黃健源

(武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072)

2010年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會播出后，引來社會上的很多批評，其中多數(shù)批評都是針對春晚的植入式廣告。如趙本山小品《捐助》中提到搜狐、搜狗、國窖1573、海南三亞旅游，劉謙在魔術表演過程中喝了一口匯源果汁，小品《家有畢業(yè)生》中出現(xiàn)“洋河藍色經(jīng)典”，小品《五十塊錢》中演員圍裙上印有醒目的“魯花”商標等。由于2010年春晚植入廣告過多，廣告表現(xiàn)過于明顯和生硬，有網(wǎng)友調(diào)侃“春晚成了廣告晚會”，“不要在廣告中插播春晚”，更有網(wǎng)友提出要抵制“春晚商品”，聲稱“果汁不買匯源，喝酒不喝國窖，上網(wǎng)不上搜狐”。

實際上，春晚的廣告現(xiàn)象不是2010年才出現(xiàn)的。2008年央視春晚的植入式廣告由媒體披露后即引起強烈質(zhì)疑。在2009年春晚中，姜昆的相聲《我有點暈》、郭達和蔡明的小品《北京歡迎你》、趙本山的小品《不差錢》等節(jié)目中，都含有廣告信息。盡管如此，央視每年春晚的植入廣告有增無減，以至于出現(xiàn)2010年春晚的“廣告門”事件。據(jù)媒體披露，自從央視春晚舉辦以來，廣告收入一直呈直線上升態(tài)勢，2002年為2億元，2006年接近4億元，2009年春晚已接近5億元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，2010年央視春晚整體廣告收入已超過6.5億元，而節(jié)目中的廣告植入就貢獻了近億元。[1]

央視春晚，一邊是廣告收入數(shù)以億計，一邊是觀眾批評不絕于耳。這不能不說是一個有趣的現(xiàn)象。

一、達拉斯·斯麥茲的“受眾商品論”

達拉斯·斯麥茲(Dallas W. Smythe)是傳播政治經(jīng)濟學的理論泰斗，“受眾商品論”是其最具代表性的理論觀點。斯麥茲是一位傾向于馬克思主義的學者，他繼承了馬克思關于資本主義社會是商品化社會的概念，早在1951年他就提出，商營大眾傳播媒介的主要產(chǎn)品是受眾的人力(注意力)，由此奠定了其后他的受眾商品理論。1977年他發(fā)表《傳播：西方馬克思主義的盲點》一文，標志著“受眾商品論”的形成。他認為，受眾才是大眾媒體的主要產(chǎn)品，媒介公司生產(chǎn)受眾，并將他們賣給了廣告商。與20世紀出售啤酒的小店用“免費午餐”來吸引顧客登門飲酒的方法一樣，電視媒介為受眾提供喜劇、音樂、新聞、游戲和戲劇等“免費午餐”，其目的在于引誘受眾來到生產(chǎn)現(xiàn)場——電視機前。媒介公司則根據(jù)“產(chǎn)品”(受眾)的多寡和質(zhì)量(年齡、性別、文化程度、收入等人口指標)的高低(也就是購買力的強弱)向廣告客戶收取費用。[2]一般而言，商業(yè)廣播電視標價出售給廣告商的是廣告時段。媒介通過提供優(yōu)良的節(jié)目內(nèi)容吸引受眾，達到接近廣告信息的目的。所以，電視媒體賣給廣告商的“受眾商品”，準確來說應該是廣告時段的受眾。受眾在收看提供“免費午餐”的電視時，對于節(jié)目之間插播的廣告，基本是可以理解的。畢竟，電視媒介為自己提供了品質(zhì)優(yōu)良、令人愉悅的“免費午餐”。

“受眾商品論”雖然誕生于資本主義社會，但其理論核心同樣適用于處在轉(zhuǎn)型期的中國媒介市場。中央電視臺作為我國的國家電視臺，其收視率和影響力是毋庸置疑的。春晚憑借央視的高平臺、精彩的節(jié)目內(nèi)容以及觀眾多年來的收看習慣，早已成為全球十幾億華人除夕夜必不可少的文化大餐，它也是世界上收視率最高的節(jié)目。在我國媒介市場化改革的進程中，廣告成為大眾媒介的重要收入來源。從“受眾商品論”的角度來看，巨大的受眾規(guī)模意味著巨額的廣告收入。央視春晚數(shù)以億計的廣告收入，可以理解為央視將全國觀眾作為“商品”賣給各大廣告商而獲得的報酬。

而植入式廣告，使廣告與節(jié)目的邊界消解，廣告與節(jié)目渾然一體。這樣，受眾在觀看節(jié)目時，隨時都有看到廣告信息的可能性。受眾作為媒介商品，在不自覺與不自愿的情況下被媒介公司賣給了廣告商。這可以說是媒介公司對受眾的“集體拐賣”。就2010年央視春晚而言，春晚節(jié)目中廣告信息植入過多，植入方式直白和生硬，影響了節(jié)目的質(zhì)量。在新浪網(wǎng)發(fā)起的2010年央視春晚觀眾調(diào)查中，共有125196名網(wǎng)民參與投票。投票結果顯示：45.9%的網(wǎng)民投票“不好”，38.7%的網(wǎng)民投票“一般”，只有15.4%的網(wǎng)民投票為“好”。[3]

斯麥茲認為，受眾在享用電視節(jié)目的“免費午餐”時，實際上是在勞動，并創(chuàng)造著價值。而這種價值最終通過購買商品時付出的廣告附加費而實現(xiàn)。其不公平在于：受眾在閑暇時間付出了勞動，為媒介創(chuàng)造了價值，但沒有得到經(jīng)濟補償，反而需要承擔其經(jīng)濟后果。[2]央視春晚“明目張膽”地植入廣告，使“受眾為媒介創(chuàng)造價值”這個本來隱藏在電視節(jié)目背后的事實，變得公開化。

二、受眾主體意識的覺醒

“受眾商品論”指出了受眾的商品屬性，具有積極的批判和啟發(fā)意義；但其不足之處是過多強調(diào)受眾商品屬性的消極特點，從而忽視了受眾的主體性。[4]筆者認為，受眾對央視春晚的調(diào)侃、批評，甚至是抵制“春晚商品”的行為，其實都是受眾主體意識的體現(xiàn)。受眾的主體意識，是指受眾作為具有獨立意識和獨立地位的權利主體，積極參與傳播活動，維護自身傳播權利。它表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)獨立意識。受眾的獨立意識表現(xiàn)為受眾接觸廣告時對傳播內(nèi)容的獨立自主的認識，它以受眾的廣告素養(yǎng)為基礎。廣告素養(yǎng)是指“一種引導受眾自主地介入廣告世界，培養(yǎng)受眾對廣告信息能動地批判反應的能力”。[5]2010年央視春晚中的植入式廣告被觀眾批評“生搬硬套”和“簡單粗暴”，同時，“植入式廣告”這個廣告學科的專業(yè)術語，已經(jīng)為人們所熟知。從受眾對春晚植入式廣告提出批評以及植入式廣告一詞的通俗化中，可以看出受眾廣告素養(yǎng)的提高。當受眾能夠正確理解和使用廣告信息，并對廣告持有能動的批判反應能力時，他們在接觸媒介時才能實現(xiàn)其主體性。因此，廣告素養(yǎng)的提高是受眾主體意識覺醒的一個重要表現(xiàn)。

(二)參與意識。在大眾傳播發(fā)展早期，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們能左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。[6]這個時期的受眾如同一個個在大眾傳媒的“信息子彈”轟擊下應聲倒地的“槍靶”一樣，是毫無主體意識可言的。然而，經(jīng)過一個世紀的發(fā)展，大眾傳播已由早期的單向傳播走向雙向互動傳播，受眾的主體意識也不斷覺醒。現(xiàn)在，以網(wǎng)絡為代表的新興媒體已成為人們表達意見的重要陣地。受眾作為傳播活動的主體，面對大眾傳播的信息不僅具有辨別能力，同時能夠積極參與傳播活動。

(三)權利意識。受眾主體意識覺醒的又一重要表現(xiàn)是，通過積極參與傳播活動來捍衛(wèi)自身的傳播權利。央視作為國家電視臺，應在春晚節(jié)目中體現(xiàn)其公共性，而不是過度的商業(yè)化傾向。然而，現(xiàn)實的情況是央視春晚商業(yè)氣息濃厚，不能令受眾滿意。春晚結束后，央視市場研究公司(CTR)迅速公布調(diào)查數(shù)據(jù)，稱81.6%的受訪觀眾認為今年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會辦得好，但這一結果與新浪網(wǎng)發(fā)起的調(diào)查結果(好評度為15.4%)有較大出入。[3]對于觀眾提出對春晚廣告的質(zhì)疑，春晚總導演金越作出的回應是“廣告植入不是很多”、“植入很自然”。[7]然而，受眾通過網(wǎng)絡博客、論壇、社區(qū)等傳播渠道發(fā)表了不同的看法。2010年春晚播出后，互聯(lián)網(wǎng)上一輪又一輪對春晚廣告的批評，正是受眾在新媒體環(huán)境下維護自身傳播權利的體現(xiàn)。

三、媒介、受眾與廣告商的三方均衡

通過上文的分析可以看到，在媒介、受眾與廣告商這個三角關系中，受眾既表現(xiàn)出了商品屬性，又表現(xiàn)出非商品性的一面——受眾的主體意識。2010年央視春晚的“廣告門”現(xiàn)象正是在受眾商品屬性與受眾主體意識這一對矛盾的共同作用下產(chǎn)生的。由于受眾具有商品屬性，收視率極高的央視春晚節(jié)目中廣告越來越多，其廣告收入也逐年遞增；由于受眾主體意識的覺醒，受眾對央視春晚中出現(xiàn)過多的廣告信息提出批評和抵制。盡管受眾的商品屬性在媒介經(jīng)營中普遍存在，但作為個體的受眾，他們對于媒介將自己賣給廣告商的行為可能是反感的，何況是像2010年春晚這樣露骨地植入廣告。春晚植入廣告過多影響到受眾對春晚的整體評價，從而會影響春晚以后的收視率；收視率的下降，又意味著春晚廣告價值的下降。這樣就出現(xiàn)了媒介、受眾和廣告商三者皆輸?shù)木置?。因此，媒介、受眾以及廣告商應妥善處理好三者之間的利益關系，爭取達到三方共贏。媒介、受眾與廣告商要達到三方利益的均衡，很關鍵的一點就是節(jié)目質(zhì)量的保證。節(jié)目是媒介吸引受眾的“誘餌”，是媒介形成受眾規(guī)模的驅(qū)力；受眾觀看高質(zhì)量的節(jié)目，可以獲得放松、愉悅以及美的享受；而廣告商向媒介購買廣告受眾，是其實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)。

因此，對央視來說，提高節(jié)目質(zhì)量才是其實現(xiàn)廣告收入的唯一途徑。隨著多個省級電視臺紛紛推出自己的春晚節(jié)目以及網(wǎng)絡春晚的出現(xiàn)，央視春晚受到來自多方的挑戰(zhàn)。如果央視春晚不對自身的經(jīng)營模式及時進行反思和革新，照這樣的情形繼續(xù)發(fā)展下去的話，全國觀眾遲早會不買春晚的帳。這不僅會影響央視春晚的廣告收入，對于央視的品牌也會造成一定傷害，從而有可能影響央視全年的收視率與廣告收入。央視春晚在處理廣告問題上，必須在質(zhì)與量兩個方面上嚴格把關，即使存在少量植入式廣告，也應做到廣告信息與節(jié)目的整體協(xié)調(diào)。對于受眾而言，這在一定程度上可以看作是他們對媒介與廣告商合謀的一種妥協(xié)。

[參考文獻]

[1] 駱俊澎. 春晚廣告植入[N]. 東方早報，2010-02-15(A05).

[2] 郭鎮(zhèn)之. 傳播政治經(jīng)濟學理論泰斗達拉斯·斯邁茲[J]. 國際新聞界，2001(3)：58-63.

[3] 史冊. 央視春晚叫好率大相徑庭 自己調(diào)查為81.6%[N]. 京華時報，2010-02-15(4).

[4] 彭晶晶. 受眾：商品的發(fā)現(xiàn)與人的忽視——“受眾商品論”的一種解讀[J]. 新聞世界，2009(4):55-57.

[5] 嚴功軍，張歆. 我國受眾廣告素養(yǎng)探析[J]. 新聞知識，2007(1):35-37.

[6] 郭慶光. 傳播學教程[M]. 北京：中國人民大學出版社，1999：193.

[7] 春晚植入廣告收入近億 金越：節(jié)目植入是自然的[EB/OL]. [2010-02-15]. http://ent.people.com.cn/GB/1082/10979459.html.