樓天陽,褚榮偉,李儀凡,陸雄文

(1.浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院,浙江杭州310038;2.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院,上海200433)

一些研究表明,消費者的“社區(qū)參與”(community participation)行為能給企業(yè)帶來積極的營銷效應(yīng),如提升品牌關(guān)系[1,2]、建立社區(qū)承諾[3]、創(chuàng)建忠誠顧客的友誼群組[4]、促進(jìn)購買行為[5]和社區(qū)推廣[2]、激勵新產(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)意貢獻(xiàn)等。事實上,越來越多的企業(yè)正積極開展在線社區(qū)營銷[6]來與網(wǎng)民進(jìn)行互動溝通。成員參與率對于虛擬社區(qū)的重要意義就相當(dāng)于顧客忠誠度對于傳統(tǒng)企業(yè)的重要意義,因此社區(qū)成員的參與問題是虛擬社區(qū)成功運營與發(fā)展的核心問題。[7]迄今為止,信息系統(tǒng)、市場營銷、組織行為等領(lǐng)域的學(xué)者已經(jīng)就虛擬社區(qū)用戶的參與問題開展了諸多理論和實證研究[8],取得了相當(dāng)豐碩的研究成果,有必要對此領(lǐng)域形成和積累的知識做一個綜合的回顧與評價。本文著重圍繞虛擬社區(qū)參與行為的表征、動機(jī)及心理驅(qū)動機(jī)制三個方面展開,主要貢獻(xiàn)在于:其一,厘清了學(xué)者們對虛擬社區(qū)“參與行為”不同定義的關(guān)系,并對虛擬社區(qū)成員的參與行為進(jìn)行了統(tǒng)一的分類和界定;其二,通過回答“為什么參與”解釋了虛擬社區(qū)成員參與行為的動機(jī)(當(dāng)前大部分研究關(guān)注的是成員參加虛擬社區(qū)的動機(jī),而不是虛擬社區(qū)參與行為的動機(jī));其三,通過回答“怎樣參與”從個體身份、群體認(rèn)同、社會資本和情境學(xué)習(xí)等視角剖析了虛擬社區(qū)成員參與行為涉及的心理驅(qū)動機(jī)制。

一、虛擬社區(qū)成員參與行為的表征與測量

(一)虛擬社區(qū)成員參與行為的表征及界定

就行為表征而言,虛擬社區(qū)成員的參與行為主要指發(fā)帖活動和瀏覽活動(Koh和 Kim,2007),但隨著社區(qū)形式的發(fā)展,虛擬社區(qū)成員參與行為已經(jīng)涵蓋了成員的瀏覽、跟帖、發(fā)帖、發(fā)表圖片、發(fā)站內(nèi)短信、發(fā)布或參加投票、上傳文件、共享音頻和視頻、建設(shè)個人空間等多種活動(OECD,2007)。基于參與活動的特性差異以及對不同類型虛擬社區(qū)經(jīng)營的意義,學(xué)者們又相繼提出了貢獻(xiàn)行為、分享行為、幫助行為、協(xié)作行為、志愿行為、UGC(usergenerated content)行為等概念。事實上,這些概念可以從兩種關(guān)系的角度來理解(參見圖1):

首先,基于社區(qū)運營者和社區(qū)成員之間關(guān)系角度。虛擬社區(qū)作為網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間自發(fā)聚集而成的社群,其存續(xù)和發(fā)展有依賴于社區(qū)成員自愿為社區(qū)不斷“貢獻(xiàn)”內(nèi)容,低貢獻(xiàn)率是所有類型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)依然面臨的挑戰(zhàn)(Beenen等,2004),因此,有學(xué)者將成員為社區(qū)提供內(nèi)容這類重要參與行為提取出來,稱為“貢獻(xiàn)行為”。由于貢獻(xiàn)行為發(fā)生在可自由出入的社區(qū)中,由成員自發(fā)實施,且會對社區(qū)(可視為一種提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)組織)和其他成員產(chǎn)生積極的影響,因此,又有學(xué)者將此類行為稱為“志愿行為”或一種特殊形式的“社區(qū)公民行為”。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)賦予用戶的能力日益提高,用戶能夠創(chuàng)作、評價和散播互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容并相互協(xié)作,由此產(chǎn)生了w eb2.0時代的諸多社區(qū)網(wǎng)站形式,如博客、微博、SNS(social networking services)社區(qū)和視頻分享網(wǎng)站,UGC行為由此成為描述網(wǎng)民參與社區(qū),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)書寫和各種內(nèi)容創(chuàng)作活動的新名詞。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)確定了UGC的三個特征:(1)互聯(lián)網(wǎng)上公開可用的內(nèi)容;(2)具有一定程度的創(chuàng)新性;(3)由非專業(yè)人員和非權(quán)威人士創(chuàng)作。UGC概念也意味著,相對于傳統(tǒng)上營銷企業(yè)作為營銷信息傳播行為的掌控者,如今各種虛擬社區(qū)網(wǎng)民日益成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播者。

其次,基于社區(qū)成員之間相互關(guān)系角度。虛擬社區(qū)本質(zhì)上是關(guān)系社區(qū),社區(qū)成員之間的互動交流促進(jìn)了社區(qū)成員關(guān)系和社區(qū)凝聚力的形成。因此,基于此視角,社區(qū)成員在沒有明確預(yù)期回報的情況下參與社區(qū)并自愿提供信息或知識給其他成員的行為稱為“分享行為”、“幫助行為”[9]或“協(xié)作行為”[10]。這種界定主要著眼于實踐社區(qū),如OSS(open source software)社區(qū)、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)社區(qū),尤其適用于企業(yè)內(nèi)部虛擬團(tuán)隊成員之間的知識分享與協(xié)作,關(guān)注的是社區(qū)成員之間交換的互惠規(guī)范,以及在計算機(jī)媒介環(huán)境下如何促進(jìn)團(tuán)隊成員的合作,以提高整個團(tuán)隊的產(chǎn)出效率。

(二)虛擬社區(qū)成員參與的類型特征

上述從各個側(cè)面對虛擬社區(qū)參與行為的界定體現(xiàn)了學(xué)者們對社區(qū)內(nèi)各種具體參與行為特征的認(rèn)識。為了探究不同社區(qū)參與行為對社區(qū)管理實踐的意義,學(xué)者們進(jìn)一步對參與行為進(jìn)行了分類。目前最普遍的劃分方式是按照參與程度進(jìn)行劃分,如Ridings等(2006)把參與行為區(qū)分為積極發(fā)帖行為、一般發(fā)帖行為和潛水行為。由于絕大多數(shù)虛擬社區(qū)的內(nèi)容由少數(shù)成員貢獻(xiàn)已成為一個客觀規(guī)律,因此,以此視角區(qū)分出的社區(qū)積極參與者成為社區(qū)最為重要的資產(chǎn)。

但是,有學(xué)者基于情境學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,“參與”不僅指參與社區(qū)活動,而且還包括成為社區(qū)實踐的積極參與者和在社區(qū)中建構(gòu)身份的過程。從此角度理解,“參與”不僅是一種實際行為和事件,而且同時包括行為(參與)和連接(connection)兩個方面。參與帶來了相互認(rèn)識的可能性和協(xié)商意義的能力?；诖死斫?參與本身反映了與社區(qū)連接的遠(yuǎn)近,可以區(qū)分為“邊緣參與”與“核心參與”[11],這給營銷學(xué)者的研究提供了另外一個視角,即關(guān)注社區(qū)成員與社區(qū)之間的心理距離,此種距離同樣會影響成員的行為。

圖1 虛擬社區(qū)參與行為示意圖

同時,還有一部分學(xué)者指出,上述對參與行為的劃分都是靜態(tài)的,沒有從時間維度來識別成員從初始參與到后來持續(xù)參與的心理過程的變化。從社區(qū)持續(xù)經(jīng)營的角度而言,對于社區(qū)生存起關(guān)鍵作用的是持續(xù)參與,這就有了“初始參與”和“持續(xù)參與”的區(qū)別。Fang和Neufeld(2009)把參與行為的持續(xù)性界定為社區(qū)成員在社區(qū)出現(xiàn)的時間長度[12],而且,已經(jīng)有學(xué)者注意到持續(xù)參與與初始參與的激勵因素并不一致。如Shah(2006)針對OSS社區(qū)的研究表明,社區(qū)短期參與者和長期參與者的參與動因并不一樣,前者主要是為了滿足軟件需求,后者則是因為喜歡編程和與社區(qū)其他人互動。但是,上述研究雖然已認(rèn)識到持續(xù)參與行為的特殊性,卻并沒有深入考慮社區(qū)成員從初始參與到持續(xù)參與的轉(zhuǎn)化機(jī)制。

(三)虛擬社區(qū)成員參與行為的測量

正因為學(xué)者們對于虛擬社區(qū)成員參與行為的理解呈現(xiàn)多個層次,所以虛擬社區(qū)成員參與行為的測量也出現(xiàn)了多種方法。目前所使用的測量方法主要有兩種:第一,基于問卷調(diào)查法,測量社區(qū)成員每天參與社區(qū)的時間或者頻率[5,8],或者讓其主觀評價自己參與社區(qū)活動的積極程度(用李克特量表來測量)。第二,直接收集社區(qū)成員檔案數(shù)據(jù),統(tǒng)計其在某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)帖數(shù)量和類型[13],基于一手資料來計量其參與行為的貢獻(xiàn)程度,同時通過內(nèi)容分析來表明其對別人的幫助程度和與別人的協(xié)作程度等。但目前的測量內(nèi)容多有交叉和雷同,對參與行為的測度還沒有形成穩(wěn)健的維度結(jié)構(gòu)與量表。如Wang和Fesenmaier(2004)將社區(qū)參與劃分為成員參與社區(qū)活動花費的時間和成員積極與其他成員互動的程度兩個維度;Wasko和Faraj(2005)把“貢獻(xiàn)”行為劃分為回復(fù)信息發(fā)帖數(shù)量和所回答張貼問題對其他成員的幫助程度兩個方面,前者反映成員對社區(qū)的貢獻(xiàn),后者反映成員對其他社區(qū)成員的幫助;[13]范曉屏(2009)則基于參與水平(包括參與時間和頻率)與參與層次(分為單純?yōu)g覽、積極參與、組織倡導(dǎo)和項目管理四個層次)來進(jìn)行劃分。概念測量的混亂顯示概念本身還未能確立準(zhǔn)確的內(nèi)涵和外延,也反映出學(xué)者們在概念建構(gòu)方面還未能達(dá)成一致。

二、虛擬社區(qū)成員的參與動機(jī)

(一)不同類型虛擬社區(qū)成員參與動機(jī)比較

虛擬社區(qū)成員的個人動機(jī)對于其參與行為有著直接的影響[7,14],所以許多學(xué)者針對一些特定類型的虛擬社區(qū),如旅游社區(qū)、游戲社區(qū)、口碑社區(qū)、OSS社區(qū)、移動社區(qū)、維基百科社區(qū)等,就其成員的參與動機(jī)進(jìn)行了實證調(diào)查(參見表1)。

表1 不同類型虛擬社區(qū)成員參與動機(jī)研究

資料來源:根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

上述動機(jī)研究大多從組織所提供利益的視角來進(jìn)行考察,這些特定類型虛擬社區(qū)參與動機(jī)研究為了解虛擬社區(qū)參與行為的內(nèi)在驅(qū)動力提供了詳細(xì)的資料。然而,針對具體類型虛擬社區(qū)的參與動機(jī)研究,雖然考慮了社區(qū)的特殊性,但是忽略了對虛擬社區(qū)參與行為一般動機(jī)的考察,因此,目前的研究方向是在前期研究所得出的具體動機(jī)的基礎(chǔ)上對一般動機(jī)進(jìn)行分類研究,并確定在不同情境下哪種類型的動機(jī)發(fā)揮主導(dǎo)作用。

(二)虛擬社區(qū)成員參與行為一般動機(jī)的類別劃分

個體參與動機(jī)的主要劃分方法是按照功能利益和社會利益進(jìn)行劃分。過去的一些研究顯示,人們參與虛擬社區(qū)活動主要是為了獲取功能利益,如獲取信息和知識等;[15]同時也有相關(guān)研究指出,人們參與虛擬社區(qū)活動僅僅是為了獲取社會利益,如尋找朋友、取得社會支持,或者獲取地位(如 Hennig-Thurau等,2004;Lampel和Bhalla,2007)。學(xué)者們發(fā)現(xiàn),功能利益和社會利益動機(jī)對虛擬社區(qū)成員參與行為的影響并不一致。Ridings等(2006)發(fā)現(xiàn),潛水者、一般發(fā)帖者和積極發(fā)帖者在提供信息、交換社會支持意愿等方面存在顯著差別;在信任水平上,潛水者明顯低于發(fā)帖者。同時,學(xué)者們注意到不僅兩類動機(jī)都存在,而且它們在不同情境下對參與行為的影響并不一致。例如,Dholakia等(2004)發(fā)現(xiàn),小規(guī)模社區(qū)成員參與行為的主要激勵因素是社會利益,而對于基于網(wǎng)絡(luò)的社區(qū),激勵因素主要是信息和工具價值;[8]付麗麗等(2009)專門針對關(guān)系型社區(qū)(以SNS社區(qū)為代表)的研究表明,現(xiàn)實關(guān)系型社區(qū)的參與行為受娛樂價值影響較大,而虛擬關(guān)系型社區(qū)的參與行為受目的價值影響較大。

成員參與動機(jī)的另外一種非常重要的劃分方法是內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)的劃分,這種劃分主要出現(xiàn)在對社區(qū)成員貢獻(xiàn)和分享行為的研究中。Hemetsberger(2002)通過內(nèi)容分析得出網(wǎng)民自愿參加在線合作項目的五種動機(jī),并發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)貢獻(xiàn)行為的動機(jī)主要是獲得社會承認(rèn),這屬于外在動機(jī)范疇。Hall和 Graham(2004)對雅虎密碼破譯論壇中貢獻(xiàn)最大的人群的研究也表明,這些人想要得到的回報是個人滿意度和聲譽(yù)的提高。[10]Fuller(2006)總結(jié)了消費者參與新產(chǎn)品開發(fā)活動的六種動機(jī),并認(rèn)為內(nèi)在動機(jī),如創(chuàng)新興趣和好奇,是驅(qū)使消費者參與開發(fā)活動的最主要動因。Roberts等(2006)在把內(nèi)在動機(jī)、外在動機(jī)和身份動機(jī)及使用價值動機(jī)結(jié)合起來進(jìn)行研究時,發(fā)現(xiàn)內(nèi)在動機(jī)并不會隨外在動機(jī)的出現(xiàn)而減弱,而身份動機(jī)可以提升內(nèi)在動機(jī),所以它們之間存在相互影響效應(yīng)。[14]與此劃分方法比較接近的是對自我導(dǎo)向動機(jī)和他人導(dǎo)向動機(jī)的劃分。Peddibhotla和Subramani(2007)對亞馬遜書評社區(qū)的研究顯示,自我導(dǎo)向動機(jī)和他人導(dǎo)向動機(jī)與貢獻(xiàn)質(zhì)量和數(shù)量的關(guān)系相反,自我導(dǎo)向動機(jī)與貢獻(xiàn)質(zhì)量正相關(guān),與貢獻(xiàn)數(shù)量負(fù)相關(guān);而他人導(dǎo)向動機(jī)與貢獻(xiàn)數(shù)量正相關(guān),與貢獻(xiàn)質(zhì)量負(fù)相關(guān)。[16]

總體而言,關(guān)于社區(qū)成員參與動機(jī),主要存在兩個有待深入探討的問題。首先,不同類型動機(jī)哪個起主導(dǎo)作用,或者在何種情境下起主導(dǎo)作用。如Fuller(2006)認(rèn)為內(nèi)在動機(jī)中的創(chuàng)新興趣和好奇是成員參與網(wǎng)上社區(qū)新產(chǎn)品開發(fā)活動的最主要動因,而Snyder和Omoto(2000)認(rèn)為虛擬社區(qū)中類似于知識分享的貢獻(xiàn)行為多是由他人導(dǎo)向動機(jī)激發(fā)的。其次,不同類型動機(jī)在不同參與階段對于不同參與者是否具有不同的作用。上述橫截面研究忽略了成員初始參與和持續(xù)參與的階段區(qū)別,而已有研究表明在OSS社區(qū)中成員初始動機(jī)會隨著時間的推進(jìn)而衰退(Shah,2006),這也意味著激勵社區(qū)成員長期參與和初始參與的因素并不一致。因此,系統(tǒng)研究虛擬社區(qū)成員持續(xù)參與過程中內(nèi)在和外在動機(jī)以及功能利益和社會利益動機(jī)等的作用,有助于洞察社區(qū)成員從邊緣參與者到核心參與者的轉(zhuǎn)化過程。

三、虛擬社區(qū)成員參與行為的心理驅(qū)動機(jī)制

虛擬社區(qū)成員的動機(jī)或者感知到的社區(qū)網(wǎng)站利益是直接影響成員的行為還是存在中介機(jī)制?如果有中介變量,那么社區(qū)成員的參與行為到底是由什么樣的內(nèi)在心理機(jī)制所驅(qū)動的?其原初動機(jī)又會受到哪些外在因素的影響?這些是學(xué)者們一直努力探討的問題,對這些問題的回答有助于剖析驅(qū)動網(wǎng)民參與社區(qū)的社會心理過程,從而幫助虛擬社區(qū)經(jīng)營者設(shè)計相應(yīng)的管理政策來激勵成員的參與行為。關(guān)于虛擬社區(qū)成員參與行為的心理機(jī)制,目前存在以下幾種理論解釋:

1.社會心理學(xué)視角“身份認(rèn)同”與“群體規(guī)范”的影響。虛擬社區(qū)是由在網(wǎng)絡(luò)空間聚集的人群構(gòu)成的,那么個體的行為必然會受到群體的影響。根據(jù)Taifel等人所提出的身份認(rèn)定與社會認(rèn)同理論,人們在參與群體時,會在自我概念中形成一個社群身份,把自己當(dāng)作群體的一員,并基于此而實施自己在群體內(nèi)的行為。因此,虛擬社區(qū)成員的參與和貢獻(xiàn)行為同樣會受到社會身份認(rèn)同機(jī)制的影響。Bagozzi和Dholakia(2004)提出了網(wǎng)民個體在虛擬社區(qū)中的行為受群體社會影響的理論框架,他們的系列研究表明,群體規(guī)范和社會認(rèn)同是促進(jìn)社區(qū)參與意愿形成的重要心理中介變量。樓天陽和陸雄文(2009)指出,既然把網(wǎng)絡(luò)世界的溝通看成是基于虛擬身份的溝通,那么不僅社會身份認(rèn)同對網(wǎng)民的參與行為有正向影響,網(wǎng)民在虛擬世界扮演角色所產(chǎn)生的自我身份驗證同樣會影響其行為。[17]Ma和Agarwal(2007)發(fā)現(xiàn),虛擬社區(qū)IT系統(tǒng)的特性會通過促進(jìn)網(wǎng)民的自我身份驗證來顯著影響網(wǎng)民的身份滿意度與知識貢獻(xiàn)行為。[18]

然而,上述研究雖然證明社會認(rèn)同能夠促進(jìn)虛擬社區(qū)參與行為,但是沒有說明虛擬社區(qū)成員是如何建構(gòu)身份的,這就直接削弱了這些研究對于社區(qū)管理實踐的指導(dǎo)作用。

2.網(wǎng)民個體行為視角“集體意圖”(we-intention)和“滿意承諾”的中介效應(yīng)。參與是一種個體所采取的(理性或非理性)行為,計劃行為理論(theory of p lanned behavior,TPB)解釋了人作為個體到底是如何改變自己的行為模式的。Bagozzi和Dholakia(2002)闡釋了“集體意圖”概念,并用“目標(biāo)指向行為模型”(model of goal-directed behavior)解釋了社區(qū)成員的“集體意圖”。他們認(rèn)為社區(qū)成員形成的是個體參與集體聯(lián)合行動的承諾,個體成員必須和其他成員形成一起參與的意識才能確保個體參與,由此,成員參與社區(qū)的行為意圖必須反映群體導(dǎo)向,而非個體想要計劃和執(zhí)行某種行為的意圖,因此,“集體意圖”是解釋集體參與的重要心理中介變量。Bagozzi和Dholakia(2006)在用 TPB理論解釋小規(guī)模品牌社區(qū)的參與行為時證明了集體意圖的中介效應(yīng)。[4]

同時,一些學(xué)者把虛擬社區(qū)看成提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)組織,從服務(wù)質(zhì)量傳遞角度也證明了“滿意”和“承諾”對成員參與行為的影響。Kang等(2007)在闡述虛擬社區(qū)志愿參與行為時,利用認(rèn)知圖譜證明了社區(qū)承諾與參與行為之間的強(qiáng)烈關(guān)系;Jin等(2010)基于擴(kuò)展信息系統(tǒng)持續(xù)模型,發(fā)現(xiàn)成員參與社區(qū)的持續(xù)意愿由滿意度和情感承諾共同決定。[19]而學(xué)者們進(jìn)一步的研究表明,承諾對于參與行為有著更強(qiáng)的解釋力。Bateman等(2010)基于組織承諾三維度理論框架,證明承諾的三個維度對應(yīng)于虛擬社區(qū)參與行為的三個不同層次。這些都說明社區(qū)成員與社區(qū)之間的情感和心理依附,如承諾、認(rèn)同,會吸引他們更深入地參與社區(qū)活動。至于到底是何種情感特征與相應(yīng)的參與行為發(fā)生關(guān)系,則有待進(jìn)一步驗證。

3.關(guān)系與信任視角“社會資本”的影響。虛擬社區(qū)本質(zhì)上是一種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社會資本嵌入于人際關(guān)系網(wǎng),是個體可以從與他人的聯(lián)系中獲取的無形資源,它會影響社區(qū)成員的關(guān)系質(zhì)量、集體感以及社區(qū)作為一個社會和經(jīng)濟(jì)實體的存續(xù)能力。因此,在虛擬社區(qū)研究中,已經(jīng)有學(xué)者注意到社區(qū)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)所蘊(yùn)含的社會資本是促進(jìn)社區(qū)成員參與和貢獻(xiàn)行為的重要因素。Wasko和Faraj(2005)把虛擬社區(qū)中的社會資本分為結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本和認(rèn)知資本三個方面,發(fā)現(xiàn)在實踐社區(qū)中,成員對結(jié)構(gòu)性嵌入社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的感知對其知識貢獻(xiàn)行為有顯著影響。[13]Oko li和Oh(1996)利用社會網(wǎng)絡(luò)分析法(SNA)分析了維基百科社區(qū)465名活躍參與者的社會網(wǎng)絡(luò)位置,結(jié)果顯示直接或間接的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和結(jié)構(gòu)洞對參與者社會資本的形成有重要影響,從而影響參與者的貢獻(xiàn)能力。后來,有學(xué)者進(jìn)一步探討了社會關(guān)系特征,如互惠、信任等單個維度,對參與行為的影響。比如,Mathw ick等(2008)對虛擬 P3(peer-to-peer p ro-blem solving)社區(qū)的實證研究表明,由關(guān)系規(guī)范決定的社會資本的互惠規(guī)范、自愿捐助和社會信任三個維度顯著影響社區(qū)成員感知到的社區(qū)信息價值和社會價值,進(jìn)而影響成員的社區(qū)承諾。[3]A rdichvili等(2003)在研究員工不愿意參與虛擬知識分享社區(qū)的原因時發(fā)現(xiàn),員工害怕受到批評或誤導(dǎo)社區(qū)成員,因此有必要建立各種信任,如基于知識的和基于制度的信任。Porter和Donthu(2008)也從企業(yè)獲利的角度探討了由企業(yè)贊助的社區(qū)應(yīng)該如何建立信任,從而讓參與者愿意分享個人信息,并參與新產(chǎn)品開發(fā)的問題。[20]有關(guān)社區(qū)社會資本的研究,既有對社會關(guān)系特征維度(如互惠和信任)的研究,也有對社區(qū)社會結(jié)構(gòu)緊密性、中心性的研究,但是對兩者之間的關(guān)系卻缺少探討。而對于社區(qū)運營者來說,最為重要的挑戰(zhàn)是構(gòu)建合適的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),并強(qiáng)化社區(qū)關(guān)系的互惠和信任特征,來達(dá)到吸引參與者的目的。

4.情境學(xué)習(xí)理論的“合法邊緣參與”的影響。對于虛擬社區(qū)成員參與行為的心理過程,僅從信任、社會認(rèn)同、規(guī)范影響、動機(jī)等角度進(jìn)行剖析,無法解釋社區(qū)成員參與行為從短期轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的驅(qū)動機(jī)制。從社會建構(gòu)主義視角來看,社區(qū)成員通過與其他成員的互動習(xí)得信息和知識,同時又在此過程中形成群體成員身份[17],這種高度情境化的學(xué)習(xí)過程[6]和身份認(rèn)同將直接影響社區(qū)成員的參與行為。同時,源于情境學(xué)習(xí)研究的合法邊緣參與(legitimate peripheral participation,LPP)理論[11]認(rèn)為,在現(xiàn)實的實踐社區(qū)中,個體的情境學(xué)習(xí)、身份建構(gòu)和參與行為三者之間存在共同演化關(guān)系。該理論為解釋虛擬社區(qū)成員的持續(xù)參與行為提供了全新的視角。Fang和Neufeld(2009)首次用LPP理論,通過定性案例分析,證明了OSS社區(qū)成員情境學(xué)習(xí)和身份建構(gòu)的互動關(guān)系,[12]但他們并沒有解釋情境學(xué)習(xí)和身份建構(gòu)影響持續(xù)參與行為的心理機(jī)制,也沒有用定量數(shù)據(jù)來進(jìn)行實證檢驗。按照LPP理論,情境學(xué)習(xí)和身份建構(gòu)相互影響,并且一起促進(jìn)持續(xù)參與。通過情境學(xué)習(xí),成員能力被社區(qū)(通過身份調(diào)整)和其他成員(通過身份活動)逐漸認(rèn)可,身份強(qiáng)化帶來的合法性和機(jī)會,則促使成員更多地進(jìn)行情境學(xué)習(xí)(同時協(xié)助其他成員的情境學(xué)習(xí)),通過此過程最終產(chǎn)生持續(xù)參與行為,這為解釋社區(qū)成員的參與行為提供了新的理論視角。

四、未來研究展望

企業(yè)要開展基于虛擬社區(qū)的營銷計劃,關(guān)鍵要提升虛擬社區(qū)對社區(qū)成員的吸引力,提升社區(qū)成員的參與度。從現(xiàn)有研究來看,學(xué)者們對多種不同類型虛擬社區(qū)的成員參與動機(jī)做了許多實證研究,對于成員參與的心理驅(qū)動機(jī)制也從各個理論視角進(jìn)行了剖析,為虛擬社區(qū)經(jīng)營者的實踐活動提供了許多指導(dǎo)。目前存在的主要問題和未來研究的突破方向表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.對虛擬社區(qū)成員參與行為的研究從綜合視角轉(zhuǎn)向分類視角。目前對虛擬社區(qū)成員參與行為的界定基本是單維的,包含了信息分享、瀏覽、參與社區(qū)活動等多種行為。未來的研究應(yīng)該對社區(qū)成員的參與行為進(jìn)行細(xì)分。已經(jīng)有學(xué)者朝這個方向進(jìn)行了探索,比如對參與數(shù)量和參與質(zhì)量、索取行為和貢獻(xiàn)行為、邊緣參與和核心參與等進(jìn)行了區(qū)分,進(jìn)而研究了與這些不同類型的參與行為相對應(yīng)的參與動機(jī)、參與心理機(jī)制等,這有助于更好地識別特定類型參與行為的內(nèi)在驅(qū)動力。未來的研究有必要在這方面做出更多努力。

2.深入探討虛擬社區(qū)成員參與動機(jī)的動態(tài)演變。目前對于虛擬社區(qū)成員參與動機(jī)的研究基本采用截面數(shù)據(jù)調(diào)查方法,從而忽略了持續(xù)參與過程中社區(qū)成員內(nèi)/外在動機(jī)以及功能/社會利益動機(jī)所可能發(fā)生的變化,這也降低了相關(guān)研究成果對社區(qū)成員參與行為心理機(jī)制的解釋力。因此,利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)縱貫數(shù)據(jù),有效區(qū)分初始參與者和持續(xù)參與者,考察參與過程中內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)對參與行為的交互效應(yīng),了解內(nèi)在動機(jī)是否會因外在刺激策略而弱化等,對于制定虛擬社區(qū)參與行為的激勵策略非常重要。

3.加強(qiáng)對社區(qū)成員參與行為心理機(jī)制的理論解釋。從目前看,社會認(rèn)同理論、消費者行為理論都較為成熟,而情境學(xué)習(xí)理論剛剛引起學(xué)者的重視,但成熟并不等于完善,社會認(rèn)同理論的局限在于無法解釋社區(qū)成員身份形成的動態(tài)過程,而LPP理論解釋了情境學(xué)習(xí)和身份建構(gòu)的相互關(guān)系,從而解釋了社區(qū)成員身份的建構(gòu)過程,但目前存在的問題是還無法用實證數(shù)據(jù)來進(jìn)行檢驗。所以,基于LPP理論來解釋社區(qū)成員的持續(xù)參與行為是未來的研究有必要探索的重要方向。

4.真實/虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對于網(wǎng)民社區(qū)參與行為的影響研究。社會資本理論的引入為虛擬社區(qū)研究提供了另外一個視角,但是既有社會資本研究基本基于網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方法,而SNA分析方法則只能解釋虛擬社區(qū)人際關(guān)系的結(jié)構(gòu)特征,前者讓研究具有管理意義,而后者讓研究更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn),但是鮮有研究將兩種方法結(jié)合起來。未來的研究有必要結(jié)合兩種方法,對真實/虛擬社區(qū)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社會資本進(jìn)行更加全面的考察,以更加深入地解釋深嵌社區(qū)人際網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)成員的參與動機(jī)和各種行為表現(xiàn)。

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