【摘 要】校慶活動(dòng)是對(duì)學(xué)校歷史的一次全面回顧，有助于師生和社會(huì)各界更深入地了解學(xué)校的創(chuàng)辦歷程、發(fā)展歷程以及所取得的成就。同時(shí)，這也是一次傳承學(xué)校文化的好機(jī)會(huì)，通過(guò)活動(dòng)讓學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)得以延續(xù)和發(fā)揚(yáng)。高校舉行校慶活動(dòng)以及進(jìn)行校慶活動(dòng)宣傳，對(duì)于提升學(xué)校形象、增強(qiáng)師生凝聚力、擴(kuò)大社會(huì)影響力等都具有重要意義。本文重點(diǎn)分析新形勢(shì)下高校校慶宣傳的實(shí)踐和所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，并提出相應(yīng)的創(chuàng)新優(yōu)化路徑，以期為廣大高校在新時(shí)期做好校慶宣傳提供理論和實(shí)踐參考。

【關(guān)鍵詞】高校；校慶宣傳；創(chuàng)新路徑

高校校慶是展示學(xué)校歷史、文化和成就的重要時(shí)刻，是一所學(xué)校凝聚力量、謀劃發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，是加強(qiáng)社會(huì)宣傳、展示良好形象的有利契機(jī)。在新媒體時(shí)代，信息傳播速度加快，受眾對(duì)傳播內(nèi)容的質(zhì)量要求也越來(lái)越高，高校校慶宣傳如何適應(yīng)媒體發(fā)展新形勢(shì)，采取有效的實(shí)踐策略并在實(shí)踐中創(chuàng)新優(yōu)化路徑成為需要思考的實(shí)踐課題。

一、新形勢(shì)下高校重大事件宣傳的重要性

新形勢(shì)下，對(duì)校慶等重大事件的宣傳不僅關(guān)乎高校的品牌形象和知名度提升，更關(guān)乎師生凝聚力與歸屬感的增強(qiáng)、優(yōu)質(zhì)生源與師資力量的吸引、學(xué)術(shù)交流與合作的促進(jìn)以及社會(huì)關(guān)切與輿論的引導(dǎo)。首先，有助于讓更多人了解學(xué)校的歷史、文化和特色，進(jìn)而提高學(xué)校的知名度和影響力。其次，校慶等重大事件往往會(huì)引發(fā)師生的集體記憶和情感共鳴，能夠增強(qiáng)師生的歸屬感和凝聚力，為學(xué)校未來(lái)的發(fā)展提供更加堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。此外，對(duì)校慶等重大事件的宣傳，也是展示學(xué)校特色和優(yōu)勢(shì)的重要機(jī)會(huì)。學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)宣傳其教學(xué)、科研、文化等方面的特色和優(yōu)勢(shì)，吸引更多的優(yōu)秀人才和資源，為學(xué)校的發(fā)展注入新的動(dòng)力。最后，宣傳活動(dòng)還能夠加強(qiáng)與校友、社會(huì)各界的聯(lián)系和交流，共同探討學(xué)校的發(fā)展方向和未來(lái)規(guī)劃，為學(xué)校的發(fā)展創(chuàng)造更加有利的外部環(huán)境。

因此，高校應(yīng)該高度重視重大事件的宣傳工作，充分發(fā)揮校慶等重大事件的宣傳作用，制定科學(xué)合理的宣傳策略，確保宣傳效果的最大化，提升學(xué)校的品牌形象和社會(huì)影響力。

二、新形勢(shì)下高校校慶宣傳的實(shí)踐策略

（一）全方位加大宣傳力度，下好一盤棋

要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合、面上宣傳與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相結(jié)合，加大宣傳力度，增強(qiáng)宣傳聲勢(shì)。通過(guò)媒體重要版面、系列專題、新媒體矩陣報(bào)道相結(jié)合的方式，對(duì)校慶給予全方位宣傳，在海內(nèi)外唱響高校聲音。可以聚焦學(xué)校發(fā)展成就、重點(diǎn)學(xué)科、優(yōu)秀學(xué)子，提前策劃重磅報(bào)道。同時(shí)，要通過(guò)召開(kāi)媒體策劃會(huì)、走訪媒體等形式，逐一對(duì)接各大媒體，就報(bào)道重點(diǎn)和校慶活動(dòng)進(jìn)行溝通，營(yíng)造強(qiáng)大的宣傳陣勢(shì)。2021年，清華大學(xué)在110周年校慶時(shí)，聯(lián)合中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、北京衛(wèi)視分別制作播放3部大型校慶專題片，在《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《新華每日電訊》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》上分別刊發(fā)校慶專版，實(shí)現(xiàn)《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《新華每日電訊》《瞭望》《中國(guó)教育報(bào)》校慶特稿“五連發(fā)”，為學(xué)校事業(yè)發(fā)展奠定了良好的社會(huì)聲譽(yù)。[1]

（二）立體化烘托校慶氛圍，奏響大合唱

高校校慶宣傳要利用好新媒體平臺(tái)，做好“推送式”宣傳。針對(duì)受眾群體和各新媒體平臺(tái)傳播屬性的差異，打造出一系列時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣、社會(huì)影響力大的優(yōu)質(zhì)作品。例如2021年山東大學(xué)120周年校慶時(shí)，山東大學(xué)官方微信公眾號(hào)以圖文、漫畫、視頻等形式，策劃推出百廿微課堂、百廿星辰、校慶倒計(jì)時(shí)等系列推文。官方微博以九宮格、視頻、直播等形式，策劃#山東大學(xué)120周年校慶#話題系列微博，打造#百廿光影，山大故事#、#山大學(xué)子在MC中復(fù)刻山大#等視頻微博，高熱度話題多次登上同城熱榜。B站平臺(tái)策劃發(fā)布《【Minecraft】方塊世界里的山大：山東大學(xué)百廿校慶特別獻(xiàn)禮》短視頻，用建模的形式重現(xiàn)山大各校區(qū)建筑物風(fēng)貌，登上B站熱門榜單。同時(shí)，要利用好新技術(shù)賦能高校校慶宣傳，以VR、AI、數(shù)字人等新技術(shù)賦能交互變革，給受眾帶來(lái)更多的沖擊和體驗(yàn)。例如，2023年8月31日晚，1000架無(wú)人機(jī)編隊(duì)在哈爾濱工程大學(xué)南體育場(chǎng)的上空組成陳賡院長(zhǎng)像、悟空號(hào)、華龍一號(hào)、氣泡方程等圖案，場(chǎng)面恢宏壯觀。此次無(wú)人機(jī)表演是哈爾濱工程大學(xué)慶祝建校70周年活動(dòng)之一，備受社會(huì)關(guān)注，將校慶宣傳推向新熱潮。

（三）利用海外宣傳陣地，做到全覆蓋

習(xí)近平總書記指出，要立足中國(guó)大地，講好中國(guó)故事，塑造更多為世界所認(rèn)知的中華文化形象，努力展示一個(gè)生動(dòng)立體的中國(guó)，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體譜寫新篇章。[2]在講好中國(guó)故事的偉大實(shí)踐中，高校有著極大的潛力和發(fā)揮空間。為積極做好海外宣傳，講好高校故事，傳播好高校校慶新聞，在校慶時(shí)高?；径紩?huì)建設(shè)校慶英文專題網(wǎng)頁(yè)，對(duì)校慶重大活動(dòng)進(jìn)行全面展示。有的高校會(huì)推出海外宣傳片，例如2021年4月9日，西安交通大學(xué)建校125周年暨遷校65周年之際，西安交通大學(xué)推出海外宣傳片“LINKING THE PAST AND FUTURE”。2023年，中僑大學(xué)30周年校慶宣傳片亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏，展現(xiàn)了中僑大學(xué)國(guó)際化發(fā)展的決心和勇氣。同時(shí)，高校校慶的海外宣傳還借助海外媒體渠道展示影響力，清華大學(xué)110周年校慶新聞報(bào)道推送至全球約20余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，報(bào)道落地量1000余篇，包含 英、法、德、俄、日、韓、意大利、西班牙等12個(gè)語(yǔ)種，借船出海，展示高校的時(shí)代擔(dān)當(dāng)。

三、新形勢(shì)下高校校慶宣傳存在的危機(jī)和挑戰(zhàn)

在新媒體時(shí)代，信息傳播的速度和廣度都有了極大的提升，信息傳播渠道多元化，要求高校精準(zhǔn)定位各平臺(tái)受眾，創(chuàng)新內(nèi)容以吸引注意力；受眾需求日益?zhèn)€性化，需深度洞察并滿足其多樣化需求；網(wǎng)絡(luò)輿論復(fù)雜多變，負(fù)面信息易擴(kuò)散，損害品牌形象等，既給校慶宣傳帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

（一）輿情風(fēng)險(xiǎn)

在新媒體環(huán)境下，信息傳播的速度極快，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞或輿情，很容易迅速擴(kuò)散。[3]例如2015年5月27日，為迎接110周年校慶，復(fù)旦大學(xué)發(fā)布了新版官方宣傳片，因與東京大學(xué)的宣傳片高度相似，該片被質(zhì)疑“抄襲”。5月31日，復(fù)旦大學(xué)在其官方微博上發(fā)文致歉，稱“將啟動(dòng)相關(guān)調(diào)查，邀請(qǐng)有關(guān)專家、校友和師生代表參加，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果追究責(zé)任，嚴(yán)肅處理，改進(jìn)工作”。輿情風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于學(xué)校聲譽(yù)會(huì)產(chǎn)生一定負(fù)面影響，這就要求高校在進(jìn)行校慶宣傳時(shí)，必須更加謹(jǐn)慎，確保所有的內(nèi)容都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查，避免出現(xiàn)可能引起爭(zhēng)議或誤解的信息。

（二）文化差異

全球化的今天，高校校慶宣傳并不局限于國(guó)內(nèi)，在全球化的背景下，如何在校慶宣傳中展現(xiàn)學(xué)校的特色和多元文化，同時(shí)避免因文化差異導(dǎo)致的誤解或沖突，是高校需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。例如在通過(guò)Chinadaily、美通社等第三方機(jī)構(gòu)面向全球推廣校慶新聞時(shí)，美聯(lián)社、雅虎網(wǎng)、Business Insider、?？怂闺娨暸_(tái)、Asian One等國(guó)際知名媒體采集發(fā)布的稿件措辭、翻譯等都需要仔細(xì)斟酌，在不誤讀基礎(chǔ)上積極提升稿件落地量和地區(qū)覆蓋率，提高海外媒體聲量，塑造學(xué)校良好的海外品牌形象。

四、新形勢(shì)下高校校慶宣傳的優(yōu)化創(chuàng)新路徑

面對(duì)危機(jī)和挑戰(zhàn)，高校校慶宣傳應(yīng)精準(zhǔn)定位受眾，創(chuàng)新內(nèi)容，強(qiáng)化品牌管理，快速應(yīng)對(duì)輿論，優(yōu)化資源配置，實(shí)施多元宣傳策略，并建立評(píng)估體系，通過(guò)對(duì)傳播過(guò)程、議程設(shè)置、媒體關(guān)系等方面的把控完善并優(yōu)化宣傳路徑，積極展現(xiàn)校慶風(fēng)采，營(yíng)造良好社會(huì)輿論氛圍。

（一）完善傳播過(guò)程：提前謀劃、中期聚焦、后期回顧

通過(guò)完善傳播過(guò)程，高?？梢栽谛c宣傳中實(shí)現(xiàn)提前謀劃、中期聚焦和后期回顧的有機(jī)結(jié)合，從而達(dá)到優(yōu)化創(chuàng)新的目的。注重傳播過(guò)程連續(xù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)外宣傳影響力長(zhǎng)尾效應(yīng)。[4]高校應(yīng)提前進(jìn)行校慶宣傳的相關(guān)策劃，做好校慶宣傳工作方案，謀求與有影響力的媒體合作。在校慶活動(dòng)籌備之初，就應(yīng)制定詳細(xì)的宣傳計(jì)劃，包括宣傳目標(biāo)、宣傳內(nèi)容、宣傳渠道、宣傳時(shí)間等，確保宣傳工作的有序進(jìn)行。同時(shí)，整合宣傳資源，充分利用校內(nèi)外的宣傳資源，包括校園媒體、社交媒體、新聞媒體等，形成宣傳合力，提升宣傳效果。結(jié)合學(xué)校的辦學(xué)歷史、文化底蘊(yùn)和學(xué)科特色，深入挖掘校慶宣傳的亮點(diǎn)和特色，打造獨(dú)特的宣傳品牌。在校慶月展開(kāi)聚焦式、深入式報(bào)道，掀起校慶宣傳高潮。校慶結(jié)束后，通過(guò)宣傳欄、新媒體等陣地進(jìn)行回顧盤點(diǎn)，延續(xù)傳播活動(dòng)，把總結(jié)作為校慶整體活動(dòng)的句點(diǎn)，構(gòu)建有始有終的傳播過(guò)程和完整的傳播格局。根據(jù)反饋意見(jiàn)和實(shí)際情況，對(duì)校慶宣傳工作進(jìn)行總結(jié)分析，提煉經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為今后的宣傳工作提供借鑒。

（二）注重議程設(shè)置：重大主題、重要活動(dòng)、重點(diǎn)策劃

通過(guò)議程設(shè)置，將重大主題、重要活動(dòng)和重點(diǎn)策劃納入宣傳策略，高校校慶宣傳工作可以更好地展現(xiàn)學(xué)校的獨(dú)特魅力和價(jià)值，提升學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。自校慶倒計(jì)時(shí)一周年起，高校就應(yīng)開(kāi)始校慶宣傳的議程設(shè)置，持續(xù)釋放和傳播學(xué)校校慶信息。在校慶宣傳中，設(shè)定重大主題有助于引領(lǐng)整個(gè)宣傳活動(dòng)的方向，使宣傳內(nèi)容更加聚焦、深入。這些主題可以圍繞學(xué)校的辦學(xué)歷史、文化底蘊(yùn)、學(xué)科特色以及科研成果等方面展開(kāi)，增強(qiáng)社會(huì)各界對(duì)學(xué)校的認(rèn)知和認(rèn)同。校慶期間可以舉辦開(kāi)幕式、文藝演出、學(xué)術(shù)論壇、展覽展示等豐富多彩的活動(dòng)，展示學(xué)校的辦學(xué)成果和師生風(fēng)采。同時(shí)，還可以邀請(qǐng)校友、嘉賓和社會(huì)各界人士參與活動(dòng)，增強(qiáng)宣傳的互動(dòng)性和影響力。圍繞學(xué)校重大主題、重要活動(dòng)加強(qiáng)策劃，在中央、省級(jí)重點(diǎn)媒體和重要新媒體平臺(tái)展開(kāi)報(bào)道，逐步地、沉浸式地傳播學(xué)校校慶的議題，顯著擴(kuò)大校慶傳播范圍，烘托校慶氛圍，強(qiáng)化校慶存在感和社會(huì)認(rèn)同。

（三）發(fā)揮宣傳合力：亮點(diǎn)挖掘、角度多樣、全面覆蓋

在新形勢(shì)下，高校校慶宣傳的優(yōu)化創(chuàng)新需要更加注重發(fā)揮宣傳合力，通過(guò)亮點(diǎn)挖掘、角度多樣和全面覆蓋，打造立體、多維的宣傳矩陣，以更好地展示學(xué)校的特色和成就。通過(guò)發(fā)揮宣傳合力，高校校慶宣傳可以更好地挖掘和呈現(xiàn)學(xué)校的特色和優(yōu)勢(shì)，豐富宣傳的內(nèi)容和形式，拓寬宣傳的渠道和受眾范圍。這不僅有助于提升學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，還能夠增強(qiáng)師生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感和歸屬感，推動(dòng)學(xué)校的持續(xù)發(fā)展。校慶宣傳還需要采用多樣的角度和形式。除了傳統(tǒng)的文字報(bào)道、圖片展示外，還可以結(jié)合視頻、音頻、直播等多媒體手段，以更加生動(dòng)、直觀的方式呈現(xiàn)學(xué)校的歷史和現(xiàn)狀。此外，還可以從師生、校友、社會(huì)人士等不同角度出發(fā)，講述與學(xué)校相關(guān)的故事和經(jīng)歷，讓宣傳內(nèi)容更加豐富多彩、深入人心。要做到社會(huì)宣傳、新媒體宣傳、海外宣傳相互配合，打好組合拳，在傳播過(guò)程中挖掘傳播亮點(diǎn)，做到傳播內(nèi)容豐富、層次分明、主題明確，傳播廣度、深度與精度兼顧，編織緊密的校慶宣傳網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)不同平臺(tái)受眾差異，通過(guò)圖文音視頻等多種形式，擴(kuò)散校慶傳播觸角。借力媒介資源優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)宣傳高點(diǎn)，打造校慶傳播全媒體覆蓋全球覆蓋效果。

（四）維護(hù)媒體關(guān)系：逐一溝通、加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)、媒體庫(kù)運(yùn)維

良好的媒體關(guān)系是高校營(yíng)造良好輿論環(huán)境的基礎(chǔ)，通過(guò)維護(hù)媒體關(guān)系，高校校慶宣傳能夠更好地借助媒體的力量，提升宣傳的效果和影響力。逐一溝通建立緊密合作關(guān)系、加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)形成宣傳合力以及運(yùn)維媒體庫(kù)實(shí)現(xiàn)資源共享，高校應(yīng)該重視媒體庫(kù)的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)與拓展，與媒體構(gòu)建一對(duì)一溝通、互利聯(lián)動(dòng)的良好媒體關(guān)系，形成專屬的宣傳工作媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，暢通宣傳渠道，有意識(shí)引導(dǎo)媒體報(bào)道方向。通過(guò)與媒體進(jìn)行深入交流，了解媒體的需求和特點(diǎn)，以便更好地提供符合其傳播特點(diǎn)的宣傳素材和內(nèi)容。與媒體的聯(lián)動(dòng)合作是提升宣傳效果的關(guān)鍵。高校應(yīng)積極與主流媒體、行業(yè)媒體、社交媒體等建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過(guò)共享資源、互通有無(wú)，形成宣傳合力。例如，可以聯(lián)合多家媒體共同策劃報(bào)道校慶活動(dòng)，或者通過(guò)媒體間的互相轉(zhuǎn)載和推薦，擴(kuò)大宣傳的覆蓋面和影響力。也可以通過(guò)建立自己的媒體庫(kù)實(shí)現(xiàn)資源共享，將校慶宣傳的相關(guān)素材、資料、視頻等統(tǒng)一存儲(chǔ)和管理。同時(shí)，定期更新和維護(hù)媒體庫(kù)，確保其中的內(nèi)容保持更新和全面。增強(qiáng)抓宣傳、謀發(fā)展的本領(lǐng)，充分尊重媒體，配合各媒體平臺(tái)做好宣傳采訪工作，積極運(yùn)用媒體，樹(shù)立良好社會(huì)形象，為高校事業(yè)發(fā)展提供環(huán)境支撐。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體以及智能信息技術(shù)的快速發(fā)展，改變了現(xiàn)有的信息傳播格局、社會(huì)輿論生態(tài)和公眾參與方式，對(duì)高校的宣傳思想文化建設(shè)提出了更高的要求。通過(guò)完善傳播過(guò)程、注重議程設(shè)置、發(fā)揮宣傳合力、維護(hù)媒體關(guān)系等方面的措施，高?？梢愿玫貞?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，提升校慶宣傳效果，擴(kuò)大影響力。為構(gòu)建適應(yīng)全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展的宣傳思想文化工作新格局，切實(shí)提高學(xué)校宣傳工作的水平和成效，為學(xué)校高質(zhì)量發(fā)展提供宣傳思想文化助力，高校還應(yīng)在滿足融媒體時(shí)代新聞宣傳和思想文化需要的同時(shí)，融合相關(guān)專業(yè)和學(xué)科的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展針對(duì)性研究，推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的研究和人才培養(yǎng)，多方聯(lián)動(dòng)融合創(chuàng)新，打造傳播精品亮點(diǎn)。

注釋：

[1]向波濤，覃川.高校重大事件宣傳的策劃與實(shí)踐——以清華大學(xué)百年校慶為例[J].學(xué)校黨建與思想教育，2011（28）：70-72.

[2]禚明亮.習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想國(guó)際傳播的主要方式及推進(jìn)路徑[J].中國(guó)井岡山干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2023，16（01）：5-11.

[3]劉三寶，謝成宇.新媒體視域下高校意識(shí)形態(tài)安全的挑戰(zhàn)與防控機(jī)制建構(gòu)[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2023，43（04）：155-164+187.

[4]閆偉奇.探索有效調(diào)節(jié)新聞報(bào)道傳播效果的閉環(huán)[J].青年記者，2022（13）：9-11.

（作者：王一晗，山東大學(xué)黨委宣傳部編輯，研究方向：網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播，電視傳播；車慧卿，山東大學(xué)黨委宣傳部助理研究員，研究方向：新媒體宣傳，對(duì)外傳播）

責(zé)編：周蕾