程洪偉

加入ＷＴＯ后，面臨國(guó)際家電巨頭重新調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的策略，中國(guó)家電行業(yè)迫切需要改變競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，靈活應(yīng)對(duì)多方挑戰(zhàn)。

一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征

我國(guó)家電行業(yè)在經(jīng)歷了２０多年的高速發(fā)展后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已呈現(xiàn)以下特征：

１.產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低，轉(zhuǎn)移和退出壁壘高。我國(guó)家電行業(yè)屬于典型的組裝工業(yè)性質(zhì)，大多是在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。由于技術(shù)的易于獲得性和零配件資源豐富，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘較低。地方政府在政策及資金上對(duì)新建或擴(kuò)充家電生產(chǎn)線給予大力支持，幾乎不存在進(jìn)入的政策和資金障礙，使得產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘進(jìn)一步降低。因此，早期進(jìn)入威脅很大，這也導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。

家電生產(chǎn)設(shè)備專有性強(qiáng)、設(shè)備投資額大、沉淀成本高，造成了家電產(chǎn)業(yè)較高的有形退出壁壘。無(wú)形的退出障礙很大一部分是地方政府承受的再就業(yè)壓力及銀行貸款損失，地方政府寧愿對(duì)虧損的家電企業(yè)給予投資、稅收和信貸優(yōu)惠，甚至直接進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼。同樣，以前給虧損企業(yè)貸款支持的銀行不愿眼看著巨額貸款打水漂，也會(huì)干涉企業(yè)退出。這些無(wú)形障礙甚至成為大中型家電企業(yè)面臨的主要退出壁壘。由于行業(yè)的低進(jìn)入壁壘和高退出壁壘，企業(yè)利潤(rùn)很低且面臨著很高的風(fēng)險(xiǎn)。

２.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定。在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，龍頭企業(yè)和所在戰(zhàn)略集團(tuán)建立了穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但跟隨者一般不敢貿(mào)然發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)，以免遭到毀滅性的報(bào)復(fù)，出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的概率就大大降低。我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的戰(zhàn)略集團(tuán)規(guī)模大、數(shù)量多，這意味著產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)奪和競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)各集團(tuán)分布比較接近，說明各企業(yè)在市場(chǎng)和營(yíng)銷組合上差別不大，有較強(qiáng)的市場(chǎng)依賴性。邁克爾·波特認(rèn)為具有這種特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)缺乏穩(wěn)定，最易動(dòng)蕩生變。家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，對(duì)于每個(gè)企業(yè)其尋求自身地位的穩(wěn)定是極其困難的。利益動(dòng)機(jī)使每個(gè)企業(yè)都想而且有可能成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，暫時(shí)領(lǐng)先者不甘被挑戰(zhàn)者取代，報(bào)復(fù)行為與連鎖反應(yīng)便在所難免。

３.行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在上世紀(jì)９０年代初期以前，家電產(chǎn)品嚴(yán)重短缺，行業(yè)利潤(rùn)率很高，造成了進(jìn)入過度。以洗衣機(jī)行業(yè)為例，在８０年代新建投產(chǎn)的企業(yè)只要３－４年甚至１年就能收回投資并有可觀的盈利，大部分企業(yè)的資金年利潤(rùn)率高達(dá)８０％－１１３.４％。其它家電行業(yè)也類似。高利潤(rùn)的誘使，必然是過度進(jìn)入。加之過剩生產(chǎn)能力又缺乏退出市場(chǎng)的通道，必然引發(fā)行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。目前，主要家電行業(yè)的生產(chǎn)能力利用率基本在５０％左右。

二、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)

１.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略趨同。縱觀我國(guó)家電行業(yè)，各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有很大的相似性。基本上采取了總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即各企業(yè)努力減少生產(chǎn)及分銷成本，使價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格，以提高市場(chǎng)占有率?；仡櫾l(fā)生過惡性競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模糊導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)手段趨同化成為其鮮明的特色。各企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)重復(fù)且都未掌握成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品在品種、外觀和性能上高度雷同，出現(xiàn)了所謂“夾在中間”的尷尬局面。不少企業(yè)因此陷入博弈論中所說的“囚徒困境”：?jiǎn)蝹€(gè)企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化的動(dòng)機(jī)支配下會(huì)降價(jià)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，當(dāng)所有的企業(yè)都這樣做時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)份額并沒有增加，相反企業(yè)和行業(yè)的利潤(rùn)卻下降了。參與企業(yè)的個(gè)別理性匯聚成行業(yè)整體的非理性，最終誘發(fā)報(bào)復(fù)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。

２.惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。我國(guó)家電行業(yè)在當(dāng)前生產(chǎn)過剩的嚴(yán)峻形勢(shì)刺激下為擺脫積壓和停產(chǎn)困擾積極參與競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)方式和手段日益復(fù)雜化。企業(yè)間依存度和關(guān)聯(lián)性的加強(qiáng)使個(gè)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)舉措往往引發(fā)行業(yè)內(nèi)一連串的過激反應(yīng)，如１９９６年長(zhǎng)虹彩電的降價(jià)引起彩電業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)，開始呈現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的苗頭。１９９６年至今彩電業(yè)已經(jīng)歷了７次價(jià)格戰(zhàn)，低水平的價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為彩電業(yè)的代名詞。價(jià)格戰(zhàn)是一柄雙刃劍：它抵御了洋品牌的入侵，促進(jìn)行業(yè)資產(chǎn)重組和品牌集中；但侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)，企業(yè)發(fā)展缺乏后勁。長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重侵蝕了生產(chǎn)利潤(rùn)，降低了廠商用于科研創(chuàng)新的資金投入，造成行業(yè)整體效益滑坡、競(jìng)爭(zhēng)力減弱、行業(yè)發(fā)展后勁不足等弊端，動(dòng)搖了家電行業(yè)的根基。

行業(yè)進(jìn)入壁壘低，轉(zhuǎn)移和退出壁壘高，是惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的根源；而趨同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。由于惡性競(jìng)爭(zhēng)可能給家電行業(yè)帶來毀滅性的打擊，因此應(yīng)該針對(duì)其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，選擇更適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。

三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

１.家電企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)邊界，取得關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)抗擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的承受力。實(shí)證研究表明，世界前２０位家電制造商均涉足４個(gè)以上家電行業(yè)，其中有１７家實(shí)行了縱向一體化，關(guān)聯(lián)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)使它們的市場(chǎng)地位得以鞏固，迄今為止，這些企業(yè)沒有一家以任何形式參與惡性競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)家電企業(yè)集團(tuán)大多也在著手?jǐn)U大企業(yè)邊界，其中橫向兼并與相關(guān)多元化最為突出。但由于不合適的邊界擴(kuò)充和實(shí)際運(yùn)作水平低導(dǎo)致管理效率低的實(shí)例在我國(guó)時(shí)有發(fā)生，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過擴(kuò)充邊界獲得的關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)難以與國(guó)際知名的家電集團(tuán)相比，關(guān)鍵的零件如微縮集成電路、ＤＶＤ機(jī)芯、液晶顯示屏等還得依靠外購(gòu)，成本挖掘潛力不大，關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)不顯著。因此，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)應(yīng)繼續(xù)有效地利用范圍經(jīng)濟(jì)抵抗惡性競(jìng)爭(zhēng)。

２.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在突出特色的同時(shí)，應(yīng)注重高差異與低成本的整合。理論分析認(rèn)為成本領(lǐng)先和差別比二者存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。但實(shí)際操作時(shí)二者可通過有效整合而互容，即一個(gè)企業(yè)可能同時(shí)擁有低成本和高差異的優(yōu)勢(shì)。與依靠一種基本戰(zhàn)略相比，采用整合戰(zhàn)略的企業(yè)可以獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)定位以快速適應(yīng)環(huán)境、采用新技術(shù)和發(fā)揮核心專長(zhǎng)，獲得高于行業(yè)平均水平的收益率。從一般意義上說，整合戰(zhàn)略是最高境界的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如果做到了這一點(diǎn)，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和抗競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的能力將大大加強(qiáng)，這些企業(yè)在個(gè)別企業(yè)不良競(jìng)爭(zhēng)行為面前的沉穩(wěn)不動(dòng)，對(duì)保持所在行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)起很大作用。

３.積極培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，在更深層次上展開競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)調(diào)核心能力（Ｃｏｒｅ Ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）會(huì)使企業(yè)學(xué)會(huì)如何基于自己的努力和特點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是只從浮在表面的營(yíng)銷策略上尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外家電企業(yè)如索尼公司以技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)形成核心能力；松下公司以遍布全球的分銷網(wǎng)絡(luò)和廣告運(yùn)動(dòng)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力；飛利浦、伊萊克斯等也都有各具特色的核心專長(zhǎng)。在產(chǎn)品性能差異不大的情況下，這些公司雖然在進(jìn)行激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪卻都能相安無(wú)事，效益也日漸提高。我國(guó)家電企業(yè)目前還沒有一家培育出公認(rèn)的核心能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍有風(fēng)吹草動(dòng)便引來全行業(yè)的相互傾軋甚至演變?yōu)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)。近年來中國(guó)家電業(yè)動(dòng)輒便是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的事實(shí)已充分證實(shí)了這一點(diǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下，品質(zhì)已經(jīng)不再是顧客消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的客戶更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)，以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。家電企業(yè)應(yīng)通過體貼入微的客戶服務(wù)，來重新塑造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

４.戰(zhàn)略關(guān)鍵是選擇自己在產(chǎn)業(yè)鏈條上的位置。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條頂端的利潤(rùn)是最為豐厚的，由此直到鏈條末端的利潤(rùn)是依次遞減的。因此，我國(guó)家電企業(yè)在布局自己產(chǎn)業(yè)的時(shí)候應(yīng)該選擇并觀察，要進(jìn)入的新領(lǐng)域是在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的上端還是下端，如果是上端，在行業(yè)中就會(huì)有真正的主動(dòng)性。家電企業(yè)不僅要有核心技術(shù)，或者是核心技術(shù)的戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要在行業(yè)中用這樣的技術(shù)定位自己在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的位置。也就是說，我國(guó)家電企業(yè)要做整個(gè)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈條中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)、關(guān)鍵企業(yè)與核心企業(yè)，在做產(chǎn)業(yè)布局的時(shí)候不能光考慮應(yīng)該做什么新產(chǎn)品或是什么新的門類，至關(guān)重要的是選擇在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中做什么部位。

（作者單位：北京工商大學(xué)商學(xué)院）