黃友國

前言

終端是什么？

終端是廠家捉刀廝殺的三尺柜臺；

終端是豪華大街上1萬平米的超級大賣場；

終端是廠家商品、服務(wù)的出水口；

終端是實(shí)際銷量產(chǎn)生的地方；

終端更是一個承上啟下的窗口，

上聯(lián)廠家、中間商，下聯(lián)顧客。

企業(yè)終端系統(tǒng)究竟該如何打造？企業(yè)如何在終端真正有所作為？

理解誤區(qū)：唯終端是從

自從日用品企業(yè)絲寶首創(chuàng)終端攔截術(shù)，利用賣場陳列、店內(nèi)宣傳、終端促銷等方式，在終端大獲成功后，很多在困境中苦苦掙扎的企業(yè)，猶如發(fā)現(xiàn)了人之將死的救命稻草，一時間對終端模式趨之若鶩。一時間，“30%投廣告，70%投終端”也成了很多企業(yè)操作市場的不二法門。但前提條件是，如果將終端比作唱戲的前臺的話，你最基本的戲臺搭好了嗎？

你的產(chǎn)品力如何？不要求你在同行中做得最好的，但基本的產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品的售后要不要保證？舉個很簡單的例子，你的導(dǎo)購在終端費(fèi)了九牛二虎之力，賣出去一臺機(jī)器，顧客買回去還沒用三天，不是今天這不行，就是明天那有問題，你還談什么決勝終端？產(chǎn)品力乃營銷最基本的要素，決勝終端，首先要看看你的產(chǎn)品能不能上得了臺面。

你的渠道力如何？我們現(xiàn)在容易陷入一種誤區(qū)，談終端的時候，更多側(cè)重的是一二級市場的終端，而對三四級市場的終端關(guān)注得比較少。大家都知道，一、二級終端通道資源本身就很稀缺，對廠家來說，因其本身具有相對大的吞吐量和品牌促進(jìn)力，所以在廠商合作中，一般居強(qiáng)勢地位，同時也引得各廠家頭破血流地往里擠。跟這樣的終端合作，如果廠商溝通不到位，支持不到位，促銷推廣不到位，你憑什么能從各品牌的包圍中殺出一條血路？

你的品牌力如何？一個2000平米的賣場，同類的產(chǎn)品，光品牌就高達(dá)十幾、二十個，更不用說型號了，如果你的價格比別人高，品牌沒有別人響，你憑什么讓顧客掏白花花的銀子去購買你的產(chǎn)品？決勝終端，你的品牌又準(zhǔn)備好了嗎？

你的系統(tǒng)配套資源如何？兵馬未動，糧草先行！做終端，很多的時候比的就是綜合實(shí)力。好的賣場位置、終端排面就那么多，你眼巴巴地看著，別人也在虎視眈眈！先不論廠家主觀意愿上愿不愿意出這些進(jìn)場費(fèi)、選位費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)，就是出，你又能出得起嗎？舉個例子，商家新店張業(yè)，一個場地，你左申請右打報告、求爹爹告奶奶，好不容易爭取了三、五萬的資源，而你的對手一擲就是十萬、八萬，你又怎么去跟人家去爭，怎么去跟人家斗？就是拿下了，作為廠家，也只是區(qū)域單點(diǎn)突破，從公司的整體角度來說，你又能做到萬里河山一片紅，遍地開花嗎？

如果連上面這些前提都沒有搞清楚，沒有準(zhǔn)備好，你一頭栽進(jìn)去，等待你的可能不是盛宴和蛋糕，而是一劑毒藥。

促銷誤區(qū)：患上促銷綜合癥

我們先來看一個案例。某空調(diào)品牌G，雖然是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在某區(qū)域市場遲遲打不開局面。該市場總體容量也在1.2個億左右，是一個典型的以零售為主的市場。為了打開局面，廠家高層經(jīng)過研究決定，準(zhǔn)備借該區(qū)域一零售商場重張之際重金投入，策劃“買空調(diào)送彩電”的活動，想借促銷之力，從眾品牌的包圍中真槍實(shí)彈地殺出一條血路。按照一般市場操作思路，推出這樣大力度的活動，廠家肯定會包裝產(chǎn)品價格，但該品牌沒有用這招業(yè)內(nèi)慣用的“花拳繡腿”，贈送的也是正版長虹彩電。結(jié)果在活動期間的三天時間內(nèi)，硬是在空調(diào)銷售的淡季，實(shí)現(xiàn)了2527套的銷量，創(chuàng)造了區(qū)域市場新的銷售神話。其場面之壯觀，用萬人空巷來形容一點(diǎn)都不為過，連五六十歲的大爺都排著隊(duì)領(lǐng)優(yōu)惠券買空調(diào)；其促銷手段之狠、魄力之大，連競爭對手也只能望其脊背而興嘆！

廠商盤點(diǎn)戰(zhàn)場時發(fā)現(xiàn)，雖然銷量很大，但還是虧損了三十多萬。但自此以后，該品牌銷量在該區(qū)域也是一飛沖天，迅速擠入一線品牌之列，很多顧客到商場購買空調(diào)的時候，點(diǎn)名購買G。

這是一個典型的借促銷之力打開市場局面的案例。值得慶幸的是，廠家雖然投入了不少的資源，但因?yàn)椴呗缘轿粓?zhí)行到位，最終還是達(dá)到了當(dāng)初的目的，打開了市場的局面。

現(xiàn)在你再到終端去看一看，如果不是周末或節(jié)假日，如果商家不做促銷，商場里有幾個顧客，你就是掰著手指都能數(shù)得過來，導(dǎo)購員比顧客還要多；顧客走到你的展臺的時候，首先問的不是你的產(chǎn)品的品質(zhì)如何，你的售后如何，而是開門見山“我買你的產(chǎn)品，你送什么東西？”

你的導(dǎo)購費(fèi)了千言萬語說服顧客購買產(chǎn)品，眼看顧客都快掏錢了，顧客轉(zhuǎn)念一想，可能還是會說，“要不我還是等等吧，等到節(jié)日了，你們做促銷了，我再買吧?！?/p>

更可怕的是，商家逢年過節(jié)開口就要支持已經(jīng)成了一種慣性。以前你給些“東西”，他可能千感萬謝?，F(xiàn)在稍微怠慢一點(diǎn)，“啪”一巴掌就扇過來，“怎么回事？怎么這么不支持我們的工作？你的產(chǎn)品還想不想賣？”

促銷究竟怎么了？投入了這么多的資源，花了這么多銀子投到了市場，怎么連個泡都沒冒一下就悄無聲息了？

信息誤區(qū)：錯把珍珠當(dāng)泥土

在實(shí)際的工作中，一個普遍的現(xiàn)象就是不管是業(yè)務(wù)還是導(dǎo)購，終端信息意識普遍很差。

以下是親身案例：筆者以前從事過空調(diào)銷售，在所處區(qū)域市場，A品牌是本品最大的競爭對手，在商場兩個專柜也是近鄰，銷量也一直相互緊緊咬住，基本持平。臨近國慶準(zhǔn)備促銷，但思來想去沒有想好萬全之策，因?yàn)椴恢獙κ执蚍?，所以也不敢輕易出招。在活動前夕某天晚上，筆者按照慣例到商場巡檢。在看了自己的展臺后，出于職業(yè)的敏感，又信步來到了A品牌專柜，正準(zhǔn)備離開的時候，忽然發(fā)現(xiàn)專柜的桌子上放著一張紙，定睛一看，抬頭赫然寫著“A空調(diào)國慶促銷方案”，當(dāng)時狂喜之極。接下來的活動結(jié)果可想而知，因?yàn)槲页龅姆桨甘轻槍出的，所以在國慶的促銷中，我品牌銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于A。后來還聽A業(yè)務(wù)抱怨“奇怪，以前每次大家銷量都差不多，怎么這次差距這么大”的時候，有一種非常強(qiáng)烈的感受，那就是為他的公司感到悲哀！出來做業(yè)務(wù)，在刀光劍影的競爭中，連這么點(diǎn)最起碼的信息意識都沒有？竟然把政策方面的東西赤裸裸地遺忘在桌上，不被競爭對手打死才怪呢。

企業(yè)決策的依據(jù)是什么？信息！信息從哪里來？可以從信息供應(yīng)商那來，也可以從政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里來，但更為重要的是，應(yīng)該從你的客戶那里來，從競爭對手那里來，從一線的業(yè)務(wù)人員手里來！因?yàn)閬碜砸痪€的信息最能說明問題。但在實(shí)際的工作中，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的一種現(xiàn)象：一方面是公司高層對信息的求之若渴，今天下這個文件明天下那個表格，要求下面及時反饋相關(guān)的信息；另一方面，是執(zhí)行層面對信息的漫不經(jīng)心。你要他反饋這報告那，剛一開始還有點(diǎn)耐心，信息的搜集和整理也能搞個八九不離十，只要表格、文件和要求一多，得，就全部變味，完全當(dāng)成一件差事去應(yīng)付。結(jié)果可想而知，大筆一揮輕輕松松兩分鐘就搞定，當(dāng)然報上去的數(shù)字也基本是非編即造！這樣的信息這樣的數(shù)據(jù)報上去能有用嗎？

看看多少企業(yè)有專門的信息系統(tǒng)，有一整套的搜集、上報、整理、分析、反饋和監(jiān)控流程？有，但是很少、不健全！在營銷工作中，信息的重要性不言而喻，如果將它比作是營銷工作的珍珠的話，那么在實(shí)際的工作中，我們又有多少的業(yè)務(wù)和導(dǎo)購將珍珠視作沙土？任它灑落一地遺棄邊角？！這也就解釋了為什么你的促銷方案策劃得非常完美，到最后卻功虧一簣。值得深思！

大賣場誤區(qū)：產(chǎn)出比失衡

我們先看一組數(shù)據(jù)。

一組是：聯(lián)商網(wǎng)最近對中國17家主要家電連鎖情況做的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：國美、蘇寧、永樂等17家連鎖企業(yè)2004年的銷售總額超過1022.7億元，門店總數(shù)已超過1100多家。

一個沒有爭議的事實(shí)：家電連鎖在家電銷售中所占比重越來越大，并日趨成為家電渠道的主流。現(xiàn)在基本上是連鎖店開到哪里，哪里的渠道就會死掉一批，分化瓦解掉一批，不是被收購，就是被兼并，要么無奈轉(zhuǎn)行。在連鎖的高歌猛進(jìn)中，我們聽到了傳統(tǒng)渠道日趨沒落的喪鐘。

在雙方激烈的拉鋸戰(zhàn)中，商家打得不亦樂乎，最慘的還是廠家、上游供貨商。連鎖新進(jìn)一個區(qū)域，你的品牌要不要進(jìn)場？進(jìn)的話，好，幾萬塊的場地費(fèi)是免不了的；老客戶新店升級、改造要不要支持？畢竟都是老合作伙伴了，好，一支持就是一個動輒幾千的專柜，展臺不但吊頂要鏤空，中間帶背景，地上還要鋪磨沙玻璃；品牌進(jìn)去了，別的品牌都在做推廣，都在做促銷，你要不要搞？不搞你就沒有銷量，就可能被別人活活淹死，搞的話，又是一筆不菲的促銷費(fèi)；逢年過節(jié)了，要不要潤滑潤滑感情？閻王好擋，小鬼難纏，又是一大筆公關(guān)費(fèi)、店慶費(fèi)；更不用說動輒賬扣的返利、罰款、退貨……

賣場的投入猶如一個張著血口的無底洞，你不知道你要塞到什么時候，這張嘴才會閉上，給你一個燦爛的微笑；你也不知道這樣向公司申請資源，會不會有一天公司突然就把你干掉，可是，當(dāng)你打開銷量本仔細(xì)地、一臺一臺地往下數(shù)的時候，你會感覺越往下你的后背越發(fā)涼，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)，這些數(shù)字的總和是那么的蒼白！付出了這么多的心血，投入了這么多的資源，做了那么多的辛勤灌溉，結(jié)果培育出來的卻只是一棵看似鮮艷的無花果，壓根沒有燦爛、輝煌過，結(jié)的也只是一個灰溜溜的澀果！

廠家可能也會討厭這場游戲，業(yè)內(nèi)就曾有某品牌G因不堪重負(fù)，跟國美鬧翻了以后全國清場，認(rèn)為單憑自己在全國的代理和專賣網(wǎng)絡(luò)，可以照樣撐起一片天，可事實(shí)是沒經(jīng)過多長時間的折騰，雙方又坐到了談判桌上商談重新入場的問題！誰逆潮流而動，誰就會頭破血流，頂級品牌尚且如此，更何況那些不入流的小品牌？

執(zhí)行力誤區(qū)：不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)

做市場，做終端，說容易非常容易，說難又非常難，為什么？做順了，一通百通，終端跟你打得一片火熱，向上要政策、要資源，領(lǐng)導(dǎo)松松手也就得到了，因?yàn)槟阌袖N量在；做得差，就猶如腸梗塞，周身難受，你去終端，因?yàn)榱啃。槐把暂p，向上申請支持促銷，領(lǐng)導(dǎo)也困惑 “我給了你這么多東西，你區(qū)域的銷量怎么這么差?！崩锿獠皇侨?。都是做市場，都是做終端，為什么有的市場做得風(fēng)生水起，而有的一天到晚疲于奔命、應(yīng)付？做終端說白了就是做細(xì)活、就是做細(xì)節(jié)，不折不扣將公司的策略執(zhí)行下去，但實(shí)際情況呢？看幾個例子，看看在執(zhí)行的過程中，我們離要求還有多遠(yuǎn)？

例一：旺季來臨前，公司出了一款新品，要求在重點(diǎn)和形象賣場必須全部出樣。本來公司出新品，于廠家和商家是一件皆大歡喜的事，因?yàn)樾缕飞蟻?，不管是公司的形象還是商家的形象都能得到一個提升，也是改進(jìn)業(yè)務(wù)的一個好契機(jī)，可是就這樣的一個要求，在終端落實(shí)起來、執(zhí)行起來，都難于上青天。終端意識強(qiáng)的，執(zhí)行速度快的，三下五去二就搞定；不當(dāng)回事不重視的，不通報批評罰款，壓根就無法落實(shí)下去。

例二：空調(diào)旺季來臨，總部派人下市場到終端檢核物料、備貨等相關(guān)情況。人還未到區(qū)域市場，分公司老總就已經(jīng)一個電話打給區(qū)域經(jīng)理“某某到了你的市場以后該如何如何”，為什么要這樣？因?yàn)榍捌诠疽笞龅墓ぷ鳑]有做到位，他也怕出紕漏，大家想一想，這樣的市場檢核還能了解多少實(shí)際情況？發(fā)現(xiàn)多少問題？因?yàn)檎嬲氖聦?shí)和問題基本都給遮蓋起來了?？梢哉f，有人陪同、提前打招呼視察市場的行為，是最沒有意義的行為。真想了解終端和市場實(shí)際情況的話，二話不說到了終端、了解了情況后，再打電話也不遲，因?yàn)檫@些家伙是“上有政策下有對策”，實(shí)在防不勝防。

例三：節(jié)日來了，為了沖銷量，公司下了一批贈品用于終端促銷，并出了促銷指引，賣什么產(chǎn)品送什么東西，白紙黑字寫得清清楚楚，本來這些東西，按公司規(guī)定執(zhí)行、依葫蘆畫瓢不就完了嗎？因?yàn)楣境龅牟僮髦敢?，肯定是從全局考慮的，并且具有相當(dāng)?shù)氖袌銮罢靶裕墒侵灰粓?zhí)行起來，就會打上一個大大的折扣，不管是業(yè)務(wù)也好，還是導(dǎo)購也好，照樣還是按自己的想法去做：你讓他賣1000塊的東西送餐具他偏送電風(fēng)扇，你讓他賣2000塊的東西送電飯煲他偏自作主張送水壺，或者干脆截留，什么都不送。

例四：周末某公司在一商場前做促銷活動。上午業(yè)務(wù)和導(dǎo)購還能相互配合一下，盡職盡責(zé)地吆喝吆喝，散散傳單、單頁，下午你再到活動現(xiàn)場，業(yè)務(wù)和臨時導(dǎo)購連個鬼影都見不到，只能看到架起的幾個帳篷和音響里面放出來的有氣無力的音樂！這決不是危言聳聽，而是筆者親眼所見的一個案例，而且還是發(fā)生在省會城市的一個大賣場前的事情。這是執(zhí)行落實(shí)的變味，計劃很好，方案也很好，可就是產(chǎn)生不了多少的銷量，產(chǎn)生不了多少的效果，為什么會這樣？競爭對手當(dāng)真有多么高明，有什么奇招怪術(shù)，只不過同樣的事情，人家比我們做得更到位罷了。

至于像POP的張貼，樣機(jī)的擺放，導(dǎo)購的標(biāo)準(zhǔn)用語，這些事情的落實(shí)情況廠家想都不用想。在終端，簡單一件事情，執(zhí)行落實(shí)起來不知道有多難！你讓他做，“好好好，明天我一定就去落實(shí)”，一轉(zhuǎn)身，馬上忘了這回事。你說他沒做吧，一天到晚忙得跟店小二一樣，實(shí)在是冤枉了好人，你說他做了，離公司要求和標(biāo)準(zhǔn)，好像永遠(yuǎn)又差那么一點(diǎn)點(diǎn)、一小步。

人才誤區(qū)：缺少專業(yè)終端人才

影片《天下無賊》中有句臺詞 “二十一世紀(jì)什么最貴？人才！”同樣的一件事，不同的人去做，結(jié)果可能千差萬別。公司再好的政策，再好的計劃，再好的促銷，如果沒有一支精準(zhǔn)而靈活執(zhí)行的隊(duì)伍，也就不可能順利實(shí)現(xiàn)從“高空”到地面的“軟著陸”。尤其時下新興業(yè)態(tài)風(fēng)起云涌，對終端人才提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

作為一個業(yè)務(wù)人員，連鎖開業(yè)怎樣才能花很少的錢，甚至是不花錢就拿下一個好位置？如何策劃一個活動，用1000塊錢的資源去產(chǎn)生10萬的銷量？如何在客戶賬面出現(xiàn)虧損時，不動用公司的任何資源就把賬給平掉，還讓門店經(jīng)理眉開眼笑？如何說服鐵石心腸的采購讓你的破損機(jī)順利入庫？如何在競爭對手呈現(xiàn)絕對優(yōu)勢時實(shí)施絕地反擊、讓銷量一飛沖天？公司的資源、支持就那么多，米少還要你煮好飯，這些都需要我們?nèi)?chuàng)造性地進(jìn)行解決。我們可以聽到很多的業(yè)務(wù)老是抱怨“商家不好打交道，難應(yīng)付”，不排除這些因素，但關(guān)鍵問題是，你的人員有沒有這份責(zé)任心站在公司角度，想盡千方百計，說盡千言萬語，力爭把事情搞定？

見過E的一個業(yè)務(wù)人員，就很讓人尊敬。當(dāng)時他被分配到一個區(qū)域，這個區(qū)域的基礎(chǔ)很差，一個月的銷量還不到10臺，對于一個世界級的品牌而言，這可以說是件不可思議的事情。沒有銷量，理所當(dāng)然，終端態(tài)度也就不咸不淡、不冷不熱。按照一般的慣例，他也完全有理由抱怨：市場基礎(chǔ)太差、商家不配合什么的。但他沒有，一切從自己做起，只要有空閑就和導(dǎo)購一起站柜臺，親自給顧客介紹機(jī)器；做促銷的時候，機(jī)器要在門口出樣，他親自背著個一百多斤重的冰箱，扛上扛下。最終在贏得導(dǎo)購尊重的同時，也贏得了商家的尊重，銷量也日漸上升。像這種親力親為的終端精神，你的從業(yè)人員有嗎？

再看看導(dǎo)購，他們中的大部分人值得我們尊敬：為了同競爭對手競爭一臺機(jī)器，多賣一臺，用“頭破血流”來形容一點(diǎn)都不為過；做促銷的時候，從早到晚喉嚨喊到沙啞，更不用說逢年過節(jié)毫無怨言地加班加點(diǎn)，這些都是很好的現(xiàn)象，但在實(shí)際工作中，有多少導(dǎo)購為了多賣一臺機(jī)器，就擅自低價出貨、擾亂廠家的價格體系？有多少導(dǎo)購為了多拿些錢，就虛報、謊報銷量？有多少導(dǎo)購為了一己之私，就私自暗扣贈品、資源？更不用說那些一天到晚掛著個苦瓜臉，過一天撞一天鐘的。要工資、要獎金、要加班費(fèi)、要報銷，吵得比誰都兇，可是你讓她做些事，就溜得比賊還快，像這樣的人，你廠家把她放在刀光劍影的終端，可堪重任嗎？

想要做好終端尤其是強(qiáng)勢終端，不是件容易的事情，不但要穿過競爭對手的“槍林彈雨”，更要從容走過終端賣場的“橫眉冷對”。決勝終端，你準(zhǔn)備好了嗎？