韓松立

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 武漢 430070)

一、企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)成及文化特征

(一)企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)成

根據(jù)Robins和Stylianou(2003)的研究，企業(yè)網(wǎng)站主要由內(nèi)容特征和設(shè)計(jì)特征兩大部分構(gòu)成。他們認(rèn)為，網(wǎng)站的內(nèi)容特征主要包括企業(yè)的特征信息、客戶支持、金融信息、就業(yè)機(jī)會(huì)和社會(huì)問題等。在此情境中，網(wǎng)站上的內(nèi)容有助于企業(yè)塑造公眾形象，并與客戶建立聯(lián)系。而企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)特征則包括“外觀”、“導(dǎo)航”、“安全”、“速度”和“追蹤”等元素?！巴庥^”是指網(wǎng)站上呈現(xiàn)的視覺圖像；“導(dǎo)航”指用戶能在網(wǎng)站內(nèi)訪問企業(yè)的信息；“安全”是建立客戶信任，有助于客戶網(wǎng)上交易的功能；“速度”指在網(wǎng)站中不同內(nèi)容切換的時(shí)間；“追蹤”功能可以了解網(wǎng)站訪問者的活動(dòng)。這些設(shè)計(jì)特征有助于“開發(fā)更具吸引力的操作性強(qiáng)的網(wǎng)站”。

到目前為止，對(duì)網(wǎng)站的研究主要集中在商業(yè)網(wǎng)站，如“福布斯100”或“財(cái)富500強(qiáng)”企業(yè)的網(wǎng)站。近年來，人們對(duì)公司網(wǎng)站的研究包括可用性、界面設(shè)計(jì)、互動(dòng)性、性別、網(wǎng)站廣告及網(wǎng)站用戶可接受性等方面。

(二)企業(yè)網(wǎng)站的文化特征

不同的文化群體對(duì)網(wǎng)站經(jīng)常有不同的解讀和理解，從而影響到溝通，并可能引起誤解和沖突。因此，網(wǎng)站應(yīng)針對(duì)不同的文化類型進(jìn)行設(shè)計(jì)，以滿足不同文化受眾的期望。

隨著全球化的發(fā)展，世界各地的人們面對(duì)相同的產(chǎn)品和服務(wù)，文化差異也因此縮小，不同的國(guó)家文化轉(zhuǎn)變?yōu)橥|(zhì)化的全球文化(Levitt，1983)。Foster的研究表明，財(cái)富100的公司網(wǎng)站中，67%是標(biāo)準(zhǔn)化的以英語(yǔ)為主的網(wǎng)站 (Singh et al., 2003)。Würtz(2005)認(rèn)為，網(wǎng)站若是以文字形式為基礎(chǔ)，其網(wǎng)站內(nèi)容中翻譯對(duì)跨文化交流影響最大。然而，若網(wǎng)站包含了聲音、圖像和視頻等內(nèi)容，網(wǎng)站建設(shè)還應(yīng)考慮顏色、內(nèi)涵、排版、動(dòng)畫、聲音及其他與文化相關(guān)的因素。企業(yè)網(wǎng)站的文化特征受較多方面的影響，如國(guó)家文化、企業(yè)文化、產(chǎn)品特征以及多媒體技術(shù)等。例如，谷歌公司網(wǎng)站體現(xiàn)的文化內(nèi)涵與其倡導(dǎo)的創(chuàng)新式企業(yè)文化密切相關(guān)。另外，產(chǎn)品類別對(duì)網(wǎng)站文化也有影響，如酒精類飲品與陽(yáng)剛氣質(zhì)相關(guān)度更高；而糖果類產(chǎn)品與兒童和婦女代表的陰柔氣質(zhì)的價(jià)值相關(guān)度更高。

(三)企業(yè)網(wǎng)站的本土化

全球化進(jìn)程的加快、跨國(guó)公司的發(fā)展以及市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大，導(dǎo)致越來越多的企業(yè)需要在世界范圍內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)越來越意識(shí)到網(wǎng)站本土化的重要性。網(wǎng)站本土化指的是根據(jù)目標(biāo)用戶對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行修正，使之更符合目標(biāo)文化，信息更易于被目標(biāo)用戶接受和利用。

Zhao等學(xué)者(2003)在美國(guó)和中國(guó)網(wǎng)頁(yè)文化特征的研究中調(diào)查了網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化。這一研究揭示了互聯(lián)網(wǎng)的“文化中立”這一趨勢(shì)，并實(shí)證研究了不同文化地區(qū)的100家網(wǎng)站。他們分析了“個(gè)性化”、“個(gè)人主義/集體主義”和“時(shí)間導(dǎo)向”，揭示了中美兩國(guó)網(wǎng)站由于面對(duì)不同的文化群體所存在的差異。

Luna(2002)等認(rèn)為網(wǎng)站的建構(gòu)應(yīng)與其文化價(jià)值、符號(hào)、儀式、英雄一致。他們的研究主要集中在網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)與其語(yǔ)言所代表的價(jià)值觀一致方面，即網(wǎng)站使用者在網(wǎng)站中若選擇了某種語(yǔ)言進(jìn)行訪問，網(wǎng)站中的其他價(jià)值元素也應(yīng)與這一語(yǔ)言中的文化價(jià)值吻合。

Lo和Gong(2005)認(rèn)為網(wǎng)站(如色彩運(yùn)用、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站內(nèi)容和交互性)受到美國(guó)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用者較大影響。研究再次證明，了解文化差異和對(duì)文化差異的敏感性對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)非常重要。

Ju-Pak(1999)分析了網(wǎng)站的其他一些特征，研究表明韓國(guó)網(wǎng)站比美國(guó)和英國(guó)的網(wǎng)站更多地運(yùn)用多媒體、文字、聲音或視頻，而后者更多地采用低語(yǔ)境。

此外，Würtz(2005)以高語(yǔ)境與低語(yǔ)境變量探討了麥當(dāng)勞在9個(gè)國(guó)家的網(wǎng)站。研究結(jié)果表明，麥當(dāng)勞在高語(yǔ)境文化和高語(yǔ)境價(jià)值觀中多使用動(dòng)畫和浮動(dòng)橫幅圖像，較少使用文字。調(diào)查結(jié)果證實(shí)了視覺溝通中的文化差異。

二、企業(yè)網(wǎng)站的文化價(jià)值

Singh和Pereira認(rèn)為，企業(yè)網(wǎng)站的文化價(jià)值首先體現(xiàn)在個(gè)人主義與集體主義的選擇上。偏向于個(gè)人主義的企業(yè)網(wǎng)站側(cè)重于突出其產(chǎn)品獨(dú)特性、個(gè)性化服務(wù)及隱私保護(hù)；而偏向于集體主義的企業(yè)網(wǎng)站則通過社區(qū)關(guān)系、家庭主題、俱樂部或聊天室、公司時(shí)事通訊等形式展示集體主義傾向。其次，權(quán)力距離的高低體現(xiàn)在公司內(nèi)部等級(jí)差異、所獲獎(jiǎng)項(xiàng)、愿景等方面，若網(wǎng)站中展示了公司的等級(jí)結(jié)構(gòu)圖、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和獲獎(jiǎng)證書、公司管理層職員名單等內(nèi)容，即表明該企業(yè)網(wǎng)站權(quán)力距離較高。第三，企業(yè)網(wǎng)站的文化價(jià)值還可通過不確定性回避來表達(dá)。不確定性回避體現(xiàn)在客戶服務(wù)、導(dǎo)航服務(wù)、本土術(shù)語(yǔ)及傳統(tǒng)主題等方面。第四，企業(yè)網(wǎng)站的文化價(jià)值表現(xiàn)在陽(yáng)剛氣質(zhì)與陰柔氣質(zhì)的維度上，其在網(wǎng)站中具體體現(xiàn)在測(cè)驗(yàn)和游戲等內(nèi)容上。網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)測(cè)試、游戲、競(jìng)賽及以男性為主的圖片反映了陽(yáng)剛氣質(zhì)；而軟推銷、網(wǎng)站中的美感與和諧則主要體現(xiàn)了陰柔氣質(zhì)。第五，企業(yè)網(wǎng)站的文化價(jià)值還與高語(yǔ)境與低語(yǔ)境相關(guān)。其中，高語(yǔ)境是指以明確的、直接的方式介紹網(wǎng)站信息；而低語(yǔ)境是指以隱晦的、間接的方式呈現(xiàn)網(wǎng)站信息。

三、青島啤酒與百威啤酒網(wǎng)站的文化差異對(duì)比

作為中國(guó)最大的啤酒企業(yè)，青島啤酒集團(tuán)于1903年由德國(guó)和英國(guó)商人在青島共同創(chuàng)辦，采用德國(guó)的釀造技術(shù)以及原料生產(chǎn)德國(guó)風(fēng)味的啤酒。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，2007年，青島啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為13%，并在六十多個(gè)國(guó)家銷售，出口量居中國(guó)啤酒行業(yè)第一。 美國(guó)百威啤酒是美國(guó)安海斯—布希公司(Anheuser-Busch，簡(jiǎn)稱A-B公司)旗下的啤酒釀造公司，1876年誕生于密蘇里州圣路易斯市，現(xiàn)已成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長(zhǎng)久以來被譽(yù)為“啤酒之王”，在國(guó)際啤酒市場(chǎng)占有重要位置。兩家知名啤酒公司均有本土網(wǎng)站與全球網(wǎng)站。筆者以Likert量表問卷形式調(diào)查了50位啤酒消費(fèi)者，讓他們對(duì)兩家網(wǎng)站行為層次上體現(xiàn)的文化價(jià)值進(jìn)行認(rèn)知，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行了對(duì)比分析。

(一)個(gè)人主義與集體主義

青島啤酒網(wǎng)站：從被調(diào)查者的平均得分來看，集體主義與個(gè)人主義維度為3.2分，傾向于集體主義。網(wǎng)絡(luò)用戶可以在網(wǎng)上注冊(cè)成為青島啤酒俱樂部成員，并在網(wǎng)站的俱樂部/聊天室進(jìn)行交流，體現(xiàn)了集體主義；而青島啤酒網(wǎng)站所強(qiáng)調(diào)的自力更生和自我實(shí)現(xiàn)的精神，體現(xiàn)了個(gè)人主義價(jià)值。

百威啤酒網(wǎng)站：在集體主義與個(gè)人主義維度上得分為2.4，偏向于個(gè)人主義，網(wǎng)站中的 “獨(dú)立主題”、“產(chǎn)品的獨(dú)特性”和“個(gè)性化”均體現(xiàn)了個(gè)人主義價(jià)值。

(二)權(quán)力距離

青島啤酒網(wǎng)站：在權(quán)力距離方面，平均值為2.8，屬于低權(quán)力距離。青島啤酒公司的低權(quán)力距離主要表現(xiàn)在網(wǎng)站中沒有公司的等級(jí)信息及首席執(zhí)行官或高級(jí)管理人員的照片，盡管網(wǎng)站中展示了體現(xiàn)高權(quán)力距離的質(zhì)量認(rèn)證和獲獎(jiǎng)證書的圖片，但前者對(duì)于這項(xiàng)指標(biāo)的影響更大。

百威啤酒網(wǎng)站：在權(quán)力距離維度上，得分為1.3，主要體現(xiàn)在網(wǎng)站中既沒有公司管理層的文字信息或圖片，也沒有“質(zhì)量認(rèn)證和獲獎(jiǎng)”方面的文字和照片。

(三)不確定性回避

青島啤酒網(wǎng)站：在不確定性回避方面，平均值為4.6，屬于高不確定性回避，主要體現(xiàn)在客戶可以從“客戶反饋聯(lián)系”的電子郵件系統(tǒng)中得到服務(wù)，可以與青島啤酒公司進(jìn)行溝通并對(duì)其產(chǎn)品提出建議。另外，體現(xiàn)傳統(tǒng)主題的“博物館”鏈接幫助網(wǎng)絡(luò)用戶訪問青島啤酒公司的博物館，了解青島啤酒的歷史。

百威啤酒網(wǎng)站：在不確定性回避的平均值上略高于青島啤酒網(wǎng)站，為4.7。其網(wǎng)站上不僅有電子郵件服務(wù)系統(tǒng)，還有介紹百威歷史的內(nèi)容及“免費(fèi)試用和下載功能”的鏈接，這些均體現(xiàn)了網(wǎng)站的不確定性回避價(jià)值。

(四)陽(yáng)剛氣質(zhì)與陰柔氣質(zhì)

青島啤酒網(wǎng)站：在陽(yáng)剛氣質(zhì)/陰柔氣質(zhì)維度上，平均得分為3.8，屬于陽(yáng)剛氣質(zhì)，主要體現(xiàn)在網(wǎng)站的測(cè)驗(yàn)和游戲內(nèi)容上。此外，網(wǎng)站中的男性形象占有重要位置，并多以成功、力量的形象展示。

百威啤酒網(wǎng)站：在陽(yáng)剛氣質(zhì)/陰柔氣質(zhì)維度上，得分為4.2。網(wǎng)站中運(yùn)用的黑色調(diào)及男性形象圖片均體現(xiàn)了陽(yáng)剛氣質(zhì)。此外，在網(wǎng)站中還有賽車、賽馬等相關(guān)內(nèi)容介紹以及游戲下載，這些也與陽(yáng)剛氣質(zhì)密切關(guān)聯(lián)。

(五)高語(yǔ)境與低語(yǔ)境

青島啤酒網(wǎng)站：在語(yǔ)境方面平均得分為2.3，屬于低語(yǔ)境。網(wǎng)站中使用軟銷售方式，語(yǔ)言風(fēng)格間接、客氣。

百威啤酒網(wǎng)站：在語(yǔ)境方面得分為1.7，屬于低語(yǔ)境，網(wǎng)站中相關(guān)的使用條款和言辭均以較為直接的語(yǔ)言表達(dá)，如在網(wǎng)站中有“最好的百威啤酒”等明確的語(yǔ)言。

四、分析與結(jié)論

從青島啤酒和百威啤酒中文網(wǎng)站的對(duì)比分析中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)與文化息息相關(guān)，兩個(gè)網(wǎng)站分別體現(xiàn)了不同的文化價(jià)值觀。百威啤酒在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上主要反映出個(gè)人主義、低權(quán)力距離、高不確定性回避、陽(yáng)剛氣質(zhì)及低語(yǔ)境等典型的美國(guó)文化價(jià)值觀，而青島啤酒網(wǎng)站則體現(xiàn)了中國(guó)文化中的集體主義和陽(yáng)剛氣質(zhì)。而在其他的維度上，青島啤酒網(wǎng)站體現(xiàn)的文化價(jià)值與中國(guó)文化中的高權(quán)力距離、低不確定性回避及高語(yǔ)境有差異，這反映了網(wǎng)站在本土化過程中兼顧了國(guó)際化及標(biāo)準(zhǔn)化。此外，通過對(duì)比還發(fā)現(xiàn)，兩家網(wǎng)站在某些維度上的得分相似，如在不確定性回避維度上得分都較高，這主要出由于網(wǎng)絡(luò)的安全性考慮，使企業(yè)傾向于回避不確定性。另外，青島啤酒網(wǎng)站與百威啤酒網(wǎng)站均表現(xiàn)出陽(yáng)剛氣質(zhì)，除了與國(guó)家文化相關(guān)外，也與啤酒類產(chǎn)品的性質(zhì)相關(guān)。

企業(yè)在利用網(wǎng)站進(jìn)行全球化擴(kuò)張的過程中，必須充分重視當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值，并根據(jù)目標(biāo)文化進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)，逐漸推進(jìn)網(wǎng)站本土化。除了應(yīng)努力做到原語(yǔ)言與目標(biāo)語(yǔ)言的使用習(xí)俗相對(duì)應(yīng)以外，還需要從不同文化背景下人們的行為層次入手進(jìn)行設(shè)計(jì)。如果公司網(wǎng)站是針對(duì)等級(jí)分明、權(quán)力距離高的國(guó)家，瀏覽者比較喜歡看到企業(yè)高層的信息，他們傾向于通過職位、頭銜以及各種資格證書來判斷一家企業(yè)。而在權(quán)力距離低的國(guó)家則應(yīng)避免這種信息。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬戶的時(shí)代，公司如果要向國(guó)際化發(fā)展，必須重視網(wǎng)站的本土化設(shè)計(jì)。

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