張敬偉,王迎軍

(1.南開大學(xué)商學(xué)院,天津 300071;2.燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,河北秦皇島 066000)

一、引 言

戰(zhàn)略管理的基本問題就是企業(yè)如何獲取和保持競爭優(yōu)勢。[1]無論是對于戰(zhàn)略學(xué)者還是管理實踐者,探求競爭優(yōu)勢的來源和企業(yè)持續(xù)獲得成功的邏輯,具有十分重要的意義。然而,作為戰(zhàn)略研究的核心概念,競爭優(yōu)勢一直沒有得到清晰的界定[2],以至于學(xué)者們在概念使用上表現(xiàn)出一定的隨意性,這無疑會對戰(zhàn)略管理學(xué)科的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。本文旨在在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上清晰界定競爭優(yōu)勢的內(nèi)涵。

企業(yè)的競爭優(yōu)勢是一個動態(tài)概念?，F(xiàn)有研究表明,無論企業(yè)身處何種競爭環(huán)境,都很難持續(xù)獲得利潤(Besanko等,2000)。尤其是在動態(tài)變化的環(huán)境中,企業(yè)只有通過連續(xù)構(gòu)建一連串的暫時優(yōu)勢,才可能長期保持競爭優(yōu)勢。[3]因此,要想回答戰(zhàn)略管理學(xué)的基本命題——企業(yè)如何獲取和保持競爭優(yōu)勢,就必須正確把握競爭優(yōu)勢的發(fā)展和演化路徑,只有這樣才能體悟成功的邏輯演變,才有可能洞悉持續(xù)成功的方向與路徑。因此,本文旨在在清晰界定競爭優(yōu)勢概念的基礎(chǔ)上,對近幾年興起的競爭優(yōu)勢演化研究進(jìn)行系統(tǒng)的述評。我們認(rèn)為,整合多個理論視角是競爭優(yōu)勢研究的必然趨勢,這有助于揭示企業(yè)競爭優(yōu)勢演化所蘊(yùn)含的基本戰(zhàn)略邏輯。

二、基于不同視角的競爭優(yōu)勢概念

自Porter(1985)發(fā)表其開創(chuàng)性研究成果以來,競爭優(yōu)勢這個概念在戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。但是,學(xué)者們對競爭優(yōu)勢的界定并不統(tǒng)一,而是眾說紛紜,莫衷一是。下面,我們對競爭優(yōu)勢的現(xiàn)有定義進(jìn)行梳理。

(一)關(guān)于競爭優(yōu)勢的三種觀點

通過文獻(xiàn)研讀,我們梳理出有關(guān)競爭優(yōu)勢內(nèi)涵界定的三種主要觀點,即績效優(yōu)勢觀、價值優(yōu)勢觀和能力優(yōu)勢觀。

1.績效優(yōu)勢觀。這種觀點把競爭優(yōu)勢看作是超額財務(wù)績效的同義詞。例如,Foss和Knudsen(2002)把競爭優(yōu)勢直接定義為“超額回報”;Cockburn等(2000)雖沒有對競爭優(yōu)勢進(jìn)行定義,但卻把它與超額回報等同起來。相關(guān)的實證研究大多采用財務(wù)績效指標(biāo)(如ROA、托賓Q等)來衡量競爭優(yōu)勢(W iggins和 Ruefli,2005)。

績效優(yōu)勢觀引發(fā)了不少學(xué)者對競爭優(yōu)勢概念的質(zhì)疑。正如W inter(1995)所指出的那樣,“競爭優(yōu)勢通常被定義為超額財務(wù)績效。但稍加探究,這個概念就顯得含糊不清。超額財務(wù)績效讓人想起諸如‘超額回報'、‘高準(zhǔn)租金'、‘超額價值'之類的‘賺錢'的同義詞。”[4]對此,Pow ell(2001)明確指出,競爭優(yōu)勢不等于卓越的績效,而且競爭優(yōu)勢也不一定能產(chǎn)生卓越的績效。[5]可以說,Powell首次提出了戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域中這個長期被忽視的問題。雖然其實用主義認(rèn)識論值得商榷,但他的觀點引發(fā)了學(xué)者們對競爭優(yōu)勢概念的深入思考。例如,資源基礎(chǔ)觀的代表性學(xué)者Peteraf和Barney撰文指出,把競爭優(yōu)勢等同于超額回報是不適當(dāng)?shù)?因為這會混淆不同視角對績效差異的解釋。[6]如今,越來越多的學(xué)者傾向于把競爭優(yōu)勢看作是一個導(dǎo)致超額財務(wù)績效的中間變量。[7]

2.價值優(yōu)勢觀。這種觀點把競爭優(yōu)勢定義為企業(yè)之間在創(chuàng)造價值方面的差異,或向顧客傳遞的價值的差異。例如,Ghemawat(1991)把競爭優(yōu)勢定義為“企業(yè)所提供產(chǎn)品的收益成本差超過競爭對手產(chǎn)品的收益成本差的程度”;Peteraf和Barney(2003)認(rèn)為,如果企業(yè)能在產(chǎn)品市場上比其邊際(盈虧平衡)競爭對手創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值,那么就具有競爭優(yōu)勢。[6]

價值優(yōu)勢觀還可以分為兩個互補(bǔ)的分析視角。首先是經(jīng)濟(jì)學(xué)視角,這種視角重在務(wù)虛,通過簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析來發(fā)掘競爭優(yōu)勢的價值根源,認(rèn)為競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值或顧客價值方面的差異。雖然在何種價值差異構(gòu)成競爭優(yōu)勢這個問題上存在分歧①,但這種視角卻得到了具有經(jīng)濟(jì)學(xué)背景的戰(zhàn)略學(xué)者的一致?lián)碜o(hù)。不少學(xué)者還運(yùn)用或提出了不同的價值分析工具,例如D'A veni(1994)采用等價值線分析法、Porter(1996)提出了生產(chǎn)率邊界曲線,等等。這些分析工具的共性在于:它們都把顧客價值或效用看作是戰(zhàn)略分析的重要元素,對顧客價值進(jìn)行了高度的綜合和抽象。這樣做的好處在于簡化分析,但缺陷也顯而易見:即使在等價值線或生產(chǎn)率邊界曲線上有多家企業(yè)提供相等的價值,它們的價值要素組合仍有可能不同(這意味著企業(yè)可利用的戰(zhàn)略機(jī)會是不同的)。這種高度抽象的分析方法對于理解顧客價值及其競爭含義具有一定的指導(dǎo)意義,但在進(jìn)行具體的戰(zhàn)略分析時不能從細(xì)微處研究顧客價值,也就難以細(xì)分不同企業(yè)的戰(zhàn)略行為及優(yōu)勢所在。

其次是營銷學(xué)視角。與經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的抽象與簡化形成鮮明對比的,是基于營銷學(xué)視角的價值優(yōu)勢觀,它把目光放在了紛繁的市場表象上,從而彌補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)學(xué)視角抽象觀察的不足。營銷學(xué)視角重在務(wù)實,通過洞察、把握和發(fā)掘顧客價值要素,構(gòu)造獨特的價值曲線來實現(xiàn)基于顧客價值的競爭優(yōu)勢。例如,Woodruff和Gardial(2004)把競爭優(yōu)勢定義為“顧客感知到的某些企業(yè)提供的比其他企業(yè)更加卓越的價值”。K im和M auborgne(1997和2005)雖然沒有直接定義競爭優(yōu)勢,但他倆的價值創(chuàng)新思想為競爭優(yōu)勢的概念做出了非常恰當(dāng)?shù)脑忈?。基于顧客價值的價值創(chuàng)新分析能夠把經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的抽象價值概念還原為具體、多維的本來面貌,直觀地展示企業(yè)市場層面的優(yōu)勢所在,具有很好的啟發(fā)性和可操作性。

3.能力優(yōu)勢觀。這種觀點把競爭優(yōu)勢定義為能夠創(chuàng)造財務(wù)績效的資源或能力②。例如,Kay(1993)認(rèn)為,獨特的能力應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)或市場,就有可能變成競爭優(yōu)勢。Carpenter和Sanders(2007)在其新編教科書《戰(zhàn)略管理:動態(tài)觀點》中把競爭優(yōu)勢直接定義為“企業(yè)以競爭對手不具備的方式創(chuàng)造價值的能力”[8]。

能力優(yōu)勢觀是資源基礎(chǔ)論者對傳統(tǒng)SWOT分析中的企業(yè)優(yōu)勢(strength)觀點的發(fā)展。Andrew s(1971)認(rèn)為,企業(yè)在制定戰(zhàn)略時必須分析自己的優(yōu)、劣勢,以便發(fā)現(xiàn)自身的獨特競爭力——那些能使自己比對手做得更好的能力,并更好地利用外部機(jī)會。因此,在A ndrew s看來,企業(yè)的競爭優(yōu)勢就是企業(yè)在資源或能力方面所具有的優(yōu)勢。資源基礎(chǔ)論者進(jìn)一步發(fā)展了And rew s的觀點,把競爭優(yōu)勢的基本單位看成是具有VRIN(即英語valuable、rare、inimitable和non-substitutable四個單詞的首字母縮寫)特征的資源(Barney,1991)、資源關(guān)系、核心競爭力(Paraharad和Hamel,1990)或者動態(tài)能力[1]?？疾熨Y源或能力與績效的關(guān)系是資源基礎(chǔ)觀研究的重要內(nèi)容之一,因此,能力優(yōu)勢觀深得資源基礎(chǔ)論者的認(rèn)同。

以上我們總結(jié)了關(guān)于競爭優(yōu)勢的三種主要觀點。有趣的是,有些學(xué)者(如Ghemawat,1991;Ghemawat和Rivkin,1999)在不同的場合會對競爭優(yōu)勢做出不同的界定,甚至在同一場合也會賦予競爭優(yōu)勢不同的含義[如Hoopes等(2003)既從價值角度界定競爭優(yōu)勢,又從利潤角度進(jìn)行了說明]。這種情況表明,對于競爭優(yōu)勢這個概念,學(xué)者們采用了不同的分析視角,而且不同視角之間有可能高度關(guān)聯(lián)。

(二)競爭優(yōu)勢概念不清的根源

“競爭優(yōu)勢的定義是戰(zhàn)略管理研究的核心問題,值得開展激烈的討論”(Coff,1999)。從上述競爭優(yōu)勢的諸多定義中可以看出,學(xué)者們對競爭優(yōu)勢的理解至少可分為三個層面:績效、價值和能力。圖1顯示了一個從能力優(yōu)勢、價值優(yōu)勢到績效優(yōu)勢的邏輯鏈,并反映了從企業(yè)資源能力到績效結(jié)果之間可能存在的因果關(guān)系。

圖1 競爭優(yōu)勢的層次性

競爭優(yōu)勢的層次性國內(nèi)外都有論述。例如,Palahalad和Ham el(1990)認(rèn)為,在短期內(nèi),企業(yè)的競爭優(yōu)勢源于現(xiàn)有產(chǎn)品的性價比;而從長期來看,競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)的核心競爭力。在D'Aveni(1994)的超強(qiáng)競爭理論論及的四種競爭優(yōu)勢中,除了質(zhì)量與成本優(yōu)勢以外,其他三種優(yōu)勢的絕大部分內(nèi)容都屬于資源能力層面。[3]國內(nèi)學(xué)者王永貴(2002)在競爭層次觀(王迎軍和王永貴,2000)的基礎(chǔ)上提出了基于戰(zhàn)略邏輯與愿景、基于戰(zhàn)略資產(chǎn)與核心能力、基于作業(yè)流程與價值鏈配置、基于最終產(chǎn)品與細(xì)分市場的四種競爭優(yōu)勢。岳華(2003)也提出了類似觀點,并指出競爭優(yōu)勢演化需要協(xié)調(diào)不同層次優(yōu)勢之間的關(guān)系。

競爭優(yōu)勢不僅具有多層次性,而且還有多維度性,這表現(xiàn)為競爭優(yōu)勢在每一個層次上都有多個維度。例如,價值優(yōu)勢可以細(xì)分為功能優(yōu)勢、可靠性優(yōu)勢、便利性優(yōu)勢、價格優(yōu)勢(Christensen,1997)等諸多維度;能力優(yōu)勢亦可細(xì)分為營銷能力優(yōu)勢、生產(chǎn)能力優(yōu)勢乃至整合能力優(yōu)勢(Henderson,1994);等等。馬浩(2004)對競爭優(yōu)勢所下的定義體現(xiàn)了這一概念的復(fù)雜性:“競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)相對于另外一家或一組企業(yè),在任何可比的層面或者維度上實際或想象的差異或者不對稱性。這種差異或者不對稱性能使相關(guān)企業(yè)比其他企業(yè)更好地為顧客提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)”[9]。也就是說,競爭優(yōu)勢的本質(zhì)就在于競爭對手之間的對比,而可比的維度可以是無限多的?？梢?由于競爭優(yōu)勢概念包含眾多的層次與維度,因此,這個概念無論在理論研究還是管理實踐中,都變得撲朔迷離,容易產(chǎn)生各種各樣的混淆。

(三)完整理解競爭優(yōu)勢的概念框架

競爭優(yōu)勢的本質(zhì)是一種比較優(yōu)勢,是在與對手競爭的過程中表現(xiàn)出來的相對優(yōu)勢,這一點在各類文獻(xiàn)中已經(jīng)達(dá)成共識③?；谝陨戏治?在借鑒Day和Wensley[10]思路的基礎(chǔ)上,我們提出了一個完整的競爭優(yōu)勢概念框架(參見圖2)。

我們認(rèn)為,理解競爭優(yōu)勢的完整框架可以從競爭優(yōu)勢的來源、價值表征和績效結(jié)果三者的關(guān)系來構(gòu)建。雖然績效優(yōu)勢觀遭到了廣泛的批評,但把績效優(yōu)勢納入競爭優(yōu)勢研究框架是有充分理由的。一方面,戰(zhàn)略管理研究是以解釋績效差異為目的的,在當(dāng)前的研究范式中,績效往往被看作是戰(zhàn)略研究的最終被解釋變量;另一方面,企業(yè)所擁有的績效優(yōu)勢也為學(xué)者們進(jìn)一步探尋企業(yè)的價值優(yōu)勢和能力優(yōu)勢提供了線索。因此,績效也是完整地研究競爭優(yōu)勢問題的一個不可缺少的環(huán)節(jié)。結(jié)合圖2,我們對競爭優(yōu)勢的概念進(jìn)行如下討論。

首先,競爭優(yōu)勢的內(nèi)涵應(yīng)該定位在顧客價值優(yōu)勢和能力優(yōu)勢這兩個層次上。價值層次上的競爭優(yōu)勢是指企業(yè)在競爭中表現(xiàn)出來的市場層面的優(yōu)勢(如低價格、便利性),歸根結(jié)底是卓越的顧客價值的體現(xiàn)。從顧客角度看,如果企業(yè)能讓顧客以同樣的代價獲得較大的價值,或者以較低的代價獲得相同的價值,那么企業(yè)就能贏得顧客的認(rèn)同,從而獲得競爭優(yōu)勢。正如周曉東和項保華(2003)所說的那樣,雖然競爭存在不同的層次,但競爭優(yōu)勢最終應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)上。[11]因此,離開市場或產(chǎn)品、服務(wù),空談競爭優(yōu)勢是沒有意義的。競爭優(yōu)勢表征的是一種顧客價值優(yōu)勢,表現(xiàn)為一條獨特的價值曲線。能力層次上的競爭優(yōu)勢是指企業(yè)在競爭中賴以獲得市場層面優(yōu)勢的資源或能力優(yōu)勢。從企業(yè)內(nèi)部看,如果企業(yè)能夠依靠某些專長和流程,以較低的成本向顧客提供相同的價值,或是以相同的成本向顧客提供較大的價值,那么就能擁有競爭優(yōu)勢。誠如Teece等所言,“競爭優(yōu)勢存在于產(chǎn)品市場的上游,依附于獨特的難以模仿的資源?！盵1]因此,資源與能力是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

圖2 競爭優(yōu)勢概念框架

其次,績效優(yōu)勢是競爭優(yōu)勢的結(jié)果變量。企業(yè)具備能力優(yōu)勢或顧客價值優(yōu)勢的最終結(jié)果是不確定的,可能會實現(xiàn)超額績效,也可能不會,因為還存在其他影響因素。[6]所以,競爭優(yōu)勢并不等同于卓越的績效,兩者不能互換使用。從邏輯上看,卓越的績效只能來自于企業(yè)創(chuàng)造的價值優(yōu)勢,也即具有卓越財務(wù)績效的企業(yè)應(yīng)該具有市場層面和資源能力層面的競爭優(yōu)勢的支撐。正如Porter把企業(yè)看成是一組價值活動的集合,通過拆解活動來探究競爭優(yōu)勢的來源一樣,[12]我們也必須對企業(yè)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行分解,才能正確認(rèn)識它的表征和來源。以往所謂的“企業(yè)競爭優(yōu)勢”是個過于籠統(tǒng)的提法,誘使很多學(xué)者使用獲利率等合計指標(biāo)來衡量競爭優(yōu)勢。我們認(rèn)為,只有把“企業(yè)的競爭優(yōu)勢”看作是以能力為基礎(chǔ)的顧客價值優(yōu)勢,并進(jìn)行抵近觀察,才能正確理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在,才能更有針對性地探究企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源及其可持續(xù)性。

圖2展示的來源—表征—績效框架是競爭優(yōu)勢分析的基本范式,有助于完整地理解競爭優(yōu)勢這個概念。Day和Wensley曾經(jīng)指出,從競爭優(yōu)勢的來源到績效經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)換,在每次轉(zhuǎn)換過程中,戰(zhàn)略選擇(如目標(biāo)、進(jìn)入時機(jī))、策略及執(zhí)行的質(zhì)量都起著中介作用,并且影響每一次轉(zhuǎn)換。進(jìn)一步研究每次轉(zhuǎn)換的機(jī)制與障礙,是競爭優(yōu)勢研究的一個重要課題。[10]

這個概念框架與主流的資源基礎(chǔ)觀研究形成了鮮明的對照。圖3表達(dá)了資源基礎(chǔ)觀研究的基本范式。具有VRIO(即英語valuable、rare、inimitable和 organized四個單詞的首字母縮寫,下同)特征的資源才是戰(zhàn)略資源(或核心資源),對于企業(yè)獲取超額績效(用利潤衡量)具有至關(guān)重要的作用。這個框架的完整邏輯是超額績效來源于競爭優(yōu)勢,這表現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值的差異,而經(jīng)濟(jì)價值差異來源于企業(yè)所擁有的戰(zhàn)略資源,并通過企業(yè)的戰(zhàn)略行動(的中介作用)來實現(xiàn)。

圖3 資源基礎(chǔ)觀的核心概念

然而,當(dāng)下資源基礎(chǔ)觀理論的解釋邏輯卻并不這么完整。正如Ketchen等所指出的那樣,雖然有VRIO特點的資源能夠使企業(yè)采取更有效率的戰(zhàn)略行動,但直到最近才有學(xué)者開始考察資源—績效鏈上的“戰(zhàn)略行動”;而且,資源基礎(chǔ)觀研究并沒有對競爭優(yōu)勢進(jìn)行測量。[13]盡管測量競爭優(yōu)勢是完整地驗證資源基礎(chǔ)觀理論的必要步驟,但衡量經(jīng)濟(jì)價值卻是資源基礎(chǔ)論者所面臨的實實在在的挑戰(zhàn)。

因此,絕大多數(shù)的資源基礎(chǔ)觀研究都局限于內(nèi)部視角:一方面把競爭優(yōu)勢來源認(rèn)定為具有VRIO特征的資源,另一方面把競爭優(yōu)勢的表征認(rèn)定為憑借這類資源造成的經(jīng)濟(jì)價值差異。資源基礎(chǔ)觀研究大多直接考察資源(或能力)—績效這樣一種簡單而又直接的關(guān)系,越過了中間的可能層次(圖3中的虛線框)[13]。在資源基礎(chǔ)觀的分析框架中,競爭優(yōu)勢這個概念似乎僅僅是一個財務(wù)績效的解釋性工具,而缺乏實際的分析功能。

資源基礎(chǔ)觀框架暗含的一個假設(shè)就是能力優(yōu)勢能夠自動轉(zhuǎn)化為市場上的顧客價值優(yōu)勢。其實,這是一個有待驗證的命題。直覺告訴我們,沒有顧客會僅僅因為企業(yè)擁有VRIO資源,就向其支付賬單,顧客需要的是他/她所看重的價值。然而,除了極少數(shù)研究(如A fuah,2002)以外,現(xiàn)有資源基礎(chǔ)觀研究沒有清晰勾勒能力優(yōu)勢如何轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢這個重要過程。因此,資源基礎(chǔ)觀研究很少論及競爭優(yōu)勢研究中最為重要的“價值創(chuàng)造過程”問題。[1],資源基礎(chǔ)觀研究很少論及跳過價值創(chuàng)造這一關(guān)鍵的邏輯步驟,致使競爭優(yōu)勢研究在資源基礎(chǔ)觀的框架中顯得不夠完整。為了彌補(bǔ)這一缺陷,整合現(xiàn)有理論,在競爭優(yōu)勢的動態(tài)演化過程中發(fā)掘價值優(yōu)勢與能力優(yōu)勢的動態(tài)關(guān)系,就顯得尤為必要。

三、競爭優(yōu)勢演化研究

基于動態(tài)視角的競爭優(yōu)勢論述在戰(zhàn)略管理研究文獻(xiàn)中早就有之(如Porter,1991)。Schendel(1996)在《戰(zhàn)略管理期刊》的“戰(zhàn)略演化視角”專輯中撰文以Porter(1991)的相關(guān)論述為例分析了戰(zhàn)略研究的演化視角。他認(rèn)為,演化研究有助于突破靜態(tài)的、橫截面分析的局限性,由縱向的歷史分析得出的企業(yè)成功或失敗理論具有更大的啟示意義。最近十多年來,基于演化視角的競爭優(yōu)勢研究逐漸流行起來,并且已經(jīng)取得了不少理論與實證成果。對應(yīng)于上述競爭優(yōu)勢概念框架的不同層次,本文主要從績效、價值、能力三個層次來梳理和評介競爭優(yōu)勢演化研究的代表性文獻(xiàn)。

(一)績效(優(yōu)勢)演化研究

戰(zhàn)略管理研究的核心問題之一,就是解釋企業(yè)間的績效差異(W iggins和Ruefli,2002),而企業(yè)卓越績效的持久性及其動態(tài)演化則是績效演化研究關(guān)注的主要問題。

關(guān)于企業(yè)卓越績效的持久性問題,戰(zhàn)略學(xué)者展開了廣泛的爭論(M akadok,1998)。例如,很多學(xué)者認(rèn)為卓越的績效可以持續(xù),并探討了持續(xù)的條件(如Porter,1985;Barney,1991);而另一些學(xué)者——主要是以D'Aveni為代表的超強(qiáng)競爭學(xué)派成員——則認(rèn)為卓越的績效難以持續(xù)。D'A veni(1994)的超強(qiáng)競爭理論指出,在高度動態(tài)的環(huán)境下,任何優(yōu)勢都是短暫的,優(yōu)勢的獲得、利用和消逝時間越來越短,企業(yè)必須迅速轉(zhuǎn)移到下一個優(yōu)勢,才可能使優(yōu)勢得以持續(xù)。[13]有些學(xué)者已經(jīng)提供了不少績效變化的證據(jù),足以證明超強(qiáng)競爭的存在。例如,Wiggins和Ruefli(2002)運(yùn)用美國40個產(chǎn)業(yè)6 772家企業(yè)1978～1997年的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實證分析,結(jié)果表明只有很小一部分企業(yè)能夠獲得卓越的績效,而其中只有極少數(shù)企業(yè)能夠長期保持卓越的績效。Thomas和D'Aveni(2004)通過觀察和分析美國制造業(yè)1950～2002年的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)了超強(qiáng)競爭在制造業(yè)蔓延的勢頭,以及卓越績效持續(xù)時間越來越短和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)越來越不穩(wěn)定的證據(jù)。W iggins和Ruefli(2005)也實證得出了相似的研究結(jié)論。

在組織績效演化方面,Barnett等(1994)運(yùn)用組織學(xué)習(xí)和組織生態(tài)學(xué)理論提出了一個績效演化模型[14]。他們認(rèn)為,績效差異來自于戰(zhàn)略地位和能力差異兩個方面,競爭引發(fā)了選擇和學(xué)習(xí),那些更有能力經(jīng)受競爭的企業(yè)生存了下來。而能力和績效的發(fā)展是個時間過程,組織或者通過管理設(shè)計,或者通過自發(fā)的組織實踐的演進(jìn)式調(diào)整來構(gòu)建能力,難以設(shè)計的能力才難以模仿,憑借這種能力構(gòu)筑的優(yōu)勢才更加持久。他們的研究考察了造成績效差異的內(nèi)、外部原因,并且實證證明了它們對績效演化的作用。Barnett等(1996)進(jìn)一步利用紅桃王后效應(yīng)揭示了組織績效演化的內(nèi)在機(jī)理。他們基于組織學(xué)習(xí)視角的研究表明,組織很可能為了展開競爭而進(jìn)行學(xué)習(xí),如果組織能進(jìn)行適應(yīng)性學(xué)習(xí),那么就有可能變得更加強(qiáng)大,并引發(fā)競爭對手的搜尋與學(xué)習(xí)。反過來,組織又會感受到更加激烈的競爭,從而引發(fā)新一輪的搜尋與學(xué)習(xí)過程。這項研究證實了紅桃王后效應(yīng)的存在,并認(rèn)為這一效應(yīng)可能是一種非常重要的戰(zhàn)略演化機(jī)制。類似地,Derfus等(2008)通過對跨行業(yè)的4 700多次企業(yè)競爭行動的研究也證實了紅桃王后效應(yīng)的存在。他們認(rèn)為,企業(yè)為提高績效而采取的行動導(dǎo)致競爭對手采取更多和更快的行動,從而對最初發(fā)起行動的企業(yè)的績效產(chǎn)生負(fù)面影響。由于紅桃王后效應(yīng)理論解釋了企業(yè)如何受期望績效的驅(qū)動去搜尋、行動和學(xué)習(xí),因而能夠完整地刻畫競爭過程。

綜上所述,無論是D'Aveni的超強(qiáng)競爭理論及其相關(guān)實證證據(jù),還是Barnett等人對紅桃皇后效應(yīng)的理論分析與實證研究,都強(qiáng)調(diào)了競爭動態(tài)性在企業(yè)績效演化方面的重要作用。競爭的動態(tài)過程引發(fā)了搜尋、學(xué)習(xí)、變異(創(chuàng)新)與選擇,最終驅(qū)使績效演化。而且,隨著環(huán)境的日趨動蕩,績效演化的速度也變得越來越快。

績效演化是競爭結(jié)果的動態(tài)表現(xiàn)。如上所述,戰(zhàn)略地位、企業(yè)能力、動態(tài)競爭以及由競爭驅(qū)動的學(xué)習(xí)是影響績效演化的重要因素?？冃а莼芯康闹饕蛔闶侨狈r值演化的關(guān)注,無論是競爭、學(xué)習(xí)還是能力發(fā)展,都必須以企業(yè)在產(chǎn)品市場上提供的價值的變化為載體,越過價值演化這個中間環(huán)節(jié),就很難對績效演化做出清晰、完整的解釋。

(二)價值(優(yōu)勢)演化研究

從前述價值優(yōu)勢觀可知,經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的價值優(yōu)勢過分抽象,致使經(jīng)濟(jì)價值難以測量,因此,經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的價值演化研究相當(dāng)罕見。對價值演化問題的研究主要是基于營銷學(xué)視角的顧客價值優(yōu)勢演化研究,而顧客價值優(yōu)勢演化則具體表現(xiàn)為企業(yè)在產(chǎn)品市場層面的優(yōu)勢的演化。

這方面的研究最初源自于競爭與技術(shù)演化研究,也是關(guān)于競爭基礎(chǔ)在哪些維度上發(fā)生了變化的研究。競爭基礎(chǔ)反映顧客利益訴求,它們的變化反映技術(shù)、需求、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的共同演化。在這方面,Christensen(1997)的研究最為著名。他通過對磁盤驅(qū)動器、液壓挖掘機(jī)、糖尿病患者護(hù)理和管理教育等多個產(chǎn)業(yè)的觀察,發(fā)現(xiàn)需求軌跡和技術(shù)軌跡的動態(tài)關(guān)系是導(dǎo)致競爭演進(jìn)的根本機(jī)制,即隨著需求軌跡和技術(shù)軌跡的動態(tài)演化,市場層面的競爭基礎(chǔ)呈現(xiàn)演進(jìn)的趨勢:由功能性到可靠性,再到便利性,最后是比拼價格。[15]Moore在分析產(chǎn)品競爭演化時,也發(fā)現(xiàn)了類似的邏輯。

通過描述市場層面優(yōu)勢的基本演化路徑,Christensen(1997)進(jìn)一步研究揭示了競爭優(yōu)勢的演化機(jī)制。[15]那些遭受破壞性創(chuàng)新沖擊的企業(yè)之所以喪失產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,并不是因為它們存在資源或能力缺陷(這些企業(yè)大多具備開發(fā)破壞性技術(shù)的資源和能力,甚至已經(jīng)掌握下一代破壞性技術(shù)),而是因為它們被身處其中的價值網(wǎng)絡(luò)所鎖定,財務(wù)評估和企業(yè)文化等內(nèi)部選擇機(jī)制使破壞性技術(shù)很難在企業(yè)中獲得資源支持。Christensen的研究表明,破壞性技術(shù)資源曾經(jīng)是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源,但資源與能力優(yōu)勢在演化過程中由于嵌入于既定的價值網(wǎng)絡(luò)而導(dǎo)致顧客盲區(qū)和剛性的內(nèi)部選擇機(jī)制,最終導(dǎo)致它們自己也難以發(fā)展成為新的顧客價值優(yōu)勢來源。

但是,在Christensen(1997)的理論中,顧客價值是相對靜態(tài)的,因為Christensen的一個隱含假設(shè)是:一旦需求軌跡確定下來,需求就會沿著這條軌跡運(yùn)動。Christensen沒有考察需求的不連續(xù)問題[或偏好不連續(xù)問題,參見T ripsas(2008)]。而且,他的研究基于產(chǎn)品競爭演化分析,通過剖析產(chǎn)品演化過程中若干企業(yè)競爭地位的變遷來揭示某些管理道理,而不是考察某一具體企業(yè)的競爭優(yōu)勢演化。產(chǎn)品競爭演化或許是遵循Christensen所總結(jié)的規(guī)律,但具體的企業(yè)競爭可能未必如此。例如,對于美國西南航空公司來說,目標(biāo)顧客在一個較長的時期里都著眼于低價格和便利性,我們恐怕很難區(qū)分兩者哪個是不同發(fā)展階段的主導(dǎo)價值要素;相反,低價格和便利性的組合優(yōu)勢才是顧客青睞西南航空公司的原因所在。對于一家企業(yè)來講,具體分析它的某一或某系列產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢的演化過程,或許是更為恰當(dāng)?shù)淖龇ā?/p>

從顧客角度看,某產(chǎn)品的最基本價值是低價格和差異化(Porter,1985),但簡單區(qū)分這兩個價值要素并以此作為戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ),就顯得過于籠統(tǒng)。M intzberg(1988)進(jìn)一步把差異化優(yōu)勢細(xì)分為形象差異化、設(shè)計差異化、質(zhì)量差異化、支持差異化和無差異五種,從而提升了該理論的實用性。與以上的分類相比,Kim和M auborgne(1997)所提出的價值曲線[16]更加具體,也更貼近實際。企業(yè)通過在具體的顧客價值要素上做出取舍,提供與眾不同的價值曲線來實現(xiàn)顧客價值的快速增加,從而獲得明顯的競爭優(yōu)勢。因此,從這個角度看,顧客價值演化就是企業(yè)的價值曲線演化。

Kim和M auborgne(1997)還提出了能使基于價值創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢得以持續(xù)的多種方法,他們的價值創(chuàng)新平臺轉(zhuǎn)換觀點體現(xiàn)了演化思想,即通過在產(chǎn)品、服務(wù)和交貨三個價值創(chuàng)新平臺之間的轉(zhuǎn)換來保持企業(yè)相對于競爭對手在價值曲線上的優(yōu)勢,從而實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。[16]這一思路與Christensen(1997)的觀點非常接近,區(qū)別在于前者明確了顧客價值的視角,并運(yùn)用價值曲線來進(jìn)行輔助分析,而缺點在于沒有深入探討內(nèi)部優(yōu)勢如何支撐市場層面的優(yōu)勢這個問題,因而難以揭示競爭優(yōu)勢演化的內(nèi)在邏輯。因此,價值創(chuàng)新中的競爭優(yōu)勢演化思想雖然頗具啟發(fā)意義,但問題在于它只講了故事的一半。

(三)能力(優(yōu)勢)演化研究

近些年來,隨著經(jīng)營環(huán)境動蕩性的加劇,對競爭優(yōu)勢營造問題的探索也逐漸從“靜態(tài)導(dǎo)向觀”向“動態(tài)導(dǎo)向觀”轉(zhuǎn)化(王迎軍和王永貴,2000)。傳統(tǒng)的資源與能力理論也開始采用動態(tài)觀點來審視問題,例如,M iller和Shamsie(1996)探討了不同環(huán)境中的資源價值性問題,Leonard-Barton(1992)認(rèn)為核心能力會演化為核心剛性,Helfat和Peteraf(2003)用能力生命周期來解釋組織能力的產(chǎn)生、成長和演化路徑。

現(xiàn)有研究把能力區(qū)分為實質(zhì)能力和動態(tài)能力。但顯然,Teece等(1997)提出的動態(tài)能力理論受到了較多的關(guān)注。動態(tài)能力理論本質(zhì)上是一種能力演化理論,強(qiáng)調(diào)根據(jù)環(huán)境變化不斷構(gòu)建和重構(gòu)企業(yè)能力的動態(tài)過程。目前,動態(tài)能力理論尚處于概念發(fā)展階段(O'Reilly III和Tushman,2008),略顯抽象。一些學(xué)者研究了動態(tài)能力的演化問題。例如,Teece等(1997)在提出動態(tài)能力概念時就指出,組織與管理流程、資產(chǎn)位勢以及歷史路徑是決定企業(yè)能力演化的三個因素[1];Zollo和W inter(2002)指出深度學(xué)習(xí)(deliberate learning)與能力演化之間存在密切的聯(lián)系,并且認(rèn)為學(xué)習(xí)機(jī)制能塑造動態(tài)能力并驅(qū)動其演化;Eisenhard t和M artin(2000)也指出,企業(yè)動態(tài)能力的演化是一個路徑依賴過程,重復(fù)實踐、經(jīng)驗編碼、錯誤效應(yīng)等學(xué)習(xí)節(jié)奏和學(xué)習(xí)機(jī)制會對動態(tài)能力演化產(chǎn)生重要的影響。[17]同樣地,Helfat和Raubitschek(2000)提出了一個共同演化模型,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過不斷推出新產(chǎn)品、不斷積累由學(xué)習(xí)帶來的知識與能力來推動競爭優(yōu)勢演化。[18]除了強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)機(jī)制在動態(tài)能力演化中的重要作用,Zah ra等(2005)還指出,整合技能、現(xiàn)有實質(zhì)能力的不足以及重大或持續(xù)的環(huán)境變化也會對動態(tài)能力的開發(fā)利用產(chǎn)生促進(jìn)作用。

從能力演化的實證研究看,學(xué)者們從較長的時間跨度探討了企業(yè)能力如何形成、發(fā)展、變化和重構(gòu)的問題。具體而言,能力演化的實證研究重點考察了影響能力演化的各種因素。首先是先前的經(jīng)驗或初始條件。例如,K lepper和Simons(2000)指出收音機(jī)公司先前積累的經(jīng)驗會影響它們進(jìn)入和退出電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的可能性以及創(chuàng)新數(shù)量。Holbrook等(2000)的研究進(jìn)一步把進(jìn)入前經(jīng)驗拓展到創(chuàng)業(yè)者的先前經(jīng)驗。其次是路徑依賴。例如,Henderson(1994)對三家大制藥公司的研究清楚地顯示,盡管有些能力很容易識別,但實際上非常復(fù)雜,往往是由多年的很多小的管理決策積累而成,并且隨著時間的推移而演化。此外,初始條件往往會引發(fā)后續(xù)行動。Langlois和Steinmueller(2000)探討了互補(bǔ)資產(chǎn)或能力以及原有能力應(yīng)對競爭與激進(jìn)變革的作用。這些研究充分揭示了路徑依賴在能力演化過程中發(fā)揮的重要作用。第三是戰(zhàn)略行動,如并購對能力演化的影響。Karim和M itchell(2000)把并購看作是能力再配置的一種方式。他們發(fā)現(xiàn),并購對于強(qiáng)化現(xiàn)有資源基礎(chǔ)具有深遠(yuǎn)的影響,還有助于企業(yè)向內(nèi)部難以發(fā)展的領(lǐng)域擴(kuò)張。第四是學(xué)習(xí)。Rosenb loom(2000)從革命性技術(shù)變革的角度對NCR公司的能力巨變進(jìn)行了跟蹤研究。通過追蹤NCR公司為適應(yīng)商用設(shè)備電子化和變革浪潮所做出的努力,為W inter(2000)提出的“再學(xué)習(xí)”進(jìn)行了詳細(xì)的注解。最后是管理者認(rèn)知。T ripsas和Gavetti(2000)從管理者認(rèn)知的角度探討了能力適應(yīng)環(huán)境變化的問題,他們研究的寶麗來公司失敗案例與Rosenbloom(2000)研究的NCR公司成功案例都反映了管理者認(rèn)知在能力演化過程中的重要作用。如今,管理者認(rèn)知作為能力發(fā)展的微觀基礎(chǔ),正在成為能力演化研究的一個重要分支,Gavetti(2005)、Farjoun(2008)以及 Laam anen和Wallin(2009)都是這個分支的代表人物。

這些能力動態(tài)觀從歷史角度探討了企業(yè)成功或失敗的原因,能夠比橫截面分析更好地幫助我們理解組織能力發(fā)展以及能力與卓越績效的關(guān)系。特別是動態(tài)能力理論突出了組織適應(yīng)外部環(huán)境的重要意義,強(qiáng)調(diào)了更新和重新配置資源能力以及更新競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)組織適應(yīng)的重要意義。

然而,能力演化研究仍然存在兩方面的不足。首先,偏重于影響因素分析,而缺乏對能力演化過程或模式的研究。能力演化往往扎根于與之協(xié)同演化的情境,但現(xiàn)有研究大多強(qiáng)調(diào)了學(xué)習(xí)機(jī)制、先前經(jīng)驗、管理者認(rèn)知等因素在組織能力演化中的促進(jìn)或阻礙作用,而沒有關(guān)注演化路徑以及與之相關(guān)的演化情境。雖然個別學(xué)者(如Helfat和Peteraf,2003)研究了能力演化路徑,但也僅限于理論演繹,缺乏實證支持。因此,現(xiàn)有研究關(guān)注演化內(nèi)容有余,而勾勒演化過程的邏輯不足。其次,能力理論的邏輯鏈不夠完整,從而影響了能力演化研究對價值演化的分析。例如,上述研究絕大多數(shù)沒有論及市場層面的價值變遷,個別研究(如Raff,2000)雖然把顧客價值與能力聯(lián)系了起來,但仍沒有深入考察顧客價值演化問題,似乎顧客價值在幾十年里沒有發(fā)生過任何變化。也正因為如此,Raff(2000)就沒有研究價值與能力的動態(tài)關(guān)系。再如,Helfat和Raubitschek(2000)的共同演化模型[18]也僅僅著眼于知識與學(xué)習(xí)以及由它們促成的能力積累,而忽略了產(chǎn)品系列推出過程中的價值變化。因此,雖然這些研究也勾勒了能力與產(chǎn)品(及其所傳遞的價值)的關(guān)系,但缺乏充分深入的理論探討,也沒有發(fā)掘競爭優(yōu)勢演化的路徑或模式。

綜上所述,不同層面的競爭優(yōu)勢演化研究各有側(cè)重,具有不同的啟示意義,但同時也各有不足,主要表現(xiàn)為沒能整合多個層面的競爭優(yōu)勢演化研究成果。按照前述競爭優(yōu)勢概念框架,整合研究必須把競爭優(yōu)勢的來源、表征甚至績效表現(xiàn)整合起來,放在一個模型中加以考察,這樣才有可能對競爭優(yōu)勢演化做出完整的解釋。在這方面,Day等(2004)提出了競爭優(yōu)勢循環(huán)論,Porter(1991)提出了動態(tài)戰(zhàn)略理論模型,對整合研究進(jìn)行了有益的嘗試,但相關(guān)研究仍只限于理論模型的構(gòu)建,還缺乏實證研究的支持。如此看來,競爭優(yōu)勢演化研究依然是任重而道遠(yuǎn)。

四、未來研究展望

綜合競爭優(yōu)勢及其演化研究的現(xiàn)有成果,結(jié)合我們自身的研究體會,下面對未來相關(guān)研究進(jìn)行簡單展望,旨在進(jìn)一步推動競爭優(yōu)勢及其演化研究。

(一)對競爭優(yōu)勢內(nèi)涵的深入探討

綜觀現(xiàn)有文獻(xiàn),如果把競爭優(yōu)勢定義為“基于能力優(yōu)勢的顧客價值優(yōu)勢”,還不能充分解釋一些企業(yè)的成功案例。戴爾等企業(yè)能夠憑借一些平淡無奇的資源來實現(xiàn)“無中生有”,創(chuàng)造了商界的傳奇故事,這是資源基礎(chǔ)觀所難以解釋的。由此,M iller(2003)指出,資源基礎(chǔ)觀理論沒有給予不具備VRIO特征的資源或“不對稱性”應(yīng)有的重視。由此可見,能力也許只是創(chuàng)造價值的一種手段,價值鏈等其他手段也能創(chuàng)造價值。因此,把競爭優(yōu)勢定義為“基于價值創(chuàng)造方式優(yōu)勢的顧客價值優(yōu)勢”,并使之最終落腳在顧客價值優(yōu)勢上,似乎更加妥當(dāng)。

進(jìn)一步地,結(jié)合圖2所示的競爭優(yōu)勢概念框架,我們認(rèn)為,競爭優(yōu)勢來源問題值得深入探討。雖然學(xué)者們已經(jīng)對這個問題進(jìn)行了大量的研究,并且認(rèn)為資源、價值鏈和資源之間的聯(lián)系,動態(tài)能力,核心能力乃至關(guān)系等都是競爭優(yōu)勢的來源,但正如Bingham和Eisenhardt(2008)指出的那樣,競爭優(yōu)勢可能還有其他來源,探尋競爭優(yōu)勢的其他來源將是戰(zhàn)略管理研究的一項長期任務(wù)。[19]另外,資源、能力和競爭優(yōu)勢的其他來源能否相互替代,也應(yīng)該是未來競爭優(yōu)勢演化研究的一個重要方面。

(二)競爭優(yōu)勢的判別標(biāo)準(zhǔn)問題

除了準(zhǔn)確界定競爭優(yōu)勢的內(nèi)涵以外,如何判斷企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢也是一個亟待解決的重要問題,這涉及競爭優(yōu)勢的判別標(biāo)準(zhǔn)問題。我們認(rèn)為,同時具有績效、顧客價值、價值創(chuàng)造手段(包括資源/能力、價值鏈)三方面的優(yōu)勢特征,能夠保證企業(yè)真正具有競爭優(yōu)勢④。例如,顧客價值優(yōu)勢反映了企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)更受市場青睞的事實,但并不能保證企業(yè)一定獲得優(yōu)于平均水平的績效,因此也就難以為改善價值創(chuàng)造方式進(jìn)行充分的投入,進(jìn)而難以保證優(yōu)勢的可持續(xù)性。再如,如果企業(yè)只具有績效優(yōu)勢,那么也許就根本算不上享有競爭優(yōu)勢(如純粹的賭博收益不屬于競爭優(yōu)勢,戰(zhàn)略研究不考慮賭博問題,Oster就持這種觀點)。獨特的價值創(chuàng)造方式能保證企業(yè)在某個時期盈利,但也不一定能夠轉(zhuǎn)化為績效優(yōu)勢。[15]由此可見,如果只具備其中一兩個方面的特征,也許并不足以支撐企業(yè)真正享有競爭優(yōu)勢。這種包括三方面優(yōu)勢特征的判別標(biāo)準(zhǔn)要求企業(yè)兼?zhèn)鋬?nèi)、外部視角,既要著眼于市場上的顧客需求以創(chuàng)造顧客價值優(yōu)勢,又要構(gòu)建獨特的價值創(chuàng)造方式以實現(xiàn)顧客價值,并最終構(gòu)建績效優(yōu)勢。

(三)競爭優(yōu)勢的類型問題

如前所述,如果以顧客價值曲線作為分類標(biāo)準(zhǔn),競爭優(yōu)勢就可以分成許多種類,而不只是簡單的低成本和差異化兩種。也就是說,在同一等價值線或生產(chǎn)率邊界曲線上可以有多種不同的優(yōu)勢,因此,等價值線或生產(chǎn)率邊界曲線只是一種“比喻”方式,可操作性差。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,關(guān)于競爭戰(zhàn)略的研究對企業(yè)可能的競爭維度(或競爭優(yōu)先度,com petitive p riorities)進(jìn)行了歸納。例如,Hall(1993)指出,競爭優(yōu)勢研究最常用的競爭維度是質(zhì)量(功能性)、可得性(銷售地點)、形象與價格。其實,源于營銷學(xué)的顧客價值研究提供了更為豐富的競爭維度。Kim和M auborgne(1997)把顧客價值重要性引入戰(zhàn)略研究,他們提出的價值曲線工具令人耳目一新,相關(guān)的闡釋性案例更是令人震撼地說明創(chuàng)造非凡的顧客價值能給企業(yè)帶來巨大的利益。因此,充分借鑒顧客價值理論,有助于把顧客價值曲線分成若干基礎(chǔ)類別(如Christensen在1997年進(jìn)行的分類)。如果進(jìn)行縱向研究,就能發(fā)現(xiàn)不同類型的競爭優(yōu)勢之間的動態(tài)演變關(guān)系。因此,競爭優(yōu)勢的分類問題是開展競爭優(yōu)勢演化研究的前提,值得深入探討。

(四)不同類型競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化問題

從顧客的角度看,許多價值曲線具有相互替代的作用,因此,一種新價值曲線的出現(xiàn)可能使其他價值曲線(但不是全部)失去意義。商務(wù)酒店業(yè)就是很好的例子。大量的經(jīng)濟(jì)型酒店的出現(xiàn)給三星級酒店造成了巨大的沖擊,而五星級酒店則基本沒有受到影響,這也說明等價值線的概念并不準(zhǔn)確。因此,基于競爭優(yōu)勢分類,可以研究不同類型競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化問題。根據(jù)D'Aveni(1994)的研究,對競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的動態(tài)描述可以更好地推進(jìn)競爭過程研究。不過,基于顧客價值視角的競爭優(yōu)勢分類與不同競爭優(yōu)勢研究,能比D'Aveni(1994)的研究更加細(xì)致地勾勒出競爭優(yōu)勢表征與來源之間的動態(tài)關(guān)系,進(jìn)而把競爭過程研究推向深入。

(五)競爭優(yōu)勢的分析單位

產(chǎn)品競爭是企業(yè)間競爭的前沿陣地,而產(chǎn)品競爭的實質(zhì)是價值競爭(王迎軍和柳茂平,2003)。例如,D'Aveni(1994)認(rèn)為,關(guān)于競爭優(yōu)勢的最基本觀點,就是企業(yè)通常是圍繞效率或顧客所期望的產(chǎn)品特征展開競爭,而效率和產(chǎn)品特征最終可歸結(jié)為產(chǎn)品所蘊(yùn)含的顧客價值的吸引力?？梢?產(chǎn)品層面的競爭優(yōu)勢是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。企業(yè)的整體優(yōu)勢是由一個個產(chǎn)品、一條條產(chǎn)品線乃至產(chǎn)品組合的競爭優(yōu)勢加總而成。沒有具體的產(chǎn)品優(yōu)勢,企業(yè)也不可能享有實際的整體優(yōu)勢地位。反過來講,即使是一家績效平平的企業(yè),也可以擁有有優(yōu)勢的產(chǎn)品。因此,以產(chǎn)品為基本分析單位,有助于推動對以往取得的理論成果(協(xié)同理論、核心能力理論、公司戰(zhàn)略理論等)進(jìn)行更具操作性的研究。而且,由于產(chǎn)品是企業(yè)競爭的最前沿陣地,因此把顧客價值與企業(yè)能力聯(lián)系起來,以產(chǎn)品作為競爭優(yōu)勢的基本分析單位,不僅有助于對競爭優(yōu)勢表征進(jìn)行細(xì)致的分析,而且還有助于對價值創(chuàng)新、動態(tài)競爭、資源基礎(chǔ)觀等諸多理論視角進(jìn)行整合,進(jìn)而突破現(xiàn)有競爭優(yōu)勢理論的限制。

(六)競爭優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)變遷的關(guān)系

產(chǎn)業(yè)是影響企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)境因素,而產(chǎn)業(yè)也要經(jīng)歷不斷發(fā)展演化的動態(tài)過程。M cGahan(2004)令人信服地指出,企業(yè)戰(zhàn)略失敗的主要原因在于背離了其所處產(chǎn)業(yè)的演變規(guī)律。[20]產(chǎn)業(yè)變遷往往會呈現(xiàn)若干不同的模式(在M cGahan的著作中是四種),不同的模式對于企業(yè)創(chuàng)新和更新競爭優(yōu)勢具有不同的要求。因此,我們必須把競爭優(yōu)勢演化研究置于產(chǎn)業(yè)變遷的背景之中。正如Christensen(1997)和McGahan(2004)等學(xué)者所揭示的那樣,企業(yè)競爭優(yōu)勢演化問題是產(chǎn)業(yè)變遷研究的一個重要內(nèi)容,而其他因素(如技術(shù)、需求、市場結(jié)構(gòu))的變化又是競爭優(yōu)勢演化的重要驅(qū)動力量?？疾觳煌a(chǎn)業(yè)情境下的企業(yè)競爭優(yōu)勢的長期演化,在微觀的企業(yè)競爭優(yōu)勢演化與宏觀的產(chǎn)業(yè)演化之間建立聯(lián)系,一方面是開展完整的競爭優(yōu)勢演化研究的必然要求,另一方面能夠從微觀角度為產(chǎn)業(yè)演化研究提供全新的視角,同時也有可能為McGahan(2004)的理論提供實證證據(jù)。

注釋:

①例如,Peteraf和Barney(2003)認(rèn)為創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價值的企業(yè)享有競爭優(yōu)勢,而Porter(1985)則認(rèn)為顧客價值大者享有競爭優(yōu)勢。前者的這種經(jīng)濟(jì)價值觀往往最終向能力觀靠攏,例如Peteraf和Barney(2003)進(jìn)一步指出:“競爭優(yōu)勢可用創(chuàng)造相對多的經(jīng)濟(jì)價值的能力來表述?！?/p>

②本文不對資源與能力進(jìn)行特別的區(qū)分,參見Bingham和Eisenhard t(2008)。

③但在比較基準(zhǔn)或?qū)ο笊洗嬖跔幾h。Peteraf和Barney(2003)認(rèn)為應(yīng)與產(chǎn)業(yè)中效率最低的競爭對手比,Po rter(1991)認(rèn)為應(yīng)該與世界上最強(qiáng)的競爭對手比,而還有很多學(xué)者則認(rèn)為應(yīng)該與行業(yè)平均水平比較(Besanko等,2000)。

④這里所謂的“真正享有競爭優(yōu)勢”,是指既能滿足當(dāng)前的利潤需求又能支撐企業(yè)未來發(fā)展的優(yōu)勢。

[1]Teece,D J,Pisano,G,and Shuen,A.Dynam ic capabilitiesand strategicm anagemen t[J].Strategic M anagement Jou rnal,1997,18(3):509-533.

[2]Rumelt,RP.What's in the w orld is competitive advan tage[R].W orking Paper,The Anderson School at UCLA,2003.

[3]D'Aveni,R A.Hypercompetition[M].New York:The Free Press,1994.

[4]Winter,S.Fou r Rs of profitability:Rents,resources,rou tines and replication[A].in Cyn thia A M ontgom ery(Ed.).Resou rcebased and evolu tionary theories of the firm:Tow ardsa synthesis[C].Boston:K luw er Academ ic Pub lishers,1995:168.

[5]Pow ell,T C.Competitive advantage:Logicaland philosophical considerations[J].StrategicM anagem ent Journal,2001,22(9):875-888.

[6]Peteraf,M,and Barney,J.Un raveling the resou rce-based tangle[J].M anagerialand Decision Econom ics,2003,24(1):309-323.

[7]Stoelhorst,JW,and Bridoux,F.Beyond com petitiveadvan tage:What can theoriesof strategy explain[R].W orking Paper,Goizueta Business School of Emory University,2007.

[8]Carpenter,M A,and Sanders,W G.Strategicmanagement:A dynam ic perspective:Con cep ts and cases[M].New Jersey:Prentice H all Press,2007.

[9]馬浩.競爭優(yōu)勢的解剖與集合[M].北京:中信出版社,2004:4.

[10]Day,G S,andW ensley,R.Assessing advan tage:A framework for diagnosing competitive superiority[J].Journal of Marketing,1988,52(2):1-20.

[11]周曉東,項保華.什么是企業(yè)競爭優(yōu)勢?[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理,2003,(6):104-107.

[12]Porter,M E.Tow ardsa dynam ic theory of strategy[J].Strategic Management Jou rnal,1991,12(S.I.):95-117.

[13]Ketchen,D J,H ult,T M,and Slater,S F.Tow ard greater understanding ofmarket orientation and the resource-based view[J].Strategic Management Journal,2007,28(9):961-964.

[14]Barnett,W P,Greve,H R,and Park,D Y.An evolutionary model of organizational performance[J].Strategic M anagem ent Jou rnal,1994,15(S.I.):11-28.

[15]Ch ristensen,C M.The innovator's dilemma[M].Boston:H arvard Business School Press,1997.

[16]K im,W C,and Mauborgne,R.Value innovation:The strategic logic of high g row th[J].H arvard Business Review,1997,75(1/2):103-112.

[17]Eisenhardt,K M,and Martin,JA.Dynam ic capabilities:W hat are they[J].Strategic Managemen t Journal,2000,21(9/10):1 105-1 121.

[18]H elfat,C E,and Raubitschek,R S.Product sequencing:Co-evolu tion of know ledge,capabilities and products[J].Strategic Management Journal,2000,21(9/10):961-979.

[19]Bingham,C B,and Eisenhardt,K M.Position,leverage and opportunity:A typology of strategic logics linking resources with competitive advan tage[J].Managerial and Decision Econom ics,2008,29(1):241-256.

[20]M cGahan,A M.H ow industries evolve:P rin ciples for achieving and sustaining superior performance[M].Boston:H arvard Business SchoolPub lishing Corporation,2004.