鄭浩昊　羅麗娜

《孫子兵法》是一部研究戰(zhàn)爭全局、提出一般戰(zhàn)略思想的著作，其價值核心就是對戰(zhàn)爭戰(zhàn)略的研究。市場是沒有硝煙的戰(zhàn)場，現(xiàn)代市場營銷也非常重視戰(zhàn)略管理。因此，對《孫子兵法》和西方現(xiàn)代市場營銷理論進(jìn)行比較研究，將《孫子兵法》中獨(dú)特的戰(zhàn)略管理思想補(bǔ)充、借鑒、融合到西方現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略管理之中，具有很強(qiáng)的理論意義與實(shí)踐價值。

一、市場營銷環(huán)境分析的比較研究

市場營銷環(huán)境分析是西方現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略管理理論研究的基礎(chǔ)與重要內(nèi)容，其研究的主要內(nèi)容有宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)、社會、文化環(huán)境等；微觀環(huán)境包括競爭者、消費(fèi)者、社會公眾、供應(yīng)商、分銷商等。西方現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為，企業(yè)只有通過對市場營銷環(huán)境的深入分析研究，才能尋找機(jī)遇，控制威脅，為制定科學(xué)有效的戰(zhàn)略方案奠定基礎(chǔ)。

《孫子兵法》提出了“經(jīng)校索算”的戰(zhàn)略環(huán)境分析體系?！秾O子兵法》以其第一篇（計(jì)篇）和第十三篇（用間）首尾相應(yīng)，以“道”為核心主線，以“不戰(zhàn)而屈人之兵”、“勝兵先勝”為原則，以“權(quán)謀”為經(jīng)線，以戰(zhàn)爭的一般進(jìn)程為緯線編織，提出了“經(jīng)五事、校七計(jì)”、“知己知彼、知天知地”、“而索其情”的戰(zhàn)略環(huán)境分析體系；以此制訂戰(zhàn)略計(jì)劃，并通過“蓄形”、“造勢”，從而達(dá)到“擇人而任勢”，實(shí)現(xiàn)“不戰(zhàn)而勝”的戰(zhàn)略目的。無疑，“經(jīng)校索算”的戰(zhàn)略環(huán)境分析體系比西方現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略管理理論中營銷環(huán)境分析更為全面。

此外，《孫子兵法》注重對環(huán)境要素進(jìn)行對比分析，找出自己的優(yōu)勢和劣勢。在《計(jì)篇》中提出對比的方面有：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒熟練？賞罰孰明？而西方營銷戰(zhàn)略管理理論在營銷環(huán)境分析中對此是大大忽視了，盡管后來西方企業(yè)戰(zhàn)略管理中出現(xiàn)了ＳＷＯＴ分析，但相對于《孫子兵法》，其分析的廣度是不夠的。

因此，在營銷環(huán)境分析中，筆者建議企業(yè)依據(jù)《孫子兵法》考慮的環(huán)境要素進(jìn)行全面的對比分析，這樣會使得分析更為全面、透徹。

二、營銷戰(zhàn)略方案選擇的比較研究

現(xiàn)代西方市場營銷戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為，在營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的資源條件和營銷的使命與目標(biāo)，可以選擇的營銷戰(zhàn)略方案有無差異化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略三種。

《孫子兵法》中提及了兩種戰(zhàn)略方案：進(jìn)攻性戰(zhàn)略和防御性戰(zhàn)略。戰(zhàn)略方案是攻好還是防好，取決于自己的相對實(shí)力。孫子說：“守則不足，攻則有余。”（《形篇》）不僅如此，《孫子兵法》還對不同類型的方案進(jìn)一步給出了詳細(xì)的評價標(biāo)準(zhǔn)。對于防御性方案，理想的方案是：能做到“藏于九地之下”（《形篇》），“敵不知其所攻”，從而實(shí)現(xiàn)“敵不得與我戰(zhàn)”（《虛實(shí)篇》）；同時還認(rèn)為，好的防御方案不是要被動挨打，而是要做到“先為不可勝，以待敵之可勝”（《形篇》）。對進(jìn)攻性方案，《孫子兵法》有更詳細(xì)的評價標(biāo)準(zhǔn)，并排出一個順序：“伐謀”、“伐交”、“伐兵”、“攻城”（《謀攻篇》）。在“伐謀”、“伐交”不成，而采取“伐兵”、“攻城”時，此進(jìn)攻方案要做到：“動于九天之上”（《形篇》），“敵不知其所守”，“進(jìn)而不可御”，從而達(dá)到“勝可為”（《虛實(shí)篇》）。

目前，有的學(xué)者認(rèn)為，《孫子兵法》中的進(jìn)攻性戰(zhàn)略和防御性戰(zhàn)略和西方營銷戰(zhàn)略理論中的方案完全可以結(jié)合起來，互為補(bǔ)充，從而形成更完整的戰(zhàn)略方案劃分。根據(jù)這一思維，可選的營銷戰(zhàn)略方案事實(shí)上有六種，即：無差異進(jìn)攻戰(zhàn)略、差異化進(jìn)攻戰(zhàn)略、集中進(jìn)攻戰(zhàn)略、無差異防御戰(zhàn)略、差異化防御戰(zhàn)略、集中防御戰(zhàn)略。這樣做不只是簡單地把戰(zhàn)略方案進(jìn)一步細(xì)化。其最主要的意義在于糾正了西方營銷戰(zhàn)略管理理論上的似是而非之處。如西方的戰(zhàn)略管理理論一直認(rèn)為：無差異戰(zhàn)略是一種競爭激烈的戰(zhàn)略，采用這種戰(zhàn)略利潤會比較少；而差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略是一種競爭不那么激烈的戰(zhàn)略。事實(shí)上，根據(jù)上述劃分，無差異戰(zhàn)略也可能是一種競爭并不激烈的戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略也不見得競爭不激烈，競爭強(qiáng)度關(guān)鍵取決于目標(biāo)市場上的相對企業(yè)數(shù)量和規(guī)模、產(chǎn)品定位方向和對風(fēng)險的態(tài)度。

此外，《孫子兵法》指出了制訂戰(zhàn)略方案的九大基本原則：慎戰(zhàn)原則、謀攻原則、先知原則、主動原則、速勝原則、專一原則、奇正原則、虛實(shí)原則、求變原則等。這些原則在營銷戰(zhàn)略管理中同樣是十分有用，這也是西方現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略管理理論中所欠缺的。

三、營銷戰(zhàn)略實(shí)施的比較研究

營銷戰(zhàn)略的實(shí)施是營銷戰(zhàn)略管理中最困難的一環(huán)。現(xiàn)有的西方營銷理論中有４ＰＳ、４ＣＳ、４ＲＳ、關(guān)系營銷、整合營銷等理論對此進(jìn)行了細(xì)致闡述，并在不斷深化發(fā)展。其研究的主要內(nèi)容是通過設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)、配備營銷管理人員，熟練運(yùn)用技巧方法將各種營銷資源進(jìn)行有效的配置，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

《孫子兵法》中對戰(zhàn)略方案實(shí)施的論述十分詳盡，占有相當(dāng)篇幅，１３篇中就有６篇集中論述了戰(zhàn)略方案實(shí)施的地位和一般過程、實(shí)施總原則和詳細(xì)過程，具有很強(qiáng)的操作性?！秾O子兵法》還論述了在實(shí)施中如何把握作戰(zhàn)時機(jī)，如“避其銳氣，擊其惰歸”（《軍爭篇》）：如何指揮，如利用“鼓金”、“旌旗”（《軍爭篇》）；還有許多行為反應(yīng)模式，如“險形者，我先居之，必居高陽，以待敵；若敵先后之，引而去之，勿從也”（《地形篇》）。與《孫子兵法》相比，現(xiàn)在西方的營銷戰(zhàn)略管理理論的可操作性還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，特別是各種情況下的行為反應(yīng)模式方面還很欠缺，現(xiàn)在的西方營銷戰(zhàn)略管理理論中只有一個“價格反應(yīng)模式”，而無“產(chǎn)品反應(yīng)模式”、“廣告反應(yīng)模式”、“公關(guān)反應(yīng)模式”等。若將這些反應(yīng)模式充實(shí)到營銷戰(zhàn)略管理理論中，必將大大增強(qiáng)理論的可操作性。

此外，《孫子兵法》強(qiáng)調(diào)對作戰(zhàn)雙方的實(shí)力對比，系統(tǒng)地提出了戰(zhàn)略方案的實(shí)施方法：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之”（《謀攻篇》）。將這一方法運(yùn)用到現(xiàn)代營銷中，是對現(xiàn)代市場營銷理論與實(shí)踐的補(bǔ)充與完善。

四、營銷戰(zhàn)略控制比較研究

市場營銷戰(zhàn)略控制是指監(jiān)督企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)程，及時糾正偏差，確保其戰(zhàn)略有效實(shí)施，同時根據(jù)市場營銷環(huán)境變化，對戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)修正與完善。在西方現(xiàn)代市場營銷理論中，主張企業(yè)利用一種被稱為“營銷審計(jì)”ｍａｒｋｅｔｉｎｇＡｕｄｉｔ）的工具，批判性地定期重新評估企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃及其執(zhí)行情況。營銷審計(jì)是對企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷活動諸方面進(jìn)行的獨(dú)立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，找出問題所在，提出改善營銷工作的行動計(jì)劃和建議，供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決策時參謀。

《孫子兵法》中的戰(zhàn)略控制是通過“令之以文齊之以武”方法，達(dá)到“擇人而任勢”的控制目標(biāo)。

《行軍篇》曰：“……卒未親附而罰之，則不服，不服則難用也；卒已親附而罰不行，則不可用也。故令之以文，齊之以武，是謂必取?！?。所謂”“文”，是“仁”也。所謂“令之以文”用于管理，就是堅(jiān)持不懈地對被管理者進(jìn)行思想政治的教育工作，曉之以文，明之以理?！拔洹笔侵浮胺ā币?，所謂“齊之以武”，用于管理，就是輔之以法紀(jì)來統(tǒng)一指揮行動。

“齊之以武”的前提是“令之以文”，“令之以文”蘊(yùn)涵著深刻的“愛”。孫子曰：“視卒如嬰兒，故可以與之赴深溪，視卒如愛子，故可以與之俱死。厚而不能使，愛而不能令，亂而不能治，譬如驕子，不可用也?！蓖跤缿c曾說：“愛你的員工，他們會加倍愛你的企業(yè)”。

獎罰分明，是歷代兵家的一個極為重要的治軍思想。對于一個管理者，在企業(yè)管理實(shí)踐中，需要根據(jù)具體的情況，采用“剛”、“柔”并濟(jì)的管理方式，做到合情合理。