●邱素琴

網(wǎng)絡(luò)語境下“意見領(lǐng)袖”在理論傳播中的角色與作用發(fā)揮

●邱素琴

“意見領(lǐng)袖”作為信息傳遞兩級傳播的重要角色，他們以較高的理論素養(yǎng)和寬闊的視野以及強(qiáng)烈的社會責(zé)任感,在黨的理論傳播中，在網(wǎng)絡(luò)輿情生成、發(fā)展歷程中發(fā)揮著啟動者、組織者和引導(dǎo)者的作用。

網(wǎng)絡(luò)；“意見領(lǐng)袖”；理論傳播

“意見領(lǐng)袖”是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，是網(wǎng)絡(luò)時代加強(qiáng)黨的理論傳播題中應(yīng)有之義。

一、“意見領(lǐng)袖”的特征

“意見領(lǐng)袖”作為引領(lǐng)觀點(diǎn)的“布道者”，大都是一些學(xué)歷高、具有專業(yè)知識的人群，大致有以下四個方面的特征：

（一）平等性。在理論上人人都可以充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”，網(wǎng)絡(luò)上沒有等級差別,沒有身份懸殊,每個人都擁有“話語權(quán)”,可以發(fā)表自己對現(xiàn)實社會中一些熱點(diǎn)問題的看法。“意見領(lǐng)袖”突破了傳統(tǒng)的級別界限和職業(yè)界限，與被影響者是平等關(guān)系，在對所接收的信息進(jìn)行評論的同時，賦予他人自由發(fā)表言論的權(quán)利，具有很大的開放性和接納度，在網(wǎng)絡(luò)傳播中更具有親和力和向心力。

（二）草根性。與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)給人們提供了一個相對平等的發(fā)表自己觀點(diǎn)的公共空間，“意見領(lǐng)袖”產(chǎn)生的范圍更廣。據(jù)調(diào)研資料顯示，擔(dān)當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的大多是勤于筆耕、張貼文章多、點(diǎn)擊率高、影響力較大的各網(wǎng)絡(luò)的版主、學(xué)者、社會名流、大眾明星以及網(wǎng)絡(luò)寫手等，而不是由組織任命或選舉產(chǎn)生的，具有鮮明的草根性。傳播學(xué)研究認(rèn)為，社會接觸越頻繁者越可能成為“意見領(lǐng)袖”。

（三）權(quán)威性?！耙庖婎I(lǐng)袖”作為兩級傳播中的重要角色，一般都頗具人格魅力和較強(qiáng)的綜合能力，以較高的理論素養(yǎng)和寬闊的視野及強(qiáng)烈的社會責(zé)任感,在網(wǎng)絡(luò)輿情生成、發(fā)展歷程中發(fā)揮著啟動者、組織者和引導(dǎo)者的作用。在網(wǎng)絡(luò)傳播中,他們的觀點(diǎn)往往能夠左右網(wǎng)民的判斷并最終引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向。

（四）廣泛性?！耙庖婎I(lǐng)袖”廣泛分布于社會上任何群體和階層中。這一群體是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人。他們一方面將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播；另一方面，作為大眾傳播效果形成過程的中介或過濾環(huán)節(jié)，廣泛地獲得信息，他們信源豐富，傳播迅速，有廣泛的網(wǎng)民基礎(chǔ)。

二、“意見領(lǐng)袖”在理論傳播中的角色與定位

（一）“意見領(lǐng)袖”的角色。“意見領(lǐng)袖”是非正式組織中的自然領(lǐng)袖，他往往是某個群體關(guān)系的軸心，是一種非正式領(lǐng)導(dǎo)者，是在團(tuán)體中構(gòu)成消息和影響的重要來源、并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人?！耙庖婎I(lǐng)袖”改變了傳統(tǒng)的黨的理論單向傳播、直接灌輸?shù)姆绞?，在黨的理論傳播中，他們擔(dān)當(dāng)了宣傳員、評論員、督察員的角色。作為宣傳員，他們滿腔熱情地宣傳黨的路線、方針、政策，幫助網(wǎng)民解讀黨的理論，把握核心內(nèi)涵；作為評論員，每當(dāng)國內(nèi)外重大事件發(fā)生,“意見領(lǐng)袖”總是在第一時間迅速在網(wǎng)上提出自己的觀點(diǎn)，引導(dǎo)網(wǎng)民展開討論；作為督察員，他們會直言不諱地批評政府、企業(yè)、社會機(jī)構(gòu)及黨和國家的工作人員，尤其在一些熱點(diǎn)問題和反腐監(jiān)督上更是如此，通過網(wǎng)站以自己的觀點(diǎn)、意見、乃至情緒直接影響網(wǎng)民。網(wǎng)民的回應(yīng)一般采取發(fā)帖方式，或者被轉(zhuǎn)載，輻射到其他網(wǎng)絡(luò)。

（二）“意見領(lǐng)袖”的定位。上世紀(jì)40年代，美國哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究所在“大眾傳播媒介如何影響選民投票”的研究中發(fā)現(xiàn)，許多人在選舉中的態(tài)度往往會通過一些“意見領(lǐng)袖”的影響力而改變初衷。大眾傳播媒介主要是首先通過影響“意見領(lǐng)袖”，然后由其來影響更多人的。因此，“意見領(lǐng)袖”被傳播學(xué)者定位于“某個群體關(guān)系的軸心”。據(jù)中國社會科學(xué)院社會發(fā)展研究中心調(diào)查,1.8%的網(wǎng)民認(rèn)為可以通過互聯(lián)網(wǎng)就關(guān)注事件表達(dá)觀點(diǎn),他們相信互聯(lián)網(wǎng)能夠使人們對政府工作有更多的發(fā)言權(quán)。79.2%的被訪網(wǎng)民認(rèn)為可以更好地了解政治,同時有73%的網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡(luò)使政府官員更多地了解群眾的看法。這一情況表明，大多數(shù)網(wǎng)民還是被動地接受信息，不發(fā)表意見，屬于“沉默的大多數(shù)”和“追隨的大多數(shù)”。即使發(fā)言，也只是片言只語地附和一下，或者簡單地表達(dá)贊成不贊成，很少系統(tǒng)地發(fā)表觀點(diǎn)。只有“意見領(lǐng)袖”是最活躍的群體，在各種網(wǎng)站發(fā)表觀點(diǎn),聚焦熱點(diǎn),影響輿論的主題和傾向，左右網(wǎng)民的思想。

三、發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”在理論傳播中作用的思考

由于互聯(lián)網(wǎng)的交互性、開放性、匿名性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)成為最活躍的政治表達(dá)空間和政治參與空間，成為傳播、解讀黨的創(chuàng)新理論的重要平臺。發(fā)揮好“意見領(lǐng)袖”在黨的理論傳播中的作用，需要解決以下幾方面的問題：

（一）改變傳統(tǒng)的思維方式，提高網(wǎng)絡(luò)管理水平。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為黨和政府了解民意、匯集民智、治國理政的新平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體無論是信息量，還是觀點(diǎn)數(shù)量，目前都已超過傳統(tǒng)媒體，成為社會輿論的重要發(fā)源地。為此，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，一要改變思維方式，變傳統(tǒng)的層級思維為平面思維，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)世界扁平化管理。二要依托網(wǎng)絡(luò)信息平臺，快速地把黨的理論與網(wǎng)民關(guān)心的現(xiàn)實生活結(jié)合起來，提供信息、觀點(diǎn)和建議，引發(fā)理性思維，并對他人施加個人影響，在傳播中發(fā)揮主導(dǎo)作用。三要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識，提高信息化素質(zhì)。改變語言方式和交流習(xí)慣，善于運(yùn)用形象、生動、簡潔的網(wǎng)絡(luò)語言與網(wǎng)民交流，以普通身份與網(wǎng)民平等互動，爭取網(wǎng)民的支持。

（二）設(shè)置正確議題，占領(lǐng)輿論主導(dǎo)地位。理論傳播決定輿論導(dǎo)向，堅持正確引導(dǎo)避免誤導(dǎo)，是信息傳播的重要原則。為此，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，要求我們以高度的政治責(zé)任感，設(shè)置正確的議題，搶占輿論制高點(diǎn)，形成正面輿論的強(qiáng)勢。一要與貫徹執(zhí)行黨的方針政策信息有機(jī)結(jié)合。貫徹執(zhí)行黨的方針政策，同時也是廣大網(wǎng)民接受理論教育，付諸實踐的過程。二要與經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展信息有機(jī)結(jié)合。網(wǎng)民“最耐讀”、最關(guān)心的理論傳播是經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，包括發(fā)展面臨的形勢、需要破解的難題等。三要與解放思想轉(zhuǎn)變觀念信息有機(jī)結(jié)合。貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，必須促進(jìn)思想觀念的更新。四要與科技創(chuàng)新、知識創(chuàng)新信息有機(jī)結(jié)合。新技術(shù)、新知識可以幫助人們更好地接受科學(xué)理論。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，搭建網(wǎng)絡(luò)傳播信息平臺。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)論壇中的真實面目和身份被各種符號所代替，具有隱匿性，可以毫無顧忌地發(fā)表意見。各種觀念在網(wǎng)上集合、交匯、碰撞，夾雜著有害的、負(fù)面的雜音和噪音?！耙庖婎I(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)輿論中具有獨(dú)特的優(yōu)勢和長處，與網(wǎng)民身份接近，更容易交流。為此，要積極構(gòu)建各類與黨的理論傳播相匹配的網(wǎng)絡(luò)體系，包括設(shè)置宣傳教育網(wǎng)站、網(wǎng)上虛擬課堂等傳播平臺，通過發(fā)表言論、披露信息，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，幫助“意見領(lǐng)袖”最大限度地發(fā)揮潛能；配置好網(wǎng)站和論壇版主，充分發(fā)揮其作為中介人的特殊力量，激勵他們積極進(jìn)言，增強(qiáng)網(wǎng)民的向心力。

（四）培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，發(fā)揮傳播主體的作用。廣泛吸收各類虛擬社群“意見領(lǐng)袖”參與黨的理論傳播，把輿論引導(dǎo)滲透到各個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之中。一是引導(dǎo)既有的“意見領(lǐng)袖”，增強(qiáng)他們的政治敏感性，做好組織宣傳的傳聲筒，解讀、傳達(dá)黨的理論、路線、方針；二是鼓勵各級領(lǐng)導(dǎo)、政府官員、管理工作者、思想政治工作者、理論工作者等有影響的人做“意見領(lǐng)袖”，使其成為黨的創(chuàng)新理論傳播者，更好地發(fā)揮傳播主體的作用；三是發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的積極作用，鼓勵他們積極進(jìn)言，營造良好的政治生態(tài)；四是發(fā)揮主流傳媒的導(dǎo)向作用，發(fā)生重大公共事件時，主流傳媒要及時發(fā)布信息，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，形成正確的輿論導(dǎo)向。

早在2003年12月，胡錦濤在全國宣傳思想工作會議上就指出：“要高度重視和切實加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳工作，努力掌握網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，使互聯(lián)網(wǎng)站成為傳播先進(jìn)文化的重要陣地?！痹诰W(wǎng)絡(luò)語境下，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”在黨的理論傳播中的重要作用，是加強(qiáng)黨的理論傳播的一項重要任務(wù)。

[1]胡錦濤.在人民日報社考察工作時的講話[N].人民日報，2008-6-21.

[2]孫立平.傳統(tǒng)與變遷[M].哈爾濱：黑龍江人民出版社，1992.

[3]張國良.傳播學(xué)原理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1995.

D267.6

A

1009-928X（2010）05-0053-02

作者單位：中共上海市浦東新區(qū)區(qū)委黨校

■責(zé)任編輯：袁志平