郭豐慶

馬斯洛需求理論告訴我們：人的需要有一個(gè)從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的過程。每個(gè)時(shí)期都有一種需要占主導(dǎo)地位。生理需要、安全需要、社交需要被稱之為缺乏性需求，尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要?jiǎng)t稱之為成長(zhǎng)型需求，這兩點(diǎn)需求主要是為了個(gè)體的成長(zhǎng)與發(fā)展。

品牌文化戰(zhàn)略的含義

品牌文化戰(zhàn)略，是以在滿足消費(fèi)者缺乏性需求的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用產(chǎn)品的各種屬性，創(chuàng)造出與客觀文化環(huán)境相符，用以滿足消費(fèi)者成長(zhǎng)性需求的更多品牌衍生值，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過程的最后完成。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略，是差異化品牌的重要表現(xiàn)層面，它能夠有效增強(qiáng)巨大的品牌附加值，提高品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，對(duì)品牌整合營(yíng)銷策略起到了助推器的作用。

因此，運(yùn)用和滲透品牌的文化含義，就成了營(yíng)銷的基本任務(wù)之一。在這個(gè)基點(diǎn)來談，品牌文化戰(zhàn)略包含以下兩層含義：

第一，保持原有的積極的文化涵義，即挖掘品牌物理屬性和人們主觀意識(shí)對(duì)其所產(chǎn)生的內(nèi)涵決定作用?！白T木匠”是重慶譚木匠工藝品有限公司的品牌，主要產(chǎn)品是梳子，也有小鏡子、發(fā)夾和煙斗?！白T木匠”是一個(gè)很好的品牌名稱，配以木工作坊勞作圖，極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。木匠作為中國(guó)傳統(tǒng)木工手藝人稱呼，誘導(dǎo)人們對(duì)于魯班等的系列聯(lián)想，成為勤勞智慧的象征?！澳窘场鼻肮谝浴白T”字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣。而檀木在民間是避邪驅(qū)邪的吉祥物，“譚”與“檀”諧音，兼取此意。就這樣，“譚木匠”順時(shí)而出，在小小的梳子市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，取得了巨大的成功。

第二，創(chuàng)造新的文化涵義，實(shí)現(xiàn)從文化環(huán)境到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，提升或重新改變消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。哈根達(dá)斯是英國(guó)的冰淇淋品牌，牢牢占據(jù)著高端冰淇淋市場(chǎng)近三分之一的市場(chǎng)份額。它曾經(jīng)也是毫無資歷的小企業(yè)。1989年，世界經(jīng)濟(jì)不景氣，冰淇淋市場(chǎng)相對(duì)萎縮。當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華、雀巢等知名大公司的冰淇淋產(chǎn)品擠得頭破血流，而另外一些零售店的自有品牌也牢牢占據(jù)著其余一部分市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，哈根達(dá)斯用比競(jìng)爭(zhēng)品牌更高的價(jià)格成功突圍，當(dāng)然，更高的價(jià)格背后，是冰淇淋更稠、奶油更多、以及更舒適高雅可供享受的冰淇淋店。以一定的文化背景或文化環(huán)境因素為附加，重新實(shí)現(xiàn)品牌新的文化涵義，改變產(chǎn)品認(rèn)知，哈根達(dá)斯從“更高”的姿態(tài)上確立了品牌的定位，讓在大馬路上吃慣了廉價(jià)冰淇淋的人們眼前一亮，到店里吃冰淇淋的新消費(fèi)習(xí)慣被推廣開來，產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的文化環(huán)境附加值轉(zhuǎn)移到品牌自身。

與營(yíng)銷行為密切聯(lián)系

在營(yíng)銷過程中，文化戰(zhàn)略的實(shí)施往往和具體的營(yíng)銷行為相關(guān)聯(lián)，密不可分，并且常常成為營(yíng)銷戰(zhàn)所采取并依賴的策略，著重表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一、產(chǎn)品屬性，品牌名稱。這個(gè)因素對(duì)營(yíng)銷過程產(chǎn)生了認(rèn)知趨同的作用。正如兔子給人的感覺是溫順可愛的，狼則是兇暴野蠻的，品牌名稱的確定在與消費(fèi)者的第一接觸面上影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的心理感覺，并以此作為購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的一種前提。由于品牌所選用的材質(zhì)、工藝、造型等等物質(zhì)屬性，在長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣中本身就具備了一定含義，在與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的過程中，這些物質(zhì)屬性無形中被轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的心理趨同。例如，在服裝材質(zhì)的選擇，絲綢表示一種尊貴，皮革多少有點(diǎn)表征叛逆，“燈芯絨”是比較老式的面料，羊絨制品則表示層次較高。反過來說，品牌文化戰(zhàn)略很多時(shí)候也會(huì)通過產(chǎn)品屬性，品牌名稱等較淺的東西體現(xiàn)出來。

第二、廣告。從文化的傳播過程來看，廣告行為可以看成是一個(gè)漏斗，品牌所具有的文化含義最終要體現(xiàn)成一種經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣告通過示范、標(biāo)謗、隱喻、暗示，誘使消費(fèi)者為追逐廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值滿足形成或趨同于某種消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而這種消費(fèi)習(xí)慣與品牌的文化特征直向融合。簡(jiǎn)單來說，廣告中所闡述的廣告語，如耐克的“JUST DO IT”，雀巢的“味道好極了”這些百年流傳的經(jīng)典廣告語，表達(dá)了一種品牌的心理暗示，是對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為發(fā)出的邀約。廣告語對(duì)品牌內(nèi)涵的核心表達(dá)與消費(fèi)者的主觀達(dá)成一致，為品牌進(jìn)入口碑宣傳奠定了的基礎(chǔ)。

第三、口碑。成功的品牌很大程度上來自于消費(fèi)者中流傳的口碑上的推動(dòng)?？诒詭缀蜰次方的形式一傳十、十傳百，在更大范圍內(nèi)對(duì)品牌進(jìn)行無形的推銷，產(chǎn)生更大范圍內(nèi)認(rèn)知能量，進(jìn)而是品牌美譽(yù)度。從心理學(xué)的角度分析，消費(fèi)者總是更愿意相信自己周圍人們的介紹或推薦，然后再發(fā)生試用行為。以口碑形式表現(xiàn)的文化戰(zhàn)略的推進(jìn)，更多的是一種社會(huì)行為。類似行為的人在特定的環(huán)境下以自己的行為方式親身體驗(yàn)，這種影響蔓延的結(jié)果最可能上升成為一種社會(huì)規(guī)范，上升為一種新的行為規(guī)則?？诒蔀槠放谱钣姓T惑力的推動(dòng)方式。

第四、價(jià)格。以低價(jià)折扣來樹立品牌形象，這點(diǎn)在流通業(yè)的品牌運(yùn)作過程中表現(xiàn)更為明顯。FOXTOWN（狐貍城）是歐洲最知名的折扣零售連鎖集團(tuán)之一，全球連鎖超出300家，“直銷＋庫(kù)存”是兩個(gè)主要的降價(jià)砝碼。今年8月，上海世貿(mào)商城FOXTOWN世界品牌服飾折扣中心首次與歐洲同步推行“超低折扣開倉(cāng)日”，從名牌服裝到香水、眼鏡，幾乎囊括了時(shí)尚生活的各種商品。全場(chǎng)1至3折的驚人低價(jià)引發(fā)了上海市民購(gòu)買世界名牌的熱潮。與此相反，高價(jià)是與某類產(chǎn)品（奔馳車，勞力士，歐萊雅）相聯(lián)系的，高價(jià)同樣成就品牌，卓越、地位、道德、尊嚴(yán)等成長(zhǎng)型需求，更多在這些對(duì)于高價(jià)品牌的追逐和購(gòu)買行為中得以滿足。價(jià)格是影響到品牌文化戰(zhàn)略的又一關(guān)鍵因素。

第五、代表人（物）。代表人（物）的推出，在很大程度上代表品牌特性的凝結(jié)，這些代表物能成為與其它類似產(chǎn)品相區(qū)分的特定物體（包括明星，畫像、詞語，色彩等）。品牌借明星或卡通等載體，成為與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和聯(lián)系的紐帶。喬丹成為耐克的形象代言人，杰克遜代言百事可樂，這些名人本身就帶有許多消費(fèi)者所能認(rèn)同的文化涵義。通過購(gòu)買和使用名人推薦的產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠獲得這些文化涵義，以構(gòu)建自己滿意的個(gè)人認(rèn)同。同樣，可口可樂公司推出的酷兒的卡通形象，迪斯尼公園的米老鼠形象，這些代表物也同樣凝結(jié)了此品牌著力想體現(xiàn)的文化基因，并在所有與消費(fèi)接觸的層面使消費(fèi)者獲得了相關(guān)的心理滿足感，最終促使購(gòu)買行為的完成。

影響品牌文化戰(zhàn)略的各種因素單獨(dú)對(duì)營(yíng)銷起到促進(jìn)作用，同時(shí)它們又是一個(gè)有機(jī)結(jié)合的整體，相互融合相互影響，不可單獨(dú)分離。在營(yíng)銷行為具體的實(shí)施過程中，廣告、價(jià)格等各個(gè)因素也往往被綜合考慮。文化戰(zhàn)略的成功實(shí)施更多是諸個(gè)因素綜合作用的結(jié)果。

在整個(gè)相關(guān)的營(yíng)銷鏈條中，品牌文化戰(zhàn)略集中體現(xiàn)于傳播和溝通過程。值得注意的是，一旦文化戰(zhàn)略進(jìn)入傳播領(lǐng)域開始發(fā)揮作用，它所產(chǎn)生的最終結(jié)果往往是品牌自身無法控制的，這一特性，決定了品牌文化戰(zhàn)略需要具有一定的前瞻性和延續(xù)性。就很多成功的國(guó)際品牌來講，正是由于品牌文化基因在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一脈相承，為品牌的成功起到了巨大的推動(dòng)作用，又同時(shí)鑄就了無形的品牌附加值。

結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境

品牌文化戰(zhàn)略的制定與實(shí)施是關(guān)系到整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要因素，而根植于文化環(huán)境的品牌文化因素也就有必要從一個(gè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行理解，理解品牌的文化內(nèi)涵有利于制定有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

首先我們應(yīng)該把文化當(dāng)成一個(gè)過程。在這里，我們先界定一下文化的內(nèi)容，它包括信仰、態(tài)度、目標(biāo)、大多數(shù)人的價(jià)值觀，也包括行業(yè)方式、規(guī)則、大多數(shù)人遵循的習(xí)俗等等。例如，表現(xiàn)歡迎或者友好，世界上很多國(guó)家的人見面時(shí)握手，但有些國(guó)家的人見面時(shí)是擁抱或者鞠躬，盡管這些屬于社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣的范疇，但正是它們構(gòu)成文化的不同表象，并最終影響到與品牌相關(guān)的文化戰(zhàn)略。品牌文化特性、社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者，這三者是相互統(tǒng)一相互影響的有機(jī)整體。

第一、如果一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)為成為一種生活習(xí)慣的代名詞，那么這個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)在一定程度是成功的。品牌借一種文化方式在自身的凝聚，吸引更多消費(fèi)者的注意。這種文化方式涉及到卓越、地位、道德、尊嚴(yán)、樂趣、美感、精神面貌等等諸多體現(xiàn)和評(píng)估消費(fèi)者自身層次的因素，它運(yùn)用在消費(fèi)者互動(dòng)的過程中，以“比喻”、“象征”等手法，加以提煉和升華，最后才形成附加于產(chǎn)品身上的品牌特質(zhì)。同時(shí)文化方式被傳播到以品牌進(jìn)行區(qū)別的諸多產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域。

第二、消費(fèi)者在產(chǎn)品中尋找文化方式，以獲得自我價(jià)值和自我肯定。文化過程的傳遞是人們獲得重要文化含義自然而然的一個(gè)步驟。現(xiàn)代消費(fèi)者經(jīng)常通過購(gòu)買物品的方式，來獲得其中的文化涵義。這就是購(gòu)買可樂、萬寶路、麥當(dāng)勞和米老鼠不僅僅是因?yàn)檫@些產(chǎn)品的質(zhì)量有什么獨(dú)特之處，這些產(chǎn)品受歡迎更主要的是它們已經(jīng)成為美國(guó)文化的象征。

由于不同的品牌根植于不同的文化圈，這樣與周圍環(huán)境密切相關(guān)的品牌戰(zhàn)略也就必須因時(shí)因地而異。一方面營(yíng)銷戰(zhàn)略要求品牌文化能夠在一脈相承的傳繼和擴(kuò)張過程中，保持文化血脈的基本特質(zhì)，不失消費(fèi)者想要在品牌身上尋找到的滿足感和歸屬感。另一方面為了更快適應(yīng)當(dāng)?shù)乜陀^的市場(chǎng)需求，品牌文化必須盡快融入當(dāng)?shù)厍榫常雌放莆幕膬r(jià)值層面與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值取向的適當(dāng)妥協(xié)。對(duì)于一個(gè)國(guó)際性的品牌來講，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的過程中，在品牌進(jìn)入不同文化地域市場(chǎng)后，文化戰(zhàn)略就成了整個(gè)公司營(yíng)銷體系最重要的環(huán)節(jié)。

差異化戰(zhàn)略

相對(duì)于全球標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，這里需要著重指出的品牌因文化不同而需要側(cè)重的差異化戰(zhàn)略。在不同的文化圈內(nèi)，消費(fèi)者憑借消費(fèi)行為要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方式是不一樣的，這就如同人的性格，美國(guó)人可能喜歡自我崇拜，會(huì)以各種突出自我的方式來表現(xiàn)自己，而日本人與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作就是最好的實(shí)現(xiàn)自我方式，向團(tuán)隊(duì)的屈服會(huì)被人看作一種容忍、自制和成熟的表現(xiàn)。這種消費(fèi)者文化認(rèn)同的差異存在，向國(guó)際品牌提出了挑戰(zhàn)，即使看起來很簡(jiǎn)單的事情，都變成了需要以不同方式對(duì)待的大難題。

全球化營(yíng)銷要求仔細(xì)研究消費(fèi)者需求、喜好、態(tài)度、價(jià)值觀、購(gòu)物、消費(fèi)習(xí)慣的主要差別，制定因地因時(shí)制宜的品牌戰(zhàn)略，針對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境調(diào)整，以包容、規(guī)避、創(chuàng)新、滲透等策略，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)值觀和文化，具體表現(xiàn)為以下幾種形式：

一、 產(chǎn)品名稱進(jìn)行改進(jìn)，或者推出新的地域產(chǎn)品。麥當(dāng)勞針對(duì)全球各地不同的飲食文化推出不同的產(chǎn)品。面對(duì)世界各地電壓不同的狀況，Black&Ducker對(duì)其產(chǎn)品的手動(dòng)工具進(jìn)行了種種改進(jìn)。20世紀(jì)初，可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的譯名是“咬一口正在長(zhǎng)大的蝌蚪”，由于某種原因銷售情況并不好，后來改名為“口中的快樂”，再后來演變成“可口可樂”。福特汽車在進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)時(shí)，將車名由COMET改成為了CALIENTE，因?yàn)楣景l(fā)現(xiàn)了在當(dāng)?shù)刭嫡Z中它的意思是妓女，這就不難理解該車銷售不暢的原因。

二、 調(diào)整促銷，終端等直接影響營(yíng)銷戰(zhàn)略，減少文化阻力。可口可樂試圖滿足更多中國(guó)人的審美及偏好，近幾年不斷在中國(guó)對(duì)其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，推出了12生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝，阿福小姐妹懷抱可口可樂賀歲廣告等等。完全中國(guó)化的文化風(fēng)情，使可口可樂產(chǎn)品更具有中國(guó)消費(fèi)者的親和力。

三、 重視他地語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解，力求管理的本土化。本民族本地域的人，更了解本地區(qū)的文化及根源。中國(guó)打雷下雨，再請(qǐng)教美國(guó)總部如何做出應(yīng)對(duì)，這樣做法對(duì)于一個(gè)國(guó)際化的品牌來說，很難實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境相融。

四、 以營(yíng)銷戰(zhàn)略影響當(dāng)?shù)匚幕?；長(zhǎng)期以來恒久的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以影響或改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和行為方式。雀巢公司曾經(jīng)盡力說服婦女們放棄母乳喂養(yǎng)的方式，而改用該公司的嬰兒配方奶粉。這種深力度的營(yíng)銷很成功，確實(shí)讓很多母親相信雀巢公司的產(chǎn)品比自己的乳汁更有益于嬰兒的身體健康，它很大程度的改變了母親們的喂養(yǎng)習(xí)慣。這種深度影響的方式也是品牌文化滲透成功的表現(xiàn)。

品牌文化戰(zhàn)略的實(shí)施本質(zhì)是需要一個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)下的本土化細(xì)分戰(zhàn)略，文化與品牌本身就是相互聯(lián)合相互促進(jìn)，這兩點(diǎn)并不矛盾。