于洪彥,劉金星

(吉林大學(xué) 商學(xué)院,吉林長春 130012)

有關(guān)市場營銷的學(xué)術(shù)研究的產(chǎn)生可以追溯到距今大約已有一百年的20世紀(jì)初期,在漫長的百年發(fā)展過程中,不管是市場營銷理論還是市場營銷實(shí)務(wù)都一直在發(fā)生巨大的變化,而AMA所公布的營銷定義則在市場營銷的發(fā)展過程中起到了重要的作用。由于AMA是由學(xué)術(shù)界的營銷學(xué)者與實(shí)務(wù)界的營銷專家組成的,因此,其所公布的營銷定義既代表了營銷理論的發(fā)展,也反映了營銷實(shí)務(wù)的根本性變化,比較與分析AM A在不同時期發(fā)布的營銷定義,對于認(rèn)識營銷的本質(zhì)、理解營銷理論、把握營銷的未來發(fā)展,都具有重要的理論與實(shí)踐意義。下面,本文分別以歷次定義所體現(xiàn)的核心思想為標(biāo)題,對不同時期AMA發(fā)布的營銷定義進(jìn)行分析與比較。

一、交換產(chǎn)品與服務(wù)

20世紀(jì)初,大多數(shù)國家的國民經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出供不應(yīng)求的特征,這種特征意味著生產(chǎn)能力不足,供給短缺,同時也意味著買賣雙方分離,生產(chǎn)者與消費(fèi)者在供求時間、地點(diǎn)和商品類別方面都存在差異。因此,早期的營銷理論和實(shí)務(wù)自然專注于如何為市場提供更多的產(chǎn)品與服務(wù),這時營銷的職能就是幫助社會優(yōu)化配置稀缺的資源,以縮小供求差距。

工業(yè)革命使生產(chǎn)方式由家庭手工作坊生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣S批量生產(chǎn),隨之而來的生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)化使生產(chǎn)率逐步提高,社會分工日益明確,人們也越來越依靠他人及市場來滿足自己的需求。企業(yè)通過工人高度專業(yè)化的生產(chǎn)活動生產(chǎn)出產(chǎn)品,再將產(chǎn)品提供給市場;隨后,批發(fā)商、代理商、分銷商和零售商根據(jù)消費(fèi)者或顧客所需商品的數(shù)量和類別,將產(chǎn)品傳送和分銷出去。在這一過程中,營銷的職能主要是縮小生產(chǎn)和需求之間的差距。AMA最早的營銷定義便反映了這一現(xiàn)實(shí)。

AM A研究與發(fā)布營銷定義已經(jīng)有很長的歷史。[1]早在1935年,AMA的前身——美國營銷教師協(xié)會便發(fā)布了第一個營銷定義,即“營銷是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者傳送至消費(fèi)者的商業(yè)活動”[2]。1960年,AMA將這一定義略微修改后作為官方定義公布,修改后的定義為“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從供應(yīng)商向消費(fèi)者流動的商業(yè)活動”。這兩個定義背后的主導(dǎo)邏輯可追溯到柏拉圖和亞里士多德認(rèn)為“營銷在社會交換過程中承擔(dān)著縮短生產(chǎn)和消費(fèi)之間距離的重要社會角色”的觀點(diǎn)。[3]

早期的營銷知識主要分布在“分銷”、“商務(wù)”、“貿(mào)易”專業(yè)或課程中。比如,1902年密歇根大學(xué)所開設(shè)的名為“美國的分銷和協(xié)調(diào)行業(yè)”的課程,其主要內(nèi)容就涉及批發(fā)、零售及其他組織(如貿(mào)易協(xié)會、同業(yè)公會)。俄亥俄大學(xué)1906年開設(shè)的“產(chǎn)品分銷”課程,也同樣重點(diǎn)介紹了組織如何將產(chǎn)品送入市場。[4]Weld在他的一篇關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的文章里也提到“營銷開始于制造過程結(jié)束之時”[5]。而我國改革開放之前的一些財經(jīng)專業(yè),都設(shè)有商業(yè)經(jīng)濟(jì)或貿(mào)易方向,開設(shè)了商品流轉(zhuǎn)等主要課程,內(nèi)容主要涉及購銷調(diào)存,重點(diǎn)介紹如何調(diào)撥商品、減少批發(fā)環(huán)節(jié)、縮短消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的距離?？梢?在供不應(yīng)求的經(jīng)濟(jì)狀況下,營銷的主要功能是快速、有效地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù),以縮短購買者與提供者之間的距離。

當(dāng)時的主流思想認(rèn)為“有形商品”的價值在于其具有效用。[6]然而,如果僅有形商品是價值的來源和載體,營銷便失去了存在的理由。因此,營銷學(xué)者必須承擔(dān)為營銷的社會角色辯護(hù)的責(zé)任,使之合理化、科學(xué)化。如果消費(fèi)者有需求同時又有購買力,但商品并沒有及時出現(xiàn)在合適的地方,商品的價值就會減少?？梢?只有證明營銷能夠增加時間、地點(diǎn)和資產(chǎn)效用,營銷的功能才能被認(rèn)可,而所發(fā)生的相應(yīng)營銷費(fèi)用才能被認(rèn)為是合理的。

在營銷理論與實(shí)務(wù)中,最受質(zhì)疑的就是營銷費(fèi)用。盡管營銷理論與實(shí)務(wù)工作者都認(rèn)為營銷能夠增加產(chǎn)品的附加價值,提高產(chǎn)品效用,但營銷費(fèi)用的投入與產(chǎn)出問題仍然成為企業(yè)管理層熱議的話題,管理者經(jīng)常產(chǎn)生“營銷開支是否過高”的疑問。事實(shí)上,營銷不僅是一種商業(yè)活動,還是一種社會活動,它維持著交易活動的社會秩序。也正是營銷這種社會活動及其傳遞與分銷功能,促進(jìn)了工業(yè)革命的成功。如果沒有分銷和營銷,沒有鐵路、機(jī)動車、公路、橋梁、電話系統(tǒng)、廣播通信、財務(wù)支付系統(tǒng)和迅速成長的營銷中介(如批發(fā)商、百貨商店、超市、連鎖商店),工業(yè)革命造成的供求差距就無法快速縮短。

在美國大蕭條時期,美國人曾就營銷的作用和費(fèi)用問題展開公開的辯論。當(dāng)時受抨擊最多的是始于20世紀(jì)20年代的連鎖經(jīng)營方式。夫妻零售店日趨衰敗,而連鎖店卻迅猛發(fā)展,有關(guān)連鎖店的討論、宣傳和辯論是不容回避的。零售店即使不是每天至少也是每周都在消亡,結(jié)果零售商便問責(zé)于連鎖店的出現(xiàn)。零售商進(jìn)行抗議并希望得到政府的關(guān)照,但殘酷的事實(shí)是這些零售商的顧客、朋友和零售店所在社區(qū)拋棄了他們,效率和效益戰(zhàn)勝了社會關(guān)系。連鎖店的商品價格低廉、花色品種齊全,這些重要的屬性在消費(fèi)者心目中占有很大的分量。盡管地方政府頒布了一些法規(guī)與政策,盡管輿論呼吁維持零售店的生存,盡管不少零售店主曾是其顧客的朋友,但是,消費(fèi)者還是不愿意光顧那些效率低下的小零售店?？梢?營銷并不僅僅是企業(yè)或零售店的經(jīng)營活動,同時也在承擔(dān)著社會功能。

在這一時期,正如1960年AMA所發(fā)布的營銷定義所描述的,營銷承擔(dān)著縮短供求雙方距離的社會功能,營銷的主要任務(wù)是促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的交換。營銷是一種企業(yè)活動,同時也是一種社會活動,但是,這種活動是分銷還是營銷,引起了營銷學(xué)者的深度思考。

二、滿足顧客需要

隨著工業(yè)和分銷部門的飛速發(fā)展,生產(chǎn)率得到了充分的提高,國民經(jīng)濟(jì)逐漸出現(xiàn)了供大于求的狀況,于是企業(yè)管理者意識到,企業(yè)所缺少的并不是生產(chǎn)大量產(chǎn)品的能力和有效的分銷渠道與促銷手段,而是顧客和市場。因此,企業(yè)必須走出生產(chǎn)線,從單一地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù),轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)識顧客、了解顧客,即通過搜集與分析信息,識別當(dāng)前顧客及潛在顧客的需求,并在各部門分享相關(guān)信息,以對顧客的需求快速做出反應(yīng)。這種理念就是如今所提倡的市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向。

這種思維轉(zhuǎn)變是營銷的根本性轉(zhuǎn)變,也是營銷理念的轉(zhuǎn)變。盡管我們很難界定具體的轉(zhuǎn)折點(diǎn),但是從當(dāng)時出版的一些教材和一些學(xué)者對于營銷的描述中仍然能夠找到一些線索。如Howard(1957)出版的《營銷管理:分析與決策》[7],McKitterick(1976)在AMA會議上關(guān)于營銷管理構(gòu)念的演講,McCarthy(1960)出版的《基礎(chǔ)營銷:一種管理方法》[8]等,都從一定層面論證了“在管理構(gòu)念下,營銷的基本任務(wù)并非是熟練地向消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與服務(wù),而是熟練地開展能夠符合消費(fèi)者利益、滿足消費(fèi)者需要的活動”。然而,即使是這一點(diǎn),當(dāng)今的企業(yè)做得也并不是非常理想。

Howard將營銷管理定義為“與廣泛銷售有關(guān)的企業(yè)管理活動”[7],這意味著營銷管理的首要任務(wù)不再是產(chǎn)品或服務(wù)的交換(如分銷),而是激活消費(fèi)者的消費(fèi)需求,讓他們購買。因此,把營銷界定為有關(guān)產(chǎn)品、渠道、價格、廣告、促銷、銷售人員和分銷地點(diǎn)的決策,目的是要識別顧客、選擇顧客、讓顧客購買并滿足顧客。

McCarthy(1960)認(rèn)為營銷是一種管理和決策方法。[8]他對AMA的營銷定義提出了重要修改意見,認(rèn)為“營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶的傳遞與流通,以最好地滿足消費(fèi)者和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的企業(yè)功能或活動”。McCarthy指出,這種稱為“營銷”的企業(yè)活動的主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是決定企業(yè)向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品,以及如何定價、分銷和促銷;同時還包括制定規(guī)劃,以最好地滿足消費(fèi)者和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。這就是后來人們耳熟能詳?shù)臓I銷4P。

科特勒(Kotler)也大力支持營銷是一種管理活動的觀點(diǎn)。他在自己編寫的第一版《營銷學(xué)》教科書中,將營銷定義為“企業(yè)分析、組織、計劃和控制與顧客相關(guān)的資源、政策和活動,以在獲利的基礎(chǔ)上滿足目標(biāo)顧客群的需求”[9]。然而,在1972年的版本中,他把營銷管理從營銷中剝離出來,將營銷定義為“一系列促進(jìn)和完善交換活動的人類活動”,而將營銷管理定義為“對有關(guān)分析、計劃、實(shí)施和控制的方案進(jìn)行設(shè)計與管理,以實(shí)現(xiàn)同目標(biāo)顧客的交換,從而使多方受益”。這一定義大量吸收了McCarthy有關(guān)產(chǎn)品、價格、促銷和地點(diǎn)的理論,對于營銷的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

基于這種變化與學(xué)者的要求,AMA于1985年公布了新的營銷定義,即營銷是“對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分銷,并通過交換來滿足個人和組織的需要的規(guī)劃與執(zhí)行過程”。

1985年的營銷定義突出了營銷的以下幾個特點(diǎn):[1]首先,營銷是一種規(guī)劃與執(zhí)行過程,這意味著營銷由一系列活動構(gòu)成,產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷和分銷等都可以成為這個過程的一個部分,并構(gòu)成整個營銷總體。因此,可以認(rèn)為營銷是由4P構(gòu)成的基本過程。從戰(zhàn)略層面看,營銷活動也包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。其次,營銷是滿足個人或組織需要的交換過程。伴隨著以顧客為中心和以市場為導(dǎo)向的理論的出現(xiàn),識別顧客需求、選擇顧客、滿足顧客需要成為一種規(guī)范的營銷理念。再者,營銷的主體是個人或組織,營銷是企業(yè)活動的一部分,其具體活動還表明營銷是一種組織功能和企業(yè)的一種管理活動。

盡管當(dāng)時占主導(dǎo)地位的觀點(diǎn)把營銷視為一種管理活動,但仍有學(xué)者在繼續(xù)拓寬營銷的范圍。Holloway和Hancock在《變革中的營銷》一書中把營銷看作一種社會機(jī)制。[10]Holloway和Hancock建設(shè)性地批判了營銷學(xué)者過多地強(qiáng)調(diào)營銷的操作層面的做法,認(rèn)為這對于發(fā)展?fàn)I銷的基本理論與通則貢獻(xiàn)較小。他們把營銷定義為一種社會或者經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

三、共同創(chuàng)造價值

從提供產(chǎn)品與服務(wù),到識別目標(biāo)顧客、滿足目標(biāo)顧客的需要,這兩種經(jīng)營理念都將消費(fèi)者視為外生因素,而與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值的經(jīng)營理念則將消費(fèi)者看作內(nèi)生因素。這一理念正在被越來越多的創(chuàng)新型組織所采用。

與消費(fèi)者共創(chuàng)價值的理論來源于美國營銷學(xué)者Vargo和Lusch所提出的服務(wù)主導(dǎo)(service-dominant,S-D)邏輯[6]。S-D邏輯對operand資源與operant資源進(jìn)行了區(qū)分,并為消費(fèi)者提供了一種新的角色。operand資源是指其作用的發(fā)揮受制于一定活動的資源,通常是有形的、不變的資源,如設(shè)備、原材料、土地等;而operant資源則指通過作用于operand資源而發(fā)揮作用的資源,主要是無形的、動態(tài)的資源,如人員、組織、信息、關(guān)系等。在傳統(tǒng)的營銷邏輯中,顧客被看作operand資源,營銷人員細(xì)分顧客、選擇目標(biāo)顧客、接觸所選擇的目標(biāo)顧客,并誘導(dǎo)這些顧客進(jìn)行購買。簡單地說,顧客被看作組織的外生因素。而在S-D邏輯中,顧客是營銷活動的積極參與者,能夠?yàn)榻灰谆顒犹峁┧璧募寄芑蚰芰?。在這種情況下,顧客是operant資源,是營銷過程的內(nèi)生因素。顧客的作用至關(guān)重要,因?yàn)轭櫩蛥⑴c了價值的創(chuàng)造。從這種意義上說,營銷過程就是企業(yè)同消費(fèi)者相互合作的活動過程。

新的營銷思想告訴我們,制造實(shí)體產(chǎn)品,然后通過制定和實(shí)施有效的促銷、分銷、定價等策略來使企業(yè)獲得最大利潤的營銷觀念已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去。S-D邏輯的營銷思想和理論架構(gòu)超越了傳統(tǒng)的“制造實(shí)體產(chǎn)品”的營銷觀念,它的基本內(nèi)容是:企業(yè)要(1)識別核心競爭力,即識別代表潛在競爭優(yōu)勢的知識與技術(shù);(2)識別能夠從這些競爭優(yōu)勢中獲利的潛在顧客;(3)允許這些潛在顧客參與企業(yè)的價值創(chuàng)造,從而滿足顧客的具體需要,同時,培育企業(yè)與這些顧客的關(guān)系;(4)獲得市場反饋,研究與分析市場反饋信息,以改進(jìn)向顧客提供價值的活動。這個新的理論框架有兩點(diǎn)貢獻(xiàn):一是它要求企業(yè)更加關(guān)注顧客,了解顧客需求的變化,與顧客合作,以生產(chǎn)與銷售顧客需要和想要的產(chǎn)品與服務(wù),滿足顧客需求;二是它表明產(chǎn)品與服務(wù)是一個整體,兩者不可分離。比如,汽車生產(chǎn)廠家豐田公司的經(jīng)營目的并不是制造汽車,而是提供服務(wù),是提供幫助顧客移動的服務(wù),汽車只是這種服務(wù)的副產(chǎn)品。[6]因此,營銷活動的核心,即創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換的價值,并不取決于企業(yè),而是取決于消費(fèi)者。企業(yè)僅僅提供價值主張,價值是由消費(fèi)者感知和決定的,消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品使用地點(diǎn)、時間和條件來確定產(chǎn)品的價值。

在營銷哲學(xué)發(fā)生變化,營銷理念得以提升的過程中,AMA于2004年公布了新的營銷定義,即“營銷是采用企業(yè)與利益相關(guān)者都可獲利的方式,為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價值,并管理顧客關(guān)系的組織功能和一系列過程”。這個定義體現(xiàn)了一種新的研究范式,為今后的營銷理論研究與營銷實(shí)踐提供了廣闊的空間。

2004年的營銷定義具有以下突出的特點(diǎn):

首先,認(rèn)為營銷是一種組織功能。2004年的營銷定義明確說明營銷是一種組織功能和一系列的過程。所謂“營銷是一種組織功能”,并不是指營銷是一種企業(yè)活動,而是說營銷并不僅僅是營銷部門的事情,而是企業(yè)各個部門的職責(zé)。關(guān)于這一點(diǎn),Kotler早在1972年便在其《營銷的一般概念》一文中描述過,[11]他用一個生動的例子說明企業(yè)的各個部門都要以顧客為中心來進(jìn)行財務(wù)、生產(chǎn)、人力資源的組織與安排。而在企業(yè)之間競爭日益激烈的今天,營銷并不僅僅表現(xiàn)為銷售活動,更應(yīng)該提高到企業(yè)文化層面來實(shí)施與執(zhí)行。企業(yè)各個部門都要具有營銷思想與理念,要從各個角度利用各種資源搜集顧客信息、分享顧客信息,并快速做出反應(yīng)。[12]

其次,關(guān)注價值而不是具體的產(chǎn)品與服務(wù)。先前的主流營銷理論主要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的交換價值,即通過產(chǎn)品和服務(wù)交易所獲得的貨幣價值,而2004年的定義用“價值”一詞代替了以前定義中的“產(chǎn)品與服務(wù)”,這里的價值既包括交換價值又包括使用價值。交換過程只是產(chǎn)生產(chǎn)品與服務(wù)價值的一個方面,實(shí)際上,營銷既是一種組織過程又是一種社會過程[13],因此,其所涉及價值的內(nèi)涵與外延更加廣泛。我們完全可以從消費(fèi)者和社會兩個方面來理解價值,它不僅涉及消費(fèi)者價值認(rèn)同,如價格和成本問題(交換價值),還涉及社會價值認(rèn)同,如Holbrook提出的八種價值,即效率(體現(xiàn)為付出與回報比或者是付出減去回報)、卓越(質(zhì)量)、地位(時尚)、尊敬(拜物主義)、樂趣(有趣的事物)、美感(美好的事物)、倫理(正義、美德和道德)、精神(愉悅和入迷)。[14]營銷如何為消費(fèi)者和社會增加這些價值,是值得研究的問題。

再者,關(guān)注利益相關(guān)者。2004年的定義指出,營銷不僅要滿足企業(yè)和消費(fèi)者的需要,同時也要滿足利益相關(guān)者的需要,因此,營銷研究應(yīng)更多地關(guān)注利益相關(guān)者。[15]此方面的很多問題都值得探究,比如,對于一個企業(yè)來說,誰是利益相關(guān)者?如何有區(qū)別地關(guān)注不同的利益相關(guān)者?如何解決利益相關(guān)者之間由于需求差異而產(chǎn)生的矛盾?經(jīng)濟(jì)環(huán)境中某一家企業(yè)的利益相關(guān)者與所有自由企業(yè)組織的利益相關(guān)者之間存在怎樣的不同?誰來關(guān)注這些利益相關(guān)者?如果將價值概念與利益相關(guān)者概念相結(jié)合,則會發(fā)現(xiàn)更具價值的研究課題。[16]

最后,重視顧客關(guān)系。1985年的營銷定義將營銷活動描述為創(chuàng)造、溝通、傳遞與交換價值的過程,而2004年的營銷定義則擴(kuò)展了營銷活動的內(nèi)容。企業(yè)不僅要與顧客交換價值,更重要的是要管理顧客關(guān)系,以獲得更多的顧客資產(chǎn)。[17]企業(yè)價值不僅來自于有形產(chǎn)品,能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金流入的是顧客終身價值,這種價值由價值資產(chǎn)(value equity)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)所構(gòu)成。[18]而由于市場化程度的不斷提高和競爭的日益激烈,企業(yè)不僅要利用差異化與低成本戰(zhàn)略來進(jìn)行大眾化營銷,以贏得顧客,而且還要利用現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)來吸引顧客、關(guān)心顧客、留住顧客和管理顧客,為顧客提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù),從而有效識別與留住盈利顧客,與顧客共同創(chuàng)造價值。[19]

2004年的定義盡管擴(kuò)展了營銷的內(nèi)容,而且體現(xiàn)了一些新的營銷思想,但是,也存在著一些不足,如過分強(qiáng)調(diào)營銷在企業(yè)中的地位與作用,而忽視了營銷的社會責(zé)任與社會作用;強(qiáng)調(diào)單一企業(yè)競爭,而忽視了跨企業(yè)競爭;強(qiáng)調(diào)營銷是一種管理活動,而忽視了營銷是一門學(xué)科,等等。

四、承擔(dān)社會責(zé)任

2004年的定義在營銷學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界引起了很大的反響,雖然該定義推動了營銷的發(fā)展,但隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)需求的日益多元化,營銷學(xué)者與營銷實(shí)務(wù)工作者又提出了許多新的建議與觀點(diǎn)。AMA根據(jù)其董事會的提議和專家們一系列的討論與評審,最后于2007年公布了最新的營銷定義,即“營銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會具有價值的提供物的一系列活動、組織、制度和過程”。

這一定義可以如下解讀:

首先,營銷是“一系列組織、制度和過程”。這里的組織指的是一些從事營銷活動的組織,如制造商、批發(fā)商、零售商、廣告公司等。這里的制度指的是一些與營銷有關(guān)的正式與非正式規(guī)范與制度,用于指導(dǎo)、規(guī)制營銷活動,使企業(yè)的營銷活動得以自律。如禁止虛假廣告、過度促銷、不公平競爭、虛假有獎銷售等。制度與過程也與社會中的營銷體系(如分銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈等)密不可分。理解、發(fā)展和維護(hù)營銷體系對于更有效地實(shí)施營銷實(shí)務(wù)非常重要。

其次,營銷是“創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換提供物(offering)”的一系列過程。2007年的營銷定義避開了以前的定義所提到的“產(chǎn)品和服務(wù)”,轉(zhuǎn)而用“提供物”來代替。這里的提供物可以是有形產(chǎn)品,也可以是無形產(chǎn)品;可以是客觀產(chǎn)品,也可以是主觀產(chǎn)品;可以是產(chǎn)品,也可以是服務(wù)。同時,基于這里的提供物,可以更加詳細(xì)地理解創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換四個基本營銷活動:創(chuàng)造指開發(fā)市場提供物,它一般是營銷調(diào)研的結(jié)果,創(chuàng)造的前提是了解消費(fèi)者的需要、欲望、口味和偏好;溝通意指通過廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)等向潛在消費(fèi)者傳遞信息,告知目標(biāo)消費(fèi)者提供物的屬性和適應(yīng)性;傳遞意指提供物從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程,這個過程通常涉及批發(fā)、分銷、零售等流通環(huán)節(jié);交換是營銷的實(shí)質(zhì),是營銷成功的節(jié)點(diǎn),即營銷為消費(fèi)者創(chuàng)造、與消費(fèi)者溝通、向消費(fèi)者傳遞提供物,其最終目的是實(shí)現(xiàn)交換。2004年的定義沒有提“交換”,而2007年的定義又將其重新提出,主要是為了強(qiáng)調(diào)營銷的交換實(shí)質(zhì)。值得注意的是,在新定義中,這種交換既包括一般交易,又包括關(guān)系交換、有形與無形交換、直接與間接交換等。

再者,營銷的對象是“顧客(customer)、客戶(client)、合作伙伴和整個社會”。2004年的營銷定義將營銷對象從顧客擴(kuò)大到利益相關(guān)者,這個改變適應(yīng)了關(guān)系營銷理論,擴(kuò)大了營銷的范圍,但是利益相關(guān)者的提法過泛,不利于人們了解營銷對象的內(nèi)涵。而2007年的定義則對營銷對象進(jìn)行了清晰的界定。其中顧客泛指個體消費(fèi)者;客戶可以是營利組織,也可以是非營利組織;而社會則將營銷的范圍擴(kuò)大,表明營銷的責(zé)任并不只是滿足顧客或客戶的需要,還要考慮到企業(yè)的社會責(zé)任。社會是營銷體系中最大的客戶,營銷的責(zé)任是要滿足社會對高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)的需求。應(yīng)當(dāng)說創(chuàng)造產(chǎn)品與服務(wù)、溝通與傳遞產(chǎn)品與服務(wù)可以使顧客和客戶受益,也會使社會受益,所以,營銷的最高職責(zé)是使社會受益,這是營銷的功能,也是營銷的社會責(zé)任。

五 、結(jié) 語

通過以上分析可以看出,在營銷定義的百年演進(jìn)過程中,隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會需求的變化,營銷已經(jīng)從單一的分銷活動發(fā)展演變成為交易雙方提供利益的管理活動,和為社會創(chuàng)造價值的組織活動。[20]清楚地理解與認(rèn)識營銷定義的演進(jìn),對于促進(jìn)我國營銷理論研究的發(fā)展與營銷實(shí)務(wù)的提升都具有重要意義。

1.理解營銷定義的演進(jìn)可以為我國的營銷理論研究提供科學(xué)的視角。雖然交易行為在我國已有幾千年的歷史,但由于體制的原因,我國研究交易行為的營銷科學(xué)卻步履蹣跚,發(fā)展緩慢。改革開放后,在我國海內(nèi)外營銷學(xué)者的共同努力下,我國的營銷科學(xué)研究越來越接近國外,研究選題、研究方法和研究水平都有很大的提升,但是與國際水平相比還存在一定的差距。營銷科學(xué)來自于西方,毫無疑問,要發(fā)展我國的營銷理論研究,清楚地理解與認(rèn)識營銷定義的發(fā)展,借鑒西方的營銷理論,是非常必要的。首先,有助于我們拓展?fàn)I銷研究范圍。在營銷理論研究方面,我們不僅要進(jìn)行傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造、價值溝通、價值傳遞等研究,而且還要基于S-D邏輯,從顧客關(guān)系管理、互動共創(chuàng)價值和社會網(wǎng)絡(luò)等新的營銷視角進(jìn)行研究,同時還要對企業(yè)活動以外的交換活動進(jìn)行研究,如政府與公民交換行為、慈善捐贈與善款使用行為等。其次,有助于構(gòu)建我國的營銷學(xué)科體系。從最新的營銷定義可知,營銷不僅是企業(yè)的一種組織功能,還具有使利益相關(guān)者獲益的社會功能。因此,我們不僅要發(fā)展傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理學(xué)科,而且要構(gòu)建與非營利組織營銷、個人營銷、政治營銷、政府營銷和城市營銷等領(lǐng)域相關(guān)的學(xué)科,以豐富與完善目前的學(xué)科體系。最后,有助于進(jìn)行本土化營銷研究。多年來,美國的營銷研究課題一直是其他國家營銷研究的導(dǎo)向。我國是一個文化古國,幾千年來我國消費(fèi)者與企業(yè)家一直有著他們自己的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣與經(jīng)營方式,涉及許多有效的經(jīng)驗(yàn)與寶貴的傳統(tǒng),我國文化中的面子、人情、圈子、關(guān)系等與美國營銷理論中的利益相關(guān)者、社會資本、共創(chuàng)價值、社會職能等有著內(nèi)在的相似之處。因此,基于我國情境,參考美國營銷理論,深度挖掘我國交易行為以及營銷管理的特殊性,對于發(fā)展我國營銷理論具有重要意義。

2.理解營銷定義的演進(jìn)有助于提升我國營銷實(shí)務(wù)水平。我國所有制形式多樣,經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,企業(yè)管理多元化,因此企業(yè)的營銷管理水平、營銷管理需求也各不相同。理解營銷定義的演進(jìn),有助于我國不同情況的企業(yè)借鑒西方不同發(fā)展階段營銷活動的特點(diǎn),采用不同的營銷管理手段。例如,我國的銀行、電信等企業(yè)是國有企業(yè)改制成的股份制企業(yè),這些企業(yè)管理水平高,面臨激烈競爭,具有服務(wù)特征,必須遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則進(jìn)行經(jīng)營,因此,可以參照西方營銷管理理論,將市場導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向作為經(jīng)營理念,同時注重與顧客的溝通,強(qiáng)調(diào)與顧客共創(chuàng)價值,以贏得長期顧客,提高企業(yè)的顧客終身價值。在這方面,中國建設(shè)銀行的“網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型”和中國移動的“顧客滿意”戰(zhàn)略都符合西方營銷原則與理論,實(shí)踐證明這兩家企業(yè)的經(jīng)營績效通過實(shí)施這些戰(zhàn)略而得到了大幅度的提高。又如,我國的一些中小企業(yè),管理水平較低,面臨的競爭強(qiáng)度不大,因此可以更注重傳統(tǒng)的STP營銷戰(zhàn)略和4P營銷戰(zhàn)術(shù),來滿足顧客的需求,并獲取競爭優(yōu)勢。再如,隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展和政治體制改革的不斷深化,政府的服務(wù)角色逐漸清晰,政府有必要用營銷理念來思考如何處理好政府與公民的關(guān)系,滿足公民需要,從而實(shí)現(xiàn)營銷的社會功能。

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