrook(1996)將顧客價(jià)值定義為“相互的、相對的、偏愛的體驗(yàn)”。體驗(yàn)對顧客而言是有價(jià)值的,服務(wù)體驗(yàn)則強(qiáng)調(diào)立足于顧客從價(jià)值共同創(chuàng)造的角度全面考慮產(chǎn)品和服務(wù)。顧客感知到的服務(wù)體驗(yàn)是整體性的,這種體驗(yàn)是顧客在復(fù)雜環(huán)境中通過不同渠道與企業(yè)進(jìn)行互動而得到的,這里復(fù)雜的環(huán)境涉及物質(zhì)要素(如空間布局、設(shè)計(jì)與技術(shù))、過程(相關(guān)的復(fù)雜活動)以及人員(能通過一定的技術(shù)手段面對面的員工與顧客)(Ostrom等,2010)。

圖2 體驗(yàn)合作模型

共創(chuàng)意味著企業(yè)與顧客要聯(lián)合起來一起創(chuàng)造價(jià)值(Prahalad和Ramaswamy,2004)。按照價(jià)值共創(chuàng)的觀點(diǎn),企業(yè)策略要始于對顧客價(jià)值創(chuàng)造過程的理解,并且選擇相關(guān)過程中企業(yè)可以提供支持的部分(Ojasalo,2010)。顧客價(jià)值創(chuàng)造過程是一系列顧客達(dá)到特定目標(biāo)的活動(Payne等,2008)。界定顧客價(jià)值創(chuàng)造過程是為了更好地理解價(jià)值如何在體驗(yàn)中共創(chuàng)以及價(jià)值的范圍(Ojasalo,2010)。換而言之,企業(yè)要就價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行計(jì)劃,就必須理解顧客體驗(yàn)的形式與價(jià)值的形成過程,只有這樣才能提供更好的服務(wù),以促進(jìn)價(jià)值的共創(chuàng)(Payne等,2008)。

2.消費(fèi)體驗(yàn)是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。價(jià)值共創(chuàng)必須以顧客與企業(yè)的互動體驗(yàn)為基石。S-D邏輯包含多種觀點(diǎn),每種觀點(diǎn)都把顧客與企業(yè)之間的互動作為價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵(Ojasalo,2010)。在互動體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)過程中,顧客將適應(yīng)自己的角色,提高自己的能力,并貢獻(xiàn)自己的資源;然而為了加快整合顧客的資源進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng),企業(yè)必須提高自身的服務(wù)能力(M ichel等,2008)。

當(dāng)顧客在消費(fèi)中分享共同創(chuàng)造的各種體驗(yàn)與知識時(shí),共同創(chuàng)造將使得企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)和理解顧客的潛在需求(Kristensson,2008)。了解顧客體驗(yàn)對于企業(yè)的意義是不言而喻的;通過分享顧客體驗(yàn),企業(yè)能夠與顧客一起學(xué)到新的知識,并且學(xué)會創(chuàng)新的共創(chuàng)性服務(wù)(Payne等,2008)。通過共同創(chuàng)造的體驗(yàn)活動,深度顧客(deep customer)的貢獻(xiàn)將顯現(xiàn)(Flint,2002)。比如iPhone的許多深度顧客自己設(shè)計(jì)基于iPhone的應(yīng)用軟件,并與所有用戶分享其軟件。

(二)價(jià)值共創(chuàng)中消費(fèi)體驗(yàn)的特征

1.互動性。Gronroos(2006)在解讀美國營銷學(xué)會(AMA)2004年對營銷的定義時(shí)認(rèn)為,在下個(gè)十年中,互動體驗(yàn)和價(jià)值創(chuàng)造對于營銷而言非常重要。Prahalad(2004)認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)中的價(jià)值主要是體驗(yàn)價(jià)值。價(jià)值共創(chuàng)中消費(fèi)體驗(yàn)的最主要特征是互動性,消費(fèi)過程日益注重互動儀式體驗(yàn)?；觾x式是一種表達(dá)意義的程序化活動,這類活動對于群體生活或團(tuán)結(jié)來說具有象征意義?；觾x式可以產(chǎn)生一系列結(jié)果,比如,形成群體歸屬感或凝聚力,強(qiáng)化文化資本、情感能量以及社會道義感(柯林斯,2009)?；拥膶ο笫嵌鄻拥?互動可以發(fā)生在顧客與企業(yè)、顧客與品牌、顧客與組織、顧客與員工以及顧客與顧客之間[5];互動的方式也是多樣的,對話、表演、儀式等都是互動的方式。互動產(chǎn)生的前提包括:(1)存在至少由兩個(gè)人的互動所構(gòu)成的群體;(2)群體成員關(guān)注共同的目標(biāo)或行動;(3)群體成員具有共同的情緒或情感;(4)群體成員彼此的關(guān)注點(diǎn)和共享的情緒有累積性強(qiáng)化特征;(5)有阻止外來者的屏障(柯林斯, 2009)?；拥哪康氖沁M(jìn)行情感交流、產(chǎn)生情感能量。

2.情緒與情感性。眾多有關(guān)消費(fèi)體驗(yàn)的研究反復(fù)涉及情緒體驗(yàn)與情感體驗(yàn)。在心理學(xué)中,一般認(rèn)為情緒的產(chǎn)生早于情感的形成;情緒具有情境性和暫時(shí)性,情感則具有深刻性和穩(wěn)定性;情緒具有沖動性和明顯的外部表現(xiàn),情感則比較內(nèi)隱。情感是在多次情緒體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的,并通過情緒表現(xiàn)出來;反過來,情緒的表現(xiàn)和變化又受已形成情感的制約。因此,可以說情緒是情感的基礎(chǔ)和外部表現(xiàn),情感是情緒的深化和本質(zhì)內(nèi)容。同樣,在消費(fèi)體驗(yàn)中,情緒與情感可以看作是相互統(tǒng)一的兩個(gè)方面,因此有關(guān)消費(fèi)體驗(yàn)的研究大多將情緒與情感結(jié)合在一起。

在研究共創(chuàng)價(jià)值的體驗(yàn)時(shí),研究者著重研究了顧客的情緒與情感體驗(yàn)。M ukherjee和Venkatesh (2008)基于視頻游戲的研究表明,在價(jià)值創(chuàng)造過程中,顧客的情感投入程度越高,所創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值越大。在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究中,許多學(xué)者探討了流體驗(yàn)在價(jià)值創(chuàng)造中的作用(Trevino和 Webster, 1992;Ryan,1993)。Lanier和 Hamp ton(2008)在研究價(jià)值共創(chuàng)時(shí)發(fā)現(xiàn),顧客具有主導(dǎo)性作用,能利用各種資源與企業(yè)一起創(chuàng)造夢幻般的情感體驗(yàn),并且能使這種體驗(yàn)達(dá)到高峰。在顧客與企業(yè)的互動過程中,顧客往往會自愿擔(dān)當(dāng)企業(yè)或品牌的志愿者,幫助其他顧客更好地使用產(chǎn)品,這種顧客之間的互助,能使幫助者和被幫助者均獲得愉悅的情感體驗(yàn)(Lanier和M assiah,2007)。

(三)簡評

越來越多的研究表明,消費(fèi)體驗(yàn)的結(jié)果不是顧客單方面獲得價(jià)值,而是顧客與其他顧客、企業(yè)、組織共同創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值共創(chuàng)中良好的消費(fèi)體驗(yàn)需要良好的互動,互動是價(jià)值共創(chuàng)過程中溝通顧客與其他價(jià)值主體的橋梁,也是價(jià)值共創(chuàng)消費(fèi)體驗(yàn)最重要的特征。在互動體驗(yàn)中,情緒與情感的產(chǎn)生與持續(xù)是各方關(guān)注的焦點(diǎn),也是顧客忠誠形成的基礎(chǔ)之一。

四、總結(jié)與未來展望

(一)總結(jié)

通過回顧國外最新的有關(guān)消費(fèi)體驗(yàn)的研究文獻(xiàn)我們可以看出,目前的消費(fèi)體驗(yàn)研究已經(jīng)不再是孤立、單一的研究,而是將消費(fèi)體驗(yàn)放入社會網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境之中,基于S-D邏輯展開研究。社會網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)占優(yōu)、價(jià)值共創(chuàng)、消費(fèi)體驗(yàn)這四者之間存在著內(nèi)在邏輯關(guān)系,本文根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究結(jié)論,認(rèn)為這四者之間的關(guān)系如圖3所示。首先,社會網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)體驗(yàn)存在的環(huán)境,一切問題都處在復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)之中,社會網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)結(jié)點(diǎn)是顧客、企業(yè)、各種組織;其次,服務(wù)占優(yōu)是消費(fèi)體驗(yàn)的源泉;再次,共同創(chuàng)造價(jià)值(體驗(yàn)價(jià)值)是核心目的;最后,要達(dá)到核心目的,就要利用消費(fèi)體驗(yàn)作為手段。

(二)未來研究展望

國外有關(guān)社會網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)體驗(yàn)的研究正處于發(fā)展階段,未來的相關(guān)研究應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面:

1.深化價(jià)值共創(chuàng)中的情感體驗(yàn)研究。一方面,加強(qiáng)價(jià)值共創(chuàng)中的情感體驗(yàn)研究是深化體驗(yàn)消費(fèi)理論的需要。情感體驗(yàn)是價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵因素,特別是在社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者情感體驗(yàn)的優(yōu)劣直接影響著其體驗(yàn)價(jià)值的獲得;另一方面,深化情感體驗(yàn)研究也是實(shí)踐發(fā)展的需要。目前實(shí)踐領(lǐng)域的一些研究熱點(diǎn),如在線營銷、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等,其核心便是顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn),而相關(guān)產(chǎn)業(yè)中顧客價(jià)值的來源、實(shí)現(xiàn)過程及構(gòu)成都與顧客的情感體驗(yàn)有著密不可分的聯(lián)系,因此,實(shí)踐的發(fā)展也要求深入研究價(jià)值共創(chuàng)中消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

2.社會網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)體驗(yàn)的管理。如何管理社會網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)體驗(yàn)是體驗(yàn)營銷的未來研究方向之一。消費(fèi)體驗(yàn)是在社會網(wǎng)絡(luò)背景下產(chǎn)生、發(fā)展和深化的,有效管理消費(fèi)體驗(yàn)是整合與開發(fā)顧客體驗(yàn)的需要,有助于企業(yè)增加顧客價(jià)值。目前社會網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)體驗(yàn)管理研究的熱點(diǎn)是如何設(shè)計(jì)、開發(fā)與管理有效的消費(fèi)體驗(yàn)管理平臺,而品牌社群是研究重點(diǎn)之一。從社會網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)體驗(yàn)管理的角度構(gòu)建與維護(hù)品牌社群,可以提升消費(fèi)者的感知價(jià)值,提高消費(fèi)者的忠誠度,提升品牌價(jià)值。

3.社會網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)體驗(yàn)研究的本土化。消費(fèi)體驗(yàn)研究從上世紀(jì)末開始逐漸受到我國學(xué)者的重視,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,我國的消費(fèi)體驗(yàn)理論與實(shí)踐都有了長足的進(jìn)步。但是,基于社會網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)體驗(yàn)研究主要還是集中在國外,本土化研究仍顯不足。我國自古以來講究人際關(guān)系與社會網(wǎng)絡(luò),這種傳統(tǒng)文化對國人的消費(fèi)心理有著深刻的影響。此外,我國地域遼闊,存在許多亞文化。文化和亞文化差異引起的我國消費(fèi)者消費(fèi)心理的特殊性是西方體驗(yàn)理論所不能解釋的。因此,基于我國消費(fèi)者心理的社會網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)體驗(yàn)理論的本土化無疑會成為以后的研究重點(diǎn)之一,有著重要的理論與實(shí)踐意義。

圖3 本研究的內(nèi)在邏輯

注釋:

①筆者認(rèn)為“焦點(diǎn)顧客”是指顧客中的意見領(lǐng)袖。

[1]Hirschman,E C,and Holbrook,M B.Hedonic consumption,emerging concep t,methods and propositions[J].Journal of Marketing,1982,46(3):92-101.

[2]Holbrook,M B,et al.Play as a consumption experience:The roles of emotions,performance,and personality in the enjoyment of games[J].Journal of Consumer Research,1984,11(2):728-739.

[3]Mano,Haim,and Oliver,Richard L.Assessing the dimensionality and structure of the consump tion experience:Evaluation,feeling,and satisfaction[J].Journal of Consumer Research,1993,20(3):451-466.

[4]Hauffe,T.Design basic[M].Zurich:Niggli,2004:23-24.

[5]Tynan,A C,and M cKechnie,SA.Hedonic meaning creation though Christmas consumption:A review and model[J].Journal of Customer Behavior,2009,8(3):237-255.

[6]Vargo,Stephen,and Lusch,Robert.Evolving a services dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing,2004,68(1):1-17.

[7]Tynan,A C,and M cKechnie,S A.Co-creating value through experience marketing[R].Academy of Marketing Conference,The Robert Gordon University,Aberdeen,2009.

[8]Gainer,B.Ritual and relationships:Interpersonal influences on shared consumption[J].Journal of Business Research,1995,32 (3):253-260.

[9]Fournier,S.Consumers and their brands:Developing relationship theory in consumer research[J].Journal of Consumer Research,1998,24(4):343-373.

[10]Leenders,R.Modeling social influence through network autocorrelation:Constructing the weight matrix[J].Social Networks, 2002,24(1):21-48.

[11]Michael Trusov,Anand V Bodapati,and Randolph EBucklin.Determining influential users in internet social networks[J].Journal of Marketing Research,2010,407(Aug.):643-658.

[12]Guenzi,Paolo,and Pelloni,Ottavia.The impact of interpersonal relationshipson customer satisfaction and loyalty to the service p rovider[J].International Journal of Service Industry Management,2004,15(4):365-384.

[13]Maclaran,Pauline,and Brown,Stephen.The centre cannot hold:Consuming the utopian marketp lace[J].Journal of Consumer Research,2005,32(2):311-323.

[14]Davern,M ichael.Social networks and economic sociology:A p roposed research agenda for a mo re comp lete social science[J]. American Journal of Economics and Sociology,1997,56(3):287-302.

[15]Anderew T Stephen,and Oliview Toubia.Deriving value from social commerce networks[J].Journal of Marketing Research, 2010,407(Ap r.):215-228.

[16]Earls,M.Advertising to the herd:How understanding our true nature challenges the ways we think about advertising and market research[J].International Journal of Market Research,2003,45(3):311-336.

[17]Gladwell,M.The tipping point:How little things can make a big difference[M].New York:Little,Brow n&Company,2002.

[18]Vargo,SL,and Lusch,R F.The four servicesmarketing myths:Remnants from a manufacturing model[J].Journal of Service Research,2004,6(4):324-335.

[19]Vargo,SL,and Lusch,R F.Service-dominant logic:Continuing the evolution[J].Journal of the Academy of Marketing Science, 2008,36(1):1-10.

[20]Lusch,R F,Vargo,SL,and O’Brien,M.Competing though service:Insights from service-dominant logic[J].Journal of Retailing,2007,83(1):5-18.