摘 要：文章以網(wǎng)絡(luò)社群為研究對(duì)象，分析了網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)決策行為的影響關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)和同群效應(yīng)在兩者間的中介作用，研究表明風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)使群體成員網(wǎng)購(gòu)決策趨向于理性，網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)和同群效應(yīng)在網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感知與網(wǎng)購(gòu)決策之間存在著非平行中介效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：社群互動(dòng);同群效應(yīng);風(fēng)險(xiǎn)感知;網(wǎng)購(gòu)決策;中介作用

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2024）28-0103-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.28.025

1 引言

網(wǎng)購(gòu)是眾多消費(fèi)者的一種非常重要的消費(fèi)方式，消費(fèi)者在享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷的同時(shí)面臨著諸多的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候感覺到的一種不確定性和不確定性帶來的不良后果，這種不確定性及其后果是影響消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)、選擇和行為的關(guān)鍵因素之一。網(wǎng)絡(luò)社群作為線下社會(huì)交往的線上延伸，網(wǎng)絡(luò)社群社交已成為廣大民眾生活的重要組成部分。網(wǎng)購(gòu)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)不僅取決于自身因素的直接影響，而且受到網(wǎng)絡(luò)社群中其他個(gè)體示范性決策行為的影響，而其自身的選擇又將反作用于所參考群體成員的決策，這種購(gòu)買行為上相互傳染呈現(xiàn)出趨同的趨勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)社群購(gòu)買行為的同群效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)社群本質(zhì)上是一個(gè)信息交換系統(tǒng)，互動(dòng)信息是維系社群存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，是社群成員之間進(jìn)行交流和互動(dòng)的黏合劑，網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)的效果和屬性的差異性會(huì)對(duì)群體成員的網(wǎng)購(gòu)決策行為產(chǎn)生不同程度的影響。

目前，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)、同群效應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知和網(wǎng)購(gòu)決策的研究主要集中于直接的、單向的影響作用，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)和同群效應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知和網(wǎng)購(gòu)決策的中介作用影響還缺乏較為系統(tǒng)的理論及實(shí)證分析。因此，研究社群互動(dòng)和同群效應(yīng)對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感知和網(wǎng)購(gòu)決策是否存在中介作用，兩者又是通過怎樣路徑發(fā)揮作用以及不同網(wǎng)購(gòu)決策類型相關(guān)影響的差異都具有重要的研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

2 研究假設(shè)

消費(fèi)者在了解和購(gòu)買一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)問題是其不可避免且隨時(shí)隨地都要考慮的問題。一旦消費(fèi)者意識(shí)到購(gòu)買效果達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。Bruyat（2000）指出，在消費(fèi)決策過程中，消費(fèi)者所獲取的信息很少完整，即便消費(fèi)群體及其成員得到了較為完整、充分的信息，但其信息理解能力卻有很大的差別，這就使得各個(gè)群體在風(fēng)險(xiǎn)感知方面存在著巨大的差別［1］。謝科范和郭偉（2009）在其研究中指出，在消費(fèi)決策制定過程中，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知一方面可對(duì)購(gòu)買主體是否開展購(gòu)買活動(dòng)產(chǎn)生影響，另一方面也會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的理性程度產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者群體對(duì)內(nèi)外部環(huán)境面臨的風(fēng)險(xiǎn)具有充分認(rèn)識(shí)的時(shí)候，消費(fèi)者群體在制定網(wǎng)購(gòu)決策過程中將會(huì)考慮得越全面、越具體，同時(shí)，消費(fèi)活動(dòng)也將會(huì)有更大的可能獲得成功［2］。因此，文章提出以下假設(shè)H1。

假設(shè) H1：風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)加深網(wǎng)購(gòu)者的危機(jī)感，進(jìn)而使其網(wǎng)購(gòu)決策趨向于理性，并減少非理性決策方式，即風(fēng)險(xiǎn)感知與網(wǎng)購(gòu)理性決策呈正向關(guān)系。

Soto-Acosta P.等（2014）不僅探究了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶在線購(gòu)買意愿的影響，還挖掘了感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素，發(fā)現(xiàn)信息過載和信息無序會(huì)通過感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶在線購(gòu)買意愿［3］。胡桂蘭（2015）提出，在制定消費(fèi)決策過程中，如果群體成員感知到的風(fēng)險(xiǎn)較大，一方面群體成員將傾向于向其他成員分享自己獲得的信息及看法；另一方面其他的群體成員由于意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，也將會(huì)重視該成員提供的信息，認(rèn)真聽取他的意見。同時(shí)，較大的風(fēng)險(xiǎn)感知也會(huì)給群體成員帶來一定的壓力迫使他們?nèi)ヮl繁、認(rèn)真地溝通與交流，群體成員之間有效的互動(dòng)進(jìn)一步促進(jìn)了高質(zhì)量的消費(fèi)決策的制定［4］?；诖?，文章提出了如下假設(shè)H2。

假設(shè)H2：購(gòu)買者網(wǎng)購(gòu)過程中隨著風(fēng)險(xiǎn)感知強(qiáng)度的增加，網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)也會(huì)加強(qiáng)，群體成員趨向于理性決策方式，減少非理性決策方式，即網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)中介著風(fēng)險(xiǎn)感知與網(wǎng)購(gòu)決策。

同群效應(yīng)是指一個(gè)人處于某個(gè)社會(huì)群體中，其行為不可避免地要受到與其處于同等地位的同群者的影響［5］。在消費(fèi)決策制定過程中，顯著的同群效應(yīng)也將使得群體成員之間相互影響，進(jìn)行各自的意見與看法的充分傳播和交換，從各個(gè)視角影響消費(fèi)決策，這將有助于提升決策的認(rèn)同度。同時(shí)，較大的風(fēng)險(xiǎn)感知也會(huì)給群體成員帶來一定的壓力迫使其在消費(fèi)行為上趨向一致，并借鑒他人的決策經(jīng)驗(yàn)來減輕自身的決策危機(jī)心理，顯著的同群效應(yīng)進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)決策的制定。因此，文章提出以下假設(shè)H3。

假設(shè)H3：網(wǎng)購(gòu)者風(fēng)險(xiǎn)感知的增加會(huì)促使同群效應(yīng)更加顯著，群體成員會(huì)趨向于學(xué)習(xí)和模仿同群其他成員網(wǎng)購(gòu)決策方式，同群效應(yīng)中介著風(fēng)險(xiǎn)感知與網(wǎng)購(gòu)決策。

Csibra G.等（2009）指出，人們天生有一種敏銳捕捉社會(huì)性溝通信息并據(jù)此進(jìn)行互動(dòng)和群體歸屬的能力［6］。當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)，因感知到網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，同群效應(yīng)作用的效果主要體現(xiàn)在他人評(píng)價(jià)、周邊行為、合群心理、群體凝聚力和意見領(lǐng)袖權(quán)威上。在特定目標(biāo)情境下，社群互動(dòng)提高了社群成員行為方式的學(xué)習(xí)和模仿，使社群成員在網(wǎng)購(gòu)行為上趨向一致?；诖耍恼绿岢鲆韵录僭O(shè)H4。

假設(shè)H4：在感知購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的前提下，網(wǎng)購(gòu)者的社群互動(dòng)效度越高，越容易充分考慮和學(xué)習(xí)周圍群體的思想和行為，形成趨向一致的群體行為，也更容易做出理性的網(wǎng)購(gòu)決策行為。即社群互動(dòng)和同群效應(yīng)在風(fēng)險(xiǎn)感知和網(wǎng)購(gòu)決策行為之間的作用中存在非平行中介效應(yīng)的關(guān)系。

3 問卷設(shè)計(jì)與模型構(gòu)建

3.1 變量選取與測(cè)度

為研究風(fēng)險(xiǎn)感知、社群互動(dòng)、同群效應(yīng)對(duì)于不同類型網(wǎng)購(gòu)決策行為的影響，文章選取網(wǎng)購(gòu)決策行為為被解釋變量，解釋變量設(shè)定為風(fēng)險(xiǎn)感知，采用購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感知強(qiáng)度來進(jìn)行測(cè)度，社群互動(dòng)和同群效應(yīng)為中介變量，分別用社群互動(dòng)效度和同群效應(yīng)強(qiáng)度來表示。每一個(gè)變量的測(cè)度指標(biāo)都通過選擇代表性的指標(biāo)來衡量，并采用五級(jí)李克特量化表進(jìn)行量化（見表1）。為規(guī)避主觀因素對(duì)于評(píng)價(jià)結(jié)果的影響，采用熵值法計(jì)算各變量權(quán)重以及各變量得分。

3.2 模型構(gòu)建

文章采用回歸方法來檢驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)感知與網(wǎng)購(gòu)決策行為的關(guān)系以及社群互動(dòng)和同群效應(yīng)在風(fēng)險(xiǎn)感知與網(wǎng)購(gòu)決策行為之間的中介效應(yīng)。為驗(yàn)證風(fēng)險(xiǎn)感知與網(wǎng)購(gòu)決策行為的線性關(guān)系，構(gòu)建模型（1），若兩者線性關(guān)系顯著，則證明假設(shè)H1成立；為驗(yàn)證社群互動(dòng)、同群效應(yīng)與風(fēng)險(xiǎn)感知的線性關(guān)系，分別構(gòu)建模型（2）和模型（3）；為了檢驗(yàn)社群互動(dòng)、同群效應(yīng)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知和網(wǎng)購(gòu)決策行為的中介作用，構(gòu)建模型（4），如果在模型中分別引入了社群互動(dòng)和同群效應(yīng)后，風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策行為的影響作用的顯著性降低，則證明兩者中介著風(fēng)險(xiǎn)感知與網(wǎng)購(gòu)決策行為的線性關(guān)系，假設(shè)H1和假設(shè)H2成立?；貧w模型如下。

JC=ɑ+βXB+βNL+βXL+βSR+βJY+βFX （1）

SD=ɑ+βXB+βNL+βXL+βSR+βJY+βFX （2）

TQ=ɑ+βXB+βNL+βXL+βSR+βJY+βFX+βSD （3）

JC=ɑ+βXB+βNL+βXL+βSR+βJY+βFX+βSD+βTQ （4）

在各模型中，JC表示網(wǎng)購(gòu)決策行為，XB表示性別，NL表示年齡，XL表示學(xué)歷，SR表示家庭收入，JY表示網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)X表示風(fēng)險(xiǎn)感知，TQ表示同群效應(yīng)，SD表示社群互動(dòng)。

4 實(shí)證結(jié)果分析

4.1 回歸模型結(jié)果分析

文章采用Process軟件對(duì)社群互動(dòng)和同群效應(yīng)的中介作用進(jìn)行分析，針對(duì)各個(gè)模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部小于5，意味著不存在共線性問題；并且D-W值在數(shù)字2附近，說明各個(gè)模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型效果較好，各模型回歸結(jié)果見表2。

在模型（1）中，風(fēng)險(xiǎn)感知的回歸系數(shù)值為0.576，并且呈現(xiàn)出顯著性，意味著消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)增加時(shí)，將迫使其趨向于理性網(wǎng)購(gòu)決策方式，以規(guī)避非理性決策帶來的不良網(wǎng)購(gòu)后果，即風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購(gòu)買決策行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè) H1 得到了證實(shí)；模型（2）、模型（3）主要研究風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)社群互動(dòng)和同群效應(yīng)兩個(gè)中介變量的影響，模型（2）、模型（3）中風(fēng)險(xiǎn)感知的回歸系數(shù)值分別為0.509和0.199，并且呈現(xiàn)出顯著性，表明網(wǎng)購(gòu)者對(duì)自身所面對(duì)的內(nèi)部和外部風(fēng)險(xiǎn)有很高的認(rèn)識(shí)時(shí)會(huì)增強(qiáng)其社群互動(dòng)的效果，并在行為上同社群內(nèi)其他成員趨向一致，即風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)社群互動(dòng)和同群效應(yīng)都會(huì)有顯著的正向影響作用。

模型（4）在模型（1）的基礎(chǔ)上同時(shí)加入社群互動(dòng)和同群效應(yīng)兩個(gè)變量后，風(fēng)險(xiǎn)感知的回歸系數(shù)由模型（1）的0.576降為模型（4）的0.271，社群互動(dòng)和同群效應(yīng)兩個(gè)變量導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)理性決策行為的影響作用出現(xiàn)顯著性降低，表明社群互動(dòng)和同群效應(yīng)替代了部分風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)理性決策行為的影響作用，社群互動(dòng)和同群效應(yīng)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知與網(wǎng)購(gòu)決策行為有著正向的中介作用，假設(shè) H2和H3得到證實(shí)。

4.2 中介路徑分析

為了研究社群互動(dòng)和同群效應(yīng)兩個(gè)中介變量的中介作用效果以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知和網(wǎng)購(gòu)決策行為中介路徑，文章分別對(duì)社群互動(dòng)和同群效應(yīng)兩個(gè)中介變量采用乘積系數(shù)檢驗(yàn)法進(jìn)行研究。

根據(jù)表3的模型數(shù)據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的回歸系數(shù)（模型中沒有中介變量時(shí)）為總效應(yīng)；風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)中介變量的回歸系數(shù)與中介變量對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策行為的回歸系數(shù)的乘積為中介效應(yīng)；風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策行為的回歸系數(shù)（模型中有中介變量時(shí)）為直接效應(yīng)。如果風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的回歸系數(shù)（模型中沒有中介變量時(shí)）和中介變量對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策行為的回歸系數(shù)顯著，且直接效應(yīng)不顯著，則為完全中介；相反，如果直接效應(yīng)顯著，且間接效應(yīng)與直接效應(yīng)同號(hào)，則為部分中介作用。

如表3所示，“風(fēng)險(xiǎn)感知社群互動(dòng)網(wǎng)購(gòu)決策行為”和“風(fēng)險(xiǎn)感知同群效應(yīng)網(wǎng)購(gòu)決策行為”兩條路徑中，風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)理性決策的直接效應(yīng)均顯著，中介變量社群互動(dòng)和同群效應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)理性決策行為的間接效應(yīng)顯著，且間接效應(yīng)與直接效應(yīng)都為正，證明了社群互動(dòng)和同群效應(yīng)在風(fēng)險(xiǎn)感知與網(wǎng)購(gòu)理性決策行為之間具有中介作用的程度均為部分中介。

為了判斷社群互動(dòng)和同群效應(yīng)兩個(gè)中介變量的中介關(guān)系，文章采用Bootstrap抽樣檢驗(yàn)法進(jìn)行中介效應(yīng)分析。如表3所示，中介路徑“風(fēng)險(xiǎn)感知社群互動(dòng)同群效應(yīng)網(wǎng)購(gòu)決策行為”在95%區(qū)間并不包括數(shù)字0（95% CI：0.040 ～ 0.171），因而說明此條中介路徑是存在的，此條中介路徑表明在感知網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，網(wǎng)購(gòu)決策者社群互動(dòng)效度越高，學(xué)習(xí)和模仿其他社群成員的思想和行為傾向也就越高，并使得社群成員在網(wǎng)購(gòu)行為上趨向一致，進(jìn)而選擇理性網(wǎng)購(gòu)決策方式概率會(huì)增加，即社群互動(dòng)和同群效應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知與網(wǎng)購(gòu)理性決策行為起著正向的非平行中介效應(yīng)。因此，假設(shè)H4成立。

5 結(jié)論

第一，在購(gòu)買者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)決策過程中，購(gòu)買者的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)對(duì)其網(wǎng)購(gòu)決策行為產(chǎn)生正向影響。當(dāng)購(gòu)買者對(duì)自身所面對(duì)的內(nèi)部和外部風(fēng)險(xiǎn)有很高的認(rèn)識(shí)時(shí)，就會(huì)在網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)充分考慮各種風(fēng)險(xiǎn)，從而更好地進(jìn)行決策。

第二，社群互動(dòng)和同群效應(yīng)均在風(fēng)險(xiǎn)感知與網(wǎng)購(gòu)決策行為間存在部分中介效應(yīng)。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)感知和社群互動(dòng)共同起作用時(shí)，它們對(duì)購(gòu)買者行為產(chǎn)生與各自單獨(dú)作用時(shí)截然不同的影響，風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購(gòu)買決策方式選擇的影響會(huì)減弱。因此，網(wǎng)購(gòu)者注意與周圍同伴的互動(dòng)，吸納和綜合考慮來自各方的意見，有助于提高理性決策的質(zhì)量。

第三，同群效應(yīng)在風(fēng)險(xiǎn)感知與網(wǎng)購(gòu)決策行為間存在部分中介效應(yīng)。在影響購(gòu)買者行為的過程中，風(fēng)險(xiǎn)感知不僅可以對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的反應(yīng)有正面的影響，而且可以通過同群效應(yīng)的中介作用影響到網(wǎng)購(gòu)者的決策。所以，網(wǎng)購(gòu)者應(yīng)全面了解自身所面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，并充分考慮群體其他成員的行為，從而提高網(wǎng)購(gòu)決策的效率和質(zhì)量。

第四，社群互動(dòng)和同群效應(yīng)在風(fēng)險(xiǎn)感知和網(wǎng)購(gòu)決策行為之間的作用中存在非平行中介效用的關(guān)系。在感知購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的前提下，網(wǎng)購(gòu)決策者社群互動(dòng)效度越高，越容易充分學(xué)習(xí)和模仿社群其他成員的思想和行為，使得社群成員在網(wǎng)購(gòu)行為上趨向一致，從而影響網(wǎng)購(gòu)者做出理性的網(wǎng)購(gòu)決策。

參考文獻(xiàn)：

［1］BRUYAT C，JULIEN P A.DefiSDNQp91oa8mc2Z/ZaDILjA==ning the field of research in entrepreneurship［J］. Journal of business venturing， 2000（16）： 165-180.

［2］謝科范，郭偉.創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員風(fēng)險(xiǎn)感知機(jī)理與計(jì)量方法［J］.統(tǒng)計(jì)與決策，Pb6JTYtGIg+Xua+eDexK6Q==2009（14）：56-57.

［3］SOTO-ACOSTA P，MOLINA-CASTILLO F J，LOPEZ-Nicolas C，et al.The effect of information overload and disorganisation on intention to purchase online：The role of perceived risk and internet experience［J］.Online information review，2014，38（4）：543-561.

［4］胡桂蘭.創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知與創(chuàng)業(yè)決策關(guān)系研究——基于團(tuán)隊(duì)溝通的中介作用分析［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2014（7）：36-40.

［5］AMANDA L G，KEVIN N R.Peer effects in higher education：A look at heterogeneous impacts［J］.Economics of education review，2014（39）：65-77.

［6］CSIBRA G，GERGELY G.Natural pedagogy［J］.Trends in cognitive sciences，2009（13）：148-153.