黃云生

前言

眾所周知，眼下企業(yè)，尤其是不少業(yè)已擁有不菲的品牌價值的企業(yè)，在面對促銷時往往存在“不做不行，做了也不行”的兩難選擇：面對銷售的壓力，尤其是競爭對手的凌厲攻勢，不采取有效的促銷，銷量則受到嚴(yán)重打壓；而做了促銷， 好的情況是短期扭轉(zhuǎn)了銷售劣勢實現(xiàn)了銷量增長，但損害了長期的品牌形象；不好的情況則是既沒改善銷售疲軟的頹勢還損壞了品牌形象，得了個“雞飛蛋打”的吃力不討好。

我們不難發(fā)現(xiàn)，在塑造品牌的工具箱里，常常是設(shè)計、包裝、廣告、新聞、公關(guān)等工具，唯獨少有人提及“促銷”，似乎“促銷”與塑造品牌是風(fēng)馬牛不相及的兩碼事，“促銷”儼然成了“銷售”與“銷量”的專利，而與品牌似乎是一對難解且“老死不相往來”的冤家對頭。

促銷似乎業(yè)已成為當(dāng)今企業(yè)提升銷售業(yè)績的不二法門，為提升銷售業(yè)績，不少企業(yè)動不動就采取促銷，結(jié)果被促銷弄得暈頭轉(zhuǎn)向，形成“不促不銷，停則滯銷，一促則銷，再促難銷”的惡性循環(huán)；而有的企業(yè)出于維護品牌形象，則干脆來個一刀切：“嚴(yán)禁促銷！”、“嚴(yán)禁打折！”。難道就沒有兩全其美的促銷嗎？難道做品牌就不能做促銷嗎？難道促銷與品牌真的就是相互對立的嗎？

這種“促銷必然對品牌資產(chǎn)造成傷害”的認(rèn)識，顯然片面地曲解了促銷的真諦。在當(dāng)今這個全新的營銷環(huán)境下，包裝、廣告、新聞、公關(guān)等諸多整合營銷工具之間的界限業(yè)已日趨模糊，諸多工具之間的整合業(yè)已成為潮流，怎么能將“促銷”獨獨割讓給銷售呢？促銷同樣能為品牌做加法！

促銷和品牌之間的確存在相互背離的矛盾一面，但也存在相互促進的良性一面。一次出色的促銷往往不僅僅能引發(fā)市場積極的反應(yīng)，有效促進銷量提升，同時還能為品牌做加法，低成本地快速累積品牌資產(chǎn)，最終達成企業(yè)做品牌的基本目的：產(chǎn)品的“暢銷“與“長銷”！我們不妨看看，一次好的促銷是如何從多個方面為品牌做加法的：

提高品牌知名度

人們喜歡熟悉的東西，知名度高的品牌往往有更多被選擇的機會。雖然廣告是提高品牌知名度最便捷的手段，但往往代價不菲，尤其對于實力較小的企業(yè)更是難以企及，通過低成本的促銷提高知名度來驅(qū)動品牌，倒不失為一條捷徑，常用的手法有各種派送、饋贈、競賽等，而一般的價格促銷往往很難對知名度帶來積極的影響，除非是以技術(shù)革命或成本革命為背景的有影響的價格戰(zhàn)。

比如奇正炎痛貼上市時，由于知名度低乏人問津，生產(chǎn)廠家奇正公司當(dāng)時只有十多號人，沒有銷售平臺，沒有銷售經(jīng)驗，也沒有自己的隊伍，于是雷菊芳帶領(lǐng)她的隊伍運用免費送藥的辦法來打開市場，因為她們相信這藥的療效的確不同尋常。從蘭州、西安，到北京......從女排、男籃、乒乓球隊、體操隊，到普通百姓，三個月內(nèi)送出了幾萬貼藥，價值幾十萬元，時間不長，從中央電視臺到行業(yè)地方報紙，全國數(shù)十家媒體蜂擁而至，幾乎每天都有關(guān)于奇正炎痛貼的報道，來自雪域高原的藏藥，有非常神奇的療效，口碑相傳引來媒體聚焦，奇正藏藥的知名度以神秘莫測的速度傳遍全國。求購者很快從四面八方涌來，迅速將藥品搶購一空；再生產(chǎn)再搶購，三個月內(nèi)斷藥四次，很快打開市場。

通過促銷來提高品牌知名度的關(guān)鍵在于：選擇能引發(fā)消費者興趣且又不對品牌產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的主題，并盡可能地吸引目標(biāo)消費者的廣泛關(guān)注和參與；同時，選擇目標(biāo)消費者中的意見領(lǐng)袖為主要目標(biāo)對象，通過他們影響整個目標(biāo)消費群體。如上述的奇正炎痛貼就是先選擇女排、男籃、乒乓球隊以及體操隊等目標(biāo)消費群體中的意見領(lǐng)袖為派贈對象，既有效地提高了派送效果，并憑借良好的療效形成口碑傳遞，引發(fā)媒體報道，從而大大提高了品牌知名度。

提高品牌忠誠度

基礎(chǔ)客戶的品牌忠誠度往往是品牌資產(chǎn)的核心部分，它直接與未來的銷售情況相聯(lián)系，而促銷對于品牌忠誠度則是一把雙刃劍，稍有不慎就會雞飛蛋打，這也正是人們往往把促銷和品牌對立起來的主要原因，因為促銷而傷害品牌的事例實在太多了，但如果運用得好則可以移花接木，不但提高了品牌的即期銷量，又增強了品牌忠誠度。

比如康師傅在旺季對其果汁和茶系列飲料舉行的“開瓶見喜，再來壹瓶”促銷活動，因為采用的是“即開即中”抽獎策略，消費者可以當(dāng)場購買當(dāng)場兌獎，再加上選擇同類產(chǎn)品作為獎品，成本低，中獎率高，有效地刺激了消費者的重復(fù)購買，讓老顧客感覺到物超所值，并且這種方式還具有提示消費者喝完后別忘記“再來一瓶”的重復(fù)購買的提示作用，無形中提高了品牌的忠誠度。

當(dāng)然，康師傅的這種促銷方法時間不能持續(xù)過長，頻率也不能過高，否則就會讓消費者形成你的產(chǎn)品本來就不值這個價格的認(rèn)知，使得消費者感到的不是實惠而是被欺騙了，從而使得品牌聯(lián)想和品牌忠誠度都受到極大的傷害。

不過，話有三說，巧者為妙，享譽世界的奔馳汽車卻正是用長期的服務(wù)促銷來培養(yǎng)顧客的忠誠度。除有3700種型號外，奔馳汽車還能滿足客戶的各種特殊要求，在客戶驅(qū)車離去時，奔馳公司還贈送一輛可做孩子玩具的小奔馳車，使車主的下一代也能對奔馳車發(fā)生興趣，從小培養(yǎng)顧客，另外，周到的售后服務(wù)，使得車主沒有半點煩惱，從急送零配件到各種咨詢服務(wù)，奔馳公司的服務(wù)效率令顧客滿意放心，并因此為奔馳車培養(yǎng)出了大批忠誠消費者。

通過促銷來提高品牌忠誠度的關(guān)鍵在于鎖定老客戶，以增加本品的消費頻率或者減少對競品的消費機會為目標(biāo)，以不侵蝕品牌的價值基礎(chǔ)為限度。

提高品質(zhì)認(rèn)定

品質(zhì)認(rèn)定是消費者頭腦中對某品牌產(chǎn)品整體質(zhì)量和優(yōu)點形成的定論和概念，它并不一定是產(chǎn)品真實擁有的，往往是顧客在對相關(guān)產(chǎn)品進行對比后所形成的，品質(zhì)認(rèn)定會直接影響顧客的購買決定和品牌忠誠度，尤其當(dāng)顧客無心或無力對產(chǎn)品具體質(zhì)量詳加分析的時候更是如此。比如，人們對德國造汽車往往有著高質(zhì)量的品質(zhì)認(rèn)定，而其它國家制造的汽車質(zhì)量可能不比它差，但要消費者相信這一點非常困難，其實，通過促銷也能讓消費者在不知不覺中提高對品牌的品質(zhì)認(rèn)定。如養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉的尋源行動，通過獎勵消費者參加“千島湖天然之旅”，親眼參觀農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)制造基地以見證農(nóng)夫山泉“能喝的天然水”的品質(zhì)保證，并把旅游情景拍攝成紀(jì)錄片在電視臺播放，使得農(nóng)夫山泉的品質(zhì)認(rèn)定得到廣泛的認(rèn)可。

產(chǎn)品以及服務(wù)的特征是影響品質(zhì)認(rèn)定的重要因素，比如洗滌劑的泡沫越多被認(rèn)為越有效，服務(wù)人員的外表常常被用來判斷其服務(wù)的專業(yè)與否，這些都是消費者的主觀認(rèn)識，未必符合事實。通過促銷活動來強化品質(zhì)認(rèn)定的關(guān)鍵是找到消費者所認(rèn)為的此類產(chǎn)品高品質(zhì)的某個特征，并以此作為促銷活動的中心內(nèi)容或主題，以不斷強化消費者的這種認(rèn)知。

此外，公司的企業(yè)文化和管理水平，產(chǎn)品的產(chǎn)地、原材料以及先進技術(shù)和加工設(shè)備等生產(chǎn)要素也都是形成品質(zhì)認(rèn)定的基本元素，結(jié)合上述元素來設(shè)計促銷活動，也可以提高品牌的品質(zhì)認(rèn)定。

強化品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是讓顧客聯(lián)想到這個品牌的一切因素，品牌資產(chǎn)常與此直接相關(guān)，如銀行常讓人聯(lián)想到實力雄厚，而有些品牌則讓消費者聯(lián)想到大路貨或者奢華生活。比如：寶潔通過“懸賞可以找到一塊在水中浮不起來的象牙香皂的顧客”的促銷活動來增強其象牙香皂“漂浮”的品牌聯(lián)想，這個簡單的創(chuàng)意大大強化了象牙香皂的“飄浮”特征，彰顯了其純度極高的標(biāo)志性特點。再如大通信用卡曾推出名為“盡享尊貴在香江”的抽獎游戲，獎品包括香港最熱門最引人注目的消費項目，例如鮑魚宴，日本“金游膳”金箔晚宴，五星級酒店六日住，勞斯萊斯豪華車接送等高檔項目，通過這次耗資不過30萬的促銷活動，成功地提高了大通信用卡的品位和格調(diào)。還有，麥當(dāng)勞曾推出的買一份套餐再加10元就可以得到一個新款史努比公仔的促銷活動，不但引起顧客排隊搶購，而且利用玩具的文化性增強了麥當(dāng)勞好玩可以令人精神愉悅的文化內(nèi)涵，真是一箭雙雕。

一次好的促銷，要盡可能避免消費者產(chǎn)生不利于品牌的聯(lián)想，比如某洗衣粉品牌為了增強消費者對其關(guān)愛女性的品牌聯(lián)想，于是在三八婦女節(jié)特向廣大女性贈送洗衣粉，言下之意：“洗衣是婦女的專利”，因此引起了許多婦女關(guān)于性別歧視的聯(lián)想，再加上新聞媒體的報道，使品牌形象反而受到了傷害。

通過促銷增加品牌的聯(lián)想的方法，相對那些適合知名度雖高、但消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)特色缺乏了解的企業(yè)，其關(guān)鍵在于挖掘其中能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的品牌要素，比如產(chǎn)品的有形或無形的特征、顧客利益、相對價格、產(chǎn)品所象征的生活方式和個性、產(chǎn)品所屬的類別、產(chǎn)品的產(chǎn)地或發(fā)源地、產(chǎn)品的使用者以及使用的時間和場所，通過促銷來加強品牌和這些因素的聯(lián)系從而增強品牌聯(lián)想。比如，前文所述的象牙香皂，就是通過產(chǎn)品的“飄浮”特點來增強其品牌聯(lián)想，大通信用卡則以其產(chǎn)品所象征的生活方式來增強品牌聯(lián)想，而麥當(dāng)勞是通過產(chǎn)品個性（好玩）來增強品牌聯(lián)想。

強化品牌核心價值

品牌的核心價值即品牌的靈魂，它讓消費者明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個品牌的主導(dǎo)力量，是塑造品牌的終極追求，它是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的主體部分，如沃爾沃的核心價值是“安全”，寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價值是“真誠”，夏新的核心價值是“精致”。

品牌的核心價值是應(yīng)該長期保持的，它需要通過多種方式來演繹和傳播，用促銷來強化品牌核心價值，容易輕松地為顧客感受到，而且與消費體驗緊密地結(jié)合在一起。如蘇泊爾炊具和金龍魚食用油的聯(lián)合促銷，就比較成功地強化了“健康烹飪，快樂生活”這兩者相同的品牌核心價值。蘇泊爾炊具和金龍魚食用油都是各自行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然是不同行業(yè)的不同產(chǎn)品，但二者均是構(gòu)成健康快樂生活不可分開的一部分，它們的品牌核心價值都是“健康烹飪，快樂生活”，這正是雙方合作的基礎(chǔ)，圍繞著這個主題展開聯(lián)合促銷，既可發(fā)揮各自的優(yōu)勢，增強了品牌傳播的沖擊力，達到事半功倍的效果，同時也更容易為消費者接受。

通過促銷來強化品牌核心價值，可以和核心價值相同的其它產(chǎn)品合作，也可以提供能反襯品牌核心價值的贈品，比如沃爾沃的核心價值是“安全”，其以保險產(chǎn)品作為贈品就能達到強化“安全”這個核心價值，另外，抽獎、競賽等促銷形式也可以達到同樣的目標(biāo)。

加強品牌定位

所謂“品牌定位”，就是經(jīng)常拿出來展示的既可以區(qū)隔競爭又可以在消費者頭腦中形成有利于自己的品牌聯(lián)想的品牌識別，它是對品牌核心價值的寫真，鮮明的定位是打造品牌形象的關(guān)鍵。品牌的定位往往是通過媒體廣告來傳播的，而利用促銷來加強品牌定位則更容易讓顧客在自己的消費體驗中真真切切地感受到，不象廣告常常有隔靴搔癢的感覺。買白酒送酒具，這既給顧客一種周到、般配的感受，也很符合酒的文化定位—“好酒要有好酒皿，才能味其道”。

比如，“統(tǒng)一鮮橙多”定位于漂亮?xí)r尚，于是結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費者的特點，推出“統(tǒng)一鮮橙多TV-Girl選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等一系列與品牌“漂亮?xí)r尚”定位有關(guān)的促銷活動，使消費者對統(tǒng)一鮮橙多的“漂亮?xí)r尚”定位有了直接形象的感受，有效地加強了品牌定位。

總結(jié)

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過精心設(shè)計的促銷，不僅僅能有效提升銷售業(yè)績，且能為品牌的諸多資產(chǎn)做加法，成為品牌的守護神與加分器。但現(xiàn)實中，為何促銷往往成為了“品牌殺手”呢？其根本原因在于，企業(yè)缺乏清晰的品牌規(guī)劃，或者即使有，也往往為了短期銷量，在設(shè)計具體的促銷活動時，往往把品牌規(guī)劃置之腦后，無視品牌資產(chǎn)中的核心要素，如核心價值與品牌定位，沒有結(jié)合品牌的基本要素來設(shè)計促銷活動，而往往將消費者吸引到對價格與折扣的關(guān)注上來。

其實，一次驅(qū)動品牌與銷量齊頭并進的成功促銷，往往是將促銷活動與品牌的某些核心識別元素緊密結(jié)合在一起的主題促銷，并有鮮明的品牌塑造目的，而不僅僅停留在提升單一的銷量上，而是提高品牌知名度，提高品牌忠誠度和品質(zhì)認(rèn)定，增強品牌聯(lián)想，加強品牌核心價值和強化品牌定位。

依此來看，企業(yè)無需對促銷“談虎色變”，只要把握好促銷的“度”（不違背品牌規(guī)劃的基本原則與元素）與“量”（數(shù)量次數(shù)與時間長短），在促銷中按照品牌規(guī)劃有機地結(jié)合品牌要素，更多地通過品牌要素來吸引消費者，而非僅僅通過價格來吸引消費者，即可達成品牌與銷量的齊頭并進，所謂“一舉兩得”，一方面有效提升即期銷量，同時順帶低成本地為品牌資產(chǎn)做加法！