賈生伏　淳悅峻

伴隨著新世紀(jì)的到來，在經(jīng)濟(jì)全球化和買方市場的雙重壓力下，我國企業(yè)在市場營銷方面也出現(xiàn)了許多新的轉(zhuǎn)向：

從“跟隨營銷”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新營銷”。自從２０世紀(jì)８０年代我國企業(yè)開始進(jìn)行市場營銷以來，在短短的２０年的時(shí)間里，我國的企業(yè)營銷有了長足的發(fā)展。這期間，我國企業(yè)營銷主要是一種跟隨營銷，即企業(yè)緊緊跟在市場需求的后面開展?fàn)I銷活動(dòng)，并隨著市場需求的變化而變化。這種“跟著市場走”的行為，是一種被動(dòng)適應(yīng)市場需求的做法。它往往要等著市場對某種商品的需求已明朗化，甚至出現(xiàn)了“搶購風(fēng)”后再進(jìn)行生產(chǎn)銷售，從而使企業(yè)的生產(chǎn)銷售總是比市場需求“慢半拍”。但到新世紀(jì)到來后，隨著買方市場的出現(xiàn)，市場競爭日趨激烈，許多企業(yè)已明顯感到“跟著市場走”不再可行。要想在競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地，就必須走在市場的前面，將“跟著市場走”變?yōu)椤盃恐袌鲎摺?；由跟隨營銷變?yōu)閯?chuàng)新營銷。創(chuàng)新營銷并非是“無中生有”，而是把人們潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，并通過市場營銷加以滿足。這是一種主動(dòng)地適應(yīng)市場需求的做法。因此，創(chuàng)新營銷并非是逆市場需求發(fā)展走勢而行，而是更好地依市場需求發(fā)展走勢展開營銷活動(dòng)，使企業(yè)的生產(chǎn)銷售與市場需求之間保持“快半拍”的狀態(tài)，從而牢牢掌握市場的主動(dòng)權(quán)。

從“一元營銷”轉(zhuǎn)向“多元營銷”。前些年，我國的市場營銷主要限于商品市場，其中消費(fèi)品市場營銷最紅火，可以說是一元營銷。近幾年來，隨著我國要素市場的迅速發(fā)展，我國的市場營銷也由一元營銷向多元營銷發(fā)展，相繼出現(xiàn)了服務(wù)市場營銷、房地產(chǎn)市場營銷、技術(shù)市場營銷、金融市場營銷、文化市場營銷、信息市場營銷以及勞務(wù)市場營銷等。盡管有的營銷還剛剛萌芽，但已呈現(xiàn)出發(fā)展的良好勢頭。多元市場的出現(xiàn)，為我國市場營銷提供了廣闊的空間，但也增大了運(yùn)作的難度，只有依據(jù)各自的特點(diǎn)和不同的實(shí)際情況采取相應(yīng)的對策，才能推動(dòng)各類市場營銷的快速發(fā)展。

從“品質(zhì)營銷”轉(zhuǎn)向“品牌營銷”。依靠質(zhì)量取勝，是我國企業(yè)多年來市場營銷的一個(gè)重要方面，并取得了可喜的成績。但由于沒有把商品的品質(zhì)與品牌有機(jī)地結(jié)合起來，導(dǎo)致了一等的質(zhì)量，三等的價(jià)格。更令人遺憾的是，由于對品牌的認(rèn)識(shí)不足，有些企業(yè)竟把自己的知名品牌讓給外商，并被打入“冷宮”?！懊兰觾簟薄ⅰ昂诿谩钡染羞^這樣的遭遇，沉重的代價(jià)喚醒了我國企業(yè)的營銷者，他們開始由品質(zhì)營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷。

從“硬性營銷”轉(zhuǎn)向“柔性營銷”。在我國市場營銷發(fā)展的初期，由于一些企業(yè)的功利性太強(qiáng)，在實(shí)際動(dòng)作中偏重于采取硬性的營銷手段：在推銷時(shí)，往往采用有獎(jiǎng)銷售，刺激顧客購買；在廣告中，往往夸大其詞，誤導(dǎo)顧客購買；在價(jià)格上，往往以降價(jià)或折扣作誘餌，誘導(dǎo)顧客購買。這種硬性營銷，使顧客感到企業(yè)與他們之間猶如貓和鼠的關(guān)系，企業(yè)的所作所為是在千方百計(jì)地掏顧客的腰包，很難給人留下良好的印象。為了從根本上改變這種狀況，近幾年來，一些企業(yè)開始以柔性營銷代替硬性營銷，力求在企業(yè)與顧客之間建立一種魚和水的新型關(guān)系。在市場營銷活動(dòng)中，它們相當(dāng)重視企業(yè)整體形象的塑造，千方百計(jì)地淡化推銷色彩，積極推行新的營銷手段。

從“大眾營銷”轉(zhuǎn)向“一對一營銷”。在賣方市場條件下，我們一直運(yùn)用大眾營銷方式，即企業(yè)以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足成千上萬的消費(fèi)者需求。隨著高新技術(shù)產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，新型購物渠道及付款方式的出現(xiàn)，這種大眾營銷方式越來越不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望，取而代之的是一對一營銷。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，這種趨勢已越來越明顯。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者不再是營銷的被動(dòng)接受者，他們善于做出自主選擇。網(wǎng)絡(luò)化的銷售渠道為消費(fèi)者從技術(shù)上提供了尋求滿足個(gè)性需要的產(chǎn)品或服務(wù)的條件。因此，企業(yè)要贏得市場，就必須根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的具體需求，來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。海爾集團(tuán)在接受國外客戶洗衣機(jī)訂貨時(shí)，盡管從未生產(chǎn)過超薄形洗衣機(jī)，但仍用兩天時(shí)間制造出樣品，受到國外客戶的好評。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高科技的發(fā)展，使得只要“有需求就能實(shí)現(xiàn)”已成為可能，因此，誰能首先盡快采取一對一的營銷策略，誰就能捷足先登世界市場。

從“單向營銷”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)營銷”。我國過去的市場營銷是單向的，企業(yè)通過媒體、廣告展覽、產(chǎn)品目錄等向消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者完全處于被動(dòng)地位。這種方式既不利于消費(fèi)者的消費(fèi)需求的充分實(shí)現(xiàn)，也不利于企業(yè)通過營銷最大限度地取得經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，提供了企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。不僅企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)推出廣告并使廣告根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)微差別分別制定，而且消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與企業(yè)交流，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)的要求。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)具有互動(dòng)性這一特點(diǎn)推動(dòng)互動(dòng)營銷是營銷策略的一大進(jìn)展。因此，互動(dòng)營銷也逐漸引起了我國企業(yè)界的重視，并開始用于實(shí)踐。

從“廣告營銷”轉(zhuǎn)向“整合營銷”。在我國傳統(tǒng)促銷策略中，使用的最多的方式是廣告。在新世紀(jì)，隨著消費(fèi)者理性購買能力的不斷增強(qiáng)，簡單的廣告促銷作用極其微弱，代之而起的是整合營銷策略。所謂整合營銷是指企業(yè)通過與消費(fèi)者的溝通，確立以滿足消費(fèi)者需求為取向，整體制定統(tǒng)一的促銷策略，發(fā)揮不同傳播工具的作用，從而使企業(yè)的促銷活動(dòng)達(dá)到最佳水平。它把對消費(fèi)者的一般宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)心理進(jìn)行管理，把對企業(yè)的一般宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)者態(tài)度和印象進(jìn)行管理，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，企業(yè)進(jìn)行全方位的促銷活動(dòng)，最終達(dá)到改變消費(fèi)者心理的目的，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺，進(jìn)而購買產(chǎn)品，而要贏得消費(fèi)者的信任，首先要準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要，接著對產(chǎn)品做出具有一定吸引力的消費(fèi)利益的承諾，并運(yùn)用接觸管理，例如通過調(diào)查座談會(huì)形式，針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特宣傳。因此，整合營銷也逐漸為我國企業(yè)所利用。

從“集中營銷”轉(zhuǎn)向“擴(kuò)散營銷”。前些年，我國市場營銷走的是一條集中營銷的道路。不論是國內(nèi)市場還是國際市場，其目標(biāo)市場都過于集中。這種過于集中的市場雖然能獲得短期效益，但很容易帶來較大的市場風(fēng)險(xiǎn)。近幾年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整和出口多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，我國企業(yè)開始由集中營銷轉(zhuǎn)向擴(kuò)散營銷。在繼續(xù)鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，對內(nèi)注意力轉(zhuǎn)向拓展廣闊的農(nóng)村市場，適合農(nóng)村市場需求的產(chǎn)品在逐漸增加；對外注意力轉(zhuǎn)向獨(dú)聯(lián)體、東歐、非洲、拉美和東南亞等多國市場，向發(fā)展中國家和地區(qū)出口的產(chǎn)品在逐年增加。

從“同根營銷”轉(zhuǎn)向“民族營銷”。前些年，我國市場的競爭主要是在國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)之間展開的，只要企業(yè)能戰(zhàn)勝國內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)就能獲勝，如當(dāng)時(shí)聞名全國的鄭州商戰(zhàn)即是一例。這種市場營銷可稱為同根營銷。近幾年來，隨著外國企業(yè)及其產(chǎn)品大量涌入，我國市場出現(xiàn)了國內(nèi)市場國際化、國內(nèi)競爭國際化的新態(tài)勢。在這種情況下，我國的企業(yè)開始從同根營銷轉(zhuǎn)向民族營銷。為此，“海爾”到世界各地辦廠；“長虹”以降價(jià)策略阻止外國產(chǎn)品的侵入和滲透；“娃哈哈”不僅在本土與兩大可樂較勁，還到國外開辦分公司……當(dāng)然，我國的民族營銷還剛剛起步，實(shí)力還不夠雄厚，規(guī)模也不夠強(qiáng)大。因此，我國民族營銷的發(fā)展，重點(diǎn)應(yīng)放在增強(qiáng)實(shí)力、擴(kuò)大規(guī)模、調(diào)整結(jié)構(gòu)、提高檔次上。

從“本土營銷”轉(zhuǎn)向“全球營銷”。由于種種原因，前些年我國企業(yè)（外貿(mào)企業(yè)除外）的營銷活動(dòng)，主要在國內(nèi)市場展開，很少走出國門。近幾年來，隨著對外開放的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，特別是加入世界貿(mào)易組織后，僅在國內(nèi)開展?fàn)I銷，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求了。于是，一些企業(yè)開始走出國門，由本土營銷轉(zhuǎn)向全球營銷。大力開展全球營銷活動(dòng)，能有效地突破貿(mào)易保護(hù)主義的防線，緩解貿(mào)易摩擦的矛盾，適應(yīng)國際環(huán)境的變化。但開展全球營銷的企業(yè)必須有強(qiáng)大的實(shí)力，不僅要在海外建立多個(gè)生產(chǎn)基地，而且要建立一套全球營銷管理體系。目前，我國只有海爾、首鋼等少數(shù)企業(yè)踏上全球營銷的征程，但更多的企業(yè)已把目光投向國際市場。隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步向國際經(jīng)濟(jì)滲透，會(huì)有越來越多的企業(yè)跨入全球營銷的行列。

從“對抗?fàn)I銷”轉(zhuǎn)向“合作營銷”。傳統(tǒng)的市場營銷總是把競爭對手視為敵人，必欲置其于死地而后快。這種“你死我活”的對抗?fàn)I銷往往導(dǎo)致競爭雙方兩敗俱傷?；仡櫸覈玻澳甑氖袌鰻I銷實(shí)踐，這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍。其實(shí)，“你死我活”并非市場競爭的唯一結(jié)局，共存共榮、相互促進(jìn)才是更好的出路。近幾年來，我國一些企業(yè)開始由對抗?fàn)I銷轉(zhuǎn)向合作營銷，它們把競爭對手當(dāng)成朋友和伙伴，在市場競爭中相互合作，相互促進(jìn)，相互提高，共同發(fā)展。隨著新世紀(jì)的到來，市場競爭由企業(yè)單兵團(tuán)作戰(zhàn)的歷史已經(jīng)結(jié)束，再創(chuàng)輝煌的聯(lián)盟行動(dòng)將在國內(nèi)興起。

從“趨利營銷”轉(zhuǎn)向“重義營銷”。獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件，本是無可厚非的。但是，如果不擇手段地一味追求高額利潤，則是不可取的。我國過去有相當(dāng)一部分企業(yè)不是把市場營銷作為滿足消費(fèi)者需求的手段，而是作為攫取高額利潤的利器。在市場營銷過程中，這種見利忘義的趨利營銷是一種掠奪性的經(jīng)營。它既不利于我國市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，也不利于企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)由無序向有序的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，市場營銷活動(dòng)必須講究公德、遵紀(jì)守法，不能見利忘義，搞歪門斜道。對社會(huì)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)是企業(yè)應(yīng)盡的職責(zé)，實(shí)際上也是對企業(yè)自身負(fù)責(zé)。只有在義中取利，才能使企業(yè)生存和發(fā)展。

從“渾濁營銷”轉(zhuǎn)向“綠色營銷”。長期以來，我國企業(yè)在市場營銷過程中，對環(huán)保問題并未引起足夠的重視。企業(yè)產(chǎn)品有的負(fù)作用較大，部分包裝物帶來的環(huán)境污染十分嚴(yán)重，還有銷售過程中的不潔凈等問題。這種不注重環(huán)?；蛟斐森h(huán)境污染的市場營銷就是渾濁營銷。它給我國經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來十分不利的影響。近幾年來，在國際上興起的綠色營銷，逐漸引起我國企業(yè)界的重視，隨著我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，綠色營銷正被越來越多的企業(yè)所運(yùn)用。綠色營銷的核心是開發(fā)綠色產(chǎn)品。即無污染或無公害的產(chǎn)品，如綠色食品、綠色電器等。我國海爾、新飛等企業(yè)已向市場推出綠色冰箱（即全無氟冰箱）、綠色空調(diào)（即全無氟空調(diào)），椰風(fēng)、健力寶、娃哈哈等企業(yè)已向市場推出綠色飲料等。不少專家認(rèn)為，２１世紀(jì)是綠色世紀(jì)，綠色消費(fèi)的高潮將一浪高過一浪。全球性的“綠色消費(fèi)”浪潮必將推動(dòng)我國“綠色消費(fèi)”的興起，形成龐大的綠色市場。據(jù)中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所對北京、上海、廣州等１０個(gè)大城市開展的一項(xiàng)有關(guān)綠色消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的專項(xiàng)調(diào)查表明：５３.８％的人表示樂意消費(fèi)綠色產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱耍覈恍┢髽I(yè)紛紛轉(zhuǎn)向綠色營銷，搶奪新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

此外，內(nèi)部營銷、直復(fù)營銷等新的營銷形式也逐步被我國企業(yè)運(yùn)用于實(shí)踐。這些都預(yù)示著，我國一個(gè)新的營銷時(shí)代將在新世紀(jì)出現(xiàn)。

（作者單位：中共山東臨清、聊城市委黨校）