莫材友　莫材鳳

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文在分析國內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌關(guān)系研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌定位、品牌聯(lián)想以及品牌個性理論，嘗試性地提出品牌關(guān)系的形成模型，以期對品牌決策起到指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系 品牌定位 品牌聯(lián)想 品牌個性

隨著國內(nèi)外學(xué)者對品牌理論研究的不斷深入，品牌理論的研究取得了長足的進步，品牌理論的熱點也在不斷變換，經(jīng)歷了五個階段。當前最新的品牌理論的研究熱點是品牌關(guān)系（也即消費者與品牌的關(guān)系）理論，全部研究成果的理論基礎(chǔ)是社會心理學(xué)中的人際關(guān)系理論，即用人際關(guān)系理論來研究品牌關(guān)系理論，本文以此為基礎(chǔ)，但稍有不同的是本文的理論基礎(chǔ)更側(cè)重于品牌理論。

仔細研究當前關(guān)于品牌關(guān)系理論的種種成果，包括品牌關(guān)系的概念模型、品牌關(guān)系的角色模型、品牌關(guān)系動態(tài)模型、品牌關(guān)系類別模型、品牌關(guān)系質(zhì)量測量模型。從這些成果來看，國外學(xué)界對品牌關(guān)系形成機制關(guān)注較少，少數(shù)涉及此問題的文獻主要以品牌關(guān)系的動態(tài)模型為主。因此，本文的研究意義在一定程度上可以填補這個空白。

國內(nèi)外研究成果回顧

目前學(xué)術(shù)界涉及到品牌關(guān)系形成機制的成果主要是品牌關(guān)系動態(tài)模型研究。品牌關(guān)系動態(tài)模型的視角是,消費者與品牌之間的關(guān)系如同人際關(guān)系的發(fā)展一樣,有一個從無到有、從陌生到熟悉、從一般到親密直至忠誠的漸進過程。目前這類研究大多借鑒了關(guān)系營銷中的關(guān)系動態(tài)模型,如Levinger（1983）的關(guān)系五階段論（起始、成長、維持、惡化、瓦解）。以下成果屬于品牌關(guān)系的動態(tài)發(fā)展模型，如MBI的金字塔模型、Cross和Smith （1998）的品牌關(guān)系五階段論以及Fournier （2001）的六階段論。

雖然很多國內(nèi)企業(yè)對品牌重視程度較高，但真正懂得如何建立與維持關(guān)系的企業(yè)很少，甚至少數(shù)企業(yè)至今沒有自己的品牌。因此，品牌關(guān)系的形成理論更符合國內(nèi)企業(yè)的當前需要。從關(guān)系視角來看，品牌資產(chǎn)來源于品牌關(guān)系的強度和深度。因此，中國企業(yè)要建立強勢品牌，可以從品牌關(guān)系入手。

品牌關(guān)系形成模型構(gòu)建

（一）模型假設(shè)

借鑒人際關(guān)系結(jié)構(gòu)理論可知，人際關(guān)系由認知、情感和行為等三種成分構(gòu)成，其中情感成分是核心。這個觀點是目前社會心理學(xué)者們的主流觀點，從系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的全面性來講更具合理性。根據(jù)品牌關(guān)系類比人際關(guān)系的研究范式，本文假設(shè)一個品牌關(guān)系如果包含這三個成分，則品牌關(guān)系產(chǎn)生。其中，認知是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，屬于理性的層面，指的是消費者對品牌的熟悉和了解程度。情感是指消費者對品牌的評價和感覺，是品牌關(guān)系的核心。行為是指消費者對品牌的忠誠意向和承諾，是品牌關(guān)系的表現(xiàn)，如品牌的購買行為、品牌的投訴行為等，屬于外化的層面。

（二）模型構(gòu)建

本文主要討論狹義概念的品牌關(guān)系，即純粹的品牌消費者關(guān)系，而不包含其他利益相關(guān)群體。雖然有學(xué)者主張品牌關(guān)系的研究應(yīng)該考慮更多的其他主體，但是多層的關(guān)系層面將導(dǎo)致品牌關(guān)系的形成機制復(fù)雜化。因為每個關(guān)系層面或關(guān)系因子的形成機制不同，而且相互影響，所以很難將它們?nèi)空显谝粋€模型當中。事實上，完全可以將這四層關(guān)系分開討論，品牌經(jīng)理也可以逐個關(guān)系層面操作以構(gòu)建一個完整、健康的品牌關(guān)系。本文主要討論品牌——消費者關(guān)系，其他關(guān)系的形成機制以后另做研究。

傳播是品牌的根本屬性，即品牌關(guān)系形成的基礎(chǔ)是品牌的傳播行為。按照里斯、特勞特的定位理論，品牌定位是品牌信息傳播的有效手段。品牌聯(lián)想是消費者通過廣告、親身體驗、口碑傳播三種途徑接觸品牌后形成的品牌記憶和認同在某種刺激下被激活的結(jié)果。而品牌定位通過對品牌信息的系統(tǒng)、持續(xù)、差異化傳播，在消費者的腦海中產(chǎn)生記憶和認同，以便在適當?shù)臅r候被激活，而成為消費者品牌購買決策的理由。消費者對品牌的積極、獨特的品牌聯(lián)想是建立品牌——消費者關(guān)系的關(guān)鍵因素。品牌形象是消費者在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上對品牌產(chǎn)生總體印象。品牌關(guān)系就是指品牌形象與品牌態(tài)度的互動。品牌形象與品牌個性關(guān)系密切，后者從前者進一步提取。當一個品牌具有很好的個性時，消費者將與它建立良好的關(guān)系。見圖1品牌關(guān)系形成模型。

品牌關(guān)系形成模型詮釋

該模型總的框架分為三部分：品牌信息傳播與品牌定位屬于品牌認知部分；品牌聯(lián)想、品牌形象與品牌個性屬于品牌情感部分；品牌行為單獨成為一部分；以上三部分構(gòu)成了品牌關(guān)系。下文分別介紹模型的各個因素及對品牌關(guān)系形成的作用。

品牌傳播是形成品牌關(guān)系的出發(fā)點，品牌關(guān)系的形成離不開品牌的傳播活動。品牌管理者通過廣告、消費者體驗以及口碑三個常見的途徑向目標顧客傳播品牌信息。

（一）品牌定位

其一，品牌定位是一種有效的品牌信息傳播手段。采用品牌定位的方式進行傳播，能夠迅速在消費者腦海中形成品牌聯(lián)想。假如定位清晰、獨特且符合消費者需求，品牌定位就會演變?yōu)槠放苽€性，進而形成品牌關(guān)系。其二，品牌定位不僅關(guān)系到企業(yè)如何看待自己擁有的品牌，而且涉及到消費者將如何看待品牌。顯然，消費者看待品牌的方式影響品牌關(guān)系的方方面面。其三，筆者認為，品牌定位與品牌關(guān)系類型存在密切關(guān)系。比如，功能型定位的品牌容易與消費者形成合作伙伴型關(guān)系或者熟人關(guān)系，而很難與消費者形成親密的品牌關(guān)系；而情感或自我表達型的品牌定位容易與消費者形成親密的家人或者好友關(guān)系。可見，品牌定位不僅是一種傳播手段，也是形成品牌聯(lián)想的途徑，甚至還會影響品牌關(guān)系的類型。品牌定位的多重角色要求品牌管理者重視品牌定位這個因素。

（二）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是形成品牌關(guān)系的重要前提。Aaker認為，品牌聯(lián)想是品牌差異化的重要基礎(chǔ)，差異化聯(lián)想是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵（競爭對手較難攻擊），并最終成為消費者購買的理由。更進一步，消費者對品牌的積極、獨特的聯(lián)想是建立品牌——消費者關(guān)系的關(guān)鍵因素（韓經(jīng)綸，2004）。相反，消極的、無差異的品牌聯(lián)想會對品牌關(guān)系的形成起負作用。因此，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的趨勢下，品牌是否具有積極、獨特或者差異化的品牌聯(lián)想就成為形成消費者——品牌關(guān)系的重要步驟。

（三）品牌形象與品牌個性

品牌關(guān)系就是品牌形象與品牌態(tài)度的互動。另外，Aaker認為，品牌形象是按照一定目的組織的一系列品牌聯(lián)想。因此，麥當勞不僅僅是20個強聯(lián)想與30個弱聯(lián)想的簡單結(jié)合體，品牌聯(lián)想應(yīng)該是有意義的一個結(jié)合體。也就是說，當提到麥當勞時，應(yīng)該主要讓消費者聯(lián)想到金色拱門、小孩、快樂的氣氛、周到的服務(wù)等主要因素，因為以上因素能夠組合成為一幅美麗而歡快的圖畫，而不是雜亂無章的一幅圖畫。所以，好的品牌形象是形成品牌關(guān)系的決定性因素。

在當前產(chǎn)品同質(zhì)、社會消費日益轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M的今天，品牌形象可能已經(jīng)無法滿足消費者的所有需求，品牌個性成為消費者決策的影響因素。Philip.Kotler認為，品牌個性是在品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個性化的品牌形象,它能夠代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念,目的是與目標消費者建立有利的情感聯(lián)系。品牌個性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ),品牌關(guān)系是品牌個性的延伸“當一個品牌具有很好的個性時，消費者將與它建立良好的關(guān)系”。Aaker認為，品牌個性所暗示的角色使品牌一消費者關(guān)系的發(fā)展更加清晰。顯然，品牌個性已經(jīng)不是可有可無的因素，它將影響品牌關(guān)系的形成和發(fā)展。

結(jié)論

品牌關(guān)系形成模型是建立在品牌理論中關(guān)于品牌定位、品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌關(guān)系以及品牌個性的現(xiàn)有研究成果之上，所以這些成果能夠支撐模型的合理性；本文著重研究廣義品牌關(guān)系中的品牌——消費者關(guān)系的形成模型，而將產(chǎn)品——消費者關(guān)系、公司——消費者關(guān)系以及其他消費者——消費者關(guān)系稱為品牌社區(qū)這三個關(guān)系層面的形成與之分開研究，這為以后的研究提供了思路。但模型屬于定性研究，沒有經(jīng)過實證量化檢驗，因此在一定程度上影響結(jié)論的可靠性。

參考文獻：

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3.周志民.品牌關(guān)系三維結(jié)構(gòu)的實證研究[J].深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2004（9）