馮斌

（遵義師范學(xué)院歷史系，貴州遵義563002）

基于旅游目的地視角的品牌管理探析

馮斌

（遵義師范學(xué)院歷史系，貴州遵義563002）

以旅游目的地品牌為研究對(duì)象，以現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論為支撐，從實(shí)踐角度深入剖析旅游目的地品牌的本質(zhì)；在區(qū)別旅游目的地品牌與一般實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，確立旅游目的地品牌管理的目標(biāo)體系，嘗試構(gòu)建一個(gè)貫穿創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展全過(guò)程的旅游目的地品牌管理框架；探索性地分析旅游目的地品牌管理的對(duì)象、管理主體、管理目標(biāo)、管理內(nèi)容及如何管理等問(wèn)題。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；旅游目的地；品牌管理

一、引言

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游目的地爭(zhēng)奪客源的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)也由單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入旅游目的地的綜合競(jìng)爭(zhēng)。在此情況下，作為實(shí)現(xiàn)旅游目的地差異化的有效手段，旅游目的地品牌管理的研究就成為一種強(qiáng)烈的客觀要求。

旅游目的地品牌的研究始于國(guó)外目的地形象的研究。與產(chǎn)品品牌的研究相比，該領(lǐng)域一直處于起步階段，成果數(shù)量較少，深度不夠，方法單一。國(guó)內(nèi)研究主要集中在案例分析，多數(shù)成果局限于商品品牌理論在旅游目的地的簡(jiǎn)單套用，焦點(diǎn)主要集中在旅游目的地品牌戰(zhàn)略方面，如品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣等，基礎(chǔ)理論研究缺乏，較為系統(tǒng)的旅游目的地品牌管理理論體系尚待構(gòu)建。

二、理論基礎(chǔ)

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典給“體驗(yàn)”下了如下定義：通過(guò)實(shí)踐來(lái)認(rèn)識(shí)周?chē)氖挛?，親身經(jīng)歷?；趯?duì)“體驗(yàn)”的理解，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略管理和運(yùn)營(yíng)管理，創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓顧客在消費(fèi)過(guò)程中有所感受、留下印象，精神需求得到最大程度滿(mǎn)足的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，其最終目的是把顧客滿(mǎn)意轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值。

（二）旅游體驗(yàn)

旅游是體驗(yàn)性很強(qiáng)的活動(dòng)，在旅游業(yè)中開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和可行性。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中用“演出”對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了形象比喻：工作提供了每一個(gè)參與其間的人扮演角色的環(huán)境與條件；在戲劇中規(guī)定了情境，每一個(gè)參與者都要按照規(guī)定情境所設(shè)定的人物關(guān)系與游戲規(guī)則來(lái)完成自己的角色任務(wù)；工作場(chǎng)所則像個(gè)劇場(chǎng)，而每一樁商務(wù)就像這個(gè)劇場(chǎng)上演的一出出戲；更重要的是：在這種演出中，只有演出者與參與者，而沒(méi)有看客或觀眾，每一個(gè)人都必須親自去感受或體驗(yàn)規(guī)定情境為他（她）設(shè)定的角色。通過(guò)類(lèi)似比喻可以看出旅游服務(wù)就是為游客創(chuàng)造體驗(yàn)的全過(guò)程，這可以用公式表示為：

（三）旅游目的地品牌

1.品牌界定

根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論，企業(yè)和客戶(hù)在接觸、交換和對(duì)話(huà)的過(guò)程中既創(chuàng)造出價(jià)值，也形成一定的關(guān)系。[1]接觸是指客戶(hù)和企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、員工等單次的交互作用。交換指為完成一個(gè)目的而進(jìn)行一系列的接觸，交換不一定涉及金錢(qián)，時(shí)間、知識(shí)和信息等珍貴資源的交換也能創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)話(huà)則是指一系列的交換，是從收集信息到購(gòu)買(mǎi)到要求后續(xù)服務(wù)的一個(gè)過(guò)程。而客戶(hù)在這個(gè)交換過(guò)程中不斷的感受和體驗(yàn)，必然會(huì)對(duì)自己和企業(yè)的交換過(guò)程給予自己的價(jià)值和自己與企業(yè)的關(guān)系形成某些認(rèn)知（見(jiàn)圖1）。從品牌主客體的互動(dòng)過(guò)程來(lái)定義，品牌就是客戶(hù)對(duì)價(jià)值和關(guān)系的認(rèn)知。

圖1 價(jià)值和關(guān)系認(rèn)知圖[1]

2.旅游目的地品牌的定義

結(jié)合旅游產(chǎn)品的綜合性與服務(wù)屬性，本文將旅游目的地品牌定義為旅游者對(duì)旅游目的地所提供價(jià)值和旅游者與旅游目的地之間關(guān)系的感知。它很自然地跨越了“從企業(yè)角度看品牌”和“從消費(fèi)者角度看品牌”之間的鴻溝。[2]在該定義之下，塑造旅游目的地品牌就是統(tǒng)一旅游目的地內(nèi)政府、旅游企業(yè)和社區(qū)居民對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值和（旅游者與旅游目的地之間）關(guān)系的認(rèn)知，然后通過(guò)與旅游者的接觸、交換和對(duì)話(huà)等行為向其尋求認(rèn)同。因此，旅游目的地品牌就是旅游目的地為了讓游客區(qū)別旅游目的地與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)，以核心旅游資源為基礎(chǔ)、以旅游需求為導(dǎo)向，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)手段所塑造的關(guān)于各個(gè)旅游要素在游客心理上的一種可識(shí)別的良好感知綜合體。

三、旅游目的地品牌與一般產(chǎn)品及服務(wù)品牌的區(qū)別

旅游目的地品牌作為一種空間品牌，與一般實(shí)物和服務(wù)品牌的區(qū)別直接關(guān)系到旅游目的地品牌的塑造和管理。

（一）排他性弱

通常的產(chǎn)品及服務(wù)品牌具有較強(qiáng)的排它性。而旅游目的地品牌只具有有限的排它性，即旅游目的地內(nèi)某個(gè)企業(yè)對(duì)該旅游地（旅游）品牌的使用，無(wú)法完全阻止其它企業(yè)對(duì)該品牌的“搭便車(chē)”行為，除非政府有特別的法律限制。

（二）不同的利益訴求

一般品牌營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)主要有兩個(gè):競(jìng)爭(zhēng)與顧客，而旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)由于對(duì)旅游環(huán)境的高度依賴(lài),不得不在以上兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上,增加了對(duì)保護(hù)旅游環(huán)境的考慮，追求旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）主體差異

通常的品牌注冊(cè)主體與運(yùn)作主體均是企業(yè)，而旅游目的地品牌的主體表現(xiàn)為一個(gè)空間區(qū)域。

（四）構(gòu)成的復(fù)雜性不同

通常的品牌是單一的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌，而旅游目的地品牌更多的是一個(gè)系統(tǒng)品牌。旅游產(chǎn)品尤其旅游線(xiàn)路產(chǎn)品是綜合產(chǎn)品，對(duì)于旅游線(xiàn)路來(lái)說(shuō)，其品牌實(shí)際上是由該線(xiàn)路涉及的不同旅游企業(yè)的單一旅游品牌所構(gòu)成的整體旅游品牌，而旅游目的地品牌更是該旅游目的地內(nèi)代表性的旅游線(xiàn)路品牌及景區(qū)、酒店等旅游企業(yè)品牌的一個(gè)總體，它的基礎(chǔ)是涵蓋不同旅游要素的旅游品牌群。

（五）作用不同

對(duì)于通常的品牌，其經(jīng)濟(jì)功能占重要地位，社會(huì)與文化功能相對(duì)較弱，而旅游目的地品牌的社會(huì)、文化功能與經(jīng)濟(jì)功能同等重要。

（六）延伸性不同

在品牌價(jià)值較高的情況下,一般品牌可以延伸至同行業(yè)的其他產(chǎn)品甚至其他行業(yè)、其他地域的產(chǎn)品上。對(duì)于旅游目的地品牌來(lái)說(shuō)，由于旅游資源的不可移動(dòng)性等原因，旅游目的地品牌通常只能延伸至與該地旅游資源有關(guān)的旅游產(chǎn)品上，只能在目的地所在地域進(jìn)行延伸，因此旅游目的地品牌的延伸性比較有限。

（七）不可轉(zhuǎn)讓

普通商品品牌或者企業(yè)品牌可以通過(guò)交易進(jìn)行轉(zhuǎn)讓?zhuān)M(fèi)者對(duì)品牌主體的變更并不敏感。只要通過(guò)一定法律手續(xù)，其他商品和企業(yè)就能夠在市場(chǎng)中發(fā)揮原有品牌的功能，享受原有品牌帶來(lái)的利益。而旅游目的地品牌不同于一般商品品牌和企業(yè)品牌，它作為一種區(qū)域空間品牌不能夠脫離其所在地理空間轉(zhuǎn)移到其它地理區(qū)域，這是由旅游資源固定性所決定的。

（八）品牌價(jià)值難以估量

品牌作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，要定量評(píng)價(jià)它的價(jià)值是非常困難的。而作為區(qū)域空間品牌的旅游目的地品牌所關(guān)聯(lián)的因素更為廣泛，它影響旅游目的地的廣度和程度也非一般商品品牌所能相提并論，因此旅游目的地品牌價(jià)值的衡量困難重重。

四、旅游目的地品牌管理體系構(gòu)建

（一）旅游目的地品牌管理目標(biāo)

旅游目的地品牌管理目標(biāo)的制定要以目的地旅游產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境為依據(jù)，空洞的品牌目標(biāo)對(duì)旅游目的地品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)策略等實(shí)際操作沒(méi)有什么指導(dǎo)價(jià)值。

在科學(xué)、系統(tǒng)品牌診斷和內(nèi)外部研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃和品牌目標(biāo)的設(shè)定，這樣就可以一方面為后邊的品牌核心價(jià)值規(guī)劃、品牌系統(tǒng)規(guī)劃以及品牌延伸戰(zhàn)略等方面規(guī)劃工作提供指導(dǎo)方向；另一方面，也為日常的品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)。

同時(shí)需要指出的是，對(duì)于旅游目的地品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)設(shè)定與管理可以以定性的方式出現(xiàn)，但是必須把品牌長(zhǎng)期目標(biāo)分解，甚至設(shè)定品牌長(zhǎng)期目標(biāo)分階段完成的標(biāo)準(zhǔn)；而對(duì)于品牌短期目標(biāo)的設(shè)定與管理，盡量用量化的指標(biāo)進(jìn)行管理。

一般而言，在對(duì)旅游目的地品牌目標(biāo)設(shè)定和管理主要包括：旅游目的地品牌知名度目標(biāo)、旅游目的地品牌滲透率目標(biāo)、旅游目的地品牌品質(zhì)認(rèn)可度、旅游目的地品牌聯(lián)想與規(guī)劃內(nèi)容偏差、旅游目的地品牌顧客轉(zhuǎn)移率、旅游目的地品牌吸引新顧客目標(biāo)、旅游目的地品牌市場(chǎng)份額目標(biāo)、旅游目的地品牌溢價(jià)能力目標(biāo)、旅游目的地品牌投資回報(bào)目標(biāo)、旅游目的地品牌銷(xiāo)售額目標(biāo)、旅游目的地品牌貢獻(xiàn)率目標(biāo)。

（二）旅游目的地品牌管理組織

1.旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)利益相關(guān)者分析

旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)目的地整體形象及旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。目的地形象是人們對(duì)旅游目的地的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化、旅游設(shè)施、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識(shí)、觀念的綜合。目的地形象的塑造需要多方的參與，除了與目的地旅游業(yè)發(fā)展有直接聯(lián)系的主體（如政府旅游管理部門(mén)、旅游企業(yè)等）外，還必須有其他對(duì)旅游業(yè)發(fā)展有影響的主體（如目的地居民、相鄰目的地等）的參與。旅游產(chǎn)品在某種意義上是指旅游者在目的地獲得的經(jīng)歷和體驗(yàn)，而旅游者在目的地的經(jīng)歷通常并不是由單個(gè)組織提供的，而是由目的地的各種資源及旅游設(shè)施和服務(wù)共同構(gòu)成的，涉及到眾多利益相關(guān)者。因此，旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)利益相關(guān)者可以主要?dú)w納為：目的地旅游管理部門(mén)、旅游企業(yè)、旅游投資商、旅游行業(yè)組織或協(xié)會(huì)、目的地社區(qū)、目標(biāo)市場(chǎng)、目的地政府（工商、稅務(wù)、司法等部門(mén)）、其他相關(guān)旅游目的地。

根據(jù)利益相關(guān)者理論，“利益相關(guān)者權(quán)利”意味著利益相關(guān)者有運(yùn)用其資源使一種事情發(fā)生或獲得所期望的一種結(jié)果的能力。結(jié)合旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際情況，旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)不同利益相關(guān)者利益與權(quán)利性質(zhì)如下：

2.旅游目的地品牌管理組織的構(gòu)想

要建立起旅游目的地品牌并對(duì)其進(jìn)行管理，首先要解決誰(shuí)來(lái)管理的問(wèn)題。在品牌的運(yùn)作機(jī)制上，要強(qiáng)化旅游目的地組織的主體地位，調(diào)動(dòng)旅游企業(yè)參與目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的積極性，為目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)氛圍。

本文對(duì)旅游目的地品牌管理組織的初步構(gòu)想是：以政府為主導(dǎo)，成立旅游目的地品牌管理組織，由旅游目的地政府高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)其負(fù)責(zé)，協(xié)調(diào)各方利益。該機(jī)構(gòu)是一個(gè)整合品牌傳播部門(mén)，負(fù)責(zé)品牌的戰(zhàn)略管理，并根據(jù)具體的任務(wù)種類(lèi)下設(shè)分部，安排專(zhuān)業(yè)人員分別從事品牌規(guī)劃與發(fā)展、品牌投資與收益、品牌傳播、市場(chǎng)調(diào)研、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值評(píng)估等工作。通過(guò)與旅游企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，旅游目的地品牌管理組織可以向旅游者和當(dāng)?shù)鼐用瘛案忧逦卣故韭糜文康牡氐奈幕v史和自然資源”。

（三）旅游目的地品牌管理過(guò)程

旅游目的地品牌是旅游者對(duì)價(jià)值和關(guān)系的認(rèn)知。有計(jì)劃、有步驟的在旅游目的地與旅游者的互動(dòng)中傳遞特殊價(jià)值，建立關(guān)系是旅游目的地品牌塑造的關(guān)鍵。

表1 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)利益相關(guān)者：利益與權(quán)利的性質(zhì)

1.旅游目的地品牌的塑造

（1）旅游目的地品牌價(jià)值定位

明確了旅游目的地品牌的個(gè)性特征，就清楚了旅游目的地需要向旅游者傳遞的核心價(jià)值是什么，即希望在旅游者心目中樹(shù)立怎么樣的目的地形象，從而獲得潛在旅游者的認(rèn)同，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在旅游者心目中塑造品牌識(shí)別，只是塑造旅游目的地品牌的一個(gè)環(huán)節(jié)，更重要的是如何使旅游者體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中屢有目的地品牌的承諾保持一致，使旅游者旅游體驗(yàn)的期望得到滿(mǎn)足或超越。通過(guò)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)強(qiáng)化旅游者心目中的旅游目的地品牌。

（2）旅游目的地品牌價(jià)值傳遞

旅游目的地品牌塑造的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)是如何讓旅游者與旅游目的地接觸時(shí)，獲得對(duì)旅游目的地形象的良好感知。從價(jià)值傳遞的過(guò)程看，可以分為旅游前、旅游中和旅游后三個(gè)階段。從價(jià)值傳遞的途徑看，可以是口頭信息（包括親友、旅行社職員、導(dǎo)游和當(dāng)?shù)鼐用竦龋?、電視媒體、紙質(zhì)媒介、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)地游覽等方式。旅游目的地需要在這些接觸的途徑上很好的控制或者影響旅游者的感知，向旅游者傳遞旅游目的地的信息，讓旅游者產(chǎn)生共鳴，并保持旅游者旅游體驗(yàn)與品牌價(jià)值承諾的一致性。旅游目的地品牌建設(shè)就是如何將目的地塑造成一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的地方，能夠?yàn)橛慰吞峁┏揭话懵糜文康牡氐捏w驗(yàn)。

2.旅游目的地品牌的評(píng)價(jià)

對(duì)旅游目的地品牌的評(píng)價(jià)可以通過(guò)對(duì)旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)表現(xiàn)出來(lái)。旅游目的地品牌的樹(shù)立和推廣均體現(xiàn)了旅游目的地旅游較高的內(nèi)在質(zhì)量與外在形象，有利于使旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知上的差異，并形成旅游產(chǎn)品和服務(wù)差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（1）旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素分析

旅游目的地的影響因素是多方面的,如何對(duì)眾多影響因素進(jìn)行篩選和歸類(lèi)是構(gòu)建評(píng)價(jià)體系的前提。借鑒已有研究成果，本文將旅游目的地品牌的影響因素大致分為旅游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域環(huán)境和品牌三大因素，具體模型如圖3所示。

圖3 區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌的影響因素模型

（2）旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)別于一般企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，要求與特定旅游產(chǎn)業(yè)和某一行政或地理區(qū)域聯(lián)系在一起，旅游產(chǎn)業(yè)因素和區(qū)域環(huán)境因素成為影響區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的重要因素，為此有必要設(shè)置旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)為一級(jí)指標(biāo)。而品牌優(yōu)勢(shì)是一般品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所必不可少的重要指標(biāo)，也是評(píng)價(jià)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要要素。[3]同時(shí)依據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建原則，可以將以上三方面細(xì)分為二級(jí)和三級(jí)指標(biāo)，通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力整體現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)。

3.旅游目的地品牌的維護(hù)

由于環(huán)境的不確定性，影響旅游者購(gòu)買(mǎi)的因素時(shí)刻發(fā)生著變化，旅游者內(nèi)心對(duì)品牌的要求也隨之變化，旅游目的地的品牌維護(hù)和鞏固一定要體現(xiàn)動(dòng)態(tài)性。

（1）旅游目的地品牌的再定位

隨著時(shí)間的推移、社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活方式、價(jià)值觀念、審美情趣發(fā)生了變化，旅游者的消費(fèi)觀念也發(fā)生著變化。如果原有的旅游目的地品牌定位不適應(yīng)新的形勢(shì)，就應(yīng)考慮對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。旅游目的地品牌重新定位就是對(duì)品牌進(jìn)行再次定位，旨在擺脫困境、使旅游目的地品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。旅游目的地品牌重新定位與原有定位截然不同，它不是原有定位的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是旅游目的地經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨煉之后，對(duì)自己、對(duì)市場(chǎng)的再認(rèn)識(shí)，是對(duì)自己原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。重新定位的原因，既有旅游目的地本身的原因，也有外部環(huán)境的原因。一般表現(xiàn)在四個(gè)方面：原有旅游目的地品牌定位是錯(cuò)誤的；開(kāi)拓新旅游市場(chǎng)的需要；原有定位削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；旅游者偏好和需求發(fā)生變化。

（2）旅游目的地品牌的延伸

正如麗江和香格里拉是云南旅游品牌的一個(gè)部分一樣，地方性品牌是整個(gè)區(qū)域品牌大傘之下的亞品牌。這基于這樣一個(gè)前提：隨著消費(fèi)者對(duì)品牌越熟悉，追尋的品牌信息越詳細(xì)，隨著品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上反復(fù)出現(xiàn)并產(chǎn)生較大影響，營(yíng)銷(xiāo)人員就需要在保持品牌核心個(gè)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌擴(kuò)張，這樣品牌就需要變得越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越層次多樣，才能保持對(duì)顧客的吸引力。旅游目的地品牌擴(kuò)張是通過(guò)建立大量的子品牌實(shí)現(xiàn)的。由若干個(gè)地方品牌建立起的地區(qū)性旅游品牌保證了旅游目的地品牌個(gè)性的延續(xù)和營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的可靠，所有的子品牌又與母品牌保持一致。每個(gè)子品牌都有自己的定位、形象、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游戰(zhàn)略。隨著旅游目的地品牌的發(fā)展，地區(qū)性品牌和更小的地方性品牌所包含的社區(qū)伙伴越來(lái)越多，品牌價(jià)值也越來(lái)越大。[4]

（3）旅游目的地品牌危機(jī)管理

旅游目的地品牌危機(jī)管理是指代表一系列旅游目的地品牌管理組織旨在應(yīng)對(duì)旅游危機(jī)和災(zāi)難及減輕與危機(jī)相關(guān)的實(shí)際損害的行動(dòng)因素，換言之，它主要在于防止和降低一個(gè)旅游危機(jī)事件的負(fù)面影響，從而保護(hù)旅游目的地品牌免受損害?；谡\(chéng)實(shí)和透明之上的良好的溝通是成功的品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵。

首先，在危機(jī)前階段要充分估計(jì)危機(jī)可能對(duì)旅游目的地品牌造成的危害，事先做好充分準(zhǔn)備，使危機(jī)影響最小化。具體任務(wù)為啟動(dòng)旅游目的地品牌危機(jī)溝通戰(zhàn)略，制定并實(shí)施宣傳推廣計(jì)劃，檢查安全保障系統(tǒng)，做好危機(jī)調(diào)研準(zhǔn)備；

其次，危機(jī)發(fā)生的開(kāi)始階段，任何不謹(jǐn)慎的決定都可能會(huì)給旅游目的地造成更大的災(zāi)難。而有效的品牌危機(jī)管理可以改善與業(yè)界關(guān)系，幫助旅游業(yè)盡快從品牌危機(jī)中恢復(fù)。該階段任務(wù)為：加強(qiáng)溝通，積極的宣傳推廣計(jì)劃，確保安全，市場(chǎng)研究。

最后，旅游目的地危機(jī)過(guò)后，媒體的注意力會(huì)很快轉(zhuǎn)移，但危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響仍會(huì)在潛在旅游者心中保持一段較長(zhǎng)的時(shí)間。整個(gè)恢復(fù)過(guò)程需要各部門(mén)的加倍努力，尤其是在信息溝通和宣傳領(lǐng)域。主要工作包括：加強(qiáng)溝通，重塑形象，調(diào)整宣傳促銷(xiāo)策略，評(píng)估安全保障系統(tǒng)，深入進(jìn)行市場(chǎng)研究。

五、研究展望

盡管旅游目的地品牌受到越來(lái)越多的關(guān)注，但無(wú)論是在理論還是在實(shí)踐中，旅游目的地品牌研究依然匱乏，后續(xù)研究可以從以下幾個(gè)方面開(kāi)展。

1.目的地品牌投資與品牌收益之間的有效轉(zhuǎn)化。雖然廣告和其它宣傳可以改變旅游者對(duì)旅游目的地所提供產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，但購(gòu)買(mǎi)態(tài)度不一定轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，大多數(shù)品牌投資者最關(guān)注的是怎樣通過(guò)旅游目的地品牌來(lái)獲取更多的收益。

2.旅游目的地品牌管理中利益相關(guān)者的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。旅游目的地品牌管理的首要工作就是建立一個(gè)能實(shí)施管理職能的管理組織。本文只是初步探討了旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同利益相關(guān)者的期望和施加影響的方式，并立足中國(guó)國(guó)情構(gòu)思了該組織機(jī)構(gòu)的大體輪廓，沒(méi)有就旅游目的地品牌管理組織機(jī)構(gòu)的具體結(jié)構(gòu)、職能和運(yùn)行方式等方面進(jìn)行深入考慮。

3.旅游者感知價(jià)值與關(guān)系的質(zhì)量如何轉(zhuǎn)換為可操作評(píng)價(jià)指標(biāo)。本研究將品牌定義為客戶(hù)對(duì)價(jià)值和關(guān)系的感知，在旅游目的地品牌管理中，就是管理旅游者在與目的地接觸中的感知價(jià)值以及由此建立起的關(guān)系。要判斷旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，就要對(duì)旅游者感知價(jià)值和關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。目前使用游客滿(mǎn)意度來(lái)衡量比較普遍，但是游客滿(mǎn)意度與旅游目的地品牌的樹(shù)立并無(wú)直接關(guān)系，也不代表旅游者的消費(fèi)決策。因此，能否借鑒其他學(xué)科成熟的理論構(gòu)建一套衡量旅游者感知價(jià)值和關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型，并使之具有實(shí)際可操作性也是后續(xù)研究的內(nèi)容之一。

[1]寶利嘉顧問(wèn).品牌體驗(yàn)：價(jià)值和關(guān)系的成長(zhǎng)[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003.

[2]唐·舒爾茨.唐·舒爾茨論品牌[M].北京：人民郵電出版社，2006.

[3]王兆峰.區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建研究[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2007,(10):83-87.

[4]雷國(guó)雄，吳傳清.基于品牌理論組合的區(qū)域旅游品牌組合管理研究[J].區(qū)域經(jīng)濟(jì)，2006,（4）：72-76

（責(zé)任編輯：魏登云）

An Exploration into Management Brand Predicated upon the Perspective of Tourist Destination

FENG Bin
（History Department，Zunyi Normal College，Zunyi 563002，China）

Taking tourist destination brand as a research object and based on the modern experimental marketing theory, this article essays to make an in-depth analysis of the nature of tourist destination brand.Predicated upon the discrepancy between tourist destination brand and other kinds of brands,the author attempts to set an objective system of tourist destination brand and to construct a management framework of tourist destination brand through which creation,maintenance and development run in the hope of tentatively analyzing the objects of management,subjects of management,contents of management and the ways to management.

experimental marketing;tourist destination;management brand

K248.4

A

1009-3583（2010）-03-0011-05

2010-03-12

貴州省教育廳人文社會(huì)科學(xué)青年課題（09QN004）

馮斌，男，湖南岳陽(yáng)人，遵義師范學(xué)院歷史系助教，碩士，研究方向：區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃。