張 浩,王永貴

(1.南京航空航天大學經(jīng)濟與管理學院,江蘇南京210016;2.對外經(jīng)貿(mào)大學國際商學院,北京100029)

作為市場營銷學的重要分支,消費者行為學是一門涉及心理學、社會學、經(jīng)濟學、管理學等多學科知識的邊緣性學科,在很大程度上借鑒了這些學科的研究成果和研究方法。計算機建模近年來成為許多學科通用的一種研究方法,也成為跨學科研究的合適平臺。隨著復雜性科學和系統(tǒng)理論的不斷發(fā)展,利用計算機建模進行研究的方法在社會科學領(lǐng)域也受到越來越多的重視。在社會學、經(jīng)濟學、管理學等學科的研究中,計算機建模方法的應(yīng)用幫助研究者形成了許多嶄新的研究思路。近年來,國外已有學者嘗試把基于行為主體的建模(agent-based m odeling,ABM)方法引入消費者行為研究領(lǐng)域,但是國內(nèi)尚未開展相關(guān)研究。那么,ABM究竟適不適合用來研究消費者行?它和以往的研究范式有何不同?本文在文獻綜述的基礎(chǔ)上,對相關(guān)問題進行了分析。

一、消費者行為研究的基本范式

所謂范式,是指由一套相互關(guān)聯(lián)的定律、概念、假設(shè)、技術(shù)等構(gòu)成的完整體系。范式為進行科學研究確定了問題范圍、研究方法和研究準則。范式不僅是科學研究的必要條件,而且是學科成熟的標志。西方消費者行為研究歷經(jīng)一百多年形成了實證主義(positivism)與闡釋主義(interpretivism)兩大范式。

實證主義范式的基本假設(shè)是消費者是理性、可以認識、心智穩(wěn)定的,他們的行為動因都是可以識別、控制和預測的。實證主義范式假定消費者是能被認識的客體,因而消費者的消費和體驗過程可以被分離開來,可以被細分為不同的組成部分。實證主義研究方法源于自然科學研究,由實驗、調(diào)查技術(shù)和觀察組成。在實證主義范式下,研究者把消費者視為可剖析、操縱的客觀系統(tǒng),并運用模擬實驗或抽樣調(diào)查的方法,得到大量關(guān)于消費者反應(yīng)的定量數(shù)據(jù),然后通過統(tǒng)計分析得出一般結(jié)論,以預測消費群體的總體行為。實證主義范式的基本思想是,消費者的行為是有限幾個因子變量作用的結(jié)果(大多數(shù)為線性關(guān)系),可利用可控實驗或調(diào)查把消費者的心理“黑箱”變?yōu)椤鞍紫洹?。認知心理學、行為心理學以及個性特質(zhì)論等流派的研究都屬于這一范式。

闡釋主義范式的基本假設(shè)是消費者具有社會性、復雜性和非理性,他們的行為不可預測。闡釋主義范式假定人是自治主體,有自己的思想,能夠自我認識。闡釋主義范式認為消費是各人的獨特經(jīng)驗行為,研究者與被訪者的相互作用會影響研究結(jié)果,研究結(jié)論不能推廣到群體層面,因此研究者只能試圖理解消費者心理動機,對其行為做出主觀闡釋,而不能做邏輯分析,不能根據(jù)抽象的規(guī)律預測未來變化。①

實證主義范式把消費者看作消極、被動的客體,認為消費者缺乏自我意識能力,因此認為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略能通過環(huán)境的影響來控制和引導消費者。同時,實證主義范式無法對豐富的消費者行為進行全面分析,從而忽略了消費者行為的復雜性與相互作用。闡釋主義范式從現(xiàn)實人的角度去理解消費者心理和行為,但它過分強調(diào)消費者心理和行為的個體特殊性,而否認消費者的心理變化具有一般規(guī)律性,這種缺乏基本理論建構(gòu)的方法論致使其對消費者行為的研究只能停留在描述現(xiàn)象的膚淺層面,不可能預測未來的消費行為,這對于營銷實踐的發(fā)展顯然沒有任何意義。[1]

二、基于復雜性科學的新研究范式

實證主義研究范式試圖簡化消費者的行為,而闡釋主義研究范式雖然認識到了消費者行為的復雜性,但卻認為消費者的行為是不可預測的,只能從抽象的角度來討論。而引入復雜性科學方法為消費者行為研究創(chuàng)立新范式,可以有效克服兩種傳統(tǒng)研究范式的局限性,因為復雜性科學的基本假設(shè)既能很好地反映消費者行為的復雜性,又能很好地預測消費者行為。

復雜性科學范式的理論假設(shè)有:

1.異質(zhì)性假設(shè)。異質(zhì)性是指個體層面所表現(xiàn)出的差異性。A llenby和Rossi(1999)認為消費者的異質(zhì)性體現(xiàn)為消費者做出的判斷或選擇的不同,以及判斷或選擇過程的不同。廣義的消費者異質(zhì)性是指消費者個體具有不同的經(jīng)濟承受能力、生活習慣、風險及品牌偏好、價格敏感度等足以影響消費選擇的個體特征,而狹義的消費者異質(zhì)性主要是指消費者偏好的多樣性。[2]

2.交互性假設(shè)。消費者選擇模型一般都假設(shè)消費者的效用是其品牌偏好和屬性偏好的函數(shù),即一個消費者的偏好的形成不受其他消費者的偏好的影響,各個消費者的偏好是相互獨立的。然而,消費者并非生活在相互孤立的世界中,他們相互聯(lián)系,分享信息,得到社會的承認對他們來說非常重要。因此,消費者的偏好可能并不相互獨立,而是相互依賴的,具有交互性,并且這種交互性往往是非線性的,即對消費者的綜合影響不能簡單線性疊加。[3]

3.有限理性假設(shè)。由于消費者所擁有和能夠支配的時間、認知能力、精力、注意力等資源是有限的,面對海量信息,想在購買過程中做到完全理性并做出最優(yōu)決策,要么不可能,要么成本太高,因此,消費者往往會憑經(jīng)驗或直覺做出購買決策。此外,消費者的行為不僅受利益驅(qū)使,而且還會受到歧視、偏見、價值觀、信念等多種心理因素的影響,從而導致與傳統(tǒng)經(jīng)濟理論假設(shè)不一致的認知偏好在消費者購買決策過程中普遍存在。[4]

4.動態(tài)性假設(shè)。消費者具有主動性和適應(yīng)性,能根據(jù)以往的經(jīng)驗改變購買行為。消費者的心理和行為都是動態(tài)的,隨著時間的推移,消費者的整個購買決策系統(tǒng)在宏觀和微觀上都會不斷變化。

ABM技術(shù)已被廣泛應(yīng)用于涉及復雜系統(tǒng)的各個領(lǐng)域,其基本思想是通過模擬現(xiàn)實世界,將復雜系統(tǒng)劃分為與之相應(yīng)的行為主體,以自下而上的方式,從研究個體微觀行為入手,考察系統(tǒng)宏觀行為。作為一種新的研究方法,ABM在社會科學領(lǐng)域得到了越來越廣泛的應(yīng)用。以消費者行為學為例,復雜性科學已經(jīng)在其三個主要相關(guān)領(lǐng)域(社會學、經(jīng)濟學與管理學)得到應(yīng)用。社會學和經(jīng)濟學領(lǐng)域的復雜性研究走在前列,演化是這兩個領(lǐng)域的復雜性研究共同關(guān)注的焦點。社會學家開始重新審視社會秩序或者說行為主體之間的協(xié)調(diào)究竟是如何形成的,現(xiàn)今社會中種種復雜的組織結(jié)構(gòu)是如何演化誕生的等問題,相關(guān)研究由強調(diào)社會結(jié)構(gòu)對人的約束作用轉(zhuǎn)為突出人對社會系統(tǒng)的建構(gòu)作用。而在經(jīng)濟學領(lǐng)域,隨著對理性人及完全信息假設(shè)的放松,演化經(jīng)濟學與混沌經(jīng)濟學相繼誕生,許多經(jīng)濟學基本問題得到重新審視,特別是對投資者行為和金融資本市場所存在的復雜性問題的研究成為熱點,并已取得很大進展。而對于管理學來說,其研究對象——企業(yè)本身就是復雜系統(tǒng)的典型代表,也是復雜自適應(yīng)系統(tǒng)的范例。應(yīng)該說相比社會學和經(jīng)濟學,管理學一誕生就與復雜性息息相關(guān),復雜性是企業(yè)經(jīng)營決策和管理面臨的基本問題。通過引入復雜性科學,與消費者行為學密切相關(guān)的三個學科(社會學、經(jīng)濟學和管理學)都獲得了巨大的發(fā)展,因此有必要從復雜性角度進一步探討消費者行為。

三、基于行為主體的計算營銷學

(一)基于行為主體的計算營銷學

計算營銷學是ABM應(yīng)用到營銷領(lǐng)域而形成的一門學科。ABM放棄了經(jīng)典經(jīng)濟學關(guān)于理性人的苛刻假設(shè),以有限理性的學習主體來代替完全理性的個體;它重視群體中每個個體的特性(即異質(zhì)性),更重視個體間的交互作用,認為每個主體都是主動的實體,具有環(huán)境適應(yīng)能力或?qū)W習能力,這一特點使其成為研究復雜系統(tǒng)的有力手段。

計算營銷學的研究思路可概括為如下基本步驟:首先,由研究者構(gòu)建一個由一群主體組成的虛擬市場,一般包含成千上萬的消費者以及一定數(shù)量的品牌。然后,研究者根據(jù)現(xiàn)有理論或先驗知識去定義該虛擬市場的初始條件,包括市場基本競爭規(guī)則,各品牌的營銷策略,消費者的行為、態(tài)度、認知過程等,以及各主體交互(既包括消費者之間的交互,也包括消費者與品牌之間的交互等)的規(guī)范和方式。接下來,研究者不再干預這個虛擬市場,讓這個系統(tǒng)在主體自發(fā)的互動中演化。最后,研究者對自發(fā)演化生成的數(shù)據(jù)和信息進行歸納、總結(jié),形成理論或提出政策建議。

計算營銷學所用研究方法的關(guān)鍵在于,研究者一旦根據(jù)自己的研究意圖和目標建立起一個虛擬市場,就讓這個虛擬市場自發(fā)演化。與傳統(tǒng)方法不同,該方法可通過系統(tǒng)運行來生成數(shù)據(jù),從而直接進行理論檢驗或提出實證建議。因此,計算營銷方法是不同于理論與實證方法的第三種方法。

(二)ABM在模擬消費者行為方面的優(yōu)勢

和傳統(tǒng)的營銷模型相比,ABM在模擬消費者行為方面具有以下優(yōu)勢:

1.ABM對系統(tǒng)的假設(shè)相對寬松,更能體現(xiàn)市場現(xiàn)實。首先,ABM不像自上而下的模型那樣對線性和均衡有較高的要求。[5]在ABM的運行過程中,一個有趣的現(xiàn)象就是非均衡條件下活力行為的涌現(xiàn)。其次,ABM把消費者異質(zhì)性與有限理性引入模型。傳統(tǒng)模型雖然也認識到了消費者的異質(zhì)性,但建模時往往從總體層面考慮異質(zhì)性,很少從個體層面考慮異質(zhì)性。ABM在模擬消費者個體行為時,能夠從某些角度對不同類型消費者的行為進行區(qū)分,同時使得消費者具有一定的學習能力,能根據(jù)過去的經(jīng)驗改變自己的行為,能體現(xiàn)“偏好”、“收益”、“從眾”等具體特性。這些都使得消費者個體異質(zhì)性和個體行為適應(yīng)性能夠得以體現(xiàn)。

2.ABM能夠很好地體現(xiàn)主體間的交互性。ABM和傳統(tǒng)建模最大的不同就是,能夠在主體間引入溝通機制,使主體可以對話、分享信息等。ABM通過建立社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造虛擬環(huán)境,使得主體能夠根據(jù)環(huán)境的實時變化而改變自己的行為,從而使得整體系統(tǒng)對于消費者群體行為復雜性的表現(xiàn)能力超過單個主體行為的簡單疊加。[6]

3.自下而上的建模思想使得群體復雜性自發(fā)涌現(xiàn)。ABM的根本特點是自下而上地建模,即設(shè)置個體的特性和行為準則,而非控制整體行為,因此模型運行過程中系統(tǒng)所表現(xiàn)出的整體態(tài)勢在一定程度上可以說是自發(fā)形成的,這就使得研究者可以通過觀察模型的具體運行過程發(fā)現(xiàn)實際消費行為存在的某些特定規(guī)律。另外,從技術(shù)上講,ABM易于維護和改進,系統(tǒng)可以在初始條件下無數(shù)次重復運行,并可以隨時添加新類型的主體或者為主體添加新的屬性,這非常有利于研究消費市場的變化。[7]

四、計算營銷學的研究現(xiàn)狀

目前,計算營銷學研究主要集中在以下三個領(lǐng)域:

1.對消費者異質(zhì)性的研究。消費者異質(zhì)性是一個非常有用卻很復雜的概念,傳統(tǒng)經(jīng)濟學模型在消費者異質(zhì)性建模方面存在很大的局限性,而ABM正是基于個體異質(zhì)性的建模,可以很好地從個體層面考察消費者異質(zhì)性的表現(xiàn)。與傳統(tǒng)的消費者行為建模相比,ABM所涉及的主體具有更豐富的內(nèi)在認知結(jié)構(gòu),因此可以包含千差萬別的消費者。

Edmonds(1999)利用消費者仿真模型揭示了人工環(huán)境下異質(zhì)性的發(fā)生過程,發(fā)現(xiàn)消費者異質(zhì)性要么體現(xiàn)在主體的內(nèi)在學習過程中,要么體現(xiàn)在主體間的溝通過程中。[8]Said等(2001和2002)分別基于三種自我認知態(tài)度(樂觀、悲觀、創(chuàng)新)和兩種相互學習方式(模仿、推理)對消費者的行為演變進行了仿真實驗,證明了消費者在購買決策過程中要經(jīng)歷復雜的認知過程。[9,10]

Janssen和Jager(2001和2003)利用效用函數(shù)來描述消費者的異質(zhì)性:首先,針對不同的產(chǎn)品特性,個人偏好(函數(shù))有差異;其次,產(chǎn)品有個人效用和社會效用兩方面的效用,在函數(shù)中,兩者的權(quán)重不同。他們指出消費者基于不同的消費動機,在面臨不同的環(huán)境時會經(jīng)歷模仿、社會比較、深思熟慮和重復四種不同的認知過程,并通過模擬這四種復雜的認知過程來考察宏觀層面上的異常消費行為。[11,12]

Delre等(2007)通過模擬時尚市場新產(chǎn)品擴散過程發(fā)現(xiàn),消費者異質(zhì)性高低決定了新產(chǎn)品的擴散形式和速度。在消費者異質(zhì)性比較高的市場,由于初期會有更多的個體消費者接受新產(chǎn)品,從而使新產(chǎn)品的擴散加快,因此新產(chǎn)品購買者更容易達到臨界規(guī)模(criticalm ass)。[13]

2.對主體間交互性的研究。ABM的另外一個優(yōu)勢就是,它能夠構(gòu)建主體間良好的交互機制,因此對消費者行為復雜性的表現(xiàn)能力超過了其他建模方法。

Banathy(1999)采用ABM方法對消費者獲取市場信息的途徑的多樣性進行了觀察。消費者通過觀察其他主體(家庭成員、朋友等)的消費行為,或者根據(jù)其他主體(商家、媒體)傳遞的商品信息來進行消費決策。消費者與商家的交互方式,以及消費者獲取市場信息的途徑,都會對消費者的認知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。[14]

Janssen和Jager(2001和2003)把消費者決策時受到的社會影響分為兩類:一類是不確定環(huán)境下,其他消費者的選擇所產(chǎn)生的影響。尤其是在面對復雜的產(chǎn)品或市場,以及不確定的購物環(huán)境時,消費者能夠容忍不確定性的程度、遵從動機、消費的可視性等都會影響消費者的選擇。另一類是消費者的社會需求產(chǎn)生的影響,主要包括消費者的群體歸屬需求,以及社會地位及認知需求,比如對炫耀性消費的追求。Janssen和Jager認為在實際購買決策過程中,兩類影響往往交織在一起共同作用于消費者。他們還認為,對于消費者來說,不同的產(chǎn)品市場可能具有不同的社會網(wǎng)絡(luò)特征。他們分別探討了不同產(chǎn)品市場消費者網(wǎng)絡(luò)的特點,同時模擬了不同特征的社會網(wǎng)絡(luò)對市場的影響。他們比較了小世界網(wǎng)絡(luò)(smallw orld network)和無標度網(wǎng)絡(luò)(scale-free network)兩種交互結(jié)構(gòu)對市場演變的不同影響,并模擬了群體意見領(lǐng)袖對消費者的影響作用。

Jager和M osler(2007)認為,對不同的產(chǎn)品市場、不同的人群進行模擬,會得到不同的結(jié)果,研究消費者行為必須針對特定的產(chǎn)品市場或者特定的人群(相同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)),而更精細的仿真模型需要實證數(shù)據(jù)的支持。[15]Delre等(2008)就社會因素如何影響觀看動機對電影觀眾進行了問卷調(diào)查,并基于實證數(shù)據(jù)對美國影視業(yè)的宏觀市場表現(xiàn)進行了模擬,其結(jié)果和實際的票房數(shù)據(jù)非常吻合。[16]

3.對宏觀層面“涌現(xiàn)”的探討?！坝楷F(xiàn)”的概念是ABM的一個核心概念。微觀主體的局部交互行為形成宏觀規(guī)律性,宏觀經(jīng)濟的動態(tài)又會對微觀主體的行為產(chǎn)生深刻影響,微觀行為與宏觀行為之間存在著某種必然的聯(lián)系,微觀行為的交互作用最終會“涌現(xiàn)”出宏觀的結(jié)果。計算營銷學的仿真結(jié)果可以用來解釋一些目前很難用傳統(tǒng)方法解釋的特殊消費行為。

Edmonds和Moss(1997)通過仿真模擬,發(fā)現(xiàn)了消費者的品牌“鎖定”行為,即消費者早期對一個品牌的良好體驗可能意味著他很難嘗試其他品牌,即使其他品牌的產(chǎn)品更好,這一研究結(jié)論對于營銷人員提高消費者的品牌忠誠度顯然具有重要參考價值。[17]Janssen和Jager(2001和2003)除了對四種復雜認知過程進行了模擬外,還對消費市場的復雜性(如消費的可視性、市場的動蕩性等)進行了模擬。他們的仿真結(jié)果對理解炫耀性消費、從眾消費等很有幫助。

Deffuant和Huet(2007)針對消費者的態(tài)度形成過程設(shè)計了仿真模型,發(fā)現(xiàn)群體傳播效應(yīng)會產(chǎn)生反直覺效果,即雖然個體可能起初對產(chǎn)品有良好印象,但宏觀上“涌現(xiàn)”的是總體人群對產(chǎn)品的負面評價,或者相反條件下的類似現(xiàn)象。他們的研究有助于理解口碑如何影響消費者對產(chǎn)品的評價,從而有助于營銷人員設(shè)計恰當?shù)拇黉N策略來影響消費者對產(chǎn)品的評價。[18]Delre等(2008)針對受社會影響主導的市場(比如娛樂、信息類產(chǎn)品市場),其促銷活動的時機選擇和目標顧客選擇問題進行了仿真建模,其研究結(jié)果表明,促銷活動的目標顧客應(yīng)該選擇那些較遠的、小型的、黏著力比較強的群體(這些群體可以對其他群體產(chǎn)生較大的社會影響),時機選擇卻應(yīng)該針對不同市場有所區(qū)別。他們的研究對于營銷實踐具有啟示意義。

美國加州大學教授Friedman的研究團隊重點關(guān)注消費市場的動力學特征及其宏觀表現(xiàn),并對炫耀性消費這一特殊消費形式進行了研究。[19,20]Friedman等人在炫耀性消費分析中引入了系統(tǒng)動力學概念。他們認為,每一位消費者都會進行正常消費和炫耀性消費,什么時候需要炫耀性消費以及需要多少炫耀性消費,取決于環(huán)境的影響,消費者會根據(jù)環(huán)境隨時調(diào)整和改變自己的消費方式。當然,消費者本身也是環(huán)境的組成部分,一個消費者的行為會影響其他消費者的選擇,消費者的行為交互影響,從而使環(huán)境發(fā)生改變。Friedman等人利用ABM來進行炫耀性消費模擬研究,通過觀察虛擬世界來間接分析炫耀性消費的演變規(guī)律。他們的實驗考察的是為了追求社會地位的炫耀性消費,因此他們通過模擬社會階層的變化來從宏觀上觀察整個群體的演變。最后,他們提出了一些政策建議,如通過征收奢侈稅來降低炫耀性消費的外部壓力。

五、計算營銷學未來研究展望

總體來看,基于行為主體的計算營銷學目前還處于起步階段,相關(guān)研究主要是由國外學者開展的?？梢悦黠@看出,該學科的理論和方法還不夠成熟,仍停留在探索階段,相關(guān)研究大多是概念框架研究,關(guān)于該學科的內(nèi)涵及研究內(nèi)容,目前學者們未形成統(tǒng)一的認識,也未給出規(guī)范的描述,更不用說完整的建模理論與技術(shù)框架了。筆者認為,未來的計算營銷學研究應(yīng)該重點關(guān)注以下三個方面:

1.ABM仿真平臺的相關(guān)應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)研究。目前ABM 仿真平臺主要有Swarm、Repast、Starlogo、A scape等,學者們已基于這些平臺開發(fā)出虛擬股票市場、虛擬經(jīng)濟環(huán)境等比較成熟的應(yīng)用系統(tǒng)。未來如果能夠基于這些平臺,結(jié)合營銷學科的特點開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng),進而減少許多基礎(chǔ)性工作,將有利于ABM在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

2.基于消費者社會網(wǎng)絡(luò)的ABM方法研究。消費者處于不同的社會網(wǎng)絡(luò)中,同一社會網(wǎng)絡(luò)的消費者在行為、態(tài)度和價值觀念等方面具有同質(zhì)性,而不同社會網(wǎng)絡(luò)的消費者在這些方面存在較大的差異。因此,研究社會網(wǎng)絡(luò)對于深入了解消費者行為具有特別重要的意義。但是,在目前的消費者行為研究領(lǐng)域,涉及社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的研究仍然非常少,這主要是因為相關(guān)變量測量起來比較困難而且成本較高。而社會網(wǎng)絡(luò)分析恰是復雜性科學的一個重要研究方向,作為復雜性科學主要研究工具之一的ABM在社會網(wǎng)絡(luò)分析方面具有天然的優(yōu)勢。ABM技術(shù)如能在營銷領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用,有關(guān)消費者社會網(wǎng)絡(luò)的仿真建模必將成為熱點。

3.基于特定市場的ABM研究。從現(xiàn)有文獻來看,基于行為主體建立的消費市場模型較少針對特定的市場,這是因為處于萌芽期的計算營銷學更需要統(tǒng)一、規(guī)范的建模理論與技術(shù)框架。但隨著學科的發(fā)展,同時由于消費市場的開放性和非標準性(和金融市場相比),只有針對特定市場的建模分析才更具實用價值。就我國來說,針對受政府管制的電信市場、受時尚影響的服裝消費市場、從眾消費現(xiàn)象比較嚴重的房地產(chǎn)市場,以及新興的網(wǎng)絡(luò)消費市場等進行建模,都非常具有現(xiàn)實意義,因此有必要研究基于特定市場的ABM。

客觀地講,在消費者行為研究中,市場外界因素和消費者內(nèi)在因素的作用機理仍然十分模糊,而人類的心理過程又極難預測,因此通過復雜的計算機模型來重現(xiàn)現(xiàn)實中的消費者行為仍然具有一定的難度。但基于行為主體的計算營銷學為研究消費者行為提供了新的視角,因此對現(xiàn)有研究方法構(gòu)成了重要補充。對于學術(shù)研究來說,一種全新的研究方法就意味著一個觀察問題的新穎角度,單一地依靠某一類方法往往只會使研究者故步自封、難以創(chuàng)新,而將多種方法結(jié)合起來,才能全面認識問題,進而不斷實現(xiàn)突破。

注釋:

①以上內(nèi)容較多參考了晏國祥等的《論消費者行為研究范式的轉(zhuǎn)向》一文,參見:晏國祥,方征.論消費者行為研究范式的轉(zhuǎn)向[J].外國經(jīng)濟與管理,2006,28(1):54-59。

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