王軍慶

品牌是每個(gè)企業(yè)賴以生存的根本，理應(yīng)也是企業(yè)所有員工的日常工作重點(diǎn)。對區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)來說，到底要從哪些方面來做品牌建設(shè)的工作，而上級主管要從哪些方面來衡量區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)工作質(zhì)量呢？

品牌產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌孰重孰輕

雖然目前很多企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)是共名的，同屬于一個(gè)品牌名稱。但是銷售機(jī)構(gòu)對品牌的正確理解應(yīng)該為產(chǎn)品品牌，而不是品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌的力量體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能和銷量以及市場占有率上，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種穩(wěn)定關(guān)系；品牌產(chǎn)品的力量雖然也包含產(chǎn)品品牌的內(nèi)容，但他更多的體現(xiàn)在企業(yè)對社會(huì)穩(wěn)定回報(bào)的收益關(guān)系。對區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)來說，產(chǎn)品品牌應(yīng)該是品牌建設(shè)工作的重點(diǎn)，日常工作內(nèi)容也就局限于某款產(chǎn)品何時(shí)才成為品牌，何時(shí)才能真正結(jié)束產(chǎn)品品牌的建設(shè)工作。簡單地說，當(dāng)某產(chǎn)品順利完成上市工作后，產(chǎn)品的知名度建設(shè)就已經(jīng)完成，這時(shí)在產(chǎn)品品牌建設(shè)的市場投入費(fèi)用也停止了。當(dāng)然產(chǎn)品品牌建設(shè)工作還沒有全部完成，產(chǎn)品品牌的核心也是品牌忠誠度，后期大量的銷售服務(wù)工作就是完成這個(gè)任務(wù)的。

產(chǎn)品品牌知名度建設(shè)工作

既然區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)工作重點(diǎn)在產(chǎn)品品牌，那么要從哪些方面來做品牌產(chǎn)品的知名度建設(shè)工作呢？

1、新品推廣工作

這方面的主要工作，落實(shí)在區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)主要功能應(yīng)是細(xì)化和執(zhí)行，比如選擇區(qū)域重點(diǎn)媒體廣告投放和執(zhí)行總公司的新品市場推廣活動(dòng)。這里重點(diǎn)說明的是，在媒體投放中，如何對對效益做評估以及對市場推廣執(zhí)行活動(dòng)的因地制宜。

1.1媒體投放效益評估方式：

(1)電話咨詢的數(shù)量。

(2)禮品電話贈(zèng)送。

(3)產(chǎn)品問題電話有獎(jiǎng)回答。

(4)VIP服務(wù)限時(shí)電話申請。

1.2市場推廣活動(dòng)因地制宜：

(1)保證推廣活動(dòng)原則不變，主要內(nèi)容為主，輔助互動(dòng)和游戲等趣味性內(nèi)容。

(2)有條件可以現(xiàn)場限量熱賣，或者推出兌獎(jiǎng)卷活動(dòng)。

(3)活動(dòng)現(xiàn)場粗略統(tǒng)計(jì)高峰期參加人員數(shù)量并抽查回訪，檢查推廣活動(dòng)目的。

2、新品上市工作

區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)主要功能在分銷方面，對新品而言，上市工作的難點(diǎn)和重點(diǎn)都是鋪貨或上柜，時(shí)間節(jié)奏控制在新品推廣結(jié)束時(shí)，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)在看得到的賣場能買得到。這里需要渠道成員的支持，也需要銷售機(jī)構(gòu)做商家的大量工作，但過程指標(biāo)應(yīng)放在統(tǒng)一的樣品陳列規(guī)則和安全庫存標(biāo)準(zhǔn)以及渠道成員參與的層次的執(zhí)行上。一般是分別對不同類型的渠道成員，應(yīng)該有不同的陳列要求和安全庫存數(shù)量，當(dāng)然遇到阻力大多銷售機(jī)構(gòu)會(huì)適當(dāng)放些渠道激勵(lì)政策來快速奏效。絕對不能采用殺雞取卵的做法，不要把新品掩殺在萌芽狀態(tài)，從而一味集中精力做早已知名的產(chǎn)品，而應(yīng)堅(jiān)決掃除在區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)存在新品舊品一個(gè)品牌的思想，不要產(chǎn)生大量的機(jī)會(huì)主義做法。

3、新品促銷

新品上市的促銷規(guī)則大都是禮品贈(zèng)送或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，很少看到新品上市價(jià)格飄低的促銷舉動(dòng)。但是我們?nèi)绻屑?xì)回味家電行業(yè)，之所以目前很多是知名品牌企業(yè)，多少都與新品上市價(jià)格走低有很大的關(guān)聯(lián)，雖然他們不是自行降價(jià)，只是與行業(yè)價(jià)格比拼。但無論新品價(jià)格以怎樣的理由降價(jià)，目的都只為追求高銷量從而真正轟動(dòng)消費(fèi)者，使新品品牌短期內(nèi)積聚很高的產(chǎn)品知名度，這也符合銷售機(jī)構(gòu)使命。所以我這里對新品促銷重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是客觀銷量，甚至可以說是不計(jì)銷售成本的市場銷量。

一般在成熟行業(yè)來說，某個(gè)產(chǎn)品品牌成功與否，與上市的銷量命脈相連。這個(gè)方面目前在區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)存在的問題就是，過多地注重新品推廣活動(dòng)和鋪市上柜過程，而忽略了做這些工作的結(jié)果，缺少跟蹤督導(dǎo)負(fù)責(zé)的實(shí)際工作。建議銷售機(jī)構(gòu)以后不僅把這些工作納入產(chǎn)品品牌建設(shè)的重點(diǎn)，而且更應(yīng)該注重花開后成熟的果實(shí)到底有多少。

產(chǎn)品忠誠度建設(shè)工作

品牌產(chǎn)品建設(shè)是品牌的生命線，產(chǎn)品品牌具備知名度后，可以說這個(gè)產(chǎn)品有了品牌的生命權(quán)，但是否以后可以在生命周期內(nèi)健康成長，還要看以后品牌忠誠度建設(shè)的銷售服務(wù)工作，這是一項(xiàng)長期堅(jiān)持守一的工程，需要從渠道商家、消費(fèi)者和銷售員工三者關(guān)聯(lián)點(diǎn)來加強(qiáng)。

1、商家

對商家的重視，是目前大多區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)日常工作重點(diǎn)內(nèi)容，優(yōu)秀企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)在這方面做得很好。但大多數(shù)也還只限在客情關(guān)系的處理上，沒有與產(chǎn)品品牌相關(guān)聯(lián)。只有與產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來，銷售人員才會(huì)把客情關(guān)系的重點(diǎn)放在產(chǎn)品方面，而不是客戶私人感情關(guān)系，對產(chǎn)品品牌無絲毫認(rèn)識(shí)。我們都知道在渠道里，最便捷的銷售方法是建立商家對產(chǎn)品的信心，商家主動(dòng)銷售產(chǎn)品。把關(guān)系連接點(diǎn)放在產(chǎn)品并提到品牌的角度來建立客情關(guān)系，在產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)就多了商家這個(gè)伙伴和水手，銷售的船也才會(huì)在區(qū)域市場順利航行。

2、消費(fèi)者

品牌工作是否成功有效，消費(fèi)者在市場上的選擇最有力量。區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者的環(huán)節(jié)有哪些親密接觸呢？導(dǎo)購員代替產(chǎn)品說話給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，售后服務(wù)人員做辛勤的產(chǎn)品守候者為產(chǎn)品功效完全發(fā)揮保駕護(hù)航。如果要把消費(fèi)者拉進(jìn)產(chǎn)品品牌的范疇內(nèi)，軟件方面只有從導(dǎo)購員和售后服務(wù)的人員來加強(qiáng)；硬件方面不僅要從終端賣場和產(chǎn)品陳列方面加強(qiáng)，更希望銷售機(jī)構(gòu)和企業(yè)都重視產(chǎn)品的性能。同時(shí)建議區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品品牌忠誠度維護(hù)階段更要多做與消費(fèi)者互動(dòng)性的工作，產(chǎn)品品牌既然是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種穩(wěn)定聯(lián)系，那就更需要雙方的友好交流。

3、員工

鐵打的營盤流水的兵，是很多區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)提倡的用人之道。更有甚者在區(qū)域銷售諸侯國里，森嚴(yán)的等級觀念被區(qū)域經(jīng)理大力推崇。這些都是對區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)員工的嚴(yán)重傷害，同時(shí)也是對企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的傷害。品牌里有個(gè)約定俗成的規(guī)則：鞏固20%的老消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)可以帶來80%的總體利益。同樣傷害一個(gè)員工你也可以波及周圍至少20人以上的波紋效應(yīng)，一浪推過一浪。

我們不妨對自己周圍的同事做個(gè)調(diào)查，是否本銷售機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品在有條件員工的家庭里都在消費(fèi)。區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)應(yīng)該拋棄等級觀念，如果你要從外圍建設(shè)產(chǎn)品品牌，首先要從員工內(nèi)部來建設(shè)產(chǎn)品品牌。

通過哪些指標(biāo)來衡量品牌建設(shè)的工作質(zhì)量

分析完區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)如何具體建設(shè)產(chǎn)品品牌后，作為上級主管部門如何對區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)品牌工作質(zhì)量做評估呢？

一、知名度評估

如果要徹底論及區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變工作方法，那就應(yīng)該對品牌知名度的建設(shè)工作做個(gè)量化評估，具體內(nèi)容見圖1。

二、忠誠度評估

忠誠度是品牌的核心內(nèi)容，對產(chǎn)品品牌忠誠而言，那就是單品的價(jià)格和銷量，最后評比的就是產(chǎn)品品牌銷售利潤。

這個(gè)方面關(guān)聯(lián)兩個(gè)問題：

1、產(chǎn)品品牌能帶來多少超額銷售利潤？

也就是某產(chǎn)品品牌在市場上相比有同樣功效的竟品平均價(jià)格價(jià)差是多少。

把市場上同樣功效產(chǎn)品的價(jià)格計(jì)為T,那么平均價(jià)格Tp的計(jì)算公式為：

Tp=【∑Tn(n=1,2,3,4。。。。。。)】÷N

假設(shè)某銷售機(jī)構(gòu)的某品牌產(chǎn)品價(jià)格為P,那么這種品牌產(chǎn)品的價(jià)差C為:

C=T-Tp

2、具體該品牌產(chǎn)品在同區(qū)域市場的實(shí)際銷售量計(jì)為S,那么品牌產(chǎn)品的實(shí)際銷售利潤Pt為:

產(chǎn)品品牌銷售利潤=產(chǎn)品價(jià)差×同區(qū)域市場實(shí)際銷售量，即：

Pt =C×S=(T-TP) ×S

根據(jù)以上品牌忠誠度計(jì)算公式我們就可以得出兩個(gè)結(jié)論:

結(jié)論一:

同樣功效產(chǎn)品價(jià)差為正, 同區(qū)域市場實(shí)際銷售量越大時(shí), 該產(chǎn)品品牌的銷售利潤越大,也就是該產(chǎn)品品牌忠誠度越高；

結(jié)論二:

同樣功效的產(chǎn)品價(jià)差為負(fù),同區(qū)域市場實(shí)際銷量越大時(shí),該產(chǎn)品品牌的銷售利潤越低,也就是該產(chǎn)品品牌忠誠度正在惡化.

產(chǎn)品品牌的忠誠度雖然為產(chǎn)品利益保證的核心內(nèi)容，但相對區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)而言，在產(chǎn)品品牌的權(quán)重僅為40%，這樣產(chǎn)品品牌忠誠度實(shí)際分?jǐn)?shù)為P：

P= Pt×40%

三、產(chǎn)品品牌質(zhì)量的評估

綜合以上的分析和評估，對區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)品牌的工作質(zhì)量做評估，應(yīng)該這樣量化核算。

區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)品品牌工作質(zhì)量量化評估，記分為Q，那么

Q＝P＋F

＝【Pt×40%】＋【∑Fn×60%】

＝【(T-TP) ×S×40%】＋【∑Fn（n=1,2,3,4,5,6）×60%】

＝｛〔T－【∑Tn(n=1,2,3,4......)÷N】〕×S×40%｝＋【∑Fn（n=1,2,3,4,5,6）×60%】

**注明**

T：代表某區(qū)域市場同樣功效產(chǎn)品的價(jià)格；

Tp：代表某區(qū)域市場同樣功效產(chǎn)品的平均價(jià)格；

N：代表某區(qū)域市場同樣功效產(chǎn)品的數(shù)量是多少；

∑：代表對區(qū)域市場同樣功效產(chǎn)品價(jià)格總和；

S：代表在某區(qū)域市場該品牌產(chǎn)品的實(shí)際銷量是多少；

Pt：代表該品牌產(chǎn)品在該區(qū)域市場的產(chǎn)品品牌實(shí)際銷售利潤是多少；

F：代表某區(qū)域市場在產(chǎn)品品牌的知名度方面的貢獻(xiàn)情況。