左秀平

團(tuán)購(gòu)，顧名思義就是團(tuán)體購(gòu)物，即眾多數(shù)量的消費(fèi)者結(jié)合起來形成一個(gè)團(tuán)體來增強(qiáng)與商家的談判力度、求得最優(yōu)價(jià)格的購(gòu)物行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，即利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施的團(tuán)體購(gòu)物行為。中國(guó)電子商務(wù)研究中心將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為“通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將具有共同購(gòu)買意愿的消費(fèi)者集合起來進(jìn)行團(tuán)體購(gòu)買的行為”[1]；艾瑞咨詢集團(tuán)在《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告》中認(rèn)為：消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團(tuán)進(jìn)行購(gòu)買商品的行為即為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。[2]北京博德產(chǎn)權(quán)交易經(jīng)紀(jì)有限公司的齊雯認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就是互不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)聚人的力量”來聚集資金，加大同商家的談判力度，以獲得深度折扣。[3]本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指不同地區(qū)的消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)形成強(qiáng)大的購(gòu)物團(tuán)體，以最優(yōu)的價(jià)格獲得商品的網(wǎng)上購(gòu)物行為。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在的原因及作用以及未來的發(fā)展趨勢(shì)，學(xué)者們進(jìn)行了深入的研究。姚丹(2009)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域性。肖坤梅(2009)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，帶來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的升級(jí)。曲燕(2009)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有著同質(zhì)化、產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)得不到保障等缺陷。陰秀文(2010)則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的成長(zhǎng)喜憂參半，能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)低價(jià)，也能讓產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)大打折扣。肖紅(2010)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有其必然的趨勢(shì)：產(chǎn)品多樣化、區(qū)域本土化、市場(chǎng)細(xì)分化。劉同山(2011)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是追求利潤(rùn)最大化的商家和追求效用最大化的消費(fèi)者共同作用的結(jié)果。

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，參與方(團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家和消費(fèi)者)緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的核心——產(chǎn)品，進(jìn)行三方共贏的團(tuán)購(gòu)行為。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從自身的收益出發(fā)，代表消費(fèi)者與商家談判，最終確定團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品；追求利潤(rùn)最大化的商家根據(jù)購(gòu)買量的多少給予特定的商品折扣，從而實(shí)現(xiàn)盈利或產(chǎn)品推廣的目的；消費(fèi)者為了追求效用最大化，對(duì)購(gòu)買折扣商品做出選擇，以滿足自身的產(chǎn)品需求。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)涉及的一個(gè)核心和三個(gè)參與方組成了簡(jiǎn)單的“四位一體”模型，如下圖所示：

圖1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的“四位一體”模型

下面將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的“四位一體”模型，從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、產(chǎn)品、商家和消費(fèi)者四個(gè)方面進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。

一、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

作為團(tuán)購(gòu)的組織平臺(tái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠?yàn)樯碳彝卣逛N售空間，為消費(fèi)者提供折扣商品。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的產(chǎn)生與存在主要是由于在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息不對(duì)稱的環(huán)境里，它能夠節(jié)約雙方(消費(fèi)者和商家)的交易費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)一定的盈利。

1.信息不對(duì)稱

團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中的信息包括兩類：一類是有關(guān)交易對(duì)象——商品的信息，如商品質(zhì)量、規(guī)格、功能、款式等；一類是交易雙方的相關(guān)信息，如商家的信譽(yù)、生產(chǎn)能力、服務(wù)質(zhì)量、團(tuán)購(gòu)接待能力，消費(fèi)者的信用、消費(fèi)水平、心理需求等。在沒有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及商家的相關(guān)信息只能通過商家的宣傳獲得，同樣商家也無法獲知完整的消費(fèi)者信息，這種信息的知曉是不對(duì)稱的，也為雙方的交易帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的產(chǎn)生一定程度上解決了這一問題。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過對(duì)商家的調(diào)查來獲取商家關(guān)于產(chǎn)品、生產(chǎn)的大部分信息，同時(shí)通過與商家的談判來確定團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品(包括產(chǎn)品特性與價(jià)格特性等)，并將這些信息向消費(fèi)者公布。而消費(fèi)者通過網(wǎng)站注冊(cè)的方式也會(huì)留下諸多信息，如年齡、收入、消費(fèi)需求、偏好等，這些信息有助于商家更深入地了解產(chǎn)品的消費(fèi)群體特征。

2.節(jié)約交易費(fèi)用(成本)

信息不對(duì)稱的存在，使得交易費(fèi)用大大增加。在傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者為選擇合適的產(chǎn)品，往往要大海撈針般地在各種平臺(tái)網(wǎng)站或商家頁面上尋找價(jià)格、款式等合適的產(chǎn)品，或走尋各大商場(chǎng)門店，既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)精力，同時(shí)還面臨著購(gòu)買失敗的風(fēng)險(xiǎn)；同樣，商家為推廣市場(chǎng)、銷售某一款式的產(chǎn)品所付出的廣告成本、營(yíng)銷成本、決策成本也不可小覷。另外，商家和消費(fèi)者之間為了完成交易，還共同面臨議價(jià)成本、監(jiān)督交易進(jìn)行的成本和違約成本。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的存在使得交易費(fèi)用大大減少。商家只需給出一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格，就可以通過團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳獲得交易量；消費(fèi)者也節(jié)約了時(shí)間，提高了效率。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為中介人還減少了雙方的議價(jià)成本、監(jiān)督交易進(jìn)行的成本和違約成本。

3.盈利=傭金收入-運(yùn)營(yíng)成本

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的利潤(rùn)來源于其傭金收入與運(yùn)營(yíng)成本之間的差額。國(guó)外的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于成交的產(chǎn)品，會(huì)收取50%的高額傭金，由于國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上良莠不齊，大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的傭金提成為20%-30%甚至更低。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的成本主要包括線上和線下兩個(gè)部分。線上成本主要包括維護(hù)網(wǎng)站的成本、線上推廣的營(yíng)銷成本，一般較低；線下成本主要包括尋找合作商家的成本、與商家談判的成本、線下推廣成本等，占總成本的絕大部分。傭金的收入遠(yuǎn)高于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本，是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在的真正原因。

二、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品以服務(wù)消費(fèi)為主，價(jià)格具有非常大的折扣，服務(wù)對(duì)象以20-35歲左右的年輕人居多。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站何以能夠提供較低折扣的商品呢？這是由于商家通過團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出售的產(chǎn)品或服務(wù)往往具有較小的邊際成本或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。

1.較小的邊際成本

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品，如餐飲、美食、娛樂、旅游等，大多以服務(wù)為主，最明顯的特點(diǎn)是：成本結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為固定成本較穩(wěn)定，且占總成本的絕大部分，如房租、員工工資等，因此產(chǎn)品的邊際成本較小。這類產(chǎn)品的售賣單價(jià)P約等于產(chǎn)品的邊際收益MR，遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的邊際成本MC，根據(jù)利潤(rùn)最大化原則，理性的商家原則上會(huì)擴(kuò)大再生產(chǎn)來增加產(chǎn)量Q，同時(shí)降低價(jià)格P以滿足利潤(rùn)最大化條件MR=MC。

圖2 團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的邊際成本曲線

對(duì)于商家而言，消費(fèi)數(shù)量是影響其利潤(rùn)的關(guān)鍵，薄利多銷使得商家有動(dòng)力去提供折扣低的商品和服務(wù)。商家通過擴(kuò)大銷量來達(dá)到獲取高額利潤(rùn)的目的。

2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品不再局限于具有較小邊際成本的產(chǎn)品或服務(wù)，一些大宗產(chǎn)品，如汽車、房地產(chǎn)也加入了團(tuán)購(gòu)的行列。由于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高，以及專業(yè)化生產(chǎn)的加強(qiáng)，使得這些產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。如圖3所示，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段，生產(chǎn)效率的提高大大降低了產(chǎn)品的平均生產(chǎn)成本。正是由于AC的大幅度降低，給企業(yè)帶來了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，帶來了巨額利潤(rùn)。

圖3 團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

大宗商品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是商家利潤(rùn)來源的重要保障，同樣，銷售數(shù)量決定著商家的利潤(rùn)大小。通過“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”這種銷售方式，不僅在短時(shí)期內(nèi)提高了大宗商品的銷量，還能很好地借助于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)為商家?guī)韽V告效應(yīng)。

三、商家的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

追求利潤(rùn)最大化是商家最根本的行為動(dòng)機(jī)。參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商家更是如此，無論是在信息不對(duì)稱的環(huán)境下實(shí)施價(jià)格歧視帶來的額外收益，還是由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的影響帶來的廣告效應(yīng)，都使得商家在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的三方博弈之中獲得好處。

1.價(jià)格歧視帶來的收益

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，商家面臨的市場(chǎng)分為傳統(tǒng)市場(chǎng)和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，前者指不從事網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的傳統(tǒng)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，后者專門指從事網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的對(duì)象往往以20-30歲左右的年輕人為主，他們的收入不高，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性很大。對(duì)商家而言，面臨兩個(gè)具有不同需求彈性的市場(chǎng)，在信息不對(duì)稱的情況下，實(shí)施價(jià)格歧視是其利潤(rùn)最大化的渠道。

在不施行價(jià)格歧視的情況下，商家的收益是△OP1E1Q1(假定商家面臨的需求曲線一樣)，實(shí)施價(jià)格歧視之后，商家的收益增加到△OP1E1Q1+△OP2E2Q2?？梢?，實(shí)施價(jià)格歧視能夠給商家?guī)磔^大的利潤(rùn)增幅。

圖4 團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的三級(jí)價(jià)格歧視

傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)來說需求價(jià)格彈性較低，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度較高，需求價(jià)格彈性較大。因此，在實(shí)施價(jià)格歧視時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)收取較高的價(jià)格，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)收取較低的價(jià)格。這樣不但提高了商家的利益，也使得低收入消費(fèi)者的效用得到保證。

2.廣告效應(yīng)帶來的利潤(rùn)

事實(shí)上，商家愿意參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，不僅僅是直接的利潤(rùn)驅(qū)使，更是因?yàn)樯碳夷軌蚪柚诘谌綀F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的影響力和傳播力，來增加企業(yè)和產(chǎn)品的曝光度及大眾對(duì)品牌的肯定度。商品的品牌一旦被大眾廣為接受，就會(huì)形成品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)能夠綁定一部分消費(fèi)者，且通過品牌的口碑還可以不斷擴(kuò)大，從而有效降低產(chǎn)品的需求彈性。需求彈性的降低可增加商家的壟斷勢(shì)力，從而為其以后的定價(jià)行為打下基礎(chǔ)。

四、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

追求效用最大化的消費(fèi)者在選擇是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)，除了考慮到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠帶來更多的閑暇時(shí)間，降低機(jī)會(huì)成本和搜尋成本之外，還由于團(tuán)購(gòu)的低價(jià)商品帶來了相應(yīng)的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)。同時(shí)，消費(fèi)者的“羊群效應(yīng)”也是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)快速傳播和發(fā)展的重要原因。

1.閑暇效應(yīng)

無論是在傳統(tǒng)市場(chǎng)，還是在C2C、B2C模式的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購(gòu)一件稱心如意的商品將大大增加消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本和搜尋成本。這些機(jī)會(huì)成本包括消費(fèi)者利用搜尋產(chǎn)品的時(shí)間能夠做的任何工作的正收益或閑暇。搜尋成本包括在商場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)上搜索產(chǎn)品的時(shí)間、貨比三家的精力、討價(jià)還價(jià)的疲乏等。

第三方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的存在形成了消費(fèi)者購(gòu)買團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的良性循環(huán)?！耙怀且蝗找粓F(tuán)”的團(tuán)購(gòu)模式，為消費(fèi)者提供了觸手可及的“實(shí)惠產(chǎn)品”。消費(fèi)者每天只要瀏覽相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，即可選購(gòu)自己需要的且價(jià)格低廉、質(zhì)量?jī)?yōu)越的商品，大大節(jié)約了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，降低了消費(fèi)者的搜尋成本，并使得消費(fèi)者利用閑暇時(shí)間創(chuàng)造更多的價(jià)值。消費(fèi)者一旦從某一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲得稱心如意的商品，獲得購(gòu)物的閑暇效應(yīng)，便會(huì)反復(fù)參團(tuán)，形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的良性循環(huán)。

2.價(jià)格下降的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)

薩伊定律表明，供給能夠創(chuàng)造需求。第三方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以較低的價(jià)格提供團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，在一定程度上創(chuàng)造了消費(fèi)者原本不存在的需要。如下圖所示，假定消費(fèi)者的收入I不變，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品X1(正常商品)價(jià)格P的下降，一方面增加了收入I的購(gòu)買力，即由于價(jià)格下降引起的實(shí)際收入的提高，從而帶來收入效應(yīng)。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格P的下降，其替代產(chǎn)品X2的價(jià)格相對(duì)較高，原本消費(fèi)X2商品的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而消費(fèi)更多的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品X1。由于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的下降，使得消費(fèi)者消費(fèi)X2的數(shù)量減少，增加消費(fèi)X1的這種效應(yīng)，即是替代效應(yīng)。

圖5 團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)

在消費(fèi)者收入一定的情況下，由于團(tuán)購(gòu)商品的低價(jià)所帶來的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品需求的增加。

3.類聚效應(yīng)

對(duì)于某一團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品消費(fèi)的成功及自我滿足感，使得消費(fèi)者通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑，如SNS、在線聊天等工具向親朋好友傳播。而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為激勵(lì)更多的消費(fèi)者消費(fèi)，會(huì)采取相應(yīng)的激勵(lì)措施，如通過成功推薦好友購(gòu)買團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，可獲得10元、20元等不同程度的返利。這種在相似人群中通過二次傳播帶來的推廣效應(yīng)，我們稱之為類聚效應(yīng)或羊群效應(yīng)。這種類聚效應(yīng)不但為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家

做足了廣告，而且還會(huì)吸引更多的潛在消費(fèi)者?！邦惥坌?yīng)”使得參加團(tuán)購(gòu)的商家的品牌效應(yīng)越滾越大。品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，使得消費(fèi)者一方面實(shí)實(shí)在在地消費(fèi)了團(tuán)購(gòu)商品，另一方面也因“品牌”滿足了自身的虛榮心理，獲得心理上的慰藉。

五、我國(guó)GROUPON模式的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截止2010年底，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量為2 612家，其中95%以上都成立于2010年4、5月份。如此盛行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，其未來的發(fā)展前景如何？

從以上分析可以得知，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中最關(guān)鍵的因素是廠商。廠商必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件：(1)市場(chǎng)條件：能夠區(qū)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)，對(duì)不同的消費(fèi)者有效地施行價(jià)格歧視；(2)產(chǎn)品條件：能夠提供邊際成本小或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，從而有效獲得高額利潤(rùn)。只有同時(shí)具備了市場(chǎng)條件和產(chǎn)品條件，廠商才愿意而且能夠持續(xù)地為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供產(chǎn)品。具有區(qū)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)的眼光，能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這樣的廠商無疑是實(shí)力雄厚的“資本”廠商。

同時(shí)，電子商務(wù)巨頭能夠利用自己的社交工具進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷定位，能夠承擔(dān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)，并可以巨資培養(yǎng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)，提供多樣化的產(chǎn)品，這些都是小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無法企及的。

這也從近期不斷有小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉的信息中得到證實(shí)。相反，電子商務(wù)巨頭的成功網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)卻舉不勝舉。橡樹國(guó)際旗下的“糯米網(wǎng)”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在第一次進(jìn)行團(tuán)購(gòu)時(shí)就賣掉了15萬張電影票；淘寶網(wǎng)的“聚劃算”自其成立以來一直為消費(fèi)者津津樂道，在2010年9月9日僅3個(gè)小時(shí)內(nèi)就賣掉了305輛豪車。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)必定是電子商務(wù)的巨頭與有“資本”的廠商的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合。

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