摘要：對(duì)陜西省高校大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑?duì)其體育消費(fèi)行為的影響以及大學(xué)生體育消費(fèi)行為的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研。結(jié)果表明：大學(xué)生的體育消費(fèi)大部分集中在實(shí)物型消費(fèi)，多數(shù)大學(xué)生每個(gè)月體育消費(fèi)在200元以下。大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的頻率較高，多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)起到引導(dǎo)作用。建議高校大學(xué)生根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)狀況合理安排體育消費(fèi)，樹(shù)立正確的體育消費(fèi)意識(shí)，以實(shí)際需要為基礎(chǔ)進(jìn)行理性的體育消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) "廣告?zhèn)鞑?"大學(xué)生 "體育消費(fèi)

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8902-（2024）-07-141-3-ZL

1、選題依據(jù)

1.1、研究目的與意義

隨著我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，如今體育消費(fèi)已然成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，互聯(lián)網(wǎng)也同樣隨著科技的發(fā)展融入到人們生活的方方面面?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告中不乏關(guān)于體育類的相關(guān)信息，人們通過(guò)觀看互聯(lián)網(wǎng)廣告，了解商品信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望和消費(fèi)行為。高校大學(xué)生群體受教育程度高，有著較好的文化素養(yǎng)，但是與此同時(shí)大學(xué)生缺少一定的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，自身的人生觀與價(jià)值觀也并不成熟，因此大學(xué)生的體育消費(fèi)行為的背后受到諸多因素的影響。

本研究目的是了解大學(xué)生的體育消費(fèi)行為現(xiàn)狀，探討分析互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑?duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響，為引導(dǎo)高校大學(xué)生的體育消費(fèi)價(jià)值觀提供參考性建議。意義是通過(guò)深入的分析和探討互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響，引導(dǎo)大學(xué)生在體育消費(fèi)行為方面的價(jià)值觀的形成，進(jìn)一步推動(dòng)高校大學(xué)生體育消費(fèi)行為理論的發(fā)展與實(shí)踐，從而規(guī)范大學(xué)生的體育消費(fèi)行為，促進(jìn)大學(xué)生的體育鍛煉。

1.2、相關(guān)概念界定

體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)及相關(guān)方面的消費(fèi)行為。包括體育活動(dòng)所需的衣服鞋帽、運(yùn)動(dòng)裝備，或者參加體育賽事所需購(gòu)買的門票等。體育消費(fèi)分為實(shí)物型消費(fèi)和非實(shí)物型消費(fèi)，其中非實(shí)物型消費(fèi)中包含觀賞型消費(fèi)、參與型消費(fèi)和博弈型消費(fèi)。實(shí)物型消費(fèi)顧名思義是實(shí)際的物品，例如體育運(yùn)動(dòng)服裝和裝備器材等，觀賞型消費(fèi)指的是觀看體育競(jìng)賽活動(dòng)所支出的消費(fèi)，參與型消費(fèi)指的是參加體育俱樂(lè)部等的消費(fèi)，博弈型消費(fèi)則指的是體育彩票類的消費(fèi)支出。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，體育消費(fèi)中包含了體育勞動(dòng)商品、實(shí)物商品和觀賞服務(wù)類信息產(chǎn)品等。

1.3、文獻(xiàn)綜述

張倩倩等在《社交網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下大學(xué)生體育消費(fèi)行為影響機(jī)制研究》一文中指出，隨著人們生活水平的不斷提高，體育消費(fèi)呈現(xiàn)出一幅欣欣向榮的景象，居民的生活質(zhì)量逐漸提升，對(duì)身體健康方面的需求越來(lái)越高，因此在體育方面的支出與投入也相對(duì)較多。胡濤在《基于因子分析法的信陽(yáng)市大學(xué)生體育消費(fèi)行為影響因素研究》一文中提到，隨著我國(guó)高等教育的普及與發(fā)展，高校大學(xué)生在整個(gè)體育消費(fèi)群體中占據(jù)較大的比例，大學(xué)生出于對(duì)體育活動(dòng)的喜愛(ài)、對(duì)體育明星的熱愛(ài)以及對(duì)健康的重視，逐漸成為體育消費(fèi)的主力群體。張邯等人在《直播場(chǎng)景下對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響研究》一文中指出，高校大學(xué)生是特殊的體育消費(fèi)群體，大學(xué)生的體育消費(fèi)具有一定的可持續(xù)性，但是大學(xué)生缺乏一定的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，在體育消費(fèi)上缺乏正確的認(rèn)知，作者建議學(xué)校應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)價(jià)值觀的培養(yǎng)，引導(dǎo)大學(xué)生正確的體育消費(fèi)行為，合理安排體育消費(fèi)支出。吳瓊在《體育廣告對(duì)武漢市大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響研究》一文中指出，體育類產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、宣傳因素等有著重要的關(guān)系，當(dāng)前人們對(duì)聯(lián)網(wǎng)工具過(guò)度依賴，高校大學(xué)生也不例外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告而引發(fā)的體育消費(fèi)行為比較常見(jiàn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜的情況下，學(xué)校有責(zé)任也有義務(wù)幫助學(xué)生形成正確的體育消費(fèi)價(jià)值觀，鼓勵(lì)學(xué)生的體育鍛煉習(xí)慣的養(yǎng)成，以樹(shù)立正確的體育消費(fèi)認(rèn)知。吳穎慧等人在《淺析智能化時(shí)代體育消費(fèi)行為變化對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的影響——以大學(xué)生健身為例》一文中指出，高校大學(xué)生對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)知和體育消費(fèi)意愿對(duì)其體育消費(fèi)行為有著重要的影響，而且在體育消費(fèi)行為中存在男女的差異，作者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，男大學(xué)生的體育消費(fèi)水平明顯高于女大學(xué)生。

2、研究對(duì)象與研究方法

2.1、研究對(duì)象

本研究以互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑?duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響為研究對(duì)象。

2.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

在中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)資料查詢平臺(tái)以“互聯(lián)網(wǎng)廣告”“體育消費(fèi)行為”等為關(guān)鍵詞，共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)資料30余篇，對(duì)查閱到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行一一篩選、整理和仔細(xì)閱讀，記錄對(duì)本研究有價(jià)值的信息，為本文的撰寫提供了堅(jiān)實(shí)的理論支撐。

（2）問(wèn)卷調(diào)查法。

根據(jù)本研究的目的和需要，在科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的原則下，閱讀了關(guān)于體育消費(fèi)行為方面的文章，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。發(fā)放對(duì)象為陜西省高校的200名大學(xué)生。本次共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，回收195份，回收率為97.5%，有效問(wèn)卷為188份，有效率為96.4%（見(jiàn)表1）

（3）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。

將收集整理后的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS 26.0軟件進(jìn)行描述性分析，以及斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)分析，為本文的撰寫提供依據(jù)。

（4）邏輯分析法。

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的結(jié)果做出科學(xué)合理的邏輯解析，從而為互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑?duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響提出正確合理的建議。

3、研究結(jié)果與分析

3.1、大學(xué)生體育消費(fèi)行為的現(xiàn)狀調(diào)查分析

（1）學(xué)生體育消費(fèi)觀念。

從表2的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)是生活的一部分選擇占比為30.3%，認(rèn)為體育消費(fèi)促進(jìn)健康選擇占比為22.3%，認(rèn)為體育消費(fèi)是終身發(fā)展成本投資選擇占比為21.3%，認(rèn)為體育消費(fèi)沒(méi)必要選擇占比為20.2%，認(rèn)為體育消費(fèi)是多余的花費(fèi)選擇占比為5.9%。由此可以看出，大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的態(tài)度相對(duì)積極，大學(xué)生接受新鮮事物的能力比較強(qiáng)，因此大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)比較具有開(kāi)拓性。

（2）大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

由表3得知，大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是強(qiáng)身健體的選擇占比為70.7%，選擇娛樂(lè)消遣的占比為53.7%，選擇學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)技能的占比為41.5%，選擇交際和學(xué)習(xí)需求的占比為34.6%，選擇受體育明星影響的占比為21.8%。由此可以看出，多數(shù)大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)相對(duì)比較積極。

（3）大學(xué)生每月體育消費(fèi)支出。

從表4調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生每月體育消費(fèi)支出在200元以下的占比為34%，每月體育消費(fèi)在200-500元的占比為21.8%，每月體育消費(fèi)在500-800元的占比為20.2%，每月體育消費(fèi)在800-1000元的占比為17%，每個(gè)月體育消費(fèi)在1000元以上的占比為5.9%。由此可以看出，多數(shù)大學(xué)生每個(gè)月體育消費(fèi)在200元以下。

（4）大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容。

體育消費(fèi)的種類比較多，從體育消費(fèi)的分類進(jìn)行研究，一般分為實(shí)物型體育消費(fèi)和非實(shí)物型體育消費(fèi)。而后者又包含觀賞型體育消費(fèi)、參與型體育消費(fèi)和博弈型消費(fèi)。從表5調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容中選擇較多的是實(shí)物型消費(fèi)中的運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材和裝備，分別占比為43.1%和21.3%，其次是參與型消費(fèi)中的收費(fèi)體育場(chǎng)館，選擇占比為12.8%，選擇體育彩票消費(fèi)的占比為10.6%，選擇體育明星海報(bào)、比賽紀(jì)念品的占比為5.3%，選擇體育競(jìng)賽門票的占比為3.2%，選擇體育運(yùn)動(dòng)技能指導(dǎo)的占比為2.7%，選擇體育書(shū)刊、報(bào)紙、雜志的占比為1.1%。由此可以看出，實(shí)物型消費(fèi)的選擇占比較多。這是由于大學(xué)生在體育課或者體育鍛煉中需要穿運(yùn)動(dòng)服裝、使用運(yùn)動(dòng)裝備，同時(shí)隨著聯(lián)名限定的新興體育潮流風(fēng)尚的興起，運(yùn)動(dòng)服裝也成為大學(xué)生穿戴時(shí)尚的主要展現(xiàn)方式之一，因此在實(shí)物型體育消費(fèi)方面的花費(fèi)較多。

3.2、互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑?duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響現(xiàn)狀分析

（1）大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的接觸頻率。

從表6可以看出，大學(xué)生每天接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告1次的占比為27.1%，接觸頻率為每天2次的選擇占比為52.1%，接觸頻率為每天3次及以上的占比為13%，每天幾乎沒(méi)有接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的選擇占比為4.8%。由此可以看出，大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的頻率較高。

（2）大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度。

從表7調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，認(rèn)為“廣告是一種享受”的選擇占比為31.4%，認(rèn)為“廣告信息很多，引導(dǎo)消費(fèi)”的占比為32.4%，認(rèn)為“廣告會(huì)刺激人們買不必要的商品”選擇占比為17%，認(rèn)為“廣告重復(fù)太多”的選擇占比為14.9%。由此可以看出，多數(shù)大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)可度比較高。

（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容的影響。

從表8調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，選擇“在互聯(lián)網(wǎng)廣告中出現(xiàn)喜歡的品牌”影響體育消費(fèi)內(nèi)容的占比為34.6%，選擇“體現(xiàn)商品的功能和外觀等特性”的占比為29.3%，選擇“明星代言”的占比為17%，選擇“互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)的視聽(tīng)感受”的占比為11.2%，選擇“互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鬟f的體育精神”的占比為8%。由此可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)自己喜歡的品牌能夠極大地激發(fā)大學(xué)生的體育消費(fèi)沖動(dòng)。

3.3、互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑?duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響實(shí)證分析

（1）大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的頻率對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)支出的影響。

從表9可以看出，大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告頻率與大學(xué)生體育消費(fèi)支出的相關(guān)系數(shù)為0.523，屬于中度相關(guān)。這說(shuō)明大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告頻率與大學(xué)生體育消費(fèi)支出的關(guān)聯(lián)性比較高?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告充斥著大學(xué)生的日常生活，接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的頻率越高，大學(xué)生體育消費(fèi)支出越高。

（2）大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)支出的影響。

通過(guò)表10分析結(jié)果可以看出，大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度和大學(xué)生體育消費(fèi)支出的相關(guān)系數(shù)為0.498，屬于中度相關(guān)。這說(shuō)明大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度與大學(xué)生體育消費(fèi)支出的關(guān)聯(lián)性比較高。當(dāng)大學(xué)生越認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)，在體育消費(fèi)上的支出便會(huì)越多。

（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容的影響。

通過(guò)表11分析結(jié)果可以看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容與大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容的相關(guān)系數(shù)為0.371，屬于中度相關(guān)。這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容與大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性比較高?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的豐富能夠激發(fā)大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的欲望，從而使大學(xué)生產(chǎn)生購(gòu)買行為。

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

（1）大學(xué)生的體育消費(fèi)大部分集中在實(shí)物型消費(fèi)，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝為主要消費(fèi)內(nèi)容，多數(shù)大學(xué)生每個(gè)月體育消費(fèi)在200元以下；

（2）大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的頻率較高，多數(shù)大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)可度比較高，認(rèn)為廣告信息很多，會(huì)對(duì)消費(fèi)起到引導(dǎo)作用，在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)自己喜歡的品牌能夠激發(fā)大學(xué)生的體育消費(fèi)沖動(dòng)；

（3）通過(guò)對(duì)大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的頻率對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)支出的影響、大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)支出的影響、互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容的影響進(jìn)行相關(guān)性分析得出，互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為有著較為顯著的影響。

4.2、建議

（1）高校大學(xué)生應(yīng)當(dāng)在體育消費(fèi)過(guò)程中明確自身實(shí)際情況，對(duì)體育消費(fèi)行為有正確的認(rèn)知，不過(guò)度消費(fèi)、不盲目從眾，轉(zhuǎn)變體育消費(fèi)觀念，以實(shí)際需要為基礎(chǔ)進(jìn)行理性的體育消費(fèi)；

（2）當(dāng)前有部分互聯(lián)網(wǎng)廣告為了提高關(guān)注度存在虛假宣傳現(xiàn)象，因此相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)建立互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的監(jiān)督與管理機(jī)制，為大學(xué)生和青少年創(chuàng)造一個(gè)健康正面的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；

（3）從學(xué)校角度出發(fā)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的正確消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，促使大學(xué)生根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)狀況合理安排體育消費(fèi)，樹(shù)立正確的體育消費(fèi)意識(shí)，提高體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次。

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