藺銀萍 蔡 蕾

(1.曲阜師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，山東 曲阜 273165；2.濟(jì)寧市微山實(shí)驗(yàn)小學(xué)，山東 濟(jì)寧 277600)

對(duì)我國(guó)體育品牌的戰(zhàn)略思考

藺銀萍1蔡 蕾2

(1.曲阜師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，山東 曲阜 273165；2.濟(jì)寧市微山實(shí)驗(yàn)小學(xué)，山東 濟(jì)寧 277600)

采用文獻(xiàn)資料法、對(duì)比等方法，對(duì)我國(guó)體育品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題及前景策略進(jìn)行探討。提出借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)體育品牌的打造力度，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造國(guó)際品牌形象，加大高新體育品牌開發(fā)的投入等應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)而促使我國(guó)體育業(yè)在新的形勢(shì)下繼續(xù)保持健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

體育品牌；思考；策略

北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)提出的主題思想是“給中國(guó)人一個(gè)機(jī)會(huì)”。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的申辦成功則可以成為中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)向世界品牌沖刺的一個(gè)強(qiáng)有力的跳板。前幾屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)隊(duì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服都是由中國(guó)的李寧公司提供。那么，2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于李寧公司就仿佛“龍門”對(duì)于“鯉魚”的特殊意義。這似乎是李寧國(guó)際化跨越的重要良機(jī)。當(dāng)李寧公司在競(jìng)標(biāo)會(huì)上出價(jià)到10億元時(shí)，阿迪達(dá)斯直接以13億元的價(jià)格結(jié)束了這場(chǎng)沒有硝煙的”戰(zhàn)爭(zhēng)”成為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。消息傳出后，人們都在為李寧的失利惋惜，在惋惜的同時(shí)我們不難看出耐克與阿迪達(dá)斯正在使用熟練的商業(yè)技巧擠壓中國(guó)李寧公司的生存空間。在這場(chǎng)贊助之爭(zhēng)中，企業(yè)憑借對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助使本企業(yè)的品牌價(jià)值快速上升。耐克、阿迪達(dá)斯與李寧的體育品牌之戰(zhàn)似乎才剛剛打響，而國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的前途則引發(fā)了我們的深思。

1 我國(guó)體育品牌的現(xiàn)狀

目前，中國(guó)的體育器材、服裝等體育用品的產(chǎn)量至少占全球產(chǎn)量的60% 以上，部分產(chǎn)品在全球的市場(chǎng)占有率更高達(dá)80%，與之相悖的卻是中國(guó)體育用品強(qiáng)勢(shì)品牌的稀缺。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)僅福建一個(gè)省就有超過1000個(gè)體育用品的相關(guān)品牌，但根據(jù)美國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)估，中國(guó)最大的體育用品公司的品牌價(jià)值也僅及世界頂級(jí)體育用品品牌價(jià)值的7%左右。但在中國(guó)體育用品企業(yè)中，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略仍以短視行為占主流，往往只追求眼前的效果。近幾年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的年增長(zhǎng)率都在20%以上，大大高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)率。但在體育器材、體育服裝等領(lǐng)域，中國(guó)正表現(xiàn)出汽車、服裝、IT等行業(yè)的類似發(fā)展特征，“加工能力強(qiáng)大，但依賴外資生存?！彼哉f中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)目前是“產(chǎn)量大國(guó)，品牌小國(guó)”。

2 我國(guó)體育品牌存在的問題

2.1品牌市場(chǎng)占有率低

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有情況來看，一些高檔體育用品，國(guó)外品牌占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，如高爾夫球、保齡球器材幾乎都是國(guó)外公司的產(chǎn)品，我國(guó)現(xiàn)有的2萬多保齡球道95%來自美國(guó)的兩家公司，一個(gè)是AMF，一個(gè)是賓士域。從產(chǎn)品出口看，我國(guó)體育用品對(duì)外出口持續(xù)增長(zhǎng)，1998年僅海關(guān)出口的體育用品就高達(dá)45.98億美元。盡管出口額逐年提高，但是大約有50%屬于來料加工，40%屬于一般貿(mào)易，真正以國(guó)產(chǎn)品牌打出去的可謂鳳毛麟角，品牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率極低。

2.2定位不準(zhǔn)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌大多立足于產(chǎn)品本身的內(nèi)涵以及設(shè)計(jì)上的賣點(diǎn)來做推廣，宣傳產(chǎn)品本身的科技內(nèi)涵。對(duì)比之下，一些國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)就顯得目光狹小，他們將心思放在廣告宣傳上，靠出鏡率和“眼球效應(yīng)”來達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。國(guó)內(nèi)體育品牌往往抓不住消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品的這種需求，沒有自己的企業(yè)文化，無法對(duì)自己有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。粗制濫造的借殼體育文化或者根本缺乏品牌聯(lián)想的明星代言讓我們清醒地看到中國(guó)體育營(yíng)銷的膚淺。

2.3廣告無創(chuàng)意，贊助無個(gè)性

國(guó)內(nèi)體育品牌迷戀屢試不爽的明星代言，體育營(yíng)銷眾企皆玩，殊不知并不是所有以明星代言的體育品牌都能體現(xiàn)體育本色，更多的是明星邊際效應(yīng)。國(guó)內(nèi)體育品牌的贊助給人的感覺是雜亂，沒有系統(tǒng)性，這樣導(dǎo)致了企業(yè)行為的短期化，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫，無法形成體育營(yíng)銷的最佳質(zhì)量保證。

3 我國(guó)體育品牌發(fā)展策略

3.1因地制宜，打造品牌，形成特色

我國(guó)體育因缺少優(yōu)勢(shì)難有特色，更缺品牌，要打造品牌還必須創(chuàng)造特色。我國(guó)體育有優(yōu)良傳統(tǒng)和深厚根基，潛力很大。因此，實(shí)施體育品牌戰(zhàn)略有著一定的社會(huì)基礎(chǔ)。我認(rèn)為打造我國(guó)體育品牌，必須打響“經(jīng)濟(jì)牌”、“社會(huì)牌”、“健身牌”、“人才牌”、“足球牌”、“產(chǎn)業(yè)牌”這六張牌。“經(jīng)濟(jì)牌” 是關(guān)鍵之舉，“社會(huì)牌”是力量之源，“健身牌”是利民之策，“人才牌”是重要之措，“足球牌”是傳統(tǒng)之本，“產(chǎn)業(yè)牌”是效應(yīng)之根。

3.2推進(jìn)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略、產(chǎn)品領(lǐng)域不斷擴(kuò)張

我們不能否認(rèn)，國(guó)內(nèi)有些體育品牌花費(fèi)了不少心思，越來越多的體育品牌除了生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋之外，還將觸角自然延伸到運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域。因?yàn)榕c其他裝備相比，運(yùn)動(dòng)服飾對(duì)品牌的貢獻(xiàn)更大。運(yùn)動(dòng)服的面料與設(shè)計(jì)需要更復(fù)雜的開發(fā)實(shí)力，而這種背景又讓國(guó)內(nèi)許多品牌的產(chǎn)品鏈被加工能力所主導(dǎo)，導(dǎo)至加工能力所主導(dǎo)的產(chǎn)銷鏈無法發(fā)揮。但隨著中國(guó)體育市場(chǎng)的日趨成熟，中國(guó)體育品牌的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)體育品牌將重整發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃產(chǎn)品鏈，這一切將不是阻礙發(fā)展的腳石。我們所熟知的李寧公司正專心于高爾夫用品的開發(fā)。相信在不久的將來，我國(guó)體育品牌將會(huì)在專業(yè)的體育用品界占有一席之地。

3.3強(qiáng)化品牌聯(lián)想、加強(qiáng)體育贊助

運(yùn)用體育形象強(qiáng)化品牌聯(lián)想，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結(jié)合點(diǎn)，將體育文化融入到品牌聯(lián)想中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。加強(qiáng)體育贊助是創(chuàng)品牌的一條快捷方式，毫無疑問，這是一個(gè)“雙贏”的結(jié)局。體育作為人類溝通的手段，它有著極強(qiáng)的國(guó)際性，是一種全世界熱愛的事業(yè)、企業(yè)通過贊助作廣告宣傳，效果會(huì)更容易讓公眾欣然接受，從而達(dá)到樹立品牌形象。誠然，利用體育賽事與公眾溝通，觀眾逆反心理較小，這是在一種非商業(yè)狀態(tài)和氣氛中進(jìn)行的，機(jī)會(huì)多、時(shí)間長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠。

3.4注重對(duì)國(guó)際品牌的再認(rèn)識(shí)

樹立體育品牌的擴(kuò)散、持續(xù)效應(yīng)；通過消費(fèi)領(lǐng)域的傳導(dǎo)和流通范圍的展開，快速擴(kuò)大其影響力，贏得越來越多消費(fèi)者的青睞。如世界著名體育用品生產(chǎn)廠商-美國(guó)耐克公司由500美元起家，通過30多年的發(fā)展，到現(xiàn)在已成為營(yíng)業(yè)額過100億美元的世界級(jí)企業(yè)?？刂企w育品牌的市場(chǎng)效應(yīng)；名牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有主導(dǎo)和壟斷地位，商界的“二-八”原則早已流行，即在任何銷售行業(yè)，80%的利潤(rùn)會(huì)流向前三名的企業(yè)。如在國(guó)際體育名品中，耐克、阿迪達(dá)斯、銳步三家企業(yè)就主導(dǎo)了市場(chǎng)銷售，逼迫其他企業(yè)在夾縫中生存。優(yōu)化體育品牌的資產(chǎn)效應(yīng)；體育名牌企業(yè)憑借其商業(yè)的信譽(yù)、品牌的價(jià)值和融資能力，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化資源配置，形成企業(yè)集團(tuán)，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.5加強(qiáng)體育品牌文化

品牌名度高并非代表品牌價(jià)值高，品牌的文化內(nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源，名牌的背后是文化，產(chǎn)品是暫時(shí)的,文化是永恒的,只有文化的,才是經(jīng)典的。所以體育用品企業(yè)應(yīng)重視品牌的文化含量,努力把文化、知識(shí)、智慧注入到品牌創(chuàng)建的所有過程中,豐富品牌的文化內(nèi)涵，使品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的體育用品企業(yè)中還普遍處于起步階段，為此,借鑒國(guó)外知名體育用品品牌成熟的品牌文化理念和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),努力提高企業(yè)的文化創(chuàng)造力,用文化來創(chuàng)造品牌,用文化來創(chuàng)造品牌增值的價(jià)值,使品牌文化成為我國(guó)體育用品品牌成長(zhǎng)的加速器,早日打造出我國(guó)的世界體育用品強(qiáng)勢(shì)品牌。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)是國(guó)內(nèi)體育品牌擺脫市場(chǎng)困境的平臺(tái)，更是乘風(fēng)破浪的歷史機(jī)遇，也是“最關(guān)鍵的論資排輩的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”。不專業(yè)的體育廠商很容易就會(huì)被排除在“運(yùn)動(dòng)專家、體育用品公司”的行列之外，這將是對(duì)中國(guó)本土廠商最大考驗(yàn)。面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)體育用品企業(yè)必須內(nèi)外兼修，內(nèi)抓技術(shù)創(chuàng)新、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，外塑品牌形象，才能逐步擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的份額，在世界市場(chǎng)上占有一席之地。眾所周知，阿迪達(dá)斯是當(dāng)今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費(fèi)的主要市場(chǎng)份額。阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)立以來(“ADIDAS”商標(biāo)注冊(cè)于1948年)，既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓(xùn)。這些商戰(zhàn)中的起落，與其體育品牌的定位和發(fā)展策略有著密切的關(guān)系。審視阿迪達(dá)斯的發(fā)展歷史和品牌經(jīng)營(yíng)過程中的得與失，對(duì)于我國(guó)方興未艾的體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無疑具有重要的借鑒價(jià)值。

[1] 孫克成.論體育用品的品牌戰(zhàn)略[J].體育文化導(dǎo)刊，2002，(6).

[2] 高希生，閣寶成.體育品牌的內(nèi)涵及外延探析[J].體育文化導(dǎo)刊，2005，(12).

[3] 劉建剛.打造高校體育品牌賽事的思考[J].體育文化導(dǎo)刊，2004，(1).

[4] 葉德初，王蓉.我國(guó)體育用品未來發(fā)展走向初探[J] .武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2001，(5).

theStrategicThinkingaboutSportsBrandinChina

Lin Yinping1，Cai Lei2

(1.Physical Educational college of QuFu Normal University,Qufu,Qufu,273165,Shandong,China；2.WeiShan Experimental Elementary School of JiNing City,Jining,277600,Shandong,China)

By using the methods of document contrast,the paper discusses the curcent situation,problems and prospect tactics our country sports brand.It suggests some tactics such as lifting international competitiveness,building the international brand image,drawing developed country experience,making strengthening the advantage of sports brand,enlarging development throwing into new high sports brand,wihch urges our country sports job to continue keeping the healthy development situation under new circumstances.

sports brand;think deeply;tactics

2006-12-04

藺銀萍(1980-)女，山東壽光人，碩士，研究方向：體育教學(xué)理論與實(shí)踐。