【摘 要】“粉紅稅”是一種基于性別的產(chǎn)品服務的差異性定價制度，商家通過調(diào)整商品的顏色或外觀影響消費者的購買決策。本文運用網(wǎng)絡(luò)民族志研究方法對“粉紅稅抵制者聯(lián)盟”豆瓣小組的語料進行分析，從符號學角度切入解析“粉紅稅”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及商家勸服消費者所采用的話語策略，對減少女性消費群體為商家的營銷策略及性別偏見買單現(xiàn)象，打造更為多元化、平等化的消費環(huán)境具有一定現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】“粉紅稅”；符號意義；社會性別

“粉紅稅”一詞是對基于性別不平等相關(guān)表現(xiàn)的總體描述，主要包括性別工資差距、基于性別的消費品或服務定價差異、由性別相關(guān)的人身安全考慮而產(chǎn)生的額外費用、負責照顧人或家庭所承擔的不平等的時間負擔，及現(xiàn)代衍生出來的月經(jīng)產(chǎn)品的銷售稅[1]。同類產(chǎn)品或同一商品，商家因性別而設(shè)立差異化價格，女性商品價格高甚至可能是同類男性產(chǎn)品的兩倍之多，女性需承擔商品因性別所設(shè)立的額外費用。此類“稅收”面向人群大多為女性，因此被稱為“粉紅稅”。研究指出，將粉紅色與女性聯(lián)系最早始于20世紀20年代，到了20世紀70年代，粉色已經(jīng)演變?yōu)榕缘拇眍伾c溫柔、活潑等女性氣質(zhì)相聯(lián)系。商家將“粉色”包裝、女性專屬作為商品推廣或營銷的著重點之一，在產(chǎn)品形狀、功能無明顯差異情況下，吸引女性用較男性產(chǎn)品更為高昂的價格購買同質(zhì)產(chǎn)品?！胺奂t稅”問題在網(wǎng)絡(luò)購物加持下愈發(fā)明顯，如Ubras、米諾地爾等品牌都深陷于“粉紅稅”的討論之中。

一、研究問題

“粉紅稅”的英文名稱為“pink tax”，“粉紅稅”實際上不是一種稅收，而是一種基于性別的產(chǎn)品服務的差異化定價制度?！胺奂t稅”研究在國外受到高度關(guān)注，主要通過實證研究驗證“粉紅稅”的存在情況。2015年，紐約市消費事務部報告了基于性別的定價差異，對794種在“品牌、成分、外觀、紡織、營銷”方面接近的單個商品的價格進行比較，唯一顯著的區(qū)別是所有類別的“女性”產(chǎn)品平均加價為7%[2]。Barnes在研究中表示，“粉紅稅”是由女性挑選邊際成本更高、加成更低的商品來維持，影響其定價的經(jīng)濟機制主要包括女性彈性需求小于男性、女性較男性更具市場影響力及女性愿意消費邊際成本較高的產(chǎn)品[3]。Sanadhya N在基于訪談的“粉紅稅”意識影響研究中發(fā)現(xiàn)，女性愿意為產(chǎn)品的包裝及奢侈品支付更多，卻未意識到價格上漲[4]。但只有當女性認為某些商品和服務支付更高的價格是正常情況下，性別定價才會起效[5]。“粉紅稅”并非僅影響單一的商品價格與女性群體的額外開支，極可能導致不平等與貧困的惡性循環(huán)，并有擴大男女經(jīng)濟差距的趨勢[6]。在海外，“粉紅稅”的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)一直備受關(guān)注，學者也致力于該領(lǐng)域研究。2020年9月，紐約州一項禁止“粉色稅”的法案生效，實際上禁止對類似商品和服務按照性別收取不同價格的做法[7]。現(xiàn)有研究主要集中于“粉紅稅”存在情況、女性對“粉紅稅”現(xiàn)象的意識狀況及從立法層面突破該局限的可能性，著重研究了性別對商品價格的影響，但忽略了性別對價格影響的具體表現(xiàn)方式、影響機制及話語表達。

通過觀察豆瓣小組成員發(fā)帖及互聯(lián)網(wǎng)博主科普，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費市場也存在類似基于性別的定價差異，某些產(chǎn)品在功能上相同或相似，僅因針對不同性別的消費者而設(shè)定差異化的價格，同樣規(guī)格或同等質(zhì)量的產(chǎn)品女性需要為其花費更多。本研究的“粉紅稅”指女性為相同或相似產(chǎn)品和服務較男性支付更多錢的現(xiàn)象，當制造商在不改變產(chǎn)品規(guī)格前提下，以更高的價格出售為“女性”定制或生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務時，“粉紅稅”現(xiàn)象則會出現(xiàn)。國內(nèi)研究主要從“性別符號”“性別隱喻”等角度分析基于性別的定價差異。劉忠剛在研究中表示，包裝或商品外表是商品信息的載體，而為同一產(chǎn)品的不同性別消費者設(shè)計不同包裝是必要的營銷手段[8]。任莎莎指出產(chǎn)品語言作為符號具有一定的指示意義，性別分類所伴隨的闡釋行為是人們獲得意義的重要途徑和為適應特殊語境而產(chǎn)生的[9]。

“粉紅稅”這一現(xiàn)象是客觀存在的，其實質(zhì)是消費主義榨取龐大女性消費群體的消費力，以個人認同與群體歸屬等社會符號促使女性選擇為產(chǎn)品溢價買單，但仍有大量消費者認為是合理現(xiàn)象，因而對“粉紅稅”現(xiàn)象的探討具有現(xiàn)實可行性?！胺奂t稅”作為一個特指女性的詞語本身就可以看作是符號現(xiàn)象，以符號學視野切入分析該現(xiàn)象可以獲悉其背后更為本質(zhì)的原因，有助于發(fā)掘“粉紅稅”所隱含的社會條件及歷史因素等。

因此本文采用網(wǎng)絡(luò)民族志研究方法，以現(xiàn)存“粉紅稅”表征產(chǎn)品及網(wǎng)友討論為分析樣本，探討商家勸服消費者購買產(chǎn)品時所使用的話語策略及“粉紅稅”產(chǎn)生的社會原因。分析符號在“粉紅稅”現(xiàn)象中扮演的角色有助于梳理符號的作用機制，有益于維護消費者權(quán)益，以幫助廣大女性消費者更好地識別消費陷阱。同時也能更新人們對于這一現(xiàn)象的認識，提高社會對性別平等與消費自由的認識和理解。

二、研究方法

本文主要采用網(wǎng)絡(luò)民族志研究方法，以“粉紅稅抵制者聯(lián)盟”“消費主義逆行者”豆瓣小組為網(wǎng)絡(luò)田野，通過參與式觀察，深入考察“粉紅稅”產(chǎn)品所運用的話語及作用機制。豆瓣小組成員發(fā)帖行為具有自發(fā)性與主動性，大量真實活躍的用戶群體可為本研究提供較為豐富的研究素材。因此，對豆瓣小組進行網(wǎng)絡(luò)民族志研究具有針對性與研究價值。自2023年12月起至2024年2月，筆者參與了豆瓣“粉紅稅抵制者聯(lián)盟”的實踐活動，對“粉紅稅”勸服女性消費者所運用的符號、話語進行深入考察。分析豆瓣小組成員所展現(xiàn)的“粉紅稅”資料，可獲悉“粉紅稅”現(xiàn)象在消費市場中的呈現(xiàn)方式、話語運用及社會影響等，從而梳理“粉紅稅”產(chǎn)生的原因，有助于女性消費者更好地規(guī)避消費陷阱。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）“粉紅稅”所使用的話語說服策略

在豆瓣小組“消費主義逆行者”中，成員發(fā)帖稱同一家店的同一款行李箱，在重量與容積一致且使用配件相同的情況下，粉藍色即女款的價格比黑灰色男款高出130元。防脫發(fā)產(chǎn)品米諾地爾，5%濃度的米諾地爾為通用型，而增加了女性專用標簽及粉色包裝的生發(fā)劑濃度僅為2%，女性需要支付雙倍的價格才能使用5%米諾地爾一次的劑量，實際上5%濃度的生發(fā)液對女性同樣適用。廣大女性消費者為商家預設(shè)的“女性專用”“適合女性”等詞匯買單，從個人護理到日常生活，女性所用產(chǎn)品都比男性付出的成本高，同樣材質(zhì)和做工的商品，商家在不改變產(chǎn)品性能情況下，通過改變產(chǎn)品外觀或包裝，制造信息壁壘使得女性為“粉紅稅”付費。

1.產(chǎn)品功能外觀傳遞表層勸服

符號學中將對立的兩項不對稱出現(xiàn)次數(shù)較少的意象稱為標出項，而對立使用較多的稱為非標出項，在具體語境中，非標出項為正常項。粉色在符號化過程中由符碼與產(chǎn)品結(jié)合為一個符號系統(tǒng)。如粉色能指含義僅為顏色，但其指稱對象可以是女性、柔弱，可稱為所指，而女性、粉色、可愛等符號延伸的意義可以稱其意指，“粉紅稅”產(chǎn)品在其意指層面包含的含義：一是作為物品自身的基本功能，二是其潛在意義，如使用粉色鍵盤代表精致。在考察“粉紅稅”現(xiàn)象時，不僅僅要考慮其字面意思，還須從社會文化語境中思考其潛在意義。

消費市場及商家主要運用符號話語組合使產(chǎn)品產(chǎn)生不同的指示意義與符號價值，通過對符號的控制以實現(xiàn)消費再生產(chǎn)。如商家通過改變商品的外觀、顏色或標簽以契合不同消費者的心理預期，女性在購買選擇時被產(chǎn)品外觀及隱含意義所勸服。被制造出的符號意義鏈在女性為溢價產(chǎn)品買單過程中完成生產(chǎn)，并強化了“粉色”所隱含的意義鏈。通過“粉色”產(chǎn)品所蘊含的社會語言，進一步固化女性的社會形象，暗示女性更易被宣傳所感染，并有著較強的消費欲與購買欲的刻板印象。

功能、原料、色彩等要素構(gòu)成了一件產(chǎn)品的產(chǎn)品語言，這些要素產(chǎn)生與組成具有修飾意義，且具有明確或暗示的指示意義。消費市場及商家主要通過運用符號話語組合產(chǎn)生的指示意義與符號價值來實現(xiàn)消費再生產(chǎn)，價格策略就是其重要手段。在激烈的市場競爭中，性別也成為了市場細分的準則之一，許多產(chǎn)品本無性別之分即可滿足消費者的需求，為了順應男女個性區(qū)別及生理特點以更好地瞄準消費群體，商家將產(chǎn)品重點轉(zhuǎn)移到以性別作為區(qū)分同一產(chǎn)品的包裝或外觀。商家為了利益最大化而根據(jù)不同群體定價，女性消費者體量大、需求高、易沖動消費，則成為主要消費人群。

2.群體討論暗藏深層勸服

互聯(lián)網(wǎng)中充斥大量聲音，認為“粉紅稅”現(xiàn)象是市場逐利的正常操作，商家所秉持的觀念為存在即合理，同類產(chǎn)品的定價差異是符合市場規(guī)律的，不屬于性別歧視的范疇。商家主要采取的話語策略包括但不限于：商品價格的決定因素不僅是成本，還有供需關(guān)系，商品對其消費者越有用則溢價越高，因此認為“粉紅稅”并沒有脫離商品定價原則的大框架。但此種說法中所涉及的成本因素、供需關(guān)系及性別社會價值，其基礎(chǔ)在于女性為外貌付出是社會需求，而女性在其中也是被動的受害者，當女性需要購買特定商品以維持符合社會評判標準的外在時，購買商品這一行為就不再是個體自主選擇。

另一種說法認為，商家推出女性產(chǎn)品/包裝是商家自由，消費者購買何種產(chǎn)品也是其自由，實際上女性是在享受了與男性相同的購買自由基礎(chǔ)上，多了一種選擇。但在實際消費時，女性需要放棄自己的生理屬性，才能獲得更優(yōu)惠的產(chǎn)品。男性群體討論稱：“無人強迫女性購買此類產(chǎn)品，沒人買價格自然會低。”事實上絕大部分女性消費者并未意識到這種定價策略，對同一產(chǎn)品的價格差異敏感度較低，也易在商家的托辭中認為是產(chǎn)品不同造成定價不同，進而為針對性別的價格溢價買單。細分市場作為增加利潤的一種基本方式，會使缺少辨識力或認知不清的消費者仍舊沉溺于商家與資本所創(chuàng)造的虛假需求之中。

（二）“粉紅稅”產(chǎn)生之根源

1.女性主體身份建構(gòu)與群體歸屬

符號能指與所指間的關(guān)系裂變會導致符號意義的多元化與廣泛性，“粉紅稅”本質(zhì)僅為顏色的物理屬性，經(jīng)其所指指向女性等，經(jīng)歷了一個重新編碼、解碼、社會分類與社會區(qū)分的過程，借由符號間的差異來界定符號消費的差異性，該差異性促使消費者完成自我界定與身份建構(gòu)。消費已然成為區(qū)分個人身份、確定群體歸屬的一種社會符號行為。

女性消費者消費的主要目的是通過消費行為建立差異化身份。為滿足女性消費者的這一需求，商家則將顏色、產(chǎn)品外觀作為商品的符號化特征進行編碼，并在價格上將男性與女性產(chǎn)品作出區(qū)分。商品以性別作為區(qū)分，有助于商家將商品符號化，以激發(fā)消費者身份建構(gòu)的欲望，通過建立符號價值序列誘導消費。消費特定品牌或產(chǎn)品代表著消費者對該品牌的認知，潛在包含了消費者的生活態(tài)度、生活品質(zhì)與消費取向，促使個體感知自我身份并形成消費文化，在消費中獲得自我認同。商家抓住女性消費者群體此心理并對同類產(chǎn)品進行差異化定價，消費者則通過符號消費被納入其想加入的社會共同體中，在互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體加持下，也吸引了不同社會階層的人逐漸融入于同一共同體中。女性消費者仍會為溢價的產(chǎn)品買單以構(gòu)建自身認同，如在購買啞鈴時，女性更傾向于購買價格更高的粉色或藍色產(chǎn)品。

消費者在消費商品本身時，還消費商品所象征的意義、檔次與格調(diào)，并從中獲取多樣化的情感體驗與社會認同，反映消費者的社會地位與消費品位等內(nèi)涵意義。通過此種符號交換滿足個人精神需求，但產(chǎn)品本身的能指意義并未改變，其所指范圍無限延伸。商家抓住女性消費者對自我認同與群體歸屬追求的緊迫性，適當調(diào)整產(chǎn)品的修辭策略則會吸引女性購買。

2.消費市場與社會歷史塑造性別符號邏輯

性別分化和“粉紅稅”都是建立在性別本質(zhì)主義思想基礎(chǔ)上，進一步具體化社會中的性別結(jié)構(gòu)和不平等。性別有生理與社會之分，生理性別指生物特征，是生而為人所具有的。社會性別是由社會及文化構(gòu)建出的社會身份，社會性別成為區(qū)分男性消費文化和女性消費文化的穩(wěn)定模式[10]。社會性別會作用于個體消費意識的形成過程之中，使得個體以性別作為消費生活方式的影響因素之一。根據(jù)社會性別產(chǎn)生的消費行為更易于得到相應的社會認同，即是社會性別定型后產(chǎn)生的結(jié)果。男女兩性對于自身的性別角色定位并非一朝一夕形成的，而是在社會化過程中多次經(jīng)歷性別角色中所含的刻板印象知識或觀念管束，這些既有印象加固了個體及社會對于不同性別所產(chǎn)生的角色期待，并被個體漸漸內(nèi)化為固定的消費角色定位。社會性別形成并影響著女性在消費過程中的角色意識，進而不斷強化專屬于女性群體的消費觀及生活觀。社會性別將符號意義與文化內(nèi)涵灌輸于消費之中，以此發(fā)展并鞏固了男女之間的性別差異與身份歸屬，使得兩性之間的生活方式差異通過消費演變成社會文化差異。

個體從童年便開始接受并內(nèi)化社會文化性別規(guī)范，在無意識間對理想的性別形象吸收學習，將男性與力量、堅毅等同，把女性與柔弱、可愛劃上等號，粉色也被看作是代表女性的顏色。市場中的產(chǎn)品營銷及消費行為延續(xù)了刻板的性別社會化，兒童在幼年時期所接觸的符號與話語會塑造并強化他們對性別角色的認知，而通過符號所傳遞的性別社會化在社會中進一步傳播，成為“粉紅稅”產(chǎn)生的重要原因，即性別社會化為隱藏的偏見與歧視或滿足性別期望創(chuàng)造了基礎(chǔ)。以性別為基礎(chǔ)產(chǎn)生的二元性別觀念遍及社會的各個領(lǐng)域，商品也根據(jù)刻板印象被簡單分割成男性的、女性的。商品所堆砌和塑造的社會性別，不僅是社會性別觀念的表現(xiàn)之一，同時會維持現(xiàn)有的社會性別觀念，演變并發(fā)展為人們認為的傳統(tǒng)或習慣，也成為商家謀取利益的出發(fā)點。

女性在社會性、文化性建構(gòu)過程中，即獲得了性別差異的身份，女孩的衣服或玩具被社會化性別所影響，進而被商家編碼為粉紅色的或顏色鮮艷的。消費主義滿足了消費者性別化自我的需求，而在社會文化的加持下女性更接受消費具有表征意義的產(chǎn)品來保持女性氣質(zhì)。市場中“粉紅稅”產(chǎn)品往往將女性作為目標消費群體，造成女性需求多種產(chǎn)品的預期，從而花費更多時間精力來創(chuàng)造性別的自我呈現(xiàn)，以消費與購買產(chǎn)品來打造女性氣質(zhì)。品牌抓住機會以抬高女性產(chǎn)品的價格以延續(xù)被人為塑造成女性消費規(guī)范，社會性別文化賦予了消費特定的性別文化意義，將有關(guān)社會性別的價值觀等文化標準通過生產(chǎn)物化于一定的商品之中。蘊含社會流行的消費文化的商品不斷在社會中流通，消費者也逐漸以這種文化標準規(guī)范自己的行為。

四、結(jié)論與反思

消費者發(fā)現(xiàn)自己喜歡的產(chǎn)品為“粉色”時，應享有購買這種產(chǎn)品的權(quán)利，而非擔心該產(chǎn)品是否針對性別而提高了價格。商家及群體對“粉紅稅”的討論及說服話語極具迷惑性，會混淆女性消費者視線，將“粉紅稅”現(xiàn)象背后所蘊含的性別差異或社會文化因素拋開，將價格差異簡單歸結(jié)于單純喜歡。商家對產(chǎn)品定價不僅是市場需求的體現(xiàn)，也是一個符號系統(tǒng)的集合，更是當前盛行的社會觀念與社會習俗的反映?！胺奂t稅”現(xiàn)象背后所蘊含的社會性別差異則是解碼這一現(xiàn)象的重要領(lǐng)域。

“粉紅稅”現(xiàn)象需要進一步規(guī)制，但又難以找到相應的法律依據(jù)，因而商家和市場宣稱為滿足女性消費者需求而推出的“粉色系”產(chǎn)品實質(zhì)將性別溢價強加于女性消費群體，由性別導致的價格差異現(xiàn)象有待在立法層面得到完善，以更好地保障不同消費群體的合法權(quán)益。女性在追求“粉色”所攜帶的符號意義的同時，易導致其理性弱化并對消費產(chǎn)生依賴，過度沉浸于市場所創(chuàng)造出的“虛假”符號并為其支配。通過消費這一路徑尋求身份認同，也易引發(fā)女性身份認同危機，成為符號消費的附庸者。女性應勇于并主動打破性別區(qū)隔，樹立正確的性別意識，建立多元購買標準。減少消費商家為女性定制化版本產(chǎn)品，購買過程中關(guān)注產(chǎn)品功能及用途，警惕商家創(chuàng)造的額外需求。女性消費者應意識到“粉紅稅”現(xiàn)象的存在，并不斷提高性別意識，拒絕為商家的營銷策略及性別偏見買單。

注釋：

[1]Crawford B J. Pink Tax and Other Tropes[J]. Yale JL & Feminism， 2023， 34： 88.

[2]Park S. The occurrence and the background of'Pink Tax'， the interaction between consumers and industries[J]. International Journal of Costume and Fashion， 2023， 23（1）： 46-58.

[3]Barnes K， Brounstein J. The Pink Tax： Why Do Women Pay More？[J]. Available at SSRN 4269217， 2022.

[4]Sanadhya N. （2022） “Pink Tax & Pink Marketing- Understanding， Awareness， Solution”， School of Petroleum Management Pandit Deendayal Energy University， Gandhinagar.

[5]Atkin E N. Historical Influences on Modern America and the Pink Tax[J]. Senior Honors Theses，（221）， 2018.

[6]Barari N， Makhija R， Das J P， et al. PINK TAX：-A PRICE DISCRIMINATION WITH UNFORTUNATE FEMALES[J].

[7]Department of State. （2020， September 30）. Former governor Cuomo reminds New Yorkers "pink tax" ban goes into effect today. New York State. Retrieved fromhttps：//dos.ny.gov/news/former-governor-cuomo-reminds-new-yorkers-pink-tax-ban-goes-effect-today.

[8]劉中剛.飲料包裝材料偏好的性別差異及其符號學意義[J].包裝工程，2011，32（18）：82-85.

[9]任莎莎.粉紅色料理機：一種性別隱喻[J].藝術(shù)評論，2016（12）：144-148.

[10]郭景萍.女性消費文化的社會意義分析[J].湖南師范大學社會科學學報，2003（06）：42-47.

（作者：西北大學新聞傳播學院2022級碩士研究生，研究方向：新聞學）

責編：周蕾

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安徽文摘報刊社

2024年9月30日