舒　蘭

【摘 要】網絡旅游是開展得非?；钴S和廣泛的一種網絡經營模式,它首先構建的是一個與現(xiàn)實的旅行社經營方法相類似,但能更好地利用網絡資源和網絡協(xié)同、符合人們在點擊網絡時所營造的一種旅游需求相結合的網絡經營模式。開展網上旅游主要從推廣旅游產品、經營旅游業(yè)務兩個方面著手,從互聯(lián)網上經營旅游信息、開展旅游服務。

【關鍵詞】網絡經濟;網絡旅游;旅游信息商品;旅游服務

【中圖分類號】F 592【文獻標識碼】 C【文章編號】1671-1270(2009)4-0031-02

隨著信息化的發(fā)展,網絡已經逐漸成為習以為常的經濟生活方式。網絡旅游也是開展得非常活躍和廣泛的一種網絡經營模式,但是大多數(shù)網上旅游只是把旅行社的經營形式搬到網上進行有效的推廣而已,沒有為符合網絡經濟的特征而構建一個網絡旅游模式。

如何將網絡旅游模式構建成一個與現(xiàn)實的旅行社經營方法相類似,能更好地利用網絡資源和網絡協(xié)同,符合人們在點擊網絡時所營造的一種旅游需求相結合的網絡經營模式呢?本文主要從旅游網上旅游信息商品和旅游網上商業(yè)模式兩個方面作相應的探討。

一、從傳統(tǒng)旅游形式向現(xiàn)代網上旅游的轉變

旅游經營是依靠不同地區(qū)、不同行業(yè)的經營者協(xié)同參與的一種帶有網絡形式的經營方法。基本模式是為本地人提供旅游資源跨區(qū)域的經營,或者利用本地的旅游風光和接待服務為外地的旅游者服務。因此,旅游行業(yè)所涉及的對各方面服務的需要,形成了多行業(yè)共同參與的網絡經營市場。

二、旅游信息商品

互聯(lián)網首先提供了人們所需要的信息,人們上網的主要動機和目的也是為了尋求信息,因此,信息也是互聯(lián)網經濟最主要的商品形式。所以,不能把在互聯(lián)網發(fā)布的旅游信息僅僅看作是為旅客提供一些內容和消息,而是應該把旅游信息作為商品去經營。信息的商品價值不僅僅要提供能夠“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”,懂得信息或是分類信息、比較信息,提供網絡特征、特色、特點的信息形式,更重要的是信息背后能夠提供與這條信息相對應的服務支持。

要更好地經營好這種特殊的商品,需要把握好信息的以下幾個方面的屬性。

(一)信息的特點

旅游商品信息的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面:即時性、真實性和支持性。

1.即時性

旅游商品信息的即時性是指從信息的構思、編輯、上傳、分類、搜索、下載、保存、咨詢、預訂幾乎可以在同一個時間完成。不需要像其他媒體那樣有固定的法發(fā)布時間和程序,從這個角度上,旅游信息的提供形式更應關注的是信息的使用者了解信息的即時性,也就是說一種需求能夠通過互聯(lián)網即時發(fā)布信息,能通過提供信息的信息鏈即時地響應,幾乎在提供信息的同時能夠在網絡信息的終端部門做出反應,也就是更注重于對客戶的需求提供信息的時間效應。這種時間效應不僅僅表示在發(fā)布信息的技術和軟件上,更重要的是體現(xiàn)在支持信息的各個服務終端的響應能力,這樣才能與網絡經濟這種商業(yè)服務的性質相吻合,同時才能體現(xiàn)信息商品的價值。

2.真實性

真實性就是提供旅游信息的來源與信息的內容不僅僅是一條簡單的新聞,而是具備作為信息商品完整的各種商品要素的真實性,簡單地說,看了這個信息所產生的咨詢結果與信息表達的內容完全一致。

3.支持性

支持性是旅游信息商品最主要的服務形式,是使信息商品轉化為現(xiàn)實的交易和消費服務行為,是實現(xiàn)信息價值利益最主要的因素?？傊?如果提供的信息只是給人看的,就只是一條消息而已,而不能成為產生經濟行為的信息商品。支持性要求在系統(tǒng)提供信息的背后形成完整的旅游經濟各行各業(yè)的企業(yè)和商戶的服務支持,為實現(xiàn)信息價值、支持信息的交易服務行為形成完整的信息服務鏈。

(二)信息的提供方式

首先要事先規(guī)劃和細分旅游信息的分類系統(tǒng),有效的把提供服務的商戶供給信息與客戶的需求信息用統(tǒng)一的分類系統(tǒng)進行有效的分類,使得不管哪一方提出的一項信息都有相對應的分類信息。就象商品一樣,對商品的價格、性能、質量、外觀、形態(tài)等一系列的指標都有具體的描述,才能實現(xiàn)在互聯(lián)網上進行有效的對商品進行交易。

從現(xiàn)在人們上網搜索信息的習慣上可以看到,大多數(shù)的人可能只是泛泛地尋找一些資料性的信息,可能不會馬上使用,或者有些誤差也不是十分的重要。但是提供商業(yè)性服務的信息必須十分準確和細化。信息的另外一個很重要的提供方式就是定向,互聯(lián)網作為第四媒體最大的特點就是可以把信息定向發(fā)布給客戶。

現(xiàn)在,互聯(lián)網信息可以說是海量的海量,如果泛泛地提出一個關鍵詞,相關聯(lián)的信息對于要實際達到的目的相距甚遠,只能作為商業(yè)交易和消費的決策依據,更不能點擊這個信息進行直接的預訂和交易。問題就在于發(fā)布信息的人不能把信息定向的提供給有這種信息需求的客戶。

(三)信息的提供支持形態(tài)和方法

信息支持方法,或者說信息的媒體形態(tài),應該更側重于對小額廣告客戶這個市場的開發(fā)和利用,現(xiàn)在互聯(lián)網廣告和信息的服務價格與營造互聯(lián)網經濟形態(tài)的距離還很遠,信息基本上還是停留在廣告服務的經營層面,廣告與指導產生直接購買行為的信息有很大的距離,廣告實際上是一種消費概念或者消費方式的引導,并不是一種直接產生消費行為的信息服務方式。

有一個現(xiàn)實問題是,旅游市場的各個旅行社沒有很大能力去投那樣的廣告,同時,廣告的這種擴散性也根本沒有辦法為這種發(fā)布信息的旅行社做出產生經營交易、服務行為的承諾。主要的問題還是這種發(fā)布方式與實際的消費行為、消費環(huán)境不相吻合。有一個很明顯的例子是,哪怕在鬧市放置一臺電視機,反復播放旅游風光的廣告,它的效果僅僅是吸引一些目光,營造現(xiàn)場的氣氛,倡導一種度假時尚,而消費者的實際消費需求問題從這個廣告上得不到任何解決。商家要研究和實現(xiàn)的是像商品“消費操作手冊”那樣的信息內容,而且還要按照消費者即時性的消費需求,與互聯(lián)網技術進行互動,進行分類的比較,進行個性化的咨詢。

另外,還有一個信息支持的地域性,就好象出租公司的呼叫中心,對于某個要求車輛服務的呼叫,能夠及時找到符合這個地點、時間、方向、人數(shù)、車型、價格等多方面的出租車,進行最迅速的調度。這種服務能力的呼叫系統(tǒng)才能夠付之于市場的商業(yè)運營,要不然仍然是出租車公司的廣告宣傳、形象宣傳工具。

(四)信息的兌現(xiàn)方式

旅游信息的兌現(xiàn)方式最直接的就是滿足提出這種信息需求的服務方式上。上面已經提出一個目標,信息服務要求能夠做到像出租公司的調度中心那樣,這個要求首先是網絡系統(tǒng)提供的信息都是可以兌現(xiàn)的,同時信息內容所表達的服務承諾、優(yōu)惠承諾能夠完全符合滿足定向目標客戶的要求。另外,并不是說所有的信息提供是免費的,如果提供的信息完全可以按照商品要素來實現(xiàn)的話,信息服務當然應該是有成本的,那么同時就會產生一個信息成本的問題。對于消費者來說,這種信息成本對他的實際交易和服務是合算還是不合算,或者說這個信息的信用是否可靠,會直接影響到信息商品的經營。信息成本有兩個構成因素,第一是直接成本,就是要得到服務的信息需要付多少費,第二是時間成本,從發(fā)出信息需求到得到這個服務信息需要多長時間。

(五)信息經營者的參與

商品既然是信息,那么提供這個信息和實現(xiàn)這個信息服務的旅行社和服務商必須直接參與這個信息的經營,這又與其他媒體方式的經營方式有區(qū)別。不是說你發(fā)布了一種廣告就可以等著你的顧客上門,而是在這個信息鏈的傳遞運營過程中,信息的發(fā)布提供和交易服務的經營者直接要參與到這個信息的運營過程中去,必須支持這個信息服務鏈的運營,這種概念才是真正的網絡經濟信息商品運作的形態(tài)。

因此,提出一個信息的響應系統(tǒng),一旦在互聯(lián)網上某個信息被激發(fā),在這一信息背后所形成的一系列服務鏈都應該隨之響應:交換服務內容、溝通服務方式。比如網絡定房系統(tǒng):預訂員在接到某個定房電話時,馬上啟動定房軟件系統(tǒng),按照客戶的要求進行引導和篩選;同時酒店確認部門根據預訂員的引導馬上與相關的酒店進行房間確認;酒店的前臺接待部門馬上能夠提供相應的客房數(shù)量、客房標準、客房時間,并且能夠同時生成預定通知單;與此同時,可能還需要相關的機票預訂部門能夠馬上落實航班;目的地的接待部門馬上能夠安排車輛;用餐的服務部門馬上能夠預訂宴會的房間菜譜等等一系列相關聯(lián)的商業(yè)服務。這種信息的經營完全需要提供服務的經營者直接參與才能完成,而不是僅僅把這些服務的內容在某個網站欄目或者廣告的內容中發(fā)布出去就算完了。

同樣,在分析網絡經濟的形態(tài)時,互聯(lián)網是一個最大的信息資源,也就是說首要的商品是信息商品,那么信息要成為有價值的商品,首先是信息的真實性,要讓虛擬空間里的客戶對提供的信息具有真實性的信任。最大的難點在于對提供信息的旅行社有一定的控制性,對信息的分布有控制的流程和發(fā)布機制,或者從另外一個層面上講,它在顯示的商業(yè)環(huán)境中有信用,并且在現(xiàn)實的商業(yè)管理體制的控制下。

從這點上來講,一個最簡單的問題就是如何使在現(xiàn)實生活中的旅行社參與互聯(lián)網信息的交流。也就是旅行社的生意電子商務化,旅行社應積極參與網絡交易,應建設自己的網站,這并不是說現(xiàn)在虛擬空間里的信息(網上商城)是不真實的,而是目前部分網上店鋪的信息還無法驗證和控制。

信息是瞬息萬變的,提高到商品的角度,那么這個旅行社提供的信息在互網上就不應該單單是條文信息,而是發(fā)布商品的窗口,應該是帶有某種支持功能。如果商戶A在商戶B的網站上看到一條消息,再打電話去落實,那么從這個角度還是互聯(lián)網的信息功能,沒有真正體現(xiàn)互聯(lián)網的經濟價值。因此,怎樣營造一個為現(xiàn)實市場經濟的商戶,在互聯(lián)網平臺上提供一種可支持的信息服務方式,就成為首要的網絡交易環(huán)境。

三、網上旅游商業(yè)模式

基于網絡商業(yè)模型平臺的建設,網絡旅游產業(yè)應該更加定位于一種符合游客自助游模式和服務要求的商業(yè)形態(tài)。逐步培育和展現(xiàn)系統(tǒng)的消費服務能力,便于游客更大網絡消費的自由和自主性。

現(xiàn)在人們有了更多的工作自由以及更多的假期,這使得安排自主旅游成為可能。通過前幾年集體式、機械式的團隊體驗,人們更向往符合自己的經濟實力、消費特點、個人愛好安排的自助旅游模式。同時由于旅游景點服務能力的轉變,更多地體現(xiàn)了人文資源的旅游價值,一種休閑度假式的旅游方式越來越受到人們的歡迎。因此,網絡旅游商業(yè)模式的重點應該放在服務的支持上,而不是放在接待、組團上面。

(一)網上旅游經營方法

要做到充分滿足游客自助游的需求,首先是要建設網絡界面的旅游氛圍。因此,怎么實現(xiàn)游客的網上游、為拉動和激勵游客在現(xiàn)實的實地觀光行為就是網絡旅游的第一步。這需要網絡層面的旅游風景介紹用更為豐富和詳細的特色功能和技術展現(xiàn)出來。

最有效的方法是結合某種旅游產品,如特色游、主題游、商務游、近郊游等,把一系列旅游方法表現(xiàn)在網絡界面上。我們可以做這樣一個實驗:把經營的線路發(fā)布做成能與各個服務網點、旅游資源進行頁面鏈接的方法,就是說通過一系列的鏈接,可以完全了解這個線路產品所有的旅游細節(jié)和服務內容。其實,這樣做的結果是完整地實現(xiàn)信息商品的即時性、真實性和支持性,通過會員制網絡消費權限的體現(xiàn),消費者和游客就可以完全按照自助游的旅游方式得到服務和支持。

這樣做的最大改善就是,參加網絡旅游商業(yè)模型建設的各種服務商都把有效改善自己的服務能力、提高自身的服務質量,改善與游客交流的環(huán)境作為經營重點,而不是把相互之間爭奪游客作為一種方法,營造的完全是一種資源共享服務、協(xié)同的商業(yè)模式。

網絡旅游同時也是深入開展網絡增值服務的一個形式。在一個不是很熟悉的地方,游客需要通過有效的網絡支持服務形式來提高消費的效率,充分豐富和滿足對某個景區(qū)——特別是人為景觀——的觀賞性。

(二)網上旅游經營模式的管理

旅游行業(yè)本身就是各種新觀念消費的試驗場,商家完全可以基于這個網絡旅游資源深入挖掘旅游行業(yè)多層次的經營形態(tài),比如分時度假如何滿足不同層次、不同景點、不同季節(jié)的服務需求,怎么有效地在會員之間分配和交換系統(tǒng)價值;各種形式的自駕游怎么完善游客的各種服務支持和需求,形成更為廣泛的消費人群和更為安全的消費方法。

由于各種商務活動也有廣泛的網絡旅游協(xié)同關系,因此,在實踐中,對異地商務活動、商務辦公與網絡化的服務支持進行了嘗試,很受歡迎。與此同時,研究出了一些更加符合老年人特征的依托休養(yǎng)院、療養(yǎng)院和城市社區(qū)旅游公寓方式的老年旅游觀光形式。這些實際上是網絡商業(yè)模式帶來的新的經營方法和盈利空間。

因此,這種服務方式也是更好地為旅行社進行客戶管理、有效地為旅客提供服務方式的一種手段,從單純的客戶變成了與旅行社建立良好服務關系的成員,使原來不同層次的經營變成了在這個網絡平臺上的相互依靠。也就是說,它建立的是一套符合旅游消費成員之間相互價值交換的網絡利益結構,可以相信,這種模式上的客戶關系服務可以極大地改善社會化服務對旅行社經營和管理能力的改變,從而可以在新的經營模式下建立新型的網絡旅游服務方式。