張 丹

摘 要:語(yǔ)言是有生命的符號(hào),能夠引起人們情感上的“共鳴”?，F(xiàn)代廣告充分利用漢語(yǔ)在表情達(dá)意上的特點(diǎn),追求語(yǔ)言的含蓄美。本文主要從修辭學(xué)角度出發(fā),探討含蓄的表達(dá)手法在現(xiàn)代廣告語(yǔ)中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞:廣告語(yǔ) 含蓄 修辭手段 得體性

索緒爾認(rèn)為,語(yǔ)言是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng),由能指和所指兩部分構(gòu)成。能指是語(yǔ)言符號(hào)的聲音,所指則是意義。所指展示的世界是有生命的世界,因此語(yǔ)言是有生命的符號(hào),具有強(qiáng)大的情感力量。這種感染力有時(shí)使人難以抗拒,從而讓人突破理智的防線,引起深層次的需要,因而它是可以共通的情感,具有超個(gè)體和主體的特征。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們欣賞水平的提高,廣告語(yǔ)越來(lái)越受到重視,它的創(chuàng)作成功與否影響著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的認(rèn)可程度,從而影響消費(fèi)品的銷售情況。因此,廣告為了達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的,充分地利用語(yǔ)言在表情達(dá)意上的優(yōu)勢(shì),消融人類與物質(zhì)的距離,吸引消費(fèi)者去消費(fèi)。審美享受是廣告語(yǔ)始終想要追求的至高境界。漢語(yǔ)具有一詞多義和內(nèi)蘊(yùn)深遠(yuǎn)的特點(diǎn),這就給廣告語(yǔ)提供了意在言外和含蓄婉轉(zhuǎn)的可能。

一、含蓄在廣告語(yǔ)言中的作用

含蓄,指要表達(dá)的意思不直接說(shuō)出來(lái)或者不全部說(shuō)出來(lái),使人們必須揣摩揣摩才能理解語(yǔ)言的內(nèi)在含意,而且越揣摩越有意思,含意越豐富,可謂言有盡而意無(wú)窮,使語(yǔ)言顯得深沉、厚重、有味兒,甚至有意境美的一種手法。古人云:“書不盡言,言不盡意?！?《易經(jīng)·系辭》)語(yǔ)言的含蓄美,指采用含蓄委婉的表達(dá)方式所產(chǎn)生的藝術(shù)美感,是語(yǔ)言運(yùn)用的藝術(shù)和智慧的體現(xiàn)。

含蓄的表達(dá)方式在廣告語(yǔ)中主要有以下三種作用:

(一)回避作用

在現(xiàn)代漢語(yǔ)文化中,有些方面的內(nèi)容通常是用委婉語(yǔ)表達(dá)的。在現(xiàn)代廣告語(yǔ)中,委婉語(yǔ)用愉悅的表達(dá)代替直白的或?qū)擂蔚谋磉_(dá),通過(guò)回避可能引起難堪與尷尬的語(yǔ)言,尤其是習(xí)俗中存在的禁忌語(yǔ),幫助人們建立自信,推動(dòng)社會(huì)和諧健康地發(fā)展,從而使人們對(duì)該消費(fèi)品產(chǎn)生良好的印象。廣告語(yǔ)通常回避以下幾個(gè)方面的直接表達(dá):

1.職業(yè):職業(yè)實(shí)際上有收入和社會(huì)地位不同之分,人們通常把某些工作看作不夠體面的,如洗腳工(廣告稱“足底按摩師”)。廣告為了尊重從事這個(gè)職業(yè)的人們用語(yǔ)義揚(yáng)升的辦法委婉稱呼之。

2.性:在中國(guó),人們歷來(lái)都認(rèn)為直接談?wù)撔孕袨槭遣磺‘?dāng)?shù)?。如?雖然人們的思想和思維方式變得更加靈活開放,不再談“性”色變了,但是人們還是羞于大膽而公開地談?wù)撽P(guān)于“性”的事物。

3.生理特征或功能:在廣告中,有部分商品是涉及較敏感的人的生理特征或功能的,如果廣告詞直截了當(dāng)?shù)貙⒂嘘P(guān)敏感信息和盤端出,會(huì)顯得粗俗不雅,易引起人們的反感,如婦科病。

4.排泄:關(guān)于便秘、痔瘡等。

(二)禮貌作用

廣告語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)尊重他人,避免粗俗和無(wú)禮,使人們獲得自信和愉快,從而達(dá)到禮貌的目的。20世紀(jì)80年代,英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家利奇就提出了一套各社會(huì)群體共享的禮貌原則,其核心內(nèi)容是盡量使自己吃虧而使別人獲利,以取得對(duì)方的好感,從而使交際順利進(jìn)行,并使自己從中獲得更大的利益。如:

難言之隱,一洗了之。(潔爾陰洗液)

句中的“難言之隱”實(shí)指女性難言的婦科病,含蓄委婉,充分尊重了女性消費(fèi)者和廣告受眾。

(三)審美作用

真正成功的廣告不僅要帶給受眾視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的沖擊,而且要營(yíng)造蘊(yùn)涵豐富的意境,使受眾在給定的意境中充分調(diào)動(dòng)視、聽(tīng)、味、嗅覺(jué),從而達(dá)到審美和宣傳的雙重目的。如:

鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。(戴比爾斯鉆石)

該廣告語(yǔ)緊扣鉆石純潔、珍貴和永久的特征,引申出了情侶之間如鉆石一樣的純潔、完美、永恒的愛(ài)情境界,鉆石在此變身為愛(ài)情和幸福的結(jié)晶。這種“以情動(dòng)人”的修辭手法不僅可以弱化廣告的商業(yè)味道,還可撥動(dòng)人們心中敏感的情弦,引起無(wú)限遐想。

二、可采用的修辭手段

(一)婉曲

不能或者不愿直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)明某事物,而采取拐彎抹角、迂回曲折、含蓄隱晦的方式,借用與某事物相關(guān)或相類的語(yǔ)句表達(dá)出來(lái),這種修辭手法叫“婉曲”?！耙庠谘酝?使人思而得之”,使讀者在品味中體察所表達(dá)的本意。在廣告中,這一修辭手法得到了充分的運(yùn)用。例如:

匯仁牌腎寶,他好我也好。(匯仁牌腎寶膠囊)

在這則廣告中,“他”和“我”怎么好并未具體說(shuō),也不好直接說(shuō),但廣告語(yǔ)委婉地說(shuō)明了產(chǎn)品的功效,維護(hù)了患者的尊嚴(yán)。

(二)雙關(guān)

雙關(guān)是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中,借助語(yǔ)音或詞義的聯(lián)系,故意使語(yǔ)言關(guān)聯(lián)到兩種事物,使語(yǔ)句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。在廣告中,有些敏感信息不宜直接說(shuō)出來(lái),運(yùn)用雙關(guān)手法,將敏感意義巧妙地隱藏于辭里,就可以免于表達(dá)的尷尬。如:

做女人挺好。(三源美乳霜)

廣告語(yǔ)中的“挺”可以作副詞,表示“很,非?！钡囊馑?這句話字面意思是“做女人真好”,表現(xiàn)出對(duì)女性的尊重。然而,“挺”又可以作動(dòng)詞,委婉表示“胸部堅(jiān)挺/曲線優(yōu)美”,突出這種產(chǎn)品的功效以及對(duì)女性的贊美和欣賞,一語(yǔ)雙關(guān),幽默風(fēng)趣。

(三)暗示

暗示指想要說(shuō)事物A,但不直接講它,只是講事物B,A和B兩者之間有關(guān)系,人們可以從事物B聯(lián)想到想要說(shuō)的事物A。如:

你本來(lái)就很美。(自然堂護(hù)膚品)

不直接說(shuō)該公司的護(hù)膚品好,而以“你本來(lái)就很美”來(lái)暗示激發(fā)女性對(duì)自身美的認(rèn)識(shí)和自信,引起情感上的共鳴,使人進(jìn)一步聯(lián)想到用了自然堂當(dāng)然會(huì)更美,暗示自然堂護(hù)膚品效果之好,因而女性容易對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。

(四)夸張

夸張就是運(yùn)用語(yǔ)言有意地對(duì)事物或?qū)ο笞餮赃^(guò)其實(shí)的表達(dá),借以強(qiáng)調(diào)和突出事物的本質(zhì)特征,目的是讓對(duì)方對(duì)于表達(dá)者所要表達(dá)的內(nèi)容有一個(gè)更深刻的印象。俗話說(shuō)“王婆賣瓜,自賣自夸”,含蓄而恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張,可以使廣告語(yǔ)熠熠生輝。例如:

心有多大,舞臺(tái)就有多大。(央視一則公益廣告)

這句廣告語(yǔ)旨在說(shuō)明:一個(gè)人只要有多大的志向和胸襟,就能成就多大的事業(yè)。它以夸張的手法鼓勵(lì)人們樹立遠(yuǎn)大的抱負(fù),樂(lè)觀積極,遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于那些直接激勵(lì)的廣告語(yǔ)。

(五)引用

引用就是在自己的話語(yǔ)中引述有關(guān)的現(xiàn)成的語(yǔ)言材料來(lái)闡述觀點(diǎn)認(rèn)識(shí),表達(dá)思想感情的修辭手段。這里指將歌曲、成語(yǔ)、詩(shī)詞等引用到廣告中來(lái),形成新的意境,提高表達(dá)效果。如:

瀏陽(yáng)河彎過(guò)了幾道彎,幾十里水路到湘江。(瀏陽(yáng)河酒)

瀏陽(yáng)河酒產(chǎn)于湖南瀏陽(yáng)市,實(shí)現(xiàn)了品牌與產(chǎn)地的統(tǒng)一。這則廣告引用了民歌《瀏陽(yáng)河》中的第一句歌詞,也由此帶上了顯著的文化意蘊(yùn),展示了這種產(chǎn)品的地方和文化特色,顯示出了廣告語(yǔ)的含蓄美。

(六)留白

廣告語(yǔ)言不可“盡言盡意”,應(yīng)留下一些空白,省去一些內(nèi)容,讓讀者自己去感悟、品味和領(lǐng)會(huì)。從語(yǔ)言形式表面看來(lái),語(yǔ)言表達(dá)好像是殘缺不全的,其實(shí)只是作者為了突出或強(qiáng)調(diào)某一點(diǎn)而有意“忽略”其他部分,這是以“殘缺美”表現(xiàn)含蓄美。如:

不只是吸引。(浪莎襪業(yè))

這句經(jīng)典廣告語(yǔ)的未盡之意是:浪莎襪帶給你的除了吸引,還有性感、風(fēng)度、質(zhì)感等,真可謂“言有盡而意無(wú)窮”。

此外,廣告還可利用比喻、借代、反語(yǔ)、仿詞等手法來(lái)達(dá)到含蓄美的效果。

三、含蓄的得體性原則

在現(xiàn)代廣告語(yǔ)中,不乏對(duì)含蓄的表達(dá)方式使用不當(dāng)?shù)睦?使得語(yǔ)言含蓄得“變了味”,所以追求廣告語(yǔ)言的含蓄美必須遵守得體性原則。

王希杰在《修辭學(xué)導(dǎo)論》中指出,得體性原則是以善統(tǒng)帥的真、善、美的統(tǒng)一的原則。真、善是從廣告語(yǔ)言的外部,即從廣告語(yǔ)的社會(huì)性方面來(lái)說(shuō)的,即所謂的大語(yǔ)境。美是從語(yǔ)言內(nèi)部,即語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法等方面來(lái)說(shuō)的,即所謂的小語(yǔ)境。廣告語(yǔ)首先要具有真實(shí)性和思想性,然后才能追求藝術(shù)性。因此,得體性原則是檢驗(yàn)廣告語(yǔ)含蓄水平高低的最高原則。

(一)廣告語(yǔ)的真

廣告的內(nèi)容必須真實(shí),可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工,把真實(shí)的事情藝術(shù)地告訴大家,但不能迷惑或欺騙消費(fèi)者。這樣的廣告才能讓人信服,達(dá)到宣傳的目的。如:

零度不結(jié)冰,長(zhǎng)久保持第一天的新鮮。(西門子冰箱)

2004年,因這句生動(dòng)的廣告語(yǔ)夸大宣傳,西門子公司受到了工商部門的查處。

(二)廣告語(yǔ)的善

廣告語(yǔ)還必須宣揚(yáng)健康、進(jìn)步思想和優(yōu)良傳統(tǒng),而不能違背這一社會(huì)準(zhǔn)則。如:

今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦百金。(腦白金廣告)

這種在“禮”字上做文章的廣告表面上是孝敬父母,實(shí)際是借親身父母之名助長(zhǎng)收賄和受賄的腐敗之風(fēng),造成了負(fù)面的社會(huì)影響。

(三)廣告語(yǔ)的美

除了對(duì)語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法的考究,美的廣告語(yǔ)還應(yīng)具備以下幾個(gè)特征:

1.易懂:廣告播放和受眾的時(shí)間都很有限,應(yīng)該雅俗共賞,因此廣告語(yǔ)不能為了追求含蓄,讓人看到聽(tīng)到后不知所云,這樣就不能達(dá)到廣告的目的。

2.簡(jiǎn)潔:簡(jiǎn)潔美是語(yǔ)言的魅力所在,一句簡(jiǎn)潔到位的廣告語(yǔ)會(huì)讓人印象深刻,回味無(wú)窮。如:這不是可樂(lè)。(七喜汽水)

3.新穎:廣告語(yǔ)應(yīng)該善于創(chuàng)新,具有新穎性,這樣才能吸引消費(fèi)者的注意。如很多房地產(chǎn)都取名叫“某某花園”,沒(méi)有新意,難以引起消費(fèi)者的好感。

4.民族:含蓄手法之所以在廣告語(yǔ)中得以普遍應(yīng)用,是因?yàn)闈h字是一種以單音節(jié)為主的表意文字,加之中國(guó)人含而不露、鋒芒深藏的文化心理,使人們養(yǎng)成了含蓄委婉的表達(dá)習(xí)慣。因此,廣告語(yǔ)應(yīng)該根據(jù)中國(guó)人的民族文化特征來(lái)設(shè)計(jì)。如:

您開慢一點(diǎn)吧,我們已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了——棺材店(一則公益廣告)

這則馬路上的公益廣告在外國(guó)被認(rèn)為很幽默,但是中國(guó)人避諱說(shuō)關(guān)于死亡的事,說(shuō)棺材店“忙不過(guò)來(lái)了”,會(huì)讓人覺(jué)得倒霉、晦氣,顯得不尊重受眾的感受。

含蓄的表達(dá)手法使現(xiàn)代廣告語(yǔ)更有韻味、更具魅力,但其中仍有一些不甚美的廣告語(yǔ),因此我們應(yīng)該堅(jiān)持含蓄的得體性原則,使?jié)h語(yǔ)廣告語(yǔ)越來(lái)越美、越來(lái)越精彩。

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(張丹 成都 四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 610065)