李 克

在“文化性”與“感受性”中建構“視覺公共性”
——廣告視覺意象的建構與傳播

李 克

由于中國目前的廣告功利性太強而人文性、文化性太弱,使廣告在形式上出現(xiàn)同質化、媚俗化、淺薄化等諸多問題,其所建構的符號體系是一種“擬像”,而不是一種真正有價值的“意象”。這種形而下的擬像的普遍存在,對于中國廣告文化的長遠發(fā)展是危險的,它導致中國廣告“文化性”與“感受性”缺失。所以,我們應從“擬像”到“意象”,來建構廣告符號體系的文化性;從“有意味的形式”出發(fā),來表現(xiàn)視覺元素的可接受性。

文化性;感受性;接受性;視覺公共性;意象建構

在很大程度上,我們生活的世界已作為圖像被表現(xiàn)與理解,文化模式轉變?yōu)閳D像崇拜和狂歡,圖像符號成為隱性的獨裁和暴力。然而,在這個充斥著符號和摹仿符號的圖像世界里,偽藝術化的淺薄和表象隨處可見。具體就廣告而言,不求深刻但求刺激、無視社會價值只求一時效益的低俗、平庸作品幾乎泛濫成災,廣告設計文化的思想性和人文性可堪憂慮。其中最迫切需要解決的問題是,在當下的新型數(shù)字化圖像世界中如何建構系統(tǒng)化的“傳播”符號,即呈現(xiàn)一種有效的“視覺意象”以保證被有效“解讀”與“接受”,從而營造一種良好的“社會關系”。本文針對中國目前廣告的同質化、媚俗化、淺薄化等諸多問題,從“擬像”到“意象”——建構廣告符號體系的文化性、有意味的形式——表現(xiàn)視覺元素的接受性,來闡述廣告視覺意象的建構。

一、廣告的同質化、媚俗化導致其“文化性”與“感受性”缺失

孔子《易傳》曰“圣人立象以盡意”。中國文化中雖然有《周易》的“言不盡意”和玄學的“言意之辨”等論辯“言”與“意”的關系。其目的在于喻理。而對于今天來說,“我們生活在一個數(shù)字化的電子世界上,它以形象為基礎,旨在抓住人們的眼球,建立品牌,創(chuàng)造心理上的共享共知,設計出成功的產品和服務?！雹貸ona E.Schroeder,Visual Consumption,London：Routledge,2002,p.4.對于廣告來說,正是通過“立象”以“盡意”,旨在“抓住人們的眼球”,最大程度上展示其“視覺公共性”。因此,“象”的“深意”保證了廣告的意義和價值,這也是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕A。

無疑,在這個視覺時代,我們生活的世界已被圖像化,圖像商品化,正如安妮·弗萊伯格 (Anne Friedberg)所說：“19世紀,各種各樣的器械拓展了‘視覺的領域’,并將視覺經驗變成商品。……新的視覺文化——攝影術、廣告和櫥窗——重塑著人們的記憶與經驗。不管是‘視覺的狂熱’還是‘景象的堆積’,日常生活已經被‘社會的影像增殖’改變了?！雹侔材荨じトR伯格：《移動和虛擬的現(xiàn)代性凝視：流浪漢 /流浪女》,見羅崗、顧錚主編：《視覺文化讀本》,桂林：廣西師范大學出版社,2003年 ,第 327-328頁。然而,上面提到的廣告圖像其實是一種表象、表征,是“擬像”②擬像是法國哲學家鮑德里亞提出的。按照他的觀點,古典時代的藝術特點是臨摹,有原作與贗品之別。工業(yè)社會的藝術則為本雅明提出的“機械復制時代”,原作與復制品相差無幾。而我們今天則進入一個“擬像”的時代,原作消失。擬像是一種人造自然,也許最初來自現(xiàn)實,但它們通過自我復制,自我創(chuàng)造,例如廣告、影視、互連網等,具有了虛擬性、超真實性。(simulation)(鮑德里亞語)、仿像 (simulacrum),這種擬像是類型化的 (復制技術)、共有的 (傳媒技術)、娛樂化的(大眾狂歡)。因為其目的不是滿足消費者的真實消費需求,而是誘發(fā)消費欲望的無限膨脹,使人們深陷其中而主體意識逐漸被解構,所以其文化性令人憂慮。鮑德里亞指出,這種擬像帶來的后果就是,“所喪失的乃是全部的形而上學。不再有存在和表象的鏡像,不再有現(xiàn)實和現(xiàn)實的概念的鏡像。不再有想象性的共存：那作為擬象的向度的乃是基因的微型化。真實從微型化的細胞、母體和記憶庫,以及控制模型那里被制造出來——并且它能從這些東西中被無數(shù)次地復制出來”③J.Baudrillard,Simulacra and simulation,Ann Arbor：The University of Michigan Press,1994,p.2.這是今天視覺文化悲哀。正如中國著名建筑師漢寶德指出,中國現(xiàn)代的廣告普遍存在的問題是雷同、淺薄、媚俗甚至低俗惡俗。

1.中國廣告的同質化、淺薄化與媚俗化現(xiàn)象。中國當前廣告的同質化、媚俗化等具體表現(xiàn)為：(1)內容庸俗、思想淺薄;(2)美女媚俗策略和手法。(3)形式粗陋,摹仿或戲仿,無創(chuàng)意,感受性差。(4)夸大事實夸張效果,帶有明顯的欺騙性。

內容庸俗、思想淺薄的廣告以刺激消費,賺錢為上,獲取一時眼球效應,其他一概不論,從而導致廣告詞庸俗甚至劣俗,比如“你有二房嗎”(房產廣告);④蔡敏：《“你有二房嗎?”低俗廣告僅僅存活 10余天》,2003年 1月 13日,http：//www.people.com.cn/GB/shehui/47/20030113/906996.html.“月租大于月供,不論怎么算計,房子都比男人可靠!”(房產廣告);⑤喬志峰：《不能嫁錯郞,也別買錯房》,2009年 4月 29日,http：//www.china.com.cn/news/txt/2009-04/29/content_17692486.htm.“今年二十,明年十八”(某香皂廣告);2008年成都某房地產商打出的一幅廣告可謂內容膚淺至極：“成都西!8級!強震!比地震局都準,地點、震級,都預測對了!”⑥《開發(fā)商也惡搞盤點又雷又惡心的樓盤廣告》,2010年 9月 12日,http：//news.xinhuanet.com/fortune/2010-10/12/c_12650161_24.htm.同年,太原某樓盤廣告稱：“太原不能太‘平’”。此種廣告語均是以惡搞當創(chuàng)意。尤其是一些藥品、保健品、醫(yī)療服務、化妝品等廣告中,常常夸大事實和效果,請出一位所謂的“專家”(通常明星兼職)向受眾分析、宣揚產品立竿見影的功效,將它們吹噓得幾乎包治百病。

美女媚俗策略和手法在中國當前的廣告廣為采用使用。隨便一個什么產品,經常是一個或多個美女,出來唱上幾句、跳上幾下,然后很瀟灑的甩出廣告詞,廣告結束。比如 2001年一則“玩美女人”的燈箱廣告。這一廣告明顯顯示出對女性的不尊重。深圳有一則讓男人浮想聯(lián)翩的廣告：“再低,就不可能了?！雹邌讨痉澹骸对俚?就不可能了嗎?》,2008年 5月 4日,http：//www.dahe.cn/xwzx/txsy/wyfy/t20080504_1298119.htm.這句醒目的廣告詞旁邊是一個穿著紅色低胸裙子的女子,而這竟是一則房地產的廣告。廣告中使用的美女們是滿足男性獵奇和欲望的被觀看者。“女性被當成帶著欲念的男性目視之物已是被廣為接受的事……文化與學術的世界——由男性的權力以及無意識間流露的父權體系的心態(tài)所主宰。”⑧[美 ]琳達·諾克林：《女性,藝術與權力 》,游慧貞譯,桂林：廣西師范大學出版社,2005年,第 40頁。

形式粗陋、無創(chuàng)意,感受性差的廣告比比皆是?！敖衲赀^節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的腦白金廣告和“送老師、送親友、送領導”的“黃金搭檔”廣告,用炮轟式策略試圖讓觀眾記住。這些廣告確實令人難忘。但批評聲不絕于耳,諸如此類的廣告嚴重挫傷了觀眾的感受力。形式看似新,其實新意、創(chuàng)意其實無從談起。

2.文化性與感受性的缺失。廣告的同質化、媚俗化、淺薄化問題所引發(fā)的結果是：人的情感、信念、信仰被解構和顛覆。人們的神經被每日大量堆砌的俗惡廣告侵蝕著、刺激著、折磨著,慢慢變得見慣不驚,習以為常,不以為然。人們的文化感受力越來越差。正如上海文藝批評家朱大可所說的：“在市場消費主義和話語專權的雙重打擊下,中國文化的景氣指數(shù)已經墜入谷底。”⑨朱大可：《守望者的文化月歷》,廣州：花城出版社,2005年,第 127頁。他指出：我們正經歷著文化信仰的危機、文化信念的危機,和文化信任的危機。此論絕非危言聳聽。

按照消費者在接受廣告時的心理活動及行為遵循順序而言,美國廣告學家 E·S·路易斯提出了“AI DMA”理論,即“Attention關注 - ＞Interest興趣 - ＞Desire渴望 - ＞Memory記憶 - ＞Action購買”。盡管該理論有將消費者的購買行為模型化的嫌疑,但意義也顯而易見。不言而喻,正是憑借廣告中優(yōu)秀的創(chuàng)意,廣告才能夠引人“Attention”,引起“ Interest”,引發(fā)“Desire”。而優(yōu)秀的創(chuàng)意正是廣告符號文化性之所在。

二、從“擬像”到“意象”—建構廣告符號體系的文化性

1.廣告的“意象”蘊涵。優(yōu)秀的廣告必然是傳達理念與表現(xiàn)形式的完美統(tǒng)一。外在的符號形式是廣告意圖的載體,無論是僅僅呈現(xiàn)符號的能指,還是旨在表達符號的所指,就被接受而言,視覺形式的藝術化、文化性都是必然要求。文化性指廣告形式的人文承載、語境體現(xiàn)和健康、持久的情感意義?，F(xiàn)代的廣告功利性太強、人文性太弱;“物質性”太強、文化性太弱。其符號體系如上文所說,是一種“擬像”,而不是一種真正有價值的“意象”。

對于“意”,黑格爾的言論對我們建立廣告的“意象”、“立象”頗有幫助：“遇到一件藝術作品,我們首先見到的是它直接呈現(xiàn)給我們的東西,然后再追究它的意蘊或內容。前一個因素——即外在的因素——對于我們之所以有價值,并非由于它所直接呈現(xiàn)的;我們假定它里面還有一種內在的東西,即一種意蘊,一種灌注生氣于外在形狀的意蘊?！囆g作品……它不只是用了某種線條,曲線,面,齒紋,石頭浮雕,顏色,音調,文字乃至于其它媒介,就算盡了它的能事,而是要顯現(xiàn)出一種內在的生氣,情感,靈魂,風骨和精神?！雹賉德 ]黑格爾：《美學》第一卷,朱光潛譯,北京：人民文學出版社,1962年,第 23頁。不同于傳統(tǒng)的意象解讀定義,廣告的意象指的是廣告創(chuàng)作者創(chuàng)作出來的一種廣告形象,寓“意”(即意念。小至創(chuàng)作者之感受性、大至形象符號的象征意義即文化蘊涵)之“象”。

民族傳統(tǒng)文化之于現(xiàn)代文化、現(xiàn)代廣告的價值已為學界共識。吳冠中據(jù)此提出“風箏不斷線”的創(chuàng)作理論。立足本土,放眼國際,結合現(xiàn)實,承繼傳統(tǒng),是現(xiàn)代廣告可行的發(fā)展路徑。中國的傳統(tǒng)文化和藝術正是因其“內在的生氣、情感、靈魂、風骨和精神”而既有豐厚的內涵又具備發(fā)展性的生命力。其中“澄懷味象”的超然品格,“得意忘象”的自然心境,“境生象外”的審美體驗,“天人合一”、“物以載道”的藝術境界,都是廣告人關注的最有價值的資源以及可資借鑒的珍貴經驗。

2.中國文化與廣告意象。中國廣告的意象構建應基于中國文化、呈現(xiàn)中國文化。中國傳統(tǒng)文化對于廣告意象的建構有諸多可借鑒之處。關于“意象”,就整體視覺感知而言,中國藝術如書法、繪畫等其筆墨有“不著一字,盡得風流”的“妙”;其形象有“言有盡而意無窮”的“韻”;其空間有“咫尺之內,萬里之遙”的“遠”。在注重“經營位置”、講究“計白當黑”、“虛實相生”、在種種程式化的規(guī)定下,中國傳統(tǒng)藝術“以一管之筆,擬太虛之體”、“移天縮地在君懷”、“出新意于法度之中,寄妙理于豪放之外”,在蘊蓄著儒道文化底色的咫尺之間,寫出了“可行可望”且能“可居可游”的千里之景。這是一種基于文化底蘊的藝術化的、人文化的空間體驗和韻味。而這種“韻”、“妙”、“遠”的藝術境界是現(xiàn)代大量廣告最為缺少的?，F(xiàn)代的廣告往往一目了然、開門見山,不留余地,難以玩味。

所以,當年德國包豪斯學校的著名教師約翰·伊頓指導學生研究郭熙、老莊哲學,并在招貼設計中身體力行中國傳統(tǒng)文化的空間意識。美國現(xiàn)代建筑大師賴特認為,關于建筑的最精妙的空間理論,即是老子的“三十輻共一轂,當其無,有車之用。埏埴以為器,當其無,有器之用。鑿戶牖以為室,當其無,有室之用。故有之以為利,無之以為用?！?《道德經·第十一章》)而現(xiàn)代廣告設計師在作品中也面對“有”與“無”之關系的經營,以傳達的信息和傳達信息的方式來呈現(xiàn)“有”和“無”的關系。在承繼傳統(tǒng)基礎上的奇思妙想才是真正有深度的創(chuàng)意,它讓民族文化以一種新的面目獲得復活的空間,這種空間以一種新的形式呈現(xiàn)出傳統(tǒng)的深度空間意境。能否重新喚起一種詩意的、人性的、人文化的文化體驗,是廣告的意義和追求所在。比如中世紀的版畫技巧在歐美近十年的 CI設計中得到有力復興,這種“回歸”的趨向,正體現(xiàn)出人們在現(xiàn)代工業(yè)化、機械化、圖像化的壓力之下對傳統(tǒng)文化的渴望,傳統(tǒng)文化為日漸貧血的當代設計注入了新的生機。中國香港設計師靳埭強認為,中國傳統(tǒng)文化中的民俗文化豐富多彩,如果能吸收消化,定能創(chuàng)意無限。他曾為廣告設計提出三條美的原則：立意——意念先行,以形取神;創(chuàng)新——承先啟后,破舊立新;活用——適身合用,靈活生動。其實這正是中國傳統(tǒng)藝術的創(chuàng)作思維。他的被稱為“中國第一標”的中國銀行標志的設計思路即是結合民族性 (銅錢、天圓地方、紅顏色)與現(xiàn)代性 (電視圖形、抽象性、簡潔原則)。他的《九九歸一》廣告招貼,也是以一種寫意化的空間蘊蓄了豐厚的民族文化。作品融中國傳統(tǒng)的水墨畫技法和現(xiàn)代技術的特殊肌理效果于一體,意思不言自明。而水墨所承載的東方神韻正是靳埭強設計性靈之所依。自然天成的筆墨形式既表現(xiàn)了儒家“人品既已高矣,氣韻不得不高;氣韻既已高矣,生動不得不至”的道理;漩渦與花瓣,這些來自大自然的意象化的符號又將黑與白、虛與實、人與自然的關系演繹出行云流水般的和諧與自在,洋溢著道家“淡然無為,神氣自滿”的超然,以老莊“久而俱化”的思想體現(xiàn)澳門回歸的必然。第29屆奧林匹克運動會會徽中國印以及陳紹華的申奧標志,都是用象征和隱喻的手法、用簡潔的圖形承繼中國文化、建構具有豐富內涵的符號的成功案例。會徽“中國印·舞動的北京”運用一形多義方法,將中國傳統(tǒng)的印章、書法等藝術形式和體育運動的特征相結合。中國書法的筆觸、漢代竹簡文字的風格、張開雙臂的北京的形象,自由流暢的合而為一,使作品呈現(xiàn)出深厚的中國民族文化內涵。另一個很典型的例子是 1999年中國成都舉辦的第一屆平面設計大獎賽,獲第一名的作品就是在民俗文化里淘金。它巧妙的將兩個交流載體：延續(xù)至今的代表民族(中國)、傳統(tǒng) (儒道思想)的“茶文化”(紫砂壺)和代表現(xiàn)代、國際、信息社會的符號“@”合為一體。用簡潔、直觀又美觀的圖形提出“走向二十一世紀”的觀念和策略。這就是一種創(chuàng)造性的演繹,賦予傳統(tǒng)文化一個復活的空間,也成功的塑造起廣告所希冀的“意象”。

三、“有意味的形式”——表現(xiàn)視覺元素的接受性

了解今天廣告“圖像”的特點,才能為批判、重構提供可能性。具體而言,作為一種同時具備“結構”和“解碼”的符號,廣告能否被接受首先基于其感受性,而這種感受性最終經由其外在形式所傳達。從心理學的角度,感受性指人的感覺系統(tǒng)對刺激物的感覺能力。感受性用感覺閾限加以度量。感覺閾限,指的就是能引起感覺的、持續(xù)一定時間的刺激量。所以,外在形式是否適度、適宜,是否是一種有意味的形式,能否引起人心理和精神上良好的感受性決定著廣告被接受的效果。對現(xiàn)代廣告而言,“有意味的形式”①這里借用了英國藝術評論家克萊夫·貝爾的一個概念。他提出藝術是“有意味的形式”。他把藝術品作為審美對象,提出只有具有有意味的形式的作品才是真正的藝術品。也只有具有有意味的形式的作品才會使人產生審美感情。各類視覺藝術品,如繪畫、建筑、陶瓷、雕刻以及紡織品等,都能喚起人的審美感情。激起這種審美感情的,只能是由作品的線條和色彩以某種特定方式排列組合成的關系或形式。他把這種審美的感人形式稱之為有意味的形式。貝爾認為這種有意味的形式是藝術品的基本性質,它是一切審美對象中普遍的而又特有的性質。此處無意討論貝爾理論的弊端,只是借用了這一說辭。即具有人性化的感受性、有人文意義和文化價值的符號體系。

1.變“有意向的形式”為“有意味的形式”?，F(xiàn)代廣告的形式側重于“有意向的形式”,而缺乏“有意味的形式”內蘊。人工化、程式化、虛擬化的大量視覺圖像日益使人們“見慣不驚”,視覺疲憊、神經饜足。因為這種“有意向的形式”呈現(xiàn)出有目的的指向性、模式化的誘惑性、膚淺的刺激性以及人文意義缺失的價值導向。比如大量的廣告圖式只是一種欲望載體和“擬像”,正如上文指出的,商業(yè)廣告中頻頻使用的俊男靚女乃至性感的“意向性”突出的男女形象,他們事實上是作為欲望激勵和欲望交換的符號載體出現(xiàn)的。作為具有交換價值的商品,理所當然的受到這個消費時代符號工具化編碼規(guī)則的約束。問題是,能不能用一種更加文化性的、人文性的視覺形式來表達設計符號的功能化概念?借用德國社會學家齊美爾所區(qū)別的都市空間環(huán)境與自然空間環(huán)境,“有意向的形式”的現(xiàn)代廣告毫無疑問是都市空間環(huán)境的一部分。人造的都市環(huán)境空間明顯區(qū)分了人與文化,帶有突出的限制性和排他性。而自然空間為人們提供了一種不受限制的視覺暢游的可能性,在都市的人為視覺意象里,人們被圖像壓制,淪陷其中。在自然的視覺景象里,主體與對象默契合一,心眼協(xié)調,保持著最本原最真實的深層聯(lián)系?！坝幸馕兜男问健敝荚趯崿F(xiàn)一種視覺自然、人性本真、肯定人之價值的理想。

2.基于感受性建構視覺公共性。在廣告整個的創(chuàng)造性思維活動中,創(chuàng)意起著“出主意”(強調創(chuàng)造性和原創(chuàng)性)的關鍵作用。而在創(chuàng)意環(huán)節(jié),創(chuàng)作者的藝術感受力高下決定創(chuàng)意的深淺和成敗。所以美國創(chuàng)意大師泰德·貝爾要求一個藝術指導的藝術感覺一定不能差。因為廣告很大程度上與品味和知識息息相關,它是對適度和風格的感覺,是對事情應該如何呈現(xiàn)的感覺。而這種感覺除了個性等先天所賦予的外,往往來自于生活經驗的積累。任何符號的創(chuàng)造與解釋都無法脫離對客觀世界人類生活經驗的參照。而基于鮮活的生活經驗和民族文化兩大基礎上的視覺元素建構和廣告創(chuàng)意,才使得設計者和接受者以共同的文化心理結構保證了創(chuàng)意被解讀的可能性,而這,是構成廣告“感受性”的重要原因。

英國藝術史論家羅杰·弗萊指出,藝術家通過諸感性要素的創(chuàng)造 (形式)喚起我們的共鳴。這些要素是：(1)線條的節(jié)奏 (the rhythm of the line);(2)面 (mass);(3)空間 (space);(4)受光面和陰影 (light and shade);(5)色彩(colour),即作品存在于空間中的形式。任何實在的物都有可視的形的存在。廣告的形式也無非由這些要素所建構。呈現(xiàn)其感受性自然應從圖形、文案、色彩、空間處理等入手。從最基本的視覺觀看出發(fā),廣告的視覺元素須保證圖形的表現(xiàn)力、文案的說服力、色彩的鮮明性、空間的想象性,這種“有意味的形式”是獲取“視覺公共性”的基礎,是塑造“品牌形象 (Brand Image)”①美國廣告之父大衛(wèi)·奧格威指出,企業(yè)需樹立自己的“品牌形象”,形象就是個性。事實上,企業(yè)、產品,甚至一幅招貼就像一個人,要有自己的個性,正是這個形象決定了它在市場、上在生活中的地位：是否成功、有無意義。的根本?！案惺苄浴币环矫媸歉行缘?、外在的,即它可以帶來賞心悅目的視覺感受和健康的心理體驗外,還能充分展示一種積極的、可持續(xù)發(fā)展的對未來生活的希望,同時呈現(xiàn)一個民族的文化特色和民族審美心理結構。

3.建構視覺符號的可接受性?！跋蟆币赃_“意”,“傳播”意在“接受”,這是廣告設計的追求核心。不被接受的傳播是無效的,這正是美國符號學家皮爾士所提倡的符號的實際功能和實踐意義。而 2010年的上海世博會會徽以巧妙組合的視覺元素,較好地體現(xiàn)出符號的實際功能和實踐意義,以其“文化性”和“感受性”保證了其傳播的“視覺公共性”。就其具體視覺元素來說,傳統(tǒng)中國漢字的“世”字一目了然,與數(shù)字“2010”巧妙組合,你、我、他手拉著手,仿佛三口之家相擁而樂,既象征著中國傳統(tǒng)所重視的家庭觀念,也象征著人類的大家庭。表達出世博會以人為本,追求“理解、溝通、歡聚、合作”的理念,這是一屆世界性的、希冀多元文化融合的博覽盛會。會徽以象征生命、活力、發(fā)展的綠色為主色調,抒發(fā)了國人面向未來,追求可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)造激情。漢字的“世”、人形、綠色都是受眾熟悉的因素而能輕易識別,其所表達的象征意義也能有效的被理解和接受。

就形式的“感受性”而言,我們具體以廣告設計中的圖形為例來說明。好的廣告“一圖勝千言”,相對來說,圖像的視覺力量較之文字更勝一籌。因此,德國平面設計大師霍爾戈·馬蒂斯強調,一幅好的招貼,應該是靠圖形說話而不是靠文字注解。作為一種視覺傳達形式,廣告是在傳達信息。事無巨細、面面俱到反而使設計者和接受者均感繁累。對于圖形設計也是如此。圖形簡潔、明了,傳達的信息純粹、明確,是保證最大程度被解讀的基礎。但簡不是簡單、簡陋,而是簡而有意,簡要簡的有理。芙蓉出水而具錯采鏤金之妙,“運墨而五色具”、“不著一字,盡得風流”即是這個道理。中國的太極圖就是一個最完美的設計,圖形何等簡潔,但意義何其豐富。2002年上海雙年展的宣傳標志也是看似簡單,卻蘊蓄豐厚,書法的書寫軌跡與太極圖圖式令人直觀地體驗到中國傳統(tǒng)文化的厚重與深意。中國古人深悟其道?！独献印返谒氖苏抡f“為學日益,為道日損”。損,減也,減,簡也。“繁簡之道,一在境,一在筆?！敝袊鴷嫷挠霉P十分講究“簡”,這里的“簡”意指簡約、樸素,雖“疏 ”而“不失 ”、“不漏”(《老子》第七十三章有“天網恢恢,疏而不失”)。對于現(xiàn)代廣告而言,“簡”也是一種“樸素”,“樸素,而天下莫能與之爭美”(莊子：《莊子·天道》)。清代畫家石濤提倡“一畫”,“一畫者,眾有之本,萬象之根”(清·石濤：《畫語錄·尊受章第四》)。一畫即萬畫,“夫一畫,含萬物于中”。這里的“一畫”是世界萬物形象和繪畫形象結構的最基本的因素和最根本的法則,看似簡單,實則不簡單。把握、體現(xiàn)這一法則,避免將其變成“法障”,將法則與自由相統(tǒng)一,才能實現(xiàn)“我之為我,自有我在”的理想。老子有“道生一,一生二,二生三,三生萬物”之論;儒家有“一生二,二生四,四生八,以至無窮”之說;佛家則有“一即一切,一切即一”的哲學思辨。古希臘的赫拉克利特也曾提出“從一產生一切”的觀點。雖有文化觀念、論辯角度等的差異,但這種基于自然、人性的“一”、“損”、“樸素”、“一畫”等思想、簡潔形式蘊蓄豐厚內涵的做法其實也是現(xiàn)代廣告應該努力的方向。

我們再結合平面廣告中的空間設計而論,很顯然,現(xiàn)代廣告的空間是近距離的、無須玩味與琢磨的、誘惑性的、充滿視覺享樂性的一種空間。中國傳統(tǒng)藝術中所呈現(xiàn)的那種深、遠、妙的空間幾乎再難體驗到。我們在中國傳統(tǒng)藝術中看到的遠,既是“孤帆遠影碧空盡,惟見長江天際流”(李白)和《溪山行旅圖》(范寬)之遠,又是“行到水窮處,坐看云起時”(王維)和《六君子圖》(倪瓚)的遠,也是“黃河落天走東海,萬里瀉入胸懷間”(毛澤東)那樣的遠。這種遠是一種自然之遠、詩意之遠、出世之遠。中國書畫中既有“君不見黃河之水天上來,奔流到海不復還”(李白)這樣豪邁的空間,昭示出儒家“天行健,君子當自強不息”的現(xiàn)世理想。又有“明月松間照,清泉石上流”這樣平靜、超然的空間,令人領略莊禪哲理,品味出世人生。正是這樣一種外師造化、中得心源的遠才巧妙演繹出中國文化儒、釋、道合力互補的精髓與內涵。

此外,中國傳統(tǒng)藝術在諸多方面為現(xiàn)代的廣告設計師提供了可資借鑒的文本與經驗。中國傳統(tǒng)藝術的色彩觀有“墨分五色”、“墨分六彩”,色彩運用強調心理功能和文化意義,中國書法的意蘊與書寫軌跡、詩書畫印相印證相統(tǒng)一的傳統(tǒng)都對現(xiàn)代廣告的色彩設計、文案編寫、整體形式的經營位置意義重大。它們在表現(xiàn)人性化、人文化的視覺、心理的“感受性”上具有直接的借鑒意義。而限于篇幅,本文不能一一贅述。

只有批判性和對形而上的追求才能超越現(xiàn)實的平庸與應對設計中的諸多難題。只有對文化性和人文性的重視、思考與探索,才能實現(xiàn)現(xiàn)代廣告的價值理想和可持續(xù)發(fā)展目標。而這,是所有廣告人不可推卸的責任。

[責任編輯：李春明 ]

The Construction of“ Visual Publicity”with“Cultural Quality”and“ Susceptibility”:The Construction and Diffusion of Visual Image in Advertisement

LI Ke
(School of Literature&Journalism,Shandong University,Jinan 250100,P.R.China)

Today’s advertising in China is too utilitarian and is devoid of humanistic and cultural value.Consequently,advertisements are characterized by homogenization,vulgarization and superficiality.The symbol system in use in current advertising features imitation of forms rather than likeness of the spirit.The prevalence of such imitation of forms presents a challenge to the long-term development of China’s advertising culture.This article will explore three aspects of the construction of visual images featuring“visual publicity”in advertising.First,the homogenization and vulgarization of advertisements leads to the absence of“culture”and“susceptibility”.Next is the construction of the symbol system for advertising,shifting from“similarity with the forms”to“l(fā)ikeness of the spirit”.Lastly comes the achievement of meaningful forms,that is,the acceptability of the visual elements.

culture;susceptibility;acceptance;visual publicity;image construction

2010-05-14

李克,山東大學品牌與傳播研究所所長,山東大學文學與新聞傳播學院教授(濟南 250100)。