摘 要：多重因子分析（MFA）是一種能夠用于描述和總結(jié)具有復(fù)雜結(jié)構(gòu)和多方來源的多元數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析方法，其在食品飲料和化妝品的感官分析以及消費(fèi)者偏好調(diào)研中具有良好效用。文章運(yùn)用MFA方法針對(duì)消費(fèi)者與專家卷煙抽吸感知及風(fēng)味感知的調(diào)研數(shù)據(jù)，從強(qiáng)度和適宜度兩個(gè)方面進(jìn)行一致性分析和原因探析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一是消費(fèi)者與專家在卷煙抽吸感知及風(fēng)味感知方面均不具有一致性；二是消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)的欠缺是造成不一致性的主要原因；三是消費(fèi)者對(duì)常吸煙在抽吸感知和風(fēng)味感知評(píng)價(jià)上具有高度認(rèn)可。鑒于上述結(jié)論，在風(fēng)味偏好的調(diào)研中建議以實(shí)體物質(zhì)輔助消費(fèi)者準(zhǔn)確把控卷煙風(fēng)味偏好，在感知強(qiáng)度方面可借鑒常吸煙進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：卷煙抽吸感知；風(fēng)味感知；多重因子分析；知識(shí)圖譜

中圖分類號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2024）28-0099-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.28.024

1 引言

一直以來，卷煙消費(fèi)者風(fēng)味喜好度是行業(yè)想破解的難題，其除了要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感興趣的“香氣、吸味、刺激性、余味、舒適性、甜感、潤(rùn)感、余味、涼味”等抽吸感受與行業(yè)層面“光澤、香氣、諧調(diào)、雜氣、刺激性、余味”等感官評(píng)價(jià)要求外［1-2］，還需從卷煙風(fēng)味方面，譬如卷煙香型、個(gè)性化嗅香、外加香、表香等特征進(jìn)行消費(fèi)者偏好的收集。更為關(guān)鍵的是，消費(fèi)者與專家在卷煙抽吸感知和風(fēng)味感知方面是否具有一致性，如何能夠?qū)⑾M(fèi)者的抽吸感知和風(fēng)味感知轉(zhuǎn)化為專家感知，并應(yīng)用于產(chǎn)品定向研發(fā)，提高上市成功率。文章就是基于調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者與專家在抽吸感知及風(fēng)味感知方面的一致性分析，剖析其影響因素，探尋解決思路。

2 數(shù)據(jù)采集與分析方法

2.1 數(shù)據(jù)采集

卷煙抽吸感知及風(fēng)味感知初期調(diào)研以焦點(diǎn)小組座談會(huì)的方式，針對(duì)消費(fèi)者和業(yè)界專家分別展開，旨在了解消費(fèi)者和專家在卷煙抽吸感知的強(qiáng)度和適宜度、風(fēng)味感知的強(qiáng)度和適宜度方面的數(shù)據(jù)資料，分析消費(fèi)者與專家在卷煙抽吸感知評(píng)價(jià)、風(fēng)味感知評(píng)價(jià)方面的關(guān)聯(lián)，尋找專家與消費(fèi)者在卷煙抽吸感知、風(fēng)味感知之間的橋梁，為后續(xù)依據(jù)消費(fèi)者風(fēng)味喜好度進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)打好基礎(chǔ)。

2.1.1 調(diào)研的前期準(zhǔn)備與要求

測(cè)試樣本的選擇原則，依據(jù)香煙產(chǎn)品不同價(jià)格分類進(jìn)行產(chǎn)品選取，覆蓋到高三類、二類、普一類、中一類、高一類及超一類，每一類選品5種，共計(jì)30種香煙產(chǎn)品。要求所選產(chǎn)品覆蓋不同品牌，在香型上有所差異，測(cè)試產(chǎn)品要保障有一定的全國(guó)市場(chǎng)滲透率，且品牌所在區(qū)域不過于集中在某幾個(gè)省份。

筆者組織了30人次評(píng)吸專家開展了5場(chǎng)評(píng)吸品鑒會(huì)，在全國(guó)華東、華南、華中、西北、華北、東北、西南七大區(qū)域選取10個(gè)大中型城市，組織了10場(chǎng)座談會(huì)。

避免熟悉程度對(duì)測(cè)試結(jié)果的影響，減少測(cè)試產(chǎn)品順序造成的影響，減少品牌、包裝等因素對(duì)評(píng)價(jià)的影響。

2.1.2 調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研內(nèi)容詳見表1。

2.2 分析方法

多重因子分析（multiple factor analysis，MFA）是一種能夠運(yùn)用于多組多維數(shù)據(jù)上的主成分分析，探尋多組多維變量間的一致性問題，其在食品飲料和化妝品的感官分析以及消費(fèi)者偏好調(diào)研中具有良好效用［3-7］。

3 消費(fèi)者與專家抽吸感知與風(fēng)味感知強(qiáng)度、適宜度的MFA分析及原因探析

3.1 基于MFA的消費(fèi)者與專家在抽吸感知強(qiáng)度及適宜度的一致性分析

為了分析消費(fèi)者與專家在抽吸感知的強(qiáng)度和適宜度評(píng)價(jià)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，依據(jù)測(cè)試產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者和專家的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了分類匯總，得出了消費(fèi)者和專家針對(duì)每一個(gè)測(cè)試產(chǎn)品在抽吸感知強(qiáng)度指標(biāo)和適宜度指標(biāo)的平均評(píng)價(jià)（均值）， 再運(yùn)用MFA分析技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者與專家抽吸感知強(qiáng)度及適宜度的一致性分析，得出了消費(fèi)者與專家在抽吸感知強(qiáng)度及適宜度的MFA分析結(jié)果（見圖1）。

由圖1可以看出，無論是從抽吸感知強(qiáng)度（適宜度）的指標(biāo)體系層面，還是從抽吸感知強(qiáng)度（適宜度）的具體指標(biāo)層面，消費(fèi)者與專家的評(píng)價(jià)均沒有顯著的線性相關(guān)關(guān)系，也就是說，消費(fèi)者與專家在抽吸感知強(qiáng)度及適宜度方面均不具有一致性。

3.2 消費(fèi)者與專家在風(fēng)味感知強(qiáng)度及適宜度的MFA分析和原因探析

3.2.1 消費(fèi)者與專家在風(fēng)味感知強(qiáng)度及適宜度的MFA分析

在分析消費(fèi)者與專家在風(fēng)味感知的強(qiáng)度及適宜度評(píng)價(jià)的對(duì)應(yīng)關(guān)系時(shí)，與抽吸感知類似，筆者依據(jù)測(cè)試產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者和專家的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了分類匯總，得出了消費(fèi)者和專家針對(duì)每一個(gè)測(cè)試產(chǎn)品在風(fēng)味感知強(qiáng)度指標(biāo)和適宜度指標(biāo)的平均評(píng)價(jià)（均值），再進(jìn)行MFA分析，得出了消費(fèi)者與專家風(fēng)味感知強(qiáng)度及適宜度的分析結(jié)果（見圖2）。

由圖2可以看出，無論是從風(fēng)味感知強(qiáng)度（適宜度）的指標(biāo)體系層面，還是從風(fēng)味感知強(qiáng)度（適宜度）的具體指標(biāo)層面，消費(fèi)者與專家的評(píng)價(jià)均沒有顯著的線性相關(guān)關(guān)系，也就是說，消費(fèi)者與專家在風(fēng)味感知強(qiáng)度及適宜度方面均不具有一致性。

3.2.2 消費(fèi)者與專家在風(fēng)味感知指標(biāo)評(píng)價(jià)不一致的原因分析

為了分析造成消費(fèi)者和專家在風(fēng)味感知強(qiáng)度和適宜度評(píng)價(jià)不一致性的原因，筆者針對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)味聯(lián)想數(shù)據(jù)進(jìn)行了文本分析，構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)卷煙風(fēng)味16種香型理解的知識(shí)圖譜（詳見圖3）。

從消費(fèi)者對(duì)卷煙風(fēng)味16種香型理解的知識(shí)圖譜可以看出，木香、豆香和膏香這三種香型自我特征突出，與其他香型有顯著差異，消費(fèi)者的認(rèn)知也形成獨(dú)立的知識(shí)圖譜（詳見圖3 A、B、C）；部分消費(fèi)者對(duì)辛香和藥草香、烤煙煙香和晾曬煙香理解的認(rèn)知有偏差，特別是烤煙煙香和晾曬煙香在煙草、煙香上的反應(yīng)和認(rèn)知偏差較大（詳見圖3 D、E）；消費(fèi)者對(duì)“甜香、烘焙香、奶香、焦香、焦糖香和可可香”，以及“清香、花香、果香和青滋香”之間的概念理解不清，相互之間的界限不清晰，造成判斷偏差嚴(yán)重（詳見圖3 F、G）。

上述結(jié)果的產(chǎn)生，是由于消費(fèi)者不具有相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能，無法像專家一樣準(zhǔn)確地進(jìn)行風(fēng)味感知強(qiáng)度和適宜度的評(píng)價(jià)。

3.3 消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常抽吸卷煙的抽吸感知和風(fēng)味喜好度評(píng)價(jià)

通過進(jìn)一步研究，筆者針對(duì)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常抽吸卷煙（俗稱口糧煙）的抽吸感知和風(fēng)味喜好度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常抽吸卷煙的抽吸感知評(píng)價(jià)中，有97.7%在7分以上，有89.7%在8分以上；在對(duì)經(jīng)常抽吸卷煙的風(fēng)味喜好度評(píng)價(jià)中，有94.3%在7分以上，有83.5%在8分以上，這表明消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常抽吸的卷煙（口糧煙）持高度認(rèn)可狀態(tài)。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

第一，在抽吸強(qiáng)度和適宜度把控上，消費(fèi)者與專家呈現(xiàn)出評(píng)價(jià)不一致的結(jié)論。

第二，由于消費(fèi)者在風(fēng)味認(rèn)知專業(yè)知識(shí)的欠缺，造成其在風(fēng)味感知的偏差和混亂，使消費(fèi)者和專家在風(fēng)味感知評(píng)價(jià)出現(xiàn)不一致性。

第三，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常抽吸卷煙的評(píng)價(jià)，無論是抽吸感知還是風(fēng)味喜好度，均處于高度認(rèn)可區(qū)間。

4.2 建議

在風(fēng)味偏好的選擇上，采用消費(fèi)者和專家認(rèn)知統(tǒng)一的媒介——實(shí)體物質(zhì)，實(shí)體物質(zhì)作為消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常接觸的物品，印象深刻，有利于消費(fèi)者準(zhǔn)確把控，也有利于專家從實(shí)體物質(zhì)轉(zhuǎn)化為風(fēng)味偏好。

在強(qiáng)度和適宜度的把控上，建議用消費(fèi)者日常經(jīng)常抽吸的卷煙產(chǎn)品作參考依據(jù)，可以更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者對(duì)抽吸感知強(qiáng)度和適宜度的需求。

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［基金項(xiàng)目］云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司科技資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2023CP04）。

［作者簡(jiǎn)介］楊蕾（1982—），女，北京人，碩士，工程師，研究方向：卷煙研發(fā)及消費(fèi)市場(chǎng)研究；

馮洪濤（1973—），男，云南麗江人，碩士，高級(jí)工程師，研究方向：煙草化學(xué)及品牌；

何雪峰（1974—），男，云南大理人，本科，工程師，研究方向：卷煙研發(fā)及消費(fèi)市場(chǎng)；

楊乾栩（1987—），男，重慶人，博士，研究方向：卷煙研發(fā)；

蔣夢(mèng)菲（1997—），女，湖北黃岡人，碩士，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：卷煙研發(fā)及消費(fèi)市場(chǎng)；

通訊作者：張濤（1983—），男，云南昆明人，博士，副研究員，研究方向：卷煙數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及建模。