林　菲

[摘要] 新醫(yī)改政策出臺(tái),解決了老百姓的醫(yī)療服務(wù)問(wèn)題,同時(shí)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō),既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)。整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)將面臨著大洗牌,原有的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須做一個(gè)根本的調(diào)整,才能適應(yīng)公共產(chǎn)品市場(chǎng)的要求。醫(yī)藥企業(yè)需要調(diào)整思路,開(kāi)拓進(jìn)取,通過(guò)終端下沉,完善渠道管理,整合產(chǎn)品線組合,設(shè)立科學(xué)合理的醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制,真正做到降低藥價(jià),才能使自身立于不敗之地,促進(jìn)企業(yè)快速可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 新醫(yī)改;基礎(chǔ)終端;基本藥物目錄

[中圖分類號(hào)]F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] C[文章編號(hào)] 1673-7210(2009)08(c)-117-02

The pharmaceutical enterprises how to break through in the new medical reform

LIN Fei

(Pharmacy of Rizhao Campus College, Ji'ning Medical University, Ji'ning 276826,China)

[Abstract] Introduction of new medical reform policy solves the medical problems of ordinary people,at the same time,bringing both opportunities and challenges to the pharmaceutical companies. The entire pharmaceutical industry will be faced with major reshuffle, the original corporate's marketing strategies must make a fundamental adjustment to adapt to market requirements of public goods. Pharmaceutical companies need to adjust their thinking, pioneering spirit, through the terminal sinking, and improve channel management, integrated product line portfolio, the establishment of scientific and rational medicinal products pricing mechanism, truly reduce the price to make themselves invincible, Express to promote sustainable development.

[Key words] The new medical reform;Basic terminal;Essential drugs list

《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革》(俗稱為“新醫(yī)改”)及《2009~2011年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實(shí)施方案》提出,計(jì)劃在2009~2011 年間,各級(jí)政府預(yù)計(jì)投入8 500億元用于五項(xiàng)醫(yī)改(醫(yī)保、基本藥物、基層醫(yī)療服務(wù)體系、公共服務(wù)均等化、公立醫(yī)院改革),逐步實(shí)現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。3年內(nèi),城鎮(zhèn)職工和居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)及新型農(nóng)村合作醫(yī)療參保率達(dá)到90%以上。

新醫(yī)改不但解決了“小病拖,大病扛,躺倒才往醫(yī)院抬”,“因病致貧、因病返貧”, “看病難、看病貴”等民生問(wèn)題,還帶來(lái)了藥品市場(chǎng)的擴(kuò)容。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算:“新農(nóng)合”將帶來(lái)市場(chǎng)新增支付能力約400億元,社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)新增支付能力在500億元以上。若按藥品收入占50%的比例測(cè)算,則“新農(nóng)合”的新增藥品消費(fèi)能力約200億元,社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)的新增藥品消費(fèi)能力在250億元以上[1]。雖然如此,但“國(guó)家基本藥物目錄”和“定點(diǎn)生產(chǎn)”制度對(duì)多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)設(shè)下了門檻,加之目前全球金融危機(jī)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響也逐漸顯現(xiàn),那么,我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)在這樣的環(huán)境下應(yīng)如何應(yīng)對(duì)?筆者認(rèn)為可以從以下兩個(gè)方面考慮:

1 基層終端

健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。加快農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè),實(shí)現(xiàn)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋。新醫(yī)改的核心之一就是基層醫(yī)療衛(wèi)生體系的建設(shè),這是最關(guān)系到老百姓生活,也是目前社會(huì)反映最熱烈的問(wèn)題之一。隨著醫(yī)改的加速,社區(qū)醫(yī)療和新型農(nóng)村合作體系的發(fā)展,將改變目前藥品消費(fèi)過(guò)分集中于城市大醫(yī)院的市場(chǎng)格局。各項(xiàng)政策的出臺(tái)和實(shí)施,使醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)上的運(yùn)作方式都面臨重大調(diào)整,行業(yè)資源將進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中[2]。

1.1以縣醫(yī)院為龍頭的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系的特征及產(chǎn)品選擇

新醫(yī)改明確要建立以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干,以村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的三級(jí)醫(yī)療輻射網(wǎng)絡(luò)。縣級(jí)醫(yī)院尤其是縣中心、人民醫(yī)院對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生的用藥選擇影響很大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所醫(yī)生由于學(xué)術(shù)水平較差,對(duì)于縣級(jí)醫(yī)院用藥的關(guān)注往往作為參考。比如,縣人民醫(yī)院治療呼吸系統(tǒng)感染以復(fù)合抗生素為主,如頭孢哌酮鈉舒巴坦鈉,那么這往往也會(huì)成為鄉(xiāng)村醫(yī)生的首選用藥。所以,占領(lǐng)縣級(jí)醫(yī)院對(duì)周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生所的推廣將提供基礎(chǔ)?？h級(jí)醫(yī)院將是企業(yè)發(fā)展基層終端的重要戰(zhàn)略部署市場(chǎng)。

縣級(jí)醫(yī)院的門檻較高,并非每個(gè)企業(yè)都能進(jìn)入?？h醫(yī)院營(yíng)銷的成本與產(chǎn)品種類、組合和人員成本密切相關(guān)。單個(gè)縣級(jí)醫(yī)院的銷量較小,開(kāi)發(fā)成本相對(duì)產(chǎn)出較高,所以品種數(shù)量越多,就越能夠分擔(dān)費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō),沒(méi)有二三十個(gè)甚至更多的品種,效果不會(huì)太理想。而且產(chǎn)品種類也要多,終端的可選擇性才越多,感冒藥有一些、咳嗽藥有一些、婦科藥有一些、補(bǔ)益藥有一些……雖然每一種都很少,但合起來(lái)就多了。有些企業(yè)只有七八個(gè)產(chǎn)品,而且都是同一個(gè)品類,就不太適合終端了。最后對(duì)經(jīng)銷商的覆蓋半徑和配送能力有較高的要求,必須能夠深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)。

1.2社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的特征及產(chǎn)品選擇

目前社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的用藥量較低,所承擔(dān)的治療比重也較小,此類市場(chǎng)受到的重視程度也較低,但新醫(yī)改明確指明要下移首選就診渠道至社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心,一般診療下沉到基層,逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級(jí)醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診。所以,無(wú)論社區(qū)治療中心未來(lái)全部使用基本藥物的建議是否成立,其必然將承擔(dān)為城市醫(yī)院分?jǐn)傊委煶Ｒ?jiàn)病的任務(wù),該市場(chǎng)層級(jí)將在短期內(nèi)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期,且所占的比重也越來(lái)越大。所以,社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心成為一個(gè)重要的市場(chǎng)層級(jí),是銷售額的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

由于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心將承擔(dān)常見(jiàn)病、慢性病、多發(fā)病的治療,而針對(duì)此類疾病的產(chǎn)品多為上市多年的普藥。所以,針對(duì)社區(qū)市場(chǎng),產(chǎn)品選擇上對(duì)學(xué)術(shù)要求則相對(duì)較少,但應(yīng)以治療常見(jiàn)病的產(chǎn)品為主。

2 醫(yī)改價(jià)格

新醫(yī)改要從根本上降低藥價(jià)。設(shè)立科學(xué)合理的醫(yī)藥價(jià)格形成機(jī)制,完善政府調(diào)控與市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合、客觀反映市場(chǎng)供求情況和生產(chǎn)服務(wù)成本變化的醫(yī)療服務(wù)和藥品價(jià)格形成機(jī)制。

2.1 公立醫(yī)院藥品改革

取消公立醫(yī)院藥品加成政策,藥事服務(wù)費(fèi)納入基本醫(yī)療保障報(bào)銷范圍;適當(dāng)提高技術(shù)勞務(wù)型服務(wù)價(jià)格,降低藥品、醫(yī)用耗材、部分大型診療設(shè)備偏高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。取消藥品加成政策,就是實(shí)行“零差率”,醫(yī)院不收取15%藥品差價(jià)。為了彌補(bǔ)可能引起的巨虧,將增加醫(yī)保報(bào)銷的藥事服務(wù)費(fèi),提高醫(yī)生服務(wù)價(jià)格?；颊邔⒁灾蝎@益,其實(shí)際支出會(huì)減少,醫(yī)保支出會(huì)增加。但可能的巨虧與增加的醫(yī)保支出之間一定還有較大落差,這部分落差就需要國(guó)家財(cái)政投入[3]。但政府投入明確將會(huì)投向社區(qū)與第三終端,城市大、中醫(yī)院不是重點(diǎn)。公立醫(yī)院投入不足的現(xiàn)狀仍將無(wú)法從根本上緩解。

2.2 國(guó)家基本藥物目錄的制定

制定并頒布國(guó)家基本藥物目錄,并明確不同規(guī)模、不同級(jí)別衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的基本藥物配備率和使用率?，F(xiàn)在看醫(yī)院的收支兩分開(kāi)已經(jīng)越來(lái)越普及,加價(jià)售藥也被明令禁止,藥品的定價(jià)應(yīng)該公開(kāi)化與透明化[4]?；舅幬镏贫仁墙鉀Q“看病貴”的有效措施,是本次醫(yī)改的亮點(diǎn)之一。硬性要求不同級(jí)別醫(yī)院對(duì)目錄藥品都有一定的使用比例,將有效降低藥費(fèi)。當(dāng)然多數(shù)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極爭(zhēng)取其產(chǎn)品能夠進(jìn)入目錄,從而帶來(lái)銷售額的增加。目錄要求的使用比例,將直接影響臨床藥品使用總額,臨床推廣的難度將加大。但是,擅長(zhǎng)品牌傳播、學(xué)術(shù)推廣,又能夠構(gòu)建和諧公共關(guān)系的藥企,其產(chǎn)品銷售將進(jìn)一步加大。

[參考文獻(xiàn)]

[1]王樂(lè).新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷之路伸向何方?[N].中國(guó)醫(yī)藥報(bào),2009-02-09(B4).

[2]張海.醫(yī)改提速五類藥企受益[N].中國(guó)醫(yī)藥報(bào),2007-10-16(B1).

[3]楊昌順.新醫(yī)改影響營(yíng)銷方向[N].中國(guó)醫(yī)藥報(bào),2009-01-19(B4).

[4]王毅.新醫(yī)改政策兩問(wèn)[N].揚(yáng)子晚報(bào),2009-01-09(A2).

(收稿日期:2009-03-13)