劉　靖

摘 要： 商標名是一種特殊的語言符號，它能反映出一個國家的文化。商標名的翻譯具有跨文化交際的重大意義。本文從語言的順應論角度，指出義烏小商品市場上的產品商標在翻譯過程中對語言現(xiàn)實的順應、社會文化的順應、對消費心理的順應，旨在為義烏小商品市場的產品商標翻譯提供理論和實踐的借鑒。

關鍵詞： 順應論 義烏商品商標 翻譯

在經濟全球化進程中，商品的商標（trademark）在開拓世界市場、參與國際競爭、樹立名牌意識中起著舉足輕重的作用。義烏，是國際上享有盛譽的小商品海洋、匯聚了28大類35萬余種商品，每天在義烏采購小商品的外商有幾千余人，商品出口到122個國家和地區(qū)，自然準確地進行商標翻譯是不可或缺的。本文從順應論出發(fā)對義烏小商品市場在產品品牌翻譯中的運用進行了初步的探討。

一、Verschueren的語言順應論

Verschueren認為語言的使用過程是一個語言使用者基于語言內部和外部的原因而在不同的意識水平上進行語言選擇的過程，其中包括語言形式和語言策略的選擇；人類之所以可以在語言使用過程中進行語言選擇，是因為我們的自然語言具有三個本質的特征：變異性、商討性和順應性（Verschueren，2000）。變異性指的是人類語言可供選擇的種種可能，而且這些選項并不是一成不變的。商討性講的是人類做出的選擇既不是機械的，也不是按照嚴格的形式和功能的關系做出的，相反所有的選擇都是在高度靈活的原則和策略的指導下做出的。順應性則指的是使人類能夠從所有的選項中作出商討性的語言選擇，從而使交際接近或達到成功的語言特征。

二、順應論在義烏商品商標翻譯中的運用

翻譯是語言符號之間的轉換，是語言使用的過程,因此也是一個不斷選擇順應的過程。商標的翻譯尤其如此。商標名一般具有通俗易懂、上口易記、形象生動等特點，它的目的是要吸引消費者的注意，促成購買行動。本文從語言現(xiàn)實的順應、社會文化的順應、消費心理的順應三個角度分析了義烏商品商標的翻譯。

1.對語言現(xiàn)實的順應

語言現(xiàn)實指的是參與語碼轉換的語言或語言變體的語言成分和語言結構以及它們各自的特征。語言使用者在語言運用過程中，要動態(tài)地順應這樣的事實，從而有效地進行翻譯，實現(xiàn)自己的目的。如果某個思想或概念只存在于一種語言之中，而不存于另外一種語言之中，那么當這兩種語言相互接觸時，就會出現(xiàn)語碼轉換或語言借用的現(xiàn)象，因為其中的一種語言彌補了另外一種語言在這個方面的一個空缺。在我們現(xiàn)實語言使用中還有許多類似的詞匯，只是為了便于大眾理解和記憶在使用過程中將其音譯化了，例如，sofa（沙發(fā)），clone（克?。┑取Ｓ绕涫且恍┥虡嗽~為了體現(xiàn)原汁原味，大量的采用音譯，如SONY（索尼），MACDONALD（麥當勞），KENTUCKY（肯德基），等等。在義烏商品中，夢娜襪業(yè)（MENGNA SOCKS）、浪莎襪業(yè)（LANGSHA SOCKS）、鑫鴻拉鏈（XINHONG ZIPPER）、洪太生物工程 (HONGTAI BIOENGINEERING)、華隆食品(HUALONG FOOD)、順時針服飾（SHUNSHIZHENG GARMENTS ）、芬娜絲內衣（FENGNASI）等都是在中國甚至世界享有盛譽的，這些商標名都是采用音譯，某個思想或概念只存在于一種語言之中，而不存在于另外一種語言之中，當這兩種語言發(fā)生碰撞時，用發(fā)音近似的音將漢語翻譯過來，這種用于譯音的英文字母不再有其自身的原意，只保留其語音和書寫形式。

2.對社會文化的順應

民族心理是一個民族在長期的衍變過程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、宗教信仰、政治經濟等方面的差異，各民族心理特征也必然不同，從而產生不同的價值觀念、聯(lián)想意義和消費心理。我國很多出口商品商標以飛禽走獸、花鳥魚蟲命名。在翻譯時，譯者一定要事先了解商品是銷往哪一個國家或地區(qū)，以搞清楚哪些動物或植物在國外受歡迎，哪些是應避諱的。中國人眼中的狼兇殘又好色，而在美國Cherokee一印地安部落人心目中，wolf卻是圖騰崇拜的偶像。這給人們的交際帶來了困惑，譯者也不例外。ForTune Duck是一種較受歡迎的皮具的英文商標，其漢語商標名譯為“科春得”，而沒有譯成“幸運鴨”，是因為“鴨”在中國人眼中有指“吃軟飯的男人”的消極聯(lián)想。在進行商標翻譯的過程中，要避免產生負面的聯(lián)想意義。

義烏的金太陽食品(GOLDEN SUN FOOD)氣勢恢弘， 無論是GOLD還是SUN都顯示著“至尊”與“至強”。這樣尊貴的命名滿足了男性自我實現(xiàn)、成就夢想的心理需要。澳升拉鏈O－SUN ZIPPER也有類似的文化含意。萊派體育用品(LEOPARD SPORTS)，LEOPARD在西方文化中讓人聯(lián)想到“快速，勇猛”，用在體育用品中能讓刺激消費者的購買欲；義烏的潔仕特日用品CLEANST DAILY USE ARTICLES，CLEANST這是詞與CLEANEST相似，能夠讓消費者聯(lián)想到“非常清潔”這個含意，國外的客人看到CLEANST這個商標自然就會有種清潔的心理聯(lián)想，順應了國外消費者的價值觀念、聯(lián)想意義和消費心理，這個成功的商標讓這個商品在歐美國家占據(jù)了很大的市場份額。

3.對消費心理的順應

Verscheuren認為人的心理世界是指包括個性、情感、信仰、愿望、動機和意圖在內的認知和情感因素。在翻譯商標時，同樣要體會目的語消費者的感受,順應消費者的心理世界。一個商標在源語文化里可能只具有商品信息，也可能不具有商品信息和文化形象信息，此時只有通過譯介增添商品文化形象，才有利于產品在異國他鄉(xiāng)迅速打開銷路，占領市場。中國名牌“雅戈爾”西服譯名“YOUNGER”，給人一種“穿上它更年輕”的美好暗示，百德熱水器譯為“BEST”，寓意品質優(yōu)越。義烏有名的專業(yè)英語培訓機構——韋博國際英語（Web International English）， 英孚英語（EF）（English First），其商標翻譯都精確地展現(xiàn)了商品文化形象，無不表明著該英語培訓機構的國際性、英式性。諸如在義烏小有名氣的頂藝飾品（TOP ART ORNAMENT）、齊天飾品（E-KNOW JEWELRY）都很好地表現(xiàn)了其主題，讓人很容易就聯(lián)想到其飾品的頂尖藝術，雅致、高貴與天齊。新光集團的新光飾品（NEOGLORY JEWELRY)，NEO－這個詞綴有“新”的意思，給人一種鮮活明亮的感覺，GLORY這個詞讓歐美消費者看到這個飾品產生一種“至尊、高貴”的聯(lián)想；金鷹工藝品（GOLDEN HAWK CRAFTWORK）、華銀首飾（KOREAN SUPER GIRL JEWELRY）、樊氏秀飾品（FADDISH JEWELRY）、玫之秀化妝品（E-ROSE COSMETICS）等翻譯都具有類似的效果，都結合了產品本身的特點，能讓消費者產生美好的聯(lián)想，從而達到購買的效果。好的商標譯名，對消費者產生的心理影響盡管是無形的，但極其深遠巨大。

三、順應論對義烏商品商標翻譯的啟示

商標的構成看似簡單，商標翻譯的過程好像也不受句子、段落、篇章等較高語言層次的約束和影響，然而，由于商標的特殊功能，商標的翻譯又表現(xiàn)出一定的復雜性。將順應論運用于商標翻譯的過程時，譯者首先得理解商標詞命名者的意圖和良苦用心，了解商標詞在源語言中如何順應各種不同的語境因素，然后選擇靈活的翻譯策略，盡量將原商標在源語中的順應效果最大限度地傳遞給目的語消費者。

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