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產(chǎn)品需求屬性不確定性與競爭優(yōu)先權戰(zhàn)略關系研究

2009-12-17 09:29孫道銀
現(xiàn)代管理科學 2009年8期
關鍵詞:不確定性

孫道銀

摘要:文章研究了產(chǎn)品需求屬性不確定性與企業(yè)的競爭優(yōu)先權戰(zhàn)略之間的關系,指出產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高,則選擇成本優(yōu)先權戰(zhàn)略的可能性越小,選擇時間優(yōu)先權以及柔性優(yōu)先權戰(zhàn)略的可能性越大,而質(zhì)量優(yōu)先權戰(zhàn)略的選擇則未受到影響,文章通過問卷調(diào)查獲得的中國制造業(yè)數(shù)據(jù)驗證了這些結(jié)論。

關鍵詞:需求屬性;不確定性;競爭優(yōu)先權

一、引言

產(chǎn)品需求不確定性會對企業(yè)的競爭優(yōu)先權戰(zhàn)略有何影響呢?對于這一問題,戰(zhàn)略領域的學者關注較少,更缺乏實證研究。但在競爭戰(zhàn)略與企業(yè)環(huán)境關系的研究中,實證研究還較少。因此,本論文即旨在研究產(chǎn)品需求不確定性環(huán)境下的企業(yè)競爭優(yōu)先權戰(zhàn)略的選擇問題。

需求不確定性指的是消費者對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的需求缺乏穩(wěn)定性和預期,包括需求數(shù)量不確定性與需求屬性不確定性(Christopher等,2001),前者指的是消費者對產(chǎn)品的數(shù)量需求會不斷發(fā)生變化,是一種數(shù)量上的變動:而后者指的是對產(chǎn)品功能、樣式、性能等屬性方面的需求具有不確定性。在營銷學研究中,經(jīng)常把產(chǎn)品看作一系列消費者屬性的組合(Green和Srinivasan,1978),例如原材料、尺寸、顏色、功能組合等。

競爭優(yōu)先權戰(zhàn)略指的是企業(yè)在選定具體的業(yè)務領域后。在成本、質(zhì)量、時間以及柔性之間進行選擇和權衡。對于競爭優(yōu)先權,有很多學者進行分類。其中,Krajewski和Ritunan(1993)列出了競爭優(yōu)先權的八個維度,并把這八個維度劃分為四類:成本(Cost)、質(zhì)量(Quality)、時間(Time)和柔性(Flexibility)。而在成本、質(zhì)量、時間和柔性四個方面,企業(yè)可以側(cè)重于一個方面,也可以兼顧兩個或多個方面。但一般來說,四者在企業(yè)中的相對重要程度不同,從而形成企業(yè)自身的競爭優(yōu)先權戰(zhàn)略。

而企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略選擇通常會受到企業(yè)所處環(huán)境的影響(Bourgeois,1985),基于這一思路,本論文將研究產(chǎn)品需求屬性不確定性對四類競爭優(yōu)先權戰(zhàn)略選擇的影響。

二、理論假設

根據(jù)Porter(1980)的理論,產(chǎn)品競爭有同質(zhì)化產(chǎn)品的成本競爭和異質(zhì)化產(chǎn)品的差異化競爭兩類情形。當產(chǎn)品需求屬性不確定性程度較低時,消費者對產(chǎn)品的新功能、新樣式等關注不多,對產(chǎn)品功能、樣式等屬性的要求比較穩(wěn)定,因此對于企業(yè)來說。競爭主要處在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭層面,此時,企業(yè)主要關注的是成本控制;而當產(chǎn)品需求屬性不確定性程度較高時。即客戶的產(chǎn)品需求屬性多樣,而且客戶需求變化快,此時,企業(yè)競爭更多的是差異化競爭,即比拼的是產(chǎn)品差異化程度。越能滿足客戶差異化需求的企業(yè)。越能賣出更高的產(chǎn)品價格。獲得更高的利潤,此時,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,主要依賴于產(chǎn)品樣式、功能等對客戶需求的滿足,推出客戶需要產(chǎn)品的速度也會對企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響。當產(chǎn)品需求屬性變化較大,如客戶對產(chǎn)品款式、功能組合、性能等的要求不確定性很大,變化很快而且預測難度大的時候,往往是那些較早把握客戶需求并能及時向客戶提供需求的企業(yè)才能獲得競爭優(yōu)勢。當產(chǎn)品需求屬性具有較高的不確定性時,不但要快速供應產(chǎn)品。還要具備快速設計產(chǎn)品從而增加快速推出新產(chǎn)品的能力。因此,產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高,則企業(yè)越依賴于差異化戰(zhàn)略,此時,能否及時推出客戶需要的產(chǎn)品類型,以及能否比競爭對手更早地推出新產(chǎn)品,會影響企業(yè)的市場競爭力。因此,企業(yè)面臨的產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高,則選擇時間優(yōu)先權戰(zhàn)略的程度越高?;蛘哒f,產(chǎn)品需求屬性不確定性對時間優(yōu)先權戰(zhàn)略選擇有正向影響。

另外,當產(chǎn)品屬性不確定性程度高時,產(chǎn)品的制造能力要具有很強的靈活性,設計能力也要具有靈活性,以適應客戶不斷變化的產(chǎn)品屬性需求。例如,現(xiàn)在有很多企業(yè)。為了適應產(chǎn)品需求屬性變化。建設了自動化程度較高的柔性制造系統(tǒng),以提高企業(yè)的柔性能力。因此,產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高,則企業(yè)選擇柔性優(yōu)先權戰(zhàn)略的程度越高。或者說產(chǎn)品需求屬性的不確定性程度會促使企業(yè)選擇柔性優(yōu)先權戰(zhàn)略。

同時,在某一時點,企業(yè)資源有限,而建設成本控制能力與建設快速反應能力、柔性能力之間往往互相爭奪資源,因此,伴隨著快速反應能力以及柔性應變能力的提高,企業(yè)對成本控制方面的投資必然會相對減少,成本控制能力的戰(zhàn)略重要性降低。產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高,則成本優(yōu)先權戰(zhàn)略的選擇程度越低?;蛘哒f產(chǎn)品需求屬性不確定性程度會負向影響成本優(yōu)先權戰(zhàn)略的選擇程度。

而質(zhì)量優(yōu)先權戰(zhàn)略的采納往往和企業(yè)定位的客戶群有關系,如果客戶群對產(chǎn)品質(zhì)量非常在意。愿意對較高質(zhì)量的產(chǎn)品付出較高的價格,尤其是高端客戶群體會愿意付出高得多的價格,并能給企業(yè)帶來額外的利潤,這時。企業(yè)就有動力投入資源提高產(chǎn)品質(zhì)量,相反,企業(yè)只愿意提供質(zhì)量符合基本要求的產(chǎn)品,不會為進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量采取更多的行動。企業(yè)是否重視質(zhì)量,和產(chǎn)品需求不確定性關系不大。而和產(chǎn)品定位有很大的關系。產(chǎn)品需求屬性的不確定性程度對企業(yè)是否選擇質(zhì)量優(yōu)先權戰(zhàn)略沒有多大影響。

根據(jù)以上分析,我們整理出如下4條假設,并得到圖1中的理論模型。

假設1:產(chǎn)品需求屬性不確定性對成本優(yōu)先權戰(zhàn)略選擇有負向影響。

假設2:產(chǎn)品需求屬性不確定性對質(zhì)量優(yōu)先權戰(zhàn)略選擇沒有影響。

假設3:產(chǎn)品需求屬性不確定性對時間優(yōu)先權戰(zhàn)略選擇有正向影響。

假設4:產(chǎn)品需求屬性不確定性對柔性優(yōu)先權戰(zhàn)略選擇有正向影響。

三、研究方法

1問卷設計。問卷中的產(chǎn)品需求屬性不確定性題項的設計主要借用了國際上以往研究文獻中使用的相關變量的題項(Subramani&Venkatrarnan,2003),并參考了該領域?qū)W者們的意見,然后經(jīng)過企業(yè)相關人員對問卷的評價后,在表述上對題項進行了一定程度的修改。競爭優(yōu)先權戰(zhàn)略選擇程度是一個相對的概念,因此本文采取單題項設計;另外行業(yè)、企業(yè)資產(chǎn)、員工數(shù)量、產(chǎn)品種類數(shù)量等控制變量也采取了單題項設計。在此基礎上。我們對問卷進行了預調(diào)研,收回15份預調(diào)研問卷,根據(jù)預調(diào)研反饋情況又對問卷進行了相應的調(diào)整,得到最終問卷。

2調(diào)查對象及問卷回收情況。調(diào)查對象涵蓋中國的制造業(yè)企業(yè),通過問卷調(diào)查等方式共收回問卷113份,有效問卷112份。回收的有效問卷樣本的行業(yè)分布情況以及企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模分布見表1和表2。

3信度檢驗。首先。通過探索性因子分析,發(fā)現(xiàn)4個題項對應1個因子,題項的載荷都大于0.5(表3),根據(jù)我們原來的設計意圖及題項實際意義,四個題項對應產(chǎn)品需求屬性不確定性。

其次,分別對因子進行信度分析,發(fā)現(xiàn)被測構(gòu)念的Cronbach,s a值大于0.6,而且,刪除任何一個題項,信度都會降低(表3)。因此,量表符合信度要求。

四、研究結(jié)果

首先對自變量、因變量以及控制變量進行相關系數(shù)分析,得到相關系數(shù)矩陣。相關系數(shù)矩陣表明,控制變量中,只有產(chǎn)品種類數(shù)目與因變量具有顯著相關性。表4為略去了行業(yè)因素的相關系數(shù)矩陣。

因此,引入產(chǎn)品種類數(shù)目和行業(yè)(是否為電子行業(yè))作為控制變量。以產(chǎn)品屬性不確定性為自變量,分別以成本優(yōu)先權、質(zhì)量優(yōu)先權、時間優(yōu)先權、柔性優(yōu)先權為因變量進行回歸分析。如果控制變量系數(shù)不顯著,則剔除控制變量進行分析。最終得到表5中的回歸結(jié)果。

假設1、3、4對應的回歸模型通過了檢驗,假設1、3、4中的回歸系數(shù)顯著性通過了檢驗,因此假設1、3、4都得到了數(shù)據(jù)支持。另外假設2對應的回歸方程沒能通過顯著性檢驗。故回歸模型不成立。但假設2指出,產(chǎn)品需求屬性不確定性對質(zhì)量優(yōu)先權戰(zhàn)略選擇沒有影響,因此假設2也成立。最終。我們提出的所有假設都得到了數(shù)據(jù)支持(見表6)。

根據(jù)我們建立的理論模型,研究結(jié)果可以歸結(jié)為如下觀點:產(chǎn)品需求屬性不確定性對除了質(zhì)量優(yōu)先權之外的優(yōu)先權戰(zhàn)略選擇都產(chǎn)生了影響。包括對成本優(yōu)先權戰(zhàn)略的負向影響,對時間優(yōu)先權以及柔性優(yōu)先權戰(zhàn)略的正向影響。也就是說。產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高,則選擇時間優(yōu)先權戰(zhàn)略以及柔性優(yōu)先權戰(zhàn)略的程度則會越高,選擇成本優(yōu)先權戰(zhàn)略的程度就會越低,但對質(zhì)量優(yōu)先權戰(zhàn)略選擇沒有產(chǎn)生影響。

五、總結(jié)

本文首次從產(chǎn)品需求屬性不確定性的視角研究環(huán)境不確定性對企業(yè)競爭戰(zhàn)略的影響,提出了產(chǎn)品屬性不確定性條件下競爭優(yōu)先權戰(zhàn)略的確定問題,提出了理論模型,并通過問卷實證分析檢驗證明了產(chǎn)品需求屬性不確定性對四類競爭優(yōu)先權戰(zhàn)略的選擇的不同影響。實證結(jié)果表明,產(chǎn)品需求屬性不確定性對供應鏈戰(zhàn)略選擇確實存在影響,這在理論上進一步豐富了競爭優(yōu)先權戰(zhàn)略選擇理論。

本文得出的研究結(jié)論可以用來作為企業(yè)進行競爭優(yōu)先權戰(zhàn)略選擇的指導理念。產(chǎn)品需求屬性不確定性程度可以作為競爭優(yōu)先權戰(zhàn)略選擇的一項重要依據(jù)。例如。當產(chǎn)品需求屬性不確定性程度較高時,企業(yè)可以考慮增加對企業(yè)的時間以及柔性兩個維度上的能力重視程度,投入更多的資源,而降低對成本控制能力的資源投入比例,已適應消費者需求和競爭形勢。

本研究對控制變量的考慮不夠充分,僅僅包括了行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品種類數(shù)目少數(shù)控制變量,沒有考慮一些可能很重要的變量如企業(yè)的制造類型(例如訂單制造、批量生產(chǎn)等),因此,未來研究中要增加一些控制變量,使研究結(jié)果更加完善。

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