王新新,陳潤奇

(上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院,上海200433)

一、引 言

早在1970年,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在其著作《未來的沖擊》中前瞻性地提出了一個發(fā)人深省的問題:“經(jīng)濟(jì)下一步走向何方?服務(wù)業(yè)之后,還搞什么?”他認(rèn)為:“體驗產(chǎn)業(yè)可能會成為超工業(yè)化的支柱產(chǎn)業(yè)之一,甚至成為繼服務(wù)業(yè)之后經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)?！比祟惿鐣?jīng)濟(jì)的發(fā)展證實了托夫勒的預(yù)見的正確性,有關(guān)消費者體驗及體驗經(jīng)濟(jì)的問題成為企業(yè)管理學(xué)的研究熱點。

Pine和Gilmore(1999)認(rèn)為,判斷消費體驗的類型可以從兩個維度來進(jìn)行:一是看消費者對相關(guān)活動的參與程度,乃至其是否會影響活動的產(chǎn)出結(jié)果;二是看消費者與相關(guān)活動的關(guān)系——是被動地“吸收”活動帶來的體驗,還是身心完全沉浸在體驗之中。以這些標(biāo)準(zhǔn)來衡量,流體驗(flow experience)是最高形式的體驗,因為在流體驗中,消費者參與活動的程度及其與相關(guān)活動的關(guān)系都是最高級的。1975年美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)教授Csikszentmihalyi首次提出流體驗概念,用來解釋人們在從事某些日?；顒訒r為何會完全投入其中,注意力高度集中,并且會過濾掉不相關(guān)的知覺,進(jìn)入一種“流”狀態(tài)。之后,流體驗理論在運動、休閑、教學(xué)等領(lǐng)域受到廣泛關(guān)注和研究。近年來,隨著計算機技術(shù)的發(fā)展,學(xué)者們關(guān)于流體驗的討論逐漸延伸到電腦的使用、在線游戲、網(wǎng)絡(luò)信息搜尋等方面。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起,流體驗很快被引入網(wǎng)絡(luò)購物和在線消費者行為研究等方面,而且相關(guān)研究引起了很大的關(guān)注(Webster、Trevino和Ryan,1993;Ghani和Deshpande,1994;Hoffman和Novak,1996;Pace,2004;Smith和Sivakumar,2004)。

本文將在簡要介紹流體驗概念的基礎(chǔ)上,從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下流體驗的概念、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者流體驗的影響因素以及流體驗對網(wǎng)絡(luò)購物的影響三個方面梳理有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下流體驗的研究文獻(xiàn),并指出未來的研究方向。

二、流體驗的概念及構(gòu)成階段

流體驗是人們從事某件感興趣的事時因全身心投入而產(chǎn)生的忘卻周圍環(huán)境、喪失自我意識,甚至忘了時間的存在這樣一種心理狀態(tài)。[1]它由清晰的目標(biāo)、明確的反饋、挑戰(zhàn)與技能的平衡、行為與知覺的融合、專注于所從事的活動、潛在控制感、喪失自我意識、時間扭曲感,以及以自身為目的的體驗九個維度構(gòu)成。[1]這九個維度根據(jù)時間關(guān)系可分成前因、體驗及效果三個階段。[2]

1.前因階段。這一階段由清晰的目標(biāo)、明確的反饋以及挑戰(zhàn)與技能的平衡構(gòu)成。清晰的目標(biāo)是流體驗產(chǎn)生的前提條件,它使個體不會對所做的事產(chǎn)生懷疑,從而能夠?qū)⑺凶⒁饬性谒鶑氖碌娜蝿?wù)上,避免分神,進(jìn)而進(jìn)入流體驗狀態(tài)[3];明確的反饋是任務(wù)成功的關(guān)鍵,因為它包含著有關(guān)個體越來越接近目標(biāo)的信息[4];挑戰(zhàn)和技能的平衡是達(dá)到流體驗狀態(tài)的前提條件,如果任務(wù)的挑戰(zhàn)性超出個體技能,個體會產(chǎn)生警惕甚至焦慮感,反之,個體則會感到過于輕松甚至乏味[5]。

2.體驗階段。這一階段由專注于所從事的活動、潛在控制感以及行為與知覺的融合構(gòu)成。專注于所從事的任務(wù)會使個體無暇顧及不相關(guān)的想法、疑慮或干擾,更容易進(jìn)入流體驗狀態(tài)[5];流體驗的產(chǎn)生經(jīng)常會伴隨對所做事情的潛在控制感,即個體感到能夠處理所遇到的任何問題,絲毫不會去考慮是否會失敗[5];流體驗狀態(tài)的一個獨特的特征就是行為與知覺的有效融合,在流體驗狀態(tài)下,人們不會因為懷疑自身能力或?qū)λ龅氖掠幸蓱]而使自己的行動被擾亂[6]。

3.效果階段。這一階段由喪失自我意識、時間扭曲感和以自身為目的的體驗構(gòu)成。處于流體驗狀態(tài)時,個體的自我意識會喪失,流體驗會把個體從自我憂慮和自我懷疑的狀態(tài)中解放出來;流體驗的一個重要特征就是使個體對時間的感知發(fā)生變化,個體會感到時間比平時過得快[3];以自身為目的的體驗是指體驗本身對個體來說就是一種獎勵,個體選擇從事相關(guān)任務(wù)是因為任務(wù)本身能給個體帶來愉悅、滿足甚至幸福感。流體驗?zāi)軌蚴箓€體產(chǎn)生完美的感覺,因此個體會有重復(fù)進(jìn)行相關(guān)活動的強烈愿望。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的流體驗

流體驗理論提出之后受到了廣大學(xué)者的關(guān)注,他們以流體驗理論為基礎(chǔ)在多個領(lǐng)域進(jìn)行了相關(guān)的研究。近年來,隨著計算機技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購物的興起,流體驗理論已被廣泛用于探討人機互動環(huán)境下的消費者行為及心理。

(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下流體驗的特征

Hoffman和Novak(1996)認(rèn)為,隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展,培育消費者忠誠成為一個越來越需要重視的問題。消費者是否忠誠很大程度上取決于其在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時能否獲得強烈的愉悅體驗,而流體驗理論可以為商家創(chuàng)造這種體驗提供指導(dǎo)。Hoffman和Novak將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的流體驗定義為網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航過程中產(chǎn)生的一種具有以下特征的狀態(tài):(1)由人機交互支持的一系列無縫反應(yīng);(2)發(fā)自內(nèi)心的愉悅感;(3)自我意識的喪失;(4)自我增強,即消費者自身學(xué)習(xí)能力、探索行為、參與活動以及主觀體驗的提升。要想在網(wǎng)絡(luò)購物過程中獲得流體驗,消費者必須使自己的網(wǎng)絡(luò)使用技巧與網(wǎng)絡(luò)使用挑戰(zhàn)達(dá)到平衡,而且這兩者都必須超過一般水平。[7]Trevino和 Webster(1992)以及 Webster、Trevino和 Ryan (1993)也曾對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的流體驗進(jìn)行過研究。Trevino和Webster(1992)指出,網(wǎng)絡(luò)流體驗代表了以下幾種狀態(tài):(1)用戶感到自己能夠控制其與計算機的交互;(2)用戶感到自己的注意力完全集中于人機交互;(3)在交互過程中,用戶的好奇心被完全調(diào)動;(4)用戶發(fā)自內(nèi)心地感到這種交互非常有趣。[8]后來,Webster、Trevino和Ryan(1993)提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下流體驗的四個維度:(1)對人機交互的控制感; (2)完全集中的注意力;(3)交互過程中被喚起的好奇心;(4)對人機交互發(fā)自內(nèi)心的興趣。

(二)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下流體驗的分類

Hoffman和Novak(1996)將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的流體驗分為目標(biāo)導(dǎo)向型流與體驗型流,表1列出了兩者存在的八個方面的差異。

Hoffman和Novak(1996)認(rèn)為,體驗型行為(如瀏覽與網(wǎng)上沖浪)對網(wǎng)絡(luò)消費者早期的流體驗起支配性作用,隨著時間的推移,消費者通過網(wǎng)絡(luò)消費體驗積累了很多相關(guān)的知識,在這種情況下,目標(biāo)導(dǎo)向型行為也會產(chǎn)生流體驗。[7]不過,關(guān)于流體驗究竟更容易發(fā)生在體驗型行為中還是目標(biāo)導(dǎo)向型行為中,學(xué)者們目前還存在一些爭議。Novak、Hoffman和 Yung(2000)認(rèn)為,如果網(wǎng)站偏向于娛樂和體驗導(dǎo)向性,流體驗將更加容易產(chǎn)生,相比之下,如果網(wǎng)站偏向于任務(wù)導(dǎo)向性,那么消費者在使用網(wǎng)站時將相對難以產(chǎn)生流體驗。[9]Nantel和Senecal(2007)的研究也表明,對于娛樂性網(wǎng)絡(luò)購物而不是功利性網(wǎng)絡(luò)購物,體驗的貢獻(xiàn)更大。[10]但是,Novak、Hoffman和Duhachek(2003)的研究卻顯示,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,流體驗盡管在任務(wù)導(dǎo)向型與體驗型活動中都可能產(chǎn)生,但更多的是產(chǎn)生于任務(wù)導(dǎo)向型活動。[11]

表1 目標(biāo)導(dǎo)向型流與體驗型流的區(qū)別

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者流體驗的影響因素

消費者行為和市場營銷學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費者流體驗產(chǎn)生的因素進(jìn)行了大量的研究,相關(guān)研究主要集中在以下三個方面:

(一)從消費者自身角度進(jìn)行的研究

為了了解流體驗與在線消費者行為之間的關(guān)系,Hoffman和Novak(1996)建立了一個超媒體①電腦媒介環(huán)境(CME)下的流體驗概念模型,厘清了流體驗的直接和間接影響因素,以及模型變量與行為結(jié)果之間的關(guān)系。Hoffman和Novak(1996)基于前人的研究成果,認(rèn)為流體驗的產(chǎn)生需要一系列前提條件(如消費者必須集中精力,任務(wù)挑戰(zhàn)與個人技能必須匹配),同時會產(chǎn)生一系列結(jié)果(如增加學(xué)習(xí)、探索和參與行為,產(chǎn)生積極的主觀體驗以及對交互的控制感)。[7]除了這些主要的條件和結(jié)果外,他們還提出了另外兩個前提條件——遠(yuǎn)程呈現(xiàn)和交互。Steuer(1992)將遠(yuǎn)程呈現(xiàn)定義為“個體通過傳播媒介所獲得的體驗,即個體通過在媒介科技如電腦網(wǎng)絡(luò)所模擬出來的非真實空間中進(jìn)行同步或非同步的溝通而獲得的體驗”,他還定義了兩個能引起遠(yuǎn)程呈現(xiàn)的關(guān)鍵技術(shù)變量——逼真和交互,逼真是指環(huán)境對于感官而言的豐富性,交互體現(xiàn)為用戶可以實時修改網(wǎng)頁上的表格或內(nèi)容的程度,它依賴于速度、范圍和路徑三個要素。

Novak、Hoffman和 Yung(2000)在 Hoffman和Novak(1996)的流體驗概念模型的基礎(chǔ)上,使用一個來自于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的大樣本數(shù)據(jù),建立了一個結(jié)構(gòu)方程模型(參見圖1),并對其進(jìn)行了修正和檢驗。該模型集合了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的各種因素,探討了交互速度、開始上網(wǎng)、激勵、挑戰(zhàn)、控制感、技能、遙現(xiàn)(遠(yuǎn)程呈現(xiàn))、時間扭曲感、專注、任務(wù)重要性以及探索性行為與流體驗之間的關(guān)系。他們的研究結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)購物者的流體驗與任務(wù)挑戰(zhàn)性、個人技能和遠(yuǎn)程呈現(xiàn)這幾個變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系:(1)較大的挑戰(zhàn)會使消費者將更多的注意力集中于所瀏覽的網(wǎng)站,從而給消費者帶來更強烈的體驗,使其能夠較快進(jìn)入流體驗狀態(tài);相反,如果網(wǎng)站不能向消費者提出較大的挑戰(zhàn),那么消費者就會覺得乏味,從而退出網(wǎng)站。(2)消費者的網(wǎng)絡(luò)使用技能越高,就越能輕松訪問網(wǎng)站,從而產(chǎn)生更強烈的在線體驗,進(jìn)而能夠較快進(jìn)入流體驗狀態(tài);反之,如果消費者的技能較低,那么在使用網(wǎng)絡(luò)時就會很吃力,這容易使他們產(chǎn)生挫敗感從而退出網(wǎng)站。(3)網(wǎng)站的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)程度越高,消費者在瀏覽網(wǎng)站時的體驗就會越真實,進(jìn)入流體驗狀態(tài)也就越容易。他們的研究還表明,注意力越集中,遠(yuǎn)程呈現(xiàn)和時間扭曲感越強;任務(wù)越重要,注意力越集中;交互速度越快,流體驗水平越高;個體使用網(wǎng)絡(luò)的時間越長,其技能和控制感也越強。他們的研究是嘗試使用定量模型研究流體驗的最復(fù)雜的研究之一。[9]

圖1 Novak、Hoffman和Yung的流體驗結(jié)構(gòu)方程模型

后來,Koufaris(2002)在整合流體驗理論和技術(shù)結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了一個研究框架(參見圖2),選取控制感、購物愉悅性以及精神的集中作為網(wǎng)絡(luò)購物流體驗的構(gòu)面,研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度、網(wǎng)絡(luò)使用技能、增值搜索機制和挑戰(zhàn)等會影響消費者的流體驗,而流體驗會影響非計劃購買行為,并且流體驗又會與感知有用性和感知易用性一起影響消費者的重復(fù)購買意愿。其研究結(jié)果顯示,消費者對所購產(chǎn)品的涉入程度、網(wǎng)站使用技能、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù),以及使用網(wǎng)站功能的挑戰(zhàn)都會影響消費者的流體驗;流體驗越強,消費者的再瀏覽意愿也越強。[12]

圖2 Koufaris的流體驗研究模型

Pace(2004)提出了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)使用者信息搜索活動中流體驗的扎根理論。他在研究中深入探討了以下四個概念以及它們之間的相互關(guān)系:(1)目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為,包括直接的搜索和探索性瀏覽、網(wǎng)絡(luò)使用目標(biāo)、好奇心和興趣、時間緊迫性以及獲取額外的信息;(2)挑戰(zhàn)和技能的平衡,涉及網(wǎng)絡(luò)使用挑戰(zhàn)和技巧以及兩者之間的平衡;(3)網(wǎng)絡(luò)使用過程中的專注性,涉及網(wǎng)絡(luò)使用過程中吸引以及干擾使用者注意力的因素;(4)流體驗,涉及網(wǎng)絡(luò)探索樂趣、對不相關(guān)因素的忽略、時間感知的變化、行為和知覺的融合、控制感、精神警惕感以及遠(yuǎn)距離臨場感。Pace特別指出好奇心在消費者信息搜索活動中的流體驗產(chǎn)生過程中起著重要作用。[13]

(二)從網(wǎng)站或網(wǎng)站特性角度進(jìn)行的研究

Huang等(2003)從網(wǎng)站特性的角度研究了消費者的流體驗,發(fā)現(xiàn)互動性和新穎性這兩種網(wǎng)站特性會對消費者的流體驗產(chǎn)生重要影響。其研究結(jié)果表明,網(wǎng)站互動程度越高,使用者越容易產(chǎn)生流體驗;網(wǎng)站內(nèi)容若能提供給使用者更多新奇、新穎的信息與知識,使用者的專注程度就會提高,也就更容易產(chǎn)生流體驗。[14]

Skadberg和 Kimmel(2004)選取旅游網(wǎng)站作為對象對流體驗進(jìn)行了研究,他們發(fā)現(xiàn)流體驗的特征包括注意力集中、完全投入及內(nèi)在享樂性,注意力集中及完全投入會導(dǎo)致時間扭曲感,時間扭曲感及享樂性可用來衡量流體驗的狀態(tài)。他們通過研究得出了旅游網(wǎng)站使用者流體驗的前因與結(jié)果變量,其中前因變量包括遙現(xiàn)、使用者與相關(guān)話題有關(guān)的知識(技能)、網(wǎng)站內(nèi)容(挑戰(zhàn)),結(jié)果是促進(jìn)學(xué)習(xí),從而改變態(tài)度和行為。[15]

(三)從消費者和網(wǎng)站特性相結(jié)合的角度進(jìn)行的研究

Finneran和Zhang(1998)認(rèn)為在計算機相關(guān)活動中影響流體驗產(chǎn)生的因素主要有人、工具以及任務(wù)三個方面,并由此構(gòu)建了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)使用者流體驗的PAT前因模型(參見圖3)。(1)人的因素。他們把人的特征分為個性和狀態(tài)兩個方面,認(rèn)為這兩個方面對流體驗的產(chǎn)生有著重要影響,不同個性和不同狀態(tài)的人進(jìn)入流體驗狀態(tài)的能力各不相同。(2)工具因素。他們認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,工具并不是簡單地被使用和完全受使用者控制的,而是對使用者的體驗起著非常重要的作用,工具自身的特征對流體驗的產(chǎn)生有很大影響。(3)任務(wù)因素。他們認(rèn)為研究流體驗的主要目的在于提升個體的體驗,而體驗是和個體所從事的任務(wù)密切相關(guān)的,所以任務(wù)是影響流體驗產(chǎn)生的一個重要因素,人們只有通過任務(wù)才能進(jìn)入流體驗狀態(tài)。在該模型中,Finneran和Zhang(1998)研究了以下四種交互作用:(1)人與工具的交互作用。人和工具的相互作用包含著清晰的工具目標(biāo),即個體清楚地了解如何使用工具來完成具體的任務(wù),而且個體對工具的了解和掌控對于其流體驗的產(chǎn)生具有重大影響。(2)人與任務(wù)的交互作用。個體越了解所從事的任務(wù),個體所掌握的技能與任務(wù)的挑戰(zhàn)性越匹配,個體就越能迅速從任務(wù)中獲得反饋,從而更快地進(jìn)入流體驗狀態(tài)。(3)工具和任務(wù)的交互作用。工具和任務(wù)越匹配,個體就越容易進(jìn)入流體驗狀態(tài)。(4)人與工具及任務(wù)的交互作用。任務(wù)的性質(zhì)也許決定了個體必須使用特殊的方法和工具才能產(chǎn)生流體驗。比如,對于復(fù)雜的任務(wù)而言,個體要想進(jìn)入流體驗狀態(tài),就必須能夠基于對工具的深刻了解而輕松使用工具,以便更好地掌控任務(wù)的進(jìn)展。[16]

Finneran和Zhang(1998)依據(jù)PAT模型,提出了以下觀點:具有以自我為中心、探索性、娛樂性與吸收性特征的個體更可能產(chǎn)生流體驗;個體狀態(tài)越有益于吸收、時間感知扭曲及自我意識喪失,越可能產(chǎn)生流體驗;工具越具備“遙現(xiàn)”特征(如互動性、生動性等),個體越可能產(chǎn)生流體驗;任務(wù)越具有目的性、自主性、變化性,個體越可能產(chǎn)生流體驗;任務(wù)與工具越匹配,個體越可能產(chǎn)生流體驗;如果任務(wù)目標(biāo)明確、反饋及時、挑戰(zhàn)與個體技能平衡,而且個體能夠較好地控制任務(wù),那么個體就較可能產(chǎn)生流體驗;對于復(fù)雜的任務(wù),工具越明確,越容易使用,個體越可能產(chǎn)生流體驗。

五、流體驗對網(wǎng)絡(luò)購物的影響

Smith和Sivakumar(2004)認(rèn)為,流體驗和消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為之間的關(guān)系受到消費者諸多內(nèi)在和外在因素的影響,而且流體驗可以用來解釋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下涉及消費者情感的購物行為。Smith和Sivakumar通過一系列研究發(fā)現(xiàn),不同的流體驗會導(dǎo)致不同的網(wǎng)絡(luò)購物行為(瀏覽、一次性購買以及重復(fù)購買)。他們還研究了在考慮消費者的預(yù)期風(fēng)險、購買意愿、自信心、產(chǎn)品特性(產(chǎn)品或服務(wù))、購買類型(計劃或沖動)等情況下,消費者流體驗對瀏覽、一次性購買以及重復(fù)購買這三種網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響,并構(gòu)建了流體驗與網(wǎng)絡(luò)購物行為關(guān)系的概念模型(參見圖4)。

圖3 Finneran和Zhang的流體驗PAT模型

他們認(rèn)為不同的網(wǎng)絡(luò)購物行為在不同的情境下需要不同強度與持續(xù)時間的流體驗來推動,具體表現(xiàn)為:當(dāng)消費者感知風(fēng)險較高時,瀏覽行為由長而強的流體驗推動,一次性購買行為由長而弱的流體驗推動,重復(fù)購買行為由短而強的流體驗推動;當(dāng)消費者較自信時,瀏覽行為由長而弱的流體驗推動,一次性購買行為由短而強的流體驗推動,重復(fù)購買行為由短而弱的流體驗推動;當(dāng)消費者購買意愿較強時,瀏覽行為由長而弱的流體驗推動,一次性購買行為由短而強的流體驗推動,重復(fù)購買行為由短而弱的流體驗推動;當(dāng)購買對象為服務(wù)時,瀏覽行為由長而強的流體驗推動,一次性購買行為由短而弱的流體驗推動,重復(fù)購買行為由短而強的流體驗推動;當(dāng)購買行為的計劃程度較高時,瀏覽行為由長而強的流體驗推動,一次性購買行為由短而強的流體驗推動,重復(fù)購買行為由短而弱的流體驗推動。[17]

Korzaan等(2008)把流體驗理論和慎思行為理論結(jié)合在一起,對消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者瀏覽購物網(wǎng)站時,流體驗會影響消費者的購買態(tài)度,消費者從網(wǎng)站中獲得的流體驗越強,對物品的購買意愿就越強,反之購買該網(wǎng)站物品的意愿就越弱。[18]后來,Hausman等(2009)在已有研究的基礎(chǔ)上對網(wǎng)頁特性對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響進(jìn)行了研究,他將流體驗作為一個變量引入模型,通過實證研究發(fā)現(xiàn),流體驗顯著正向影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購物意愿和重復(fù)購買意愿。[19]

六、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下流體驗的未來研究方向

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)上銷售模式對傳統(tǒng)銷售模式產(chǎn)生了巨大沖擊,消費者的購物模式也相應(yīng)發(fā)生了顯著的變化,消費者如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物已成為理論界和實務(wù)界共同關(guān)注的焦點。盡管流體驗理論作為有助于解釋網(wǎng)絡(luò)購物行為的理論,已被消費者行為和營銷學(xué)者引入網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域進(jìn)行了大量研究和分析,但筆者認(rèn)為有幾個方面還值得深入探討。

首先,網(wǎng)站因素對消費者遠(yuǎn)程感知的影響。Hoffman和Novak(1996)在他們構(gòu)建的流體驗概念模型中提出了“遠(yuǎn)程感知”概念。遠(yuǎn)程感知是一種由媒介引發(fā)的體驗,主要是指某種環(huán)境下個體遠(yuǎn)程感受到的體驗,這種環(huán)境可以是空間上遠(yuǎn)距離的真實環(huán)境,也可以是虛擬環(huán)境。遠(yuǎn)程感知的意義在于個體在瀏覽網(wǎng)頁時,不僅可以感知到其所處的物理環(huán)境(現(xiàn)實環(huán)境),而且還可以感知到由超媒體所構(gòu)建的虛擬環(huán)境。Hoffman和Novak認(rèn)為在線消費者的遠(yuǎn)程感知是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)購物流體驗的非常重要的因素,而網(wǎng)站的展示能力直接決定著消費者的遠(yuǎn)程感知水平。過去的研究雖然一直把遠(yuǎn)程感知作為影響消費者流體驗產(chǎn)生的因素,但是并沒有深入分析遠(yuǎn)程感知的產(chǎn)生過程及影響因素,所以哪些因素會影響消費者的遠(yuǎn)程感知是未來的一個研究重點。未來的研究應(yīng)該著重識別網(wǎng)站的具體構(gòu)成元素,并探究它們對消費者遠(yuǎn)程感知的影響。

其次,消費者自身特性對其網(wǎng)絡(luò)購物流體驗的影響。消費者自身特性對其網(wǎng)絡(luò)購物流體驗的產(chǎn)生有著不可忽視的影響。在相同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,如果消費者在個性特點、受教育背景、所屬社會階層以及年齡、性別等方面存在差異,那么網(wǎng)站特性等因素對他們所產(chǎn)生的影響就各不相同,從而導(dǎo)致他們產(chǎn)生流體驗的程度也不盡相同。因此,未來的研究有必要把消費者作為研究主體,在消費者自身特性方面進(jìn)行更多的分析和探索,考察相關(guān)因素對消費者流體驗的影響程度。

圖4 流體驗和網(wǎng)絡(luò)購物行為關(guān)系的概念模型

最后,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌管理研究。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的逐漸普及,在線企業(yè)的品牌管理變得越來越重要。由于消費者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗會極大地影響他們的品牌選擇、品牌忠誠等方面的行為,因此,流體驗作為有助于解釋網(wǎng)絡(luò)購物行為的重要概念,能夠啟發(fā)企業(yè)更好地管理在線購物品牌,以贏得消費者的品牌忠誠。

一般來說,在線消費者的品牌忠誠會受到以下幾個方面的影響:(1)消費者特征。影響消費者品牌忠誠的消費者特征主要包括消費者的感知網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險、購買意愿以及自信心三個方面。感知網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險是阻礙消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素,它與消費者的品牌忠誠負(fù)相關(guān)。消費者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時,如果感到風(fēng)險比較大,那么通常就需要較長的時間進(jìn)行購買決策,同時購物時所產(chǎn)生的流體驗也會比較弱,瀏覽網(wǎng)頁的時間也相對較短,品牌忠誠度也就比較低;相反,如果消費者感到風(fēng)險較小,那么他們對品牌的忠誠度就會相對較高。消費者的購買意愿與其在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下產(chǎn)生的流體驗相互作用從而影響消費者的購買行為。當(dāng)消費者的購買意愿較強時,根據(jù)前面闡述的Smith和Sivakumar的觀點推理可知,低強度和長時間的流體驗可以促使其產(chǎn)生網(wǎng)頁瀏覽行為;高強度和短時間的流體驗可以促使其產(chǎn)生一次性購買行為;低強度和短時間的流體驗可以促使其產(chǎn)生重復(fù)購買行為。體現(xiàn)消費者自我肯定程度的自信心是解釋消費者行為的核心(Sharma等,1983)。自信心來自于消費者的態(tài)度,同時也直接影響著消費者的購買意愿,它有助于消費者產(chǎn)生對購物風(fēng)險的掌控感。Marchionini(1995)認(rèn)為每個信息搜尋者都擁有特定的經(jīng)歷、能力和偏好,個體自身所具備的知識水平會影響其網(wǎng)站瀏覽過程的整體表現(xiàn),自信心對消費者的品牌忠誠有著重要影響。(2)在線品牌特征。在線品牌特征主要指品牌知名度、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品或服務(wù)價格、品牌宣傳等。這些因素對在線消費者而言都具有無形性、虛擬性特征,消費者只能通過網(wǎng)頁上的聲音、圖像等了解這些品牌特征,這會加大消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險,而購物過程中的流體驗可以使消費者產(chǎn)生輕松、愉悅感,將注意力集中到購物體驗上,從而將這些導(dǎo)致消費者網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的無形因素的影響降到最低,因此,對消費者流體驗進(jìn)行管理可以使服務(wù)導(dǎo)向型品牌更容易得到消費者的信賴。(3)網(wǎng)站本身特征。在線消費者的品牌忠誠在一定程度上還會受到網(wǎng)站特征的影響,諸如網(wǎng)站形象、網(wǎng)站反應(yīng)速度之類的網(wǎng)站特征因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購物過程中流體驗的產(chǎn)生和維持都會產(chǎn)生極大的影響,進(jìn)而會影響消費者的品牌忠誠。[20]可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者特征、在線品牌特征以及網(wǎng)站本身特征對消費者的品牌忠誠有著重要影響,而流體驗在此影響過程中是一個非常重要的中間變量,因此研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下流體驗與顧客特征、在線品牌特征以及網(wǎng)站本身特征之間的關(guān)系有著非常重要的意義,對在線品牌管理有著切實的指導(dǎo)作用,是值得未來相關(guān)研究探討的一個主要方面。

總的來說,網(wǎng)絡(luò)購物流體驗的未來研究方向主要集中在以上三個方面,在網(wǎng)絡(luò)購物越來越普及的情況下,流體驗作為在線品牌管理的一個有效和實用的工具,對消費者的購買行為及品牌忠誠有著非常重要的影響,詳細(xì)探討以上三個方面有助于指導(dǎo)企業(yè)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略來贏得消費者的高度忠誠。

注釋:

①超級媒體的簡稱,是超文本(hypertext)和多媒體在信息瀏覽環(huán)境下的結(jié)合。

[1]Csikszentmihalyi,M.Beyond boredom and anxiety[M].San Francisco,CA:Jossey-Bass,1975.

[2]Chen,H,Wigand,R T,and Nilan,M.Optimal flow experience in Web navigation[A].in Khosrowpour,M(Ed.).Effective utilization and management of emerging information technologies[C].Hershey,Pennsylvania:Idea Group Publishing,1998:633-636.

[3]Jackson,S A,and Csikszentmihalyi,M.Flow in sports:The keys to optimal experiences and performances[M].Mihaly Champaign,IL:Human Kinetics Books,1999.

[4]Csikszentmihalyi,M.The evolving self:A psychology for the third millennium[M].New York:Harper-Collins,1993.

[5]Csikszentmihalyi,M.Flow:The psychology of optimal experience[M].New York:Harper and Row,1990.

[6]Moneta,GB,and Csikszentmihalyi,M.The effect of perceived challenges and skills on the quality of subjective experience[J]. Journal of Personality,1996,64(2):275-310.

[7]Hoffman,D L,and Novak,T P.Marketing in hypermedia computer-mediated environments:Conceptual foundations[J].Journal of Marketing,1996,60(3):50-68.

[8]Trevino,L K,and Webster,J.Flow in computer-mediated communication:Electronic mail and voice mail evaluation and impacts [J].Communication Research,1992,19(5):539-573.

[9]Novak,T P,Hoffman,D L,and Yung,Y F.Measuring the customer experience in online environments:A structural modeling approach[J].Marketing Science,2000,19(1):22-42.

[10]Nantel,J,and Senecal,S.The effect of counterproductive time on online task completion[R].Association for Consumer Research Asia-Pacific Conference,2007.

[11]Novak,T P,Hoffman,D L,and Duhachek,A.The influence of goal-directed and experiential activities on online flow experiences[J].Journal of Consumer Psychology,2003,13(1/2):3-16.

[12]Koufaris,M.Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior[J].Information Systems Research,2002,13(2):205-223.

[13]Pace,S.A grounded theory of the flow experiences of Web users[J].International Journal Human-Computer Studies,2004, 60(3):327-363.

[14]Huang,Y,and Chung,J Y.A Web service-based framework for business integration solutions[J].Electronic Commerce Research and Applications,2003,2(1):15-26.

[15]Skadberg,Y X,and Kimmel,J R.Visitor’s flow experience while browsing a Web site:Its measurement,contributing factors and consequences[J].Computers in Human Behavior,2004,20(3):403-422.

[16]Finneran,C M,and Zhang,P A.Person-artifact-task(PAT)model of flow antecedents in computer-mediated environments [J].International Journal of Human-Computer Studies,1998,59(4):475-496.

[17]Smith,D N,and Sivakumar,K.Flow and internet shopping behavior:A conceptual model and research propositions[J].Journal of Business Research,2004,57(10):1 199-1 208.

[18]Korzaan,M L,and Boswell,K T.The influence of personality traits and information privacy concerns on behavioral intentions [J].Journal of Computer Information Systems,2008,48(4):15-24.

[19]Hausman,A V,and Siekpe,J S.The effect of Web interface features on consumer online purchase intentions[J].Journal of Business Research,2009,62(1):5-13.

[20]Marchionini,G.Information seeking in electronic environments[M].Cambridge,England:Cambridge University Press,1995.