鄧　璟

三十年河?xùn)|，三十年河西！

創(chuàng)維的黃宏生可能沒(méi)想過(guò)自己竟然會(huì)被香港廉政公署請(qǐng)去喝咖啡，伊利的鄭俊懷等高層也絕不會(huì)想到自己會(huì)在“家門(mén)口”被內(nèi)蒙古自治區(qū)檢察院刑事拘留。2004年我國(guó)罕見(jiàn)的暖冬，并未給這兩家企業(yè)帶來(lái)溫暖，反而讓高層受到“重創(chuàng)”的它們愈發(fā)感到悲涼。前景到底是黑暗還是光明，大家都在焦急地等待。

一個(gè)上市公司的董事長(zhǎng)因違規(guī)挪用資金被查處，在國(guó)外早已不是稀罕的事情，但在我們國(guó)家，這一切的確來(lái)得太突然了，不僅當(dāng)事人可能沒(méi)預(yù)料到，其他人更是連想都不敢想。在香港，在內(nèi)蒙古，一南一北，證券市場(chǎng)上開(kāi)了一條史無(wú)前例的“監(jiān)管先河”。

面對(duì)極其相似的企業(yè)危機(jī)，創(chuàng)維和伊利的危機(jī)公關(guān)手法有著很大的不同，我們現(xiàn)在去討論危機(jī)對(duì)兩家企業(yè)的品牌造成了何種影響也許為時(shí)尚早，但是我們必須考慮的是：如何將危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌造成的損失降至最低？

“出來(lái)混，遲早都要還的”，在對(duì)創(chuàng)維和伊利兩起“事故”進(jìn)行采訪報(bào)道時(shí)，我突然想起了這句經(jīng)典的電影對(duì)白。然而對(duì)這兩家企業(yè)而言，核心的問(wèn)題是：“遲早都要還”，在突如其來(lái)的危機(jī)中，我們應(yīng)如何去“還”？如何讓企業(yè)品牌在危機(jī)沖擊中仍舊屹立不倒？

創(chuàng)維牽著媒體鼻子走

2004年11月30日，香港廉政公署網(wǎng)站的一條“短訊”讓嗅覺(jué)極其敏銳的媒體嗅到了一絲氣息：廉政公署在當(dāng)天進(jìn)行的代號(hào)“虎山行”的行動(dòng)中，一共拘捕十名人士，包括上市公司的主席、三名執(zhí)行董事，一名財(cái)務(wù)總監(jiān)，一名前任董事、一名非執(zhí)行董事及一名職員，以及兩名與主席有聯(lián)系的人士。當(dāng)天下午，大陸的門(mén)戶網(wǎng)站就轉(zhuǎn)載了這條信息，然后根據(jù)內(nèi)容“推測(cè)”涉案上市公司的主席“疑似”創(chuàng)維的黃宏生。

12月1日，國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體就對(duì)這個(gè)新聞作了鋪天蓋地的報(bào)道，有媒體還從創(chuàng)維人士口中證實(shí)了“虎山行”行動(dòng)拘捕的對(duì)象就是創(chuàng)維的高層黃宏生。

1日，經(jīng)過(guò)創(chuàng)維集團(tuán)的快速反應(yīng)和及時(shí)公關(guān)，國(guó)美電器董事局主席黃光裕、蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東、永樂(lè)電器董事長(zhǎng)陳曉、大中電器董事長(zhǎng)張大中等四巨頭分別向創(chuàng)維領(lǐng)導(dǎo)人表示，"無(wú)論發(fā)生什么情況他們都力挺創(chuàng)維，不為所動(dòng)"。黃光裕表態(tài)，國(guó)美與創(chuàng)維始終保持著良好的合作關(guān)系，創(chuàng)維是民族制造業(yè)的一面旗幟，經(jīng)受了市場(chǎng)的風(fēng)雨，國(guó)美任何時(shí)候都將對(duì)這面旗幟保持信心；張近東則表示，蘇寧與創(chuàng)維多年的合作共贏，創(chuàng)造了制造業(yè)與渠道商合作的佳話，這一關(guān)系今后不會(huì)有任何改變；陳曉也認(rèn)為，創(chuàng)維是國(guó)際化的大企業(yè)，經(jīng)受過(guò)各種考驗(yàn)，大家對(duì)創(chuàng)維渡過(guò)難關(guān)應(yīng)該充滿信心。

當(dāng)日下午5時(shí)，深圳，創(chuàng)維集團(tuán)總部，匆匆出入的記者比平時(shí)多出幾倍，一場(chǎng)記者招待會(huì)緊急召開(kāi)，創(chuàng)維集團(tuán)高層（除黃宏生等少數(shù)幾個(gè)高層外）在記者見(jiàn)面會(huì)上集體亮相，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌著重強(qiáng)調(diào)：“目前創(chuàng)維上下團(tuán)結(jié)一心，領(lǐng)導(dǎo)班子穩(wěn)定堅(jiān)強(qiáng)”。

與此同時(shí)，張學(xué)斌還代表創(chuàng)維集團(tuán)表明了鮮明的態(tài)度，包括三點(diǎn)：1、尊重香港聯(lián)交所的執(zhí)法程序和調(diào)查結(jié)論；2、創(chuàng)維是一個(gè)公眾股份有限公司，即大股東擁有一定的權(quán)益，同時(shí)這個(gè)公司也為全體員工所有，為深圳所有，希望社會(huì)各界對(duì)于創(chuàng)維對(duì)于社會(huì)重大貢獻(xiàn)給予公正評(píng)價(jià)；3、創(chuàng)維數(shù)碼只是創(chuàng)維集團(tuán)的控股上市公司。

值得一提的是，記者招待會(huì)上，張學(xué)斌還大篇幅地談了創(chuàng)維的最新業(yè)績(jī)情況，認(rèn)為創(chuàng)維集團(tuán)處在一個(gè)歷史上最好的時(shí)期。所有高層人員對(duì)外界的口徑是完全一致的，一切都按照創(chuàng)維集團(tuán)的計(jì)劃胸有成竹地進(jìn)行。綜觀12月2日所有媒體的報(bào)道，就像新聞通稿般地記錄著所有在創(chuàng)維發(fā)生的“利好消息”，沒(méi)有什么本質(zhì)上的區(qū)別。但是，盡管如此，有媒體還是采訪了相關(guān)專(zhuān)家，發(fā)出了“不和諧”的聲音，比如國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的家電專(zhuān)家陸刃波就認(rèn)為“如果創(chuàng)維涉嫌集體造假”，“創(chuàng)維品牌必然遭受到打擊，消費(fèi)者對(duì)其的信任度不可能像創(chuàng)維高層所說(shuō)的那樣不受影響”、“資金面及上下游合作伙伴，由于創(chuàng)維剛剛舉債5個(gè)億投資平板生產(chǎn)線，一旦在股市上受挫的話，必然影響這一項(xiàng)目，同時(shí)上下游合作伙伴也會(huì)由此更加謹(jǐn)慎，以降低風(fēng)險(xiǎn)”。但是，這種微弱的“警誡”在眾多的“力挺”聲中顯得太為“渺小”了，最終沒(méi)有形成媒體的主流聲音。

12月2日，黃宏生等人在香港被成功保釋?zhuān)划?dāng)日，北松、彩虹、三星、ＬＧ－飛利浦、賽格日立、湯姆遜（福地）、永新、華飛等國(guó)內(nèi)八大彩管企業(yè)均發(fā)表聲明，一致表示：這點(diǎn)小風(fēng)浪無(wú)法阻止創(chuàng)維的前進(jìn)步伐，他們將采取各種措施，優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)，加強(qiáng)與創(chuàng)維的全面合作。12月3日，媒體的“槍口”幾乎是集體轉(zhuǎn)向，除了對(duì)黃宏生獲保釋略加報(bào)道外，狠狠地對(duì)準(zhǔn)了“八大彩管廠力挺創(chuàng)維”、“誰(shuí)舉報(bào)了黃宏生？”就在3日下午，深圳的創(chuàng)維大廈，7家銀行深圳分支機(jī)構(gòu)行長(zhǎng)也“不約而同”地出現(xiàn)，發(fā)表聯(lián)合聲明表示“力挺創(chuàng)維”。

前后不到一周，創(chuàng)維慢慢淡出了公眾的視野。盡管創(chuàng)維集團(tuán)人士稱(chēng)創(chuàng)維集團(tuán)還處在大霧中，但是此后媒體的追蹤報(bào)道，都好像無(wú)法逃脫創(chuàng)維集團(tuán)“預(yù)定”的方向。“不像我們?cè)诓稍L一個(gè)危機(jī)企業(yè)，更像是創(chuàng)維在轟轟烈烈地做秀，媒體幫創(chuàng)維做免費(fèi)的廣告！”、“我們好像被創(chuàng)維集團(tuán)牽著鼻子在走”—記者們?nèi)缡钦f(shuō)。

一起嚴(yán)重的危機(jī)，在創(chuàng)維集團(tuán)的積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)、見(jiàn)招拆招下，頓時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)成功的媒體公關(guān)、發(fā)展良機(jī)。

伊利猶抱琵琶半遮面

幾乎是相同性質(zhì)的事件，相比起創(chuàng)維集團(tuán)成功的危機(jī)公關(guān)，伊利集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)在各方面就要“猶抱琵琶半遮面”得多。

2004年12月17日，網(wǎng)絡(luò)媒體就報(bào)道了“傳伊利集團(tuán)鄭俊懷等多名高管被檢察院帶走接受調(diào)查”的訊息。不要忘記這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的信息時(shí)代，敏銳的各媒體記者緊急飛赴內(nèi)蒙古采訪報(bào)道，然而他們這次卻吃了一個(gè)“結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)”的閉門(mén)羹！不僅內(nèi)蒙古高檢拒絕透露相關(guān)消息，伊利集團(tuán)的其他高層也同樣拒絕接受采訪。接下來(lái)的18、19日恰逢周末，伊利集團(tuán)的相關(guān)人士更是“名正言順”地守口如瓶、不動(dòng)聲色，媒體對(duì)伊利的報(bào)道“疑似成分”很多，有北京的媒體記者在后來(lái)報(bào)紙上刊發(fā)的“采訪手記”中甚至稱(chēng)“承受壓力、冒著危險(xiǎn)”在當(dāng)?shù)夭稍L。

20日，新的一個(gè)工作日開(kāi)始了，滿懷希望的記者以為該日應(yīng)該有所收獲，滿懷期待地準(zhǔn)備直接采訪伊利高層，然而，留給他們的除了失望，還是失望！有人說(shuō)：“伊利集團(tuán)的相關(guān)人士就像瞬時(shí)從人間蒸發(fā)了般，統(tǒng)統(tǒng)聯(lián)系不上”。當(dāng)日，受傳聞?dòng)绊?，伊利股份開(kāi)盤(pán)即跌停。21日，很多媒體都登載了伊利集團(tuán)“封鎖消息”、“回避采訪”、“開(kāi)盤(pán)即跌停在上海交易所停牌”等新聞，另外一些非正規(guī)渠道得到的消息也被媒體大肆炒作，比如京城某媒體在采訪伊利集團(tuán)相關(guān)人士未果后，報(bào)道了來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的原話“少了鄭俊懷的伊利，如同沒(méi)了主心骨，作為伊利的合作伙伴，他們也想知到未來(lái)伊利誰(shuí)說(shuō)了算”。惟一一條比較好的消息來(lái)自21日新華社網(wǎng)站的“伊利集團(tuán)5名高層管理人員被刑拘后企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)正?！?。

直到21日上午，伊利集團(tuán)才開(kāi)始展開(kāi)公關(guān)行動(dòng)，對(duì)外發(fā)布公告就有關(guān)事宜進(jìn)行披露。公司監(jiān)事會(huì)主席楊貴出面主持召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，楊貴再一次就5名公司高層被刑拘事件做了證實(shí)，并補(bǔ)充，當(dāng)?shù)貦z察機(jī)關(guān)先后傳訊了11名高管人員，6名高管在完成調(diào)查后已經(jīng)返回公司，現(xiàn)在被刑拘的有5名人員。他同時(shí)承認(rèn)，高管挪用公款問(wèn)題的確與證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查有關(guān)。新聞發(fā)布會(huì)最重要的內(nèi)容則是整個(gè)公司高層的大換血，這也是伊利為穩(wěn)定公司局面迅速采取的應(yīng)對(duì)措施。

在伊利集團(tuán)不愿意透露更多情況的前提下，前伊利集團(tuán)的獨(dú)立董事俞伯偉、王斌等人被媒體“圍追堵截”，雖然他們的表態(tài)對(duì)伊利來(lái)講不算是雪上加霜，但是卻也讓伊利集團(tuán)如芒刺背。再加上伊利集團(tuán)新班子對(duì)事件諱莫如深不愿意作答、伊利股份最大的流通股股東博時(shí)“不承諾短期內(nèi)不動(dòng)伊利股份”、“鄭俊懷伊利獨(dú)裁”等等，形勢(shì)對(duì)伊利集團(tuán)應(yīng)該說(shuō)是相當(dāng)不利。

令人遺憾的是一些不該出現(xiàn)的情況再次延續(xù)：12月23日晚上，伊利集團(tuán)召開(kāi)的投資者交流會(huì)，第一大股東金信信托并沒(méi)有派代表出席，而且在事發(fā)后一周內(nèi)他們并沒(méi)有跟伊利方面進(jìn)行任何接觸、溝通。在交流會(huì)上，伊利總裁潘剛還表示：因?yàn)槎喾皆颍晾煞轃o(wú)法就投資者們提出的要求制定解決時(shí)間表。一場(chǎng)并沒(méi)有得出實(shí)質(zhì)性成果的投資者交流會(huì)，這是否意味著第一大股東金信信托的缺席是早有“預(yù)謀”的事情？

來(lái)自一家財(cái)經(jīng)類(lèi)周報(bào)的消息表明：在12月21日到12月23日短短三天的時(shí)間里，伊利已經(jīng)安排了四次比較集中的媒體見(jiàn)面會(huì)。但是從媒體和經(jīng)銷(xiāo)商等方面的反應(yīng)來(lái)看，這些媒體見(jiàn)面會(huì)并沒(méi)有解開(kāi)大家心中的主要疑惑，也沒(méi)有收到最好的效果。

12月25日，呼和浩特市市委書(shū)記韓志然、副書(shū)記張彭慧和副市長(zhǎng)武文元以及當(dāng)?shù)孛襟w記者一起來(lái)到伊利總部，視察和了解伊利的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況?！鞍档乩铩苯o外界傳遞了一個(gè)信息：當(dāng)?shù)卣奥曉币晾瘓F(tuán)。

危機(jī)過(guò)去將近10天了，很多疑惑仍舊沒(méi)有解開(kāi)，媒體還在繼續(xù)跟蹤報(bào)道，然而很多不確定的因素綜合在一起，讓大家都覺(jué)得“一團(tuán)亂麻”、“剪不斷理還亂”。至今，伊利集團(tuán)的危機(jī)也不算完全告一個(gè)段落。

本刊記者在12月底就危機(jī)公關(guān)的相關(guān)事宜致電、發(fā)傳真給伊利集團(tuán)品牌部，但是至今仍未得到伊利集團(tuán)的任何回復(fù)。從其他媒體的報(bào)道來(lái)看，“這次伊利事件發(fā)生后，伊利還曾聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)較有名氣的公關(guān)公司，幫助伊利分析局勢(shì)，出謀劃策”、“伊利集團(tuán)會(huì)根據(jù)事態(tài)進(jìn)展，隨時(shí)更換公關(guān)公司，采取不同的危機(jī)公關(guān)方案”，我們會(huì)覺(jué)得伊利的一切都充滿了迷霧！

我們不敢斷言伊利集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)就是失敗的，不過(guò)從危機(jī)突發(fā)時(shí)拒絕媒體采訪，到召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，伊利集團(tuán)用了四天多的時(shí)間，而且見(jiàn)面會(huì)上伊利集團(tuán)的很多回答并不能讓各方面滿意，使得媒體不得不從“外圍”突破，各說(shuō)各話，沒(méi)有像創(chuàng)維危機(jī)公關(guān)那樣順利、快捷，這是一個(gè)毋容置疑的事實(shí)！

創(chuàng)維和伊利的警示

創(chuàng)維集團(tuán)和伊利集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)漸漸落下了帷幕，究竟成不成功，相信不同的人會(huì)有不同的觀點(diǎn)和見(jiàn)解。記者就此問(wèn)題采訪了幾位危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家，他們就創(chuàng)維和伊利兩大集團(tuán)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)中的細(xì)節(jié)問(wèn)題發(fā)表了自己的看法。

資深營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人、河南吉慶食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)崔自三認(rèn)為創(chuàng)維集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)是比較成功的，它的一系列公關(guān)活動(dòng)及時(shí)而主動(dòng)，深入而具體，取得了較好的社會(huì)效果；同時(shí)也彰顯了創(chuàng)維公關(guān)人員的外部溝通能力，使創(chuàng)維在危機(jī)的漩渦中展現(xiàn)出"讓人期盼"的生機(jī)。廣州媒迪艾倫（media alliance）企業(yè)新聞策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃周忠也持有相同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為創(chuàng)維的危機(jī)公關(guān)成功主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

首先，創(chuàng)維面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)做到了臨危不亂，冷靜分析危機(jī)實(shí)質(zhì)，迅速制定目標(biāo)明確的危機(jī)處理方案，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)控制了局面。危機(jī)的特點(diǎn)之一是潛伏性和意外性。企業(yè)面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，應(yīng)該做到臨危不亂。

其次，反應(yīng)快捷，處理及時(shí)。危機(jī)發(fā)生后，創(chuàng)維主動(dòng)與政府部門(mén)、各商家及新聞媒介尤其是與具有公正性和權(quán)威性的傳媒聯(lián)系，說(shuō)明事實(shí)真相，盡力取得了他們的支持和諒解。

再次，企業(yè)夠主動(dòng)，敢于向公眾公開(kāi)事實(shí)真相。主動(dòng)性是危機(jī)公關(guān)的總原則。危機(jī)發(fā)生后，創(chuàng)維毫不回避問(wèn)題，主動(dòng)回應(yīng)公眾并公開(kāi)事實(shí)真相；贏得公眾的信任感，很好地維護(hù)了企業(yè)形象。

最后，堅(jiān)持“以誠(chéng)相待”的信條，開(kāi)誠(chéng)布公地說(shuō)明事件原因，誠(chéng)懇地接受批評(píng)，敗中取勝。創(chuàng)維把真誠(chéng)作為危機(jī)公關(guān)的絕對(duì)前提，以誠(chéng)相待、取信于民、轉(zhuǎn)危為安—做到最佳公關(guān)。

精確制導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司首席顧問(wèn)李政權(quán)持有不同的意見(jiàn)，他覺(jué)得創(chuàng)維集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)雖然比較成功，卻也存在著美中不足：一是忘了以“創(chuàng)維法人治理結(jié)構(gòu)完善，企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)”、“渠道商、供應(yīng)商、銀行力挺創(chuàng)維，創(chuàng)維值得你信賴(lài)”等等為由頭向社會(huì)公眾強(qiáng)化自己的正面形象；二是在"誰(shuí)舉報(bào)了黃宏生？”這些問(wèn)題上，未能采取積極引導(dǎo)的措施。這給了媒體們可以大肆發(fā)揮的空間，從一定程度上來(lái)說(shuō)給創(chuàng)維的公眾形象帶來(lái)了一定的影響。

廣州龍舟公關(guān)顧問(wèn)公司的危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家林景新一針見(jiàn)血地指出了創(chuàng)維危機(jī)公關(guān)中存在的瑕疵：在此次創(chuàng)維集團(tuán)危機(jī)處理過(guò)程中，有媒體將此次事件與以前同樣轟轟烈烈的“陸強(qiáng)華出走”一事聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)從許多渠道取得信息來(lái)證明從創(chuàng)維離職的職業(yè)經(jīng)理人多對(duì)創(chuàng)維有批評(píng)之詞，記者將這些事件直指創(chuàng)維的管理制度、管理體制存在嚴(yán)重問(wèn)題，而創(chuàng)維方面對(duì)此則是含糊其詞—?jiǎng)?chuàng)維對(duì)這些問(wèn)題的回避恰恰給了外界更多的想像空間，創(chuàng)維的管理或許存在著某些致命的弊端，某些媒體對(duì)此的窮追猛打相信多少會(huì)給創(chuàng)維帶來(lái)一些負(fù)面影響。從一個(gè)危機(jī)處理中曝露出企業(yè)的另一個(gè)危機(jī)，創(chuàng)維對(duì)此沒(méi)有預(yù)料到，這是其危機(jī)處理中的薄弱之處。

另一位危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家張玉波則認(rèn)為：對(duì)于創(chuàng)維的危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō)，需要不盡的努力，也需要修煉企業(yè)理念。有什么樣的企業(yè)理念，就會(huì)有什么樣的危機(jī)公關(guān)。企業(yè)是以利益的追求作為首要任務(wù)，但是怎樣去賺錢(qián)、怎樣賺得長(zhǎng)久，必須要強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性、合理性與企業(yè)信譽(yù)，是要強(qiáng)調(diào)其社會(huì)責(zé)任與道德價(jià)值觀念的。企業(yè)的理念與信譽(yù)水平是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)功高下的真正標(biāo)志，而企業(yè)信譽(yù)的形成并非一朝一夕之事。在今天公眾會(huì)更注重企業(yè)理念的落實(shí)問(wèn)題，畢竟說(shuō)到不如做到，危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵正在于做到，做出企業(yè)的一種姿態(tài)。企業(yè)要想真正贏得消費(fèi)者，只能踏踏實(shí)實(shí)地從自身做起，端正經(jīng)營(yíng)態(tài)度與行為，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，體現(xiàn)出企業(yè)“為您著想”的理念來(lái)。

在評(píng)價(jià)伊利集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)時(shí)，大多數(shù)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家用了“失敗”、“不算成功”、“略遜一籌”等字眼。

“造成伊利集團(tuán)危機(jī)公關(guān)失敗的致命原因之一就是反應(yīng)慢”，李政權(quán)說(shuō)，“伊利集團(tuán)也沒(méi)有形成解決問(wèn)題的體系”。

在反應(yīng)慢上，2004年12月17日媒體暴露問(wèn)題，到了21日才傳出"伊利集團(tuán)5名高層管理人員被刑拘后企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)正常"的消息，伊利集團(tuán)才也開(kāi)始展開(kāi)公關(guān)行動(dòng)—召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)證實(shí)問(wèn)題，說(shuō)明高管被拘原因，公布公司高層換血的緊急應(yīng)對(duì)對(duì)策。

對(duì)于“17～21日中間有周六、周日兩個(gè)假日”的“解釋”，李政權(quán)認(rèn)為是因?yàn)橐晾倪t鈍而看似冠冕堂皇的理由。“危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響及其壞消息不會(huì)因?yàn)橛龅街苣┒偶佟?，“或許我們可以從中看出，伊利高管危機(jī)管理意識(shí)及技能的缺乏”。在這“缺乏”的背后，我們或許還能推斷出更多對(duì)伊利管理層及權(quán)利分配機(jī)制、法人治理結(jié)構(gòu)不利的東西。“事實(shí)上，伊利期間“封鎖”、“回避”的態(tài)度，也催生出了不少不利自己的流言蜚語(yǔ)，讓企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商等關(guān)聯(lián)利益人沒(méi)有了信心，充滿了擔(dān)心”。

到了12月23日召開(kāi)投資者交流會(huì)的時(shí)候，無(wú)法就投資者們提出的要求制定解決時(shí)間表的伊利，第一大股東金信信托竟然也沒(méi)有派代表出席；而另一消息卻表明：伊利在12月21日到12月23日短短三天的時(shí)間里已經(jīng)安排了四次比較集中的媒體見(jiàn)面會(huì)。這讓我們看出：為解決危機(jī)，伊利一直在努力。但是，倘若你不能在有限而緊急的時(shí)間內(nèi)拿出一整套危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，也不能向媒體、向投資者及更多公眾公布他們所關(guān)心問(wèn)題的解決辦法甚至是解決進(jìn)程，這樣努力的效果勢(shì)必會(huì)大打折扣。李政權(quán)還說(shuō)：“作為一個(gè)成熟的企業(yè)來(lái)講，此次危機(jī)公關(guān)中暴露的所有問(wèn)題，都應(yīng)該是伊利需要改進(jìn)的”。

張玉波覺(jué)得伊利集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)之所以“不算成功”，是因?yàn)椤拔C(jī)發(fā)生、陷入被動(dòng)之后的公關(guān)不夠開(kāi)放與包容”，同時(shí)他也認(rèn)為：“不論事件對(duì)企業(yè)有利的時(shí)候還是不利的時(shí)候，企業(yè)都應(yīng)該積極配合媒體，重要的一點(diǎn)是以企業(yè)希望別人對(duì)待企業(yè)的方式去對(duì)待媒體，了解記者的工作，尊重他們?cè)趫?bào)道企業(yè)危機(jī)時(shí)的職責(zé)，及時(shí)、有禮貌地與媒體溝通”。

影響品牌價(jià)值幾何？

記者走訪了創(chuàng)維和伊利在廣州市場(chǎng)上的幾家終端銷(xiāo)售商，從他們那里得到的反饋信息來(lái)看，創(chuàng)維和伊利兩大集團(tuán)的危機(jī)并未對(duì)它們現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量構(gòu)成大的影響，銷(xiāo)售量跟危機(jī)發(fā)生前幾乎持平，甚至略有上升?！按舜蝺杉移髽I(yè)的危機(jī)都不是涉及到產(chǎn)品問(wèn)題，我認(rèn)為事件本身不會(huì)對(duì)兩個(gè)品牌造成很大沖擊，短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)有什么大的影響”，周忠肯定地說(shuō)。但是，這就意味著兩家企業(yè)平安無(wú)事、一勞永逸了么？

關(guān)于危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)品牌會(huì)造成什么樣的影響，周忠有著自己的看法：危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)品牌的發(fā)展或傳播起著非常重要的作用，甚至直接關(guān)乎到企業(yè)品牌的生死存亡。成功的危機(jī)公關(guān)，可以使一個(gè)品牌始終處變不驚，即使是在企業(yè)受到危機(jī)之后也能很快化險(xiǎn)為夷、轉(zhuǎn)危為安，使受損的品牌形象得到修復(fù)和提升，把負(fù)面影響和損失降到最低。失敗的危機(jī)公關(guān)，則會(huì)導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受挫，消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重不信任、厭惡心理，最后拒絕購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，事件嚴(yán)重將導(dǎo)致一個(gè)品牌或企業(yè)的消逝?？梢哉f(shuō)，“媒體公關(guān)，是揮舞在品牌背后的一把鋒利的‘無(wú)形之劍"。

張玉波說(shuō)：“創(chuàng)維和伊利所經(jīng)歷的這兩次危機(jī)是很特殊的危機(jī)，作為公司治理方面出現(xiàn)的問(wèn)題，是國(guó)內(nèi)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而新形成的危機(jī)類(lèi)型。這是企業(yè)高層出現(xiàn)的問(wèn)題，而非經(jīng)營(yíng)過(guò)程出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)方面的問(wèn)題，是不影響終端市場(chǎng)的。但是危機(jī)對(duì)企業(yè)形象還是有很大傷害的，而對(duì)于市場(chǎng)銷(xiāo)售，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果處理得好的話應(yīng)該不會(huì)影響很大。畢竟它們是國(guó)內(nèi)比較優(yōu)秀的企業(yè)與品牌。”

周忠向本刊記者表達(dá)了自己的擔(dān)憂：兩家企業(yè)在治理方面接下來(lái)會(huì)如何變革，這些內(nèi)部管理的波動(dòng)極有可能對(duì)品牌造成后遺癥。李政權(quán)也持有類(lèi)似的觀點(diǎn)：“創(chuàng)維的危機(jī)影響更多的體現(xiàn)在企業(yè)的政治活動(dòng)上，在社會(huì)上的影響將會(huì)漫漫的得到和平的消化。但不排除因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的政治斗爭(zhēng)，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部談不攏，而暴露出更多的影響創(chuàng)維公眾形象及市場(chǎng)表現(xiàn)的大事出來(lái)。而對(duì)于伊利來(lái)講，這次的危機(jī)公關(guān)可能給它的投資人、渠道商等等帶來(lái)許多不利伊利的暗示。這些暗示，可能體現(xiàn)在伊利的高管團(tuán)隊(duì)上，也可能體現(xiàn)在伊利的企業(yè)責(zé)任感上，還可能體現(xiàn)在伊利企業(yè)的健康上等諸多方面。這些暗示如果得不到有力的引導(dǎo)和宣泄，就可能演變成對(duì)伊利的戒心。而人一旦有了“戒心”就意味著“人心散了，隊(duì)伍不好帶了”等等問(wèn)題，發(fā)生什么事也就成為可能了。這顯然對(duì)伊利企業(yè)及其品牌都是不利的?！?/p>

另一位資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人相曉冬則毫不客氣地批評(píng)了伊利集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)：后果不堪設(shè)想，此前的獨(dú)董風(fēng)波已經(jīng)令其聲名狼藉，如今又雪上加霜，二者之間的因果鏈條已經(jīng)成為公眾的直接判斷，這必然極大損害其在資本市場(chǎng)上的品牌價(jià)值；更令人擔(dān)心的問(wèn)題是，資本市場(chǎng)上的中小投資者在另外的場(chǎng)合就是市場(chǎng)上的消費(fèi)者，而這必然意味著伊利在消費(fèi)市場(chǎng)上的品牌也將遭到損害。

讓我們回過(guò)頭去看看這兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，它們?cè)庥龅奈C(jī)有沒(méi)有可能轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虣C(jī)”，對(duì)企業(yè)品牌不產(chǎn)生負(fù)面的影響呢？答案是肯定的！

張玉波覺(jué)得像創(chuàng)維、伊利這樣優(yōu)秀的企業(yè)與品牌，化危機(jī)為商機(jī)的可能性很大，因?yàn)檎粫?huì)放棄，投資者不會(huì)放棄，供應(yīng)商、銷(xiāo)售商等不會(huì)放棄，消費(fèi)者不會(huì)放棄，這樣的企業(yè)就會(huì)有希望。他同時(shí)表示“更看好創(chuàng)維目前的表現(xiàn)”。

李政權(quán)從另外一個(gè)不同的角度談了自己的看法：創(chuàng)維經(jīng)歷的危機(jī)是可能轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虣C(jī)”的，因?yàn)樵谒_(kāi)展危機(jī)公關(guān)的前前后后，其管理及職業(yè)經(jīng)理人梯隊(duì)的成熟，其調(diào)度內(nèi)外資源和駕御非常局勢(shì)的能力，其展現(xiàn)出的危機(jī)管理及公關(guān)技能，足以讓更多的人放心的與這家企業(yè)打交道；至少?gòu)倪@點(diǎn)來(lái)看，創(chuàng)維是一家很有希望的企業(yè)、一個(gè)前途不錯(cuò)的品牌。就伊利來(lái)說(shuō)，它的“商機(jī)”可能更多的體現(xiàn)為發(fā)生轉(zhuǎn)變的“契機(jī)”—管理層對(duì)危機(jī)及危機(jī)背后問(wèn)題的反省與總結(jié)上。這對(duì)流年不利的伊利而言，也可能是件壞事中的好事。

正如崔自三所言，創(chuàng)維及伊利危機(jī)風(fēng)波只是暫時(shí)“退熱”而已，“余震”尚未結(jié)束，是“輸”是“贏”，現(xiàn)在也難以蓋棺定論，但危機(jī)事件對(duì)于這兩個(gè)行業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，影響將是巨大而深遠(yuǎn)的，“創(chuàng)傷的恢復(fù)，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程”。