基金項(xiàng)目：2023年度廣東科技學(xué)院“質(zhì)量工程”項(xiàng)目（GKZLGC2023076）；2021年度廣東科技學(xué)院質(zhì)量工程項(xiàng)目：跨境電子商務(wù)特色專業(yè)（GKZLGC2021204）

摘 要：LB電器公司自2006年成立以來(lái)，專注于創(chuàng)意小家電的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，并通過“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了高速穩(wěn)健的發(fā)展。本文深入分析了LB電器在跨境電商領(lǐng)域的營(yíng)銷策略，探討了其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、存在的問題及優(yōu)化建議。研究發(fā)現(xiàn)，LB電器在海外市場(chǎng)的銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但面臨產(chǎn)品研發(fā)投入不足、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、庫(kù)存積壓和銷售渠道狹窄等問題。針對(duì)這些問題，本文提出了加大研發(fā)投入、優(yōu)化價(jià)格策略、促進(jìn)渠道多元化發(fā)展和整合產(chǎn)品線等優(yōu)化建議，以提升LB電器的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞：跨境電商；營(yíng)銷策略；產(chǎn)品研發(fā)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)家庭環(huán)境品質(zhì)的重視日益增加，小家電成為消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的選擇。LB電器自2020年起加快海外布局，知名度不斷攀升?？萍歼M(jìn)步加劇了小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)變化，重視跨境電商營(yíng)銷策略，以擴(kuò)大海外影響力。研究顯示，不同企業(yè)跨境電商營(yíng)銷策略差異顯著，需結(jié)合企業(yè)情況、市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求制定策略。LB電器以精細(xì)化生產(chǎn)、客戶為中心，其個(gè)性化設(shè)計(jì)和豐富產(chǎn)品線贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。本文深入分析LB電器跨境電商營(yíng)銷策略，探討其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、問題及發(fā)展建議，以期為企業(yè)提供參考。

一、LB電器公司簡(jiǎn)介

成立于2006年3月的LB電器是一家專業(yè)從事創(chuàng)意小家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，于2019年8月23日在深圳證券交易所正式上市。作為一家以“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)新商業(yè)模式為驅(qū)動(dòng)的實(shí)業(yè)公司，LB電器一直堅(jiān)持以用戶為中心，以產(chǎn)品為核心。自創(chuàng)立以來(lái)，LB電器始終保持高速穩(wěn)健的發(fā)展，近五年?duì)I收增長(zhǎng)率平均達(dá)到37%以上。截至2021年6月，公司已建成3級(jí)研發(fā)體系和10個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，公司共300余名研發(fā)人員，囊括用戶研究、產(chǎn)品體驗(yàn)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、工程開發(fā)、基礎(chǔ)研究等各方面的人才。LB電器一直將目標(biāo)用戶群體設(shè)定在年輕用戶，目前產(chǎn)品主要是廚房小家電、生活小家電、個(gè)人護(hù)理小家電、嬰童小家電四大品類。2023年8月25日，LB電器公告，2023年上半年?duì)I收23.41億元，同比增長(zhǎng)26.68%；歸母凈利潤(rùn)為2.37億元，同比增長(zhǎng)59.66%。截至2024年11月27日，LB電器總市值達(dá)66.31億元。

二、LB電器公司跨境電商營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

LB電器在跨境電商平臺(tái)上的銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)LB公司財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年實(shí)現(xiàn)海外銷售1.36億元，出海業(yè)務(wù)在整體收入占比較小，僅為6%，但同比增長(zhǎng)為102.37%。雖然目前海外業(yè)務(wù)未成氣候，但隨著LB電器在海外市場(chǎng)渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新上的不斷加強(qiáng)，未來(lái)銷售數(shù)據(jù)有望持續(xù)增長(zhǎng)。LB電器在互動(dòng)平臺(tái)表示，其海外業(yè)務(wù)過去以O(shè)DM代工為主，現(xiàn)在主要是自主品牌出海和跨境電商業(yè)務(wù)。自主品牌出海的銷售地區(qū)主要集中在東南亞以及歐美地區(qū)的華人市場(chǎng)，目前東南亞市場(chǎng)部分國(guó)家對(duì)LB品牌已有一定的認(rèn)知，公司未來(lái)會(huì)繼續(xù)加大品牌建設(shè)和推廣力度。

目前，LB電器公司在平臺(tái)上積極開展線上營(yíng)銷活動(dòng)，吸引了更多海外消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。同時(shí)積極開展自有網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，LB電器能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品直接銷售給海外消費(fèi)者，提高品牌知名度。從2020年開始，LB電器加速了出海布局的步伐。LB電器選擇從東南亞市場(chǎng)入手，主要基于兩方面考慮。首先，東南亞地區(qū)與中國(guó)的地理位置較近，便于物流和貿(mào)易往來(lái)，降低了市場(chǎng)拓展的難度。其次，東南亞地區(qū)華人群體龐大，具有相似的飲食習(xí)慣和文化背景，更容易接受LB電器在內(nèi)銷市場(chǎng)的定位和產(chǎn)品特點(diǎn)。這些因素共同促使LB電器選擇將東南亞作為起點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)的快速拓展。

現(xiàn)有的LB電器內(nèi)銷產(chǎn)品適合海外亞裔人群，東南亞是LB電器從產(chǎn)品端、物流端、文化端的較為合適的準(zhǔn)入市場(chǎng)。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，LB電器在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上逐漸注重海外市場(chǎng)需求，推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，在東南亞市場(chǎng)推出的LB酸奶機(jī)，在德國(guó)市場(chǎng)上推出的LB電飯煲等。這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，也提高了LB電器的品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、LB電器公司跨境電商營(yíng)銷存在的問題

1.產(chǎn)品研發(fā)投入少

LB公司過度追求小型家電產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；陨砩a(chǎn)能力后勁不足，從而選擇通過代工廠和貼牌等方式短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)充產(chǎn)能，這就導(dǎo)致市場(chǎng)上售賣的產(chǎn)品存在質(zhì)量不一的問題。消費(fèi)者對(duì)LB電器產(chǎn)品的一些反饋指出，其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上存在不足，質(zhì)量波動(dòng)較大，且耐用性不足，容易損壞。這些問題不僅影響了用戶的使用感受，還有可能對(duì)用戶的安全構(gòu)成威脅。根據(jù)年度報(bào)告，LB電器在對(duì)外宣傳中強(qiáng)調(diào)其以創(chuàng)新研發(fā)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在小型家用電器市場(chǎng)，面臨產(chǎn)品淘汰率高、快速更新?lián)Q代和激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，公司不僅增加了市場(chǎng)推廣的開支，而且在產(chǎn)品研發(fā)上的投入相比同行業(yè)其他家電企業(yè)來(lái)說(shuō)較低。根據(jù)LB電器財(cái)報(bào)顯示，2019年至2022年期間，LB電器的營(yíng)銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用均有所增長(zhǎng)，但增速和比例上存在顯著差異。具體而言，營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)速度快于研發(fā)費(fèi)用，且營(yíng)銷費(fèi)用的絕對(duì)值也遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用。2019年LB電器的營(yíng)銷費(fèi)用為3.9億元，而到了2022年，這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)至7.3億元，顯示了公司對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的較大投入。相比之下，研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)則相對(duì)緩慢，從2019年的0.77億元增長(zhǎng)至2022年的1.37億元。從增速和同比增長(zhǎng)的角度來(lái)看，營(yíng)銷費(fèi)用的增速普遍高于研發(fā)費(fèi)用。例如，2020年?duì)I銷費(fèi)用的同比增速高達(dá)61.45%，而同期研發(fā)費(fèi)用的同比增速僅為37.54%。這進(jìn)一步證明了LB電器在戰(zhàn)略上更傾向于營(yíng)銷投入。在2022年前20家小型家電企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用排名中，LB電器僅位列第13名，凸顯了其在研發(fā)投入上的相對(duì)不足。同時(shí)，銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用5倍的數(shù)據(jù)也直接說(shuō)明了公司在營(yíng)銷和研發(fā)之間的資源分配差異。LB電器過于偏重營(yíng)銷而輕視研發(fā)的策略可能導(dǎo)致其優(yōu)勢(shì)難以長(zhǎng)期保持。最初，LB電器通過提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品迅速進(jìn)入小家電市場(chǎng)，但其創(chuàng)新更多集中在產(chǎn)品外觀上，在功能方面并沒有太多技術(shù)優(yōu)勢(shì)，容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

2.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與庫(kù)存積壓

從價(jià)格方面來(lái)看，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取降價(jià)等措施來(lái)吸引消費(fèi)者，這也會(huì)對(duì)LB電器的價(jià)格產(chǎn)生影響。小家電行業(yè)一直面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，LB電器也不例外，其銷售均價(jià)在一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了下滑，這可能與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及消費(fèi)者需求變化有關(guān)。LB電器存在庫(kù)存積壓的問題，銷售變慢，一是庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長(zhǎng)，二是生產(chǎn)出來(lái)但尚未銷售出去的商品庫(kù)存中所占比例不斷上升。這主要是因?yàn)長(zhǎng)B電器對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確以及產(chǎn)品過時(shí)或需求變化導(dǎo)致銷售不佳。LB電器的生產(chǎn)模式容易導(dǎo)致庫(kù)存積壓和存貨跌價(jià)現(xiàn)象。根據(jù)其財(cái)報(bào)，2018年LB電器的小家電產(chǎn)品庫(kù)存量為539.07萬(wàn)臺(tái)，到了2021年，其小家電產(chǎn)品庫(kù)存量已升至941.95萬(wàn)臺(tái)，2022年上升為1037萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.11%。LB電器的庫(kù)存商品和發(fā)出商品在一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)高的比例，且存貨周轉(zhuǎn)率有所下降。

3.銷售渠道狹窄

LB電器銷售渠道狹窄，其主要依靠線上渠道進(jìn)行銷售。財(cái)報(bào)顯示，2021年LB電器線上渠道收入占比高達(dá)90%，線下渠道收入占比僅為10%。因此，LB電器身上一直被貼著“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。

LB電器主要在亞馬遜、Lazada等跨境電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，以及通過自身的官方網(wǎng)站線上渠道進(jìn)行銷售，但是現(xiàn)在發(fā)展速度緩慢，量比較小，LB電器在商城渠道的戰(zhàn)略布局中，還存在的一定的問題，即市場(chǎng)發(fā)展不均衡、份額占比不均衡。但是由于線上渠道的特性，LB電器可以更快速地適應(yīng)市場(chǎng)變化，同時(shí)消費(fèi)者也能享受更多的銷售優(yōu)惠和折扣。線上渠道的銷售也更加便捷，消費(fèi)者可以在家中隨時(shí)隨地購(gòu)買LB電器產(chǎn)品，也能享受較好的售后服務(wù)保障。

銷售渠道的狹窄也給LB電器帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)，這使LB電器在開拓新市場(chǎng)和提升品牌知名度方面受到了一定的限制。此外，線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，LB電器只有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

4.同品類產(chǎn)品缺乏梳理

在LB電器發(fā)展初期，產(chǎn)品種類以及型號(hào)過雜，沒有有效地對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行梳理和整合。以LB品牌的茶壺為例，在亞馬遜平臺(tái)上，相似產(chǎn)品的數(shù)量已接近30種。盡管這些產(chǎn)品的核心功能大致相同，它們?cè)谕庥^設(shè)計(jì)、顏色選擇以及尺寸規(guī)格上存在差異，這使消費(fèi)者在挑選時(shí)往往感到困惑，難以做出決定。類似的情況也出現(xiàn)在LB的酸奶機(jī)等其他產(chǎn)品上，多種型號(hào)的核心零部件和功能特性沒有本質(zhì)區(qū)別，只是在外形、容量尺寸等方面有所區(qū)別。這種同類產(chǎn)品缺乏梳理的現(xiàn)象不僅增加了消費(fèi)者的選擇難度，也可能導(dǎo)致公司內(nèi)部資源分散，使公司難以在某一特定產(chǎn)品上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、LB電器公司跨境電商營(yíng)銷策略優(yōu)化

1.加大產(chǎn)品研發(fā)投入

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，LB電器需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新，因?yàn)樾〖译姴牧细聯(lián)Q代快、產(chǎn)品換代周期縮短。LB電器應(yīng)加大其產(chǎn)品開發(fā)的資金支持，增加投資以促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新。公司需更加專注于以滿足消費(fèi)者多元需求為導(dǎo)向的發(fā)展策略，充分利用產(chǎn)學(xué)研合作的新模式。同時(shí)，公司應(yīng)結(jié)合新工藝、新技術(shù)和新材料，將高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)放在產(chǎn)品差異化上，以不斷為消費(fèi)者提供具有高附加價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品。公司緊跟國(guó)外先進(jìn)理念，積極參與全球工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目，及時(shí)掌握全球最新產(chǎn)品流行趨勢(shì)，確保最短時(shí)間內(nèi)推出最新產(chǎn)品，領(lǐng)先國(guó)際市場(chǎng)，使LB電器品牌成為小家電行業(yè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)。

2.優(yōu)化價(jià)值鏈價(jià)格變量

LB電器以高性價(jià)比為主要定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格適中。大約50%的銷售額來(lái)自價(jià)格在百元左右的產(chǎn)品，主要滿足對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者需求。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，如蘇泊爾、九陽(yáng)、美的等，LB電器在中低價(jià)位區(qū)域更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。LB專注于中低價(jià)位市場(chǎng)，采取低價(jià)策略成功進(jìn)入杭州蘇泊爾等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)位市場(chǎng)。

然而，LB電器主要產(chǎn)品的均價(jià)低于全國(guó)市場(chǎng)均價(jià)的五六成，造成成本高、銷量低、毛利率較低。最近三年，盡管LB電器產(chǎn)品呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但利潤(rùn)下降。LB電器2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入同比減少5.32%，凈利潤(rùn)同比減少41.29%。持續(xù)采用低價(jià)策略可能導(dǎo)致盈利能力持續(xù)下降，限制了對(duì)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的投入，因此，LB電器可以考慮適度提高產(chǎn)品的單價(jià)以增加利潤(rùn)，并將部分利潤(rùn)投入研發(fā)領(lǐng)域，這樣可以提升盈利能力，并促進(jìn)更多的研發(fā)投入。

3.促進(jìn)渠道多元化發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異和人們生活節(jié)奏不斷加快的背景下，網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)小家電產(chǎn)品及其相關(guān)商品的營(yíng)銷顯得愈發(fā)重要。LB電器應(yīng)堅(jiān)定地將線上營(yíng)銷渠道作為關(guān)鍵戰(zhàn)略路徑，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變革。LB電器應(yīng)大幅度提升線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和規(guī)模，通過引進(jìn)具有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能的人才，加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，形成一支具備高度市場(chǎng)敏感度和創(chuàng)新思維的線上營(yíng)銷精英團(tuán)隊(duì)。這樣的團(tuán)隊(duì)能夠更好地把握市場(chǎng)脈搏，制定出更具針對(duì)性和有效性的營(yíng)銷策略。LB電器應(yīng)深化與多個(gè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)的合作關(guān)系。與這些平臺(tái)的緊密合作，不僅可以為L(zhǎng)B電器打開更廣闊的海外市場(chǎng)，還能借助平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)更高效的品牌推廣和銷售增長(zhǎng)。通過與多個(gè)平臺(tái)的聯(lián)合營(yíng)銷和促銷活動(dòng)，LB電器可以進(jìn)一步提升品牌知名度和市場(chǎng)份額。LB電器還應(yīng)積極探索和拓展新型跨境電子商務(wù)和新興媒體渠道。特別是要重點(diǎn)關(guān)注Instagram、推特、TikTok、YouTube等社交媒體平臺(tái)，這些平臺(tái)擁有龐大的用戶群體和活躍的社交氛圍，是LB電器與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系的重要渠道。通過與這些平臺(tái)的深度合作，LB電器可以更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)更高效的營(yíng)銷傳播和品牌推廣。綜上所述，LB電器應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，將線上營(yíng)銷渠道作為重要戰(zhàn)略路徑，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，深化平臺(tái)合作，拓展新型渠道，加強(qiáng)直播互動(dòng)和粉絲建設(shè)等，這些措施將有助于LB電器在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域取得更大的突破和成功。

4.整合產(chǎn)品線推出主打產(chǎn)品

隨著產(chǎn)品線不斷擴(kuò)展，企業(yè)的生產(chǎn)能力及資源分配可能會(huì)變得較為分散。面對(duì)那些專注于特定細(xì)分市場(chǎng)并擁有先進(jìn)技術(shù)的對(duì)手，為了確保其主要產(chǎn)品在特定細(xì)分市場(chǎng)中擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，LB電器必須將注意力集中在其核心產(chǎn)品上，優(yōu)化資源配置以實(shí)現(xiàn)最大的效能。為了維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該專注于其主要產(chǎn)品，集中內(nèi)部資源。例如，LB空氣炸鍋和電煮鍋存在多個(gè)型號(hào)，消費(fèi)者選擇困難。LB電器可減少產(chǎn)品種類，專注核心產(chǎn)品如空氣炸鍋、電煮鍋等，打造明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源集中化，推進(jìn)單品精品化戰(zhàn)略。

五、結(jié)語(yǔ)

LB電器公司通過跨境營(yíng)銷策略，有效整合資源，提升效益，降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并為海外市場(chǎng)拓展打下基礎(chǔ)。公司應(yīng)加大研發(fā)投入，創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足多樣化需求，優(yōu)化價(jià)格策略，減少庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。同時(shí)，LB電器應(yīng)拓展銷售渠道，提高品牌知名度，整合產(chǎn)品線，推出核心產(chǎn)品，從而建立獨(dú)特的品牌形象。

跨境電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求多變，LB電器公司需持續(xù)改進(jìn)創(chuàng)新，保持靈活敏捷，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。通過優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升綜合實(shí)力，確保公司的可持續(xù)發(fā)展。LB電器公司在資源整合與優(yōu)化方面取得了一定成效，但面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，需不斷創(chuàng)新完善策略，以適應(yīng)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，從而持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：袁海丹（2001.03— ），女，廣東茂名人，廣東科技學(xué)院本科生，研究方向：跨境電商；張棟（1989.05— ），男，山東濟(jì)寧人，廣東科技學(xué)院專任教師，助教，研究方向：大數(shù)據(jù)、跨境電商。