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高校超市營銷策略分析

2009-02-05 06:18萬麗麗
科教導(dǎo)刊 2009年23期
關(guān)鍵詞:超市營銷策略大學(xué)生

萬麗麗

摘要“高校市場”,即以在校大學(xué)生為消費(fèi)主體的消費(fèi)者市場;與其他市場相比,高校市場的學(xué)生消費(fèi)主體有著自身的特點(diǎn),高校學(xué)生消費(fèi)市場發(fā)展迅速,需求旺盛。高校超市的進(jìn)入,必須結(jié)合高校學(xué)生這個(gè)特殊群體進(jìn)行合理的定位。本文結(jié)合高校大學(xué)生市場的特點(diǎn)討論高校超市的市場營銷策略,給予具體分析。

關(guān)鍵詞高校市場 超市 大學(xué)生 營銷策略

中圖分類號:G64文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

近幾年來,我國高等教育經(jīng)過連續(xù)擴(kuò)招,規(guī)模不斷擴(kuò)大,在校學(xué)生人數(shù)由1998年的600多萬人發(fā)展到現(xiàn)在的1800萬人左右,已經(jīng)位居世界第一。圍繞高校的市場潛力越來越大,無論是市場規(guī)模、購買力還是購買欲望,當(dāng)前的大學(xué)生的需求水平都有較大的提高,他們崇尚品牌、喜歡嘗試新事物、個(gè)性明顯,具有超前消費(fèi)的意識。目前,大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式已經(jīng)在高校形成了比較穩(wěn)定的商業(yè)格局和商業(yè)模式。

值得一提的是,隨著高校后勤社會化改革的不斷深化,素有象牙塔之稱的中國高校校園正在發(fā)生變化。許多高校校園內(nèi),連鎖超市、便利店已是隨處可見。這些超市商品豐富、價(jià)格適中、環(huán)境優(yōu)雅,深受大學(xué)生們歡迎。而且許多高校實(shí)行購物、進(jìn)餐“一卡通”,因而極大方便了學(xué)生。調(diào)查顯示:包括日常用品在內(nèi)的大多數(shù)商品,學(xué)生們都愿意在校內(nèi)超市購買。

在這種環(huán)境下,我們開始思考高校市場,并試著探討高校超市市場營銷策略。

1 高校市場的消費(fèi)特點(diǎn)

高校市場是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,處于半成熟狀態(tài)的大學(xué)生們的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)都呈現(xiàn)出相似性,消費(fèi)潛力巨大,作為未來社會消費(fèi)的主導(dǎo)群體,他們在高校期間的消費(fèi)有著自身群體的特點(diǎn)。

1.1講求個(gè)性、時(shí)尚的消費(fèi)心理

喜歡新事物、追求自己喜愛的、崇拜的偶像并效仿他們購買某些商品,包括商品的品牌、款式、色彩、消費(fèi)方式等。許多高校學(xué)生為了表現(xiàn)自己不落伍,其個(gè)性化的表現(xiàn)方式稱為高校大學(xué)生日常生活和社會生活中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)。經(jīng)歷了80后年代的大學(xué)生,90年代的大學(xué)生更加個(gè)性、時(shí)尚,他們對于新知識、新技術(shù)和新信息更能迅速接受,及時(shí)準(zhǔn)確地把握和領(lǐng)略新時(shí)尚。雖然,他們不一定能擁有高品質(zhì)的生活,但他們有自己對生活的理解和追求,他們注重講求生活的品位和質(zhì)量,他們追求的是一種物質(zhì)生活和精神享受并存的生活方式。高校的群居生活模式,決定了大學(xué)生的消費(fèi)模式受到群體效應(yīng)的影響。所以,高校普遍存在跟風(fēng)效應(yīng)和攀比效應(yīng)。消費(fèi)者的消費(fèi)心理受到所在群體的消費(fèi)影響。一方面,他們對于某些商品的需求要求和群體的消費(fèi)要求相一致,希望被群體所認(rèn)可;另一方面,他們對于其他的商品消費(fèi)又希望有所區(qū)別,不想與他人雷同,追求個(gè)性化、講求標(biāo)新立異。比如,大學(xué)生在超市購買食品、日用品時(shí),就會選擇大眾化的商品,會有嚴(yán)重的從眾化心理;因?yàn)樵诟咝H后w生活中,他們希望以一致的步調(diào)和行為來獲取別人的喜歡和認(rèn)可,不希望被排斥在群體之外。但是,對于服飾等高價(jià)值商品的購買,則會表現(xiàn)出普遍的求異心理,通過這類消費(fèi)行為來展示自我個(gè)性。

1.2講求實(shí)際、理性消費(fèi)的消費(fèi)心理

高校市場的目標(biāo)顧客主要是學(xué)生,而學(xué)生市場是一潛力巨大的特殊市場。隨著高校市場的擴(kuò)招,大學(xué)生的消費(fèi)需求也在悄悄地轉(zhuǎn)變,除了學(xué)習(xí)消費(fèi)、生活消費(fèi)之外,還存在不少奢侈品消費(fèi),目前大學(xué)生擁有手機(jī)的比例已經(jīng)達(dá)到80%。對于各大商家而言,高校學(xué)生的“潛在客戶價(jià)值”是最為看重的。

雖然,保留傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的大學(xué)生還不在少數(shù),勤儉持家、精打細(xì)算的消費(fèi)態(tài)度還未改變。然而,如今價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引學(xué)生消費(fèi)的主要因素。講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)心理。在超市選購商品時(shí),質(zhì)量和價(jià)格是大學(xué)生們首要考慮的因素。由于學(xué)生的消費(fèi)能力有限,大學(xué)生們花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎,盡量選擇那些性價(jià)比最高的商品。無論是在校外還是校內(nèi),當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動都不斷增多,加上城市生活的氛圍,談戀愛等諸多因素的影響,他們不會考慮那些價(jià)廉不物美的商品,追求品質(zhì)、價(jià)格和品位的統(tǒng)一,雖然不一定買名牌,但質(zhì)量顯然是非常重要的內(nèi)容。

2 高校超市的營銷現(xiàn)狀

目前高校超市營銷存在的問題主要在于對目標(biāo)市場的營銷針對性不強(qiáng)、缺乏創(chuàng)新性。高校超市的目標(biāo)顧客應(yīng)該是學(xué)生和教職員工,以學(xué)生為主體,普遍知識層次較高,注重文化消費(fèi),講求生活品位,高校超市的營銷活動必須根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、購買能力、生活習(xí)慣;并且,品牌的推廣和宣傳不能一味沿用傳統(tǒng)的營銷手段,必須創(chuàng)新利用適合的營銷要素。其問題主要體現(xiàn)在:

品牌定位尚不明確。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知商品的所有標(biāo)志的統(tǒng)稱,也是消費(fèi)者將同類商品區(qū)別開來的主要標(biāo)志。品牌體現(xiàn)了企業(yè)的形象和信譽(yù),它需含有一定的文化價(jià)值,必須體現(xiàn)目標(biāo)顧客的價(jià)值觀念和興趣偏好。

超市的校園促銷活動的信息傳播尚未融入到高校,并未針對高校學(xué)生的特性進(jìn)行有效的信息傳播。在高校中進(jìn)行的推廣都流于一般地傳統(tǒng)營銷手段,如散發(fā)傳單、校園廣播、張貼海報(bào),缺乏創(chuàng)新意識,不易于引起大學(xué)生的關(guān)注,推廣效應(yīng)不明顯。

3 高校超市的營銷策略分析

3.1產(chǎn)品定位

根據(jù)高校市場的特點(diǎn),結(jié)合周邊的經(jīng)營環(huán)境、潛在顧客的消費(fèi)水平,所選商品種類應(yīng)以中低檔為主,此類商品應(yīng)占整個(gè)超市的80%以上的份額;商品種類應(yīng)以學(xué)生日常生活息息相關(guān)的商品為主,如日用品、方便食品、文具等;其它的商品則只應(yīng)占整個(gè)超市份額的20%以下。但具體的商品種類構(gòu)成需要看實(shí)際銷售情況而定,根據(jù)市場的實(shí)際需求來調(diào)節(jié)商品進(jìn)貨種類。

薄利多銷是高校超市經(jīng)營的原則,由于高校學(xué)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望受到現(xiàn)有購買能力的限制,因此他們對價(jià)格具有較高的敏感性,價(jià)格高低直接影響著他們的購買決策,物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生群體購買的基本準(zhǔn)則。高校超市在制定價(jià)格時(shí),要進(jìn)行合理的分析。如果高校超市能夠充分此實(shí)行低價(jià)策略,就能更好地留住大學(xué)生的日常消費(fèi)。同時(shí),由于大學(xué)生具有較高的文化水準(zhǔn)和文化素養(yǎng),在選擇產(chǎn)品品牌時(shí)要選擇大學(xué)生容易接受的品牌進(jìn)行銷售。

3.2渠道策略

商品的進(jìn)貨渠道非常關(guān)鍵,現(xiàn)在市場假冒商品泛濫,各種產(chǎn)品魚目混珠,如果假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入超市并銷售出去,將對超市的市場信譽(yù)度造成極大的影響,如果因此而產(chǎn)生食物中毒或其它安全事故,更加會造成不可估量的損失。所以,在進(jìn)貨前首先要選擇信譽(yù)良好的供應(yīng)商,其次要學(xué)會對常用商品的真?zhèn)舞b別,層層把關(guān),確保進(jìn)貨商品均為通過質(zhì)量安全認(rèn)證或有關(guān)質(zhì)檢部門認(rèn)可的合格產(chǎn)品。在確認(rèn)所選商品為合格產(chǎn)品后,經(jīng)過貨比三家后,對供應(yīng)商還應(yīng)要求要有商品送貨、商品三包等服務(wù)。

3.3注重關(guān)系營銷

作為高校超市,因?yàn)槟繕?biāo)顧客明確,在達(dá)成交易的同時(shí)必須注重培養(yǎng)長期的顧客關(guān)系。大學(xué)生對于商業(yè)性質(zhì)太濃的宣傳活動往往十分抵觸,企業(yè)的推廣活動必須能引起大學(xué)生的注意與參與,要以大學(xué)生容易接受的語言和文化去展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品與品牌、減少一些商業(yè)性太濃的促銷和硬廣告的宣傳,注重軟廣告的宣傳,公益活動等容易拉進(jìn)大學(xué)生的心理距離,吸引大學(xué)生參與的積極性,從而達(dá)到學(xué)生與企業(yè)互動,品牌與消費(fèi)者共鳴的目的。比如某高校開學(xué)之際,超市購物掀起高潮,他們打出了極具親和力的標(biāo)語“同學(xué)們,歡迎你歸來”。該超市促銷現(xiàn)場吸引了大批學(xué)生的光顧,其中促銷品之一的“櫻菲”洗發(fā)水受到了眾多男生的青睞,該品牌系中日合資新產(chǎn)品,他們推出的優(yōu)惠促銷辦法是:買一瓶200ml(22.5元/瓶)洗發(fā)水可獲20ml“櫻菲”嗜喱水或“櫻菲”毛巾一條。據(jù)該超市一位負(fù)責(zé)人介紹,針對新學(xué)期之初的消費(fèi)熱,他們推出了眾多優(yōu)惠活動,銷售業(yè)績大幅上揚(yáng),日化商品已占到總營業(yè)額的1/3。

高校超市應(yīng)該利用校園的優(yōu)勢條件,對大學(xué)生的各種活動提供資金支持,資助貧困大學(xué)生,自覺引導(dǎo)大學(xué)生健康適度地消費(fèi)等形式都能贏得大學(xué)生對高校超市的好感,并進(jìn)而樹立、維持、提高高校超市在學(xué)生心目中的良好形象。

參考文獻(xiàn)

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