摘 要：為了探討賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)觀眾行為意愿的影響以及賽事認(rèn)同的中介作用，該研究基于形成性指標(biāo)的新視角，采用問(wèn)卷調(diào)查、驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程等方法，運(yùn)用SPSS 22.0和SmartPLS 3.3.2進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析并驗(yàn)證研究假設(shè)，同時(shí)進(jìn)行了重要性與表現(xiàn)性矩陣分析。研究結(jié)果表明：賽事核心服務(wù)質(zhì)量的形成性測(cè)量模型包含球員質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)因素、賽程設(shè)置、賽事推廣4個(gè)因子；賽事核心服務(wù)質(zhì)量顯著影響賽事認(rèn)同；賽事核心服務(wù)質(zhì)量顯著影響觀眾行為意愿；賽事認(rèn)同顯著影響觀眾行為意愿；賽事認(rèn)同在賽事核心服務(wù)質(zhì)量與觀眾行為意愿的關(guān)系中具有中介作用。建議從以下方面增強(qiáng)觀眾對(duì)賽事的消費(fèi)黏性：（1）賽事組織者應(yīng)基于球員質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)因素、賽事推廣和賽程設(shè)置等指標(biāo)有針對(duì)性地開(kāi)展賽事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，其中經(jīng)濟(jì)因素和賽事推廣應(yīng)成為重點(diǎn)改善的影響因子；（2）賽事?tīng)I(yíng)銷人員應(yīng)有針對(duì)性地開(kāi)展賽事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)提升賽事核心服務(wù)質(zhì)量，積極培育觀眾的賽事認(rèn)同感。

關(guān)鍵詞：體育賽事；核心服務(wù)質(zhì)量；觀眾行為意愿；賽事認(rèn)同；形成性指標(biāo)；中介作用

中圖分類號(hào)：G80-052 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-2076（2024）05-106-10

Influence of Core Service Quality on Spectator′s Behavior Intentions： Mediated by Event Identification and IPMA Analysis

LUO Lei

School of Economics and Management， Shanghai University of Sport， Shanghai 200438， China

Abstract：To explore the impact of core service quality on sport event spectator′s behavior intentions， as well as the mediating effect of event identification. Based on a new perspective of formative indicators， questionnaire survey， confirmatory factor analysis， and structural equation modeling were adapted to conduct statistical analysis and validate research hypotheses using SPSS 22.0 and SmartPLS 3.3.2 methods， while conducting importance and performance matrix analysis. The results show that the formative measurement model of core service quality includes four factors： player quality， economic factors， event schedule setting， and event promotion; Core service quality significantly affects event identification; Core service quality significantly affects spectator′s behavior intentions; Event identification significantly affects spectator′s behavior intentions; Event identification plays a mediating role in the relationship between core service quality and spectator′s behavior intentions. To enhance spectator′s consumption stickiness， it is suggested that （1） event organizers should carry out targeted marketing activities based on indicators such as player quality， economic factors， event promotion， and event schedule setting， of which economic factors and event promotion be the key influencing factors for improvement. （2） Event marketing personnel should carry out targeted event marketing activities， and actively cultivate the audience′s event identification by improving the core service quality of the event.

Key words：sport event; core service quality; spectator′s behavior intention; event identification; formative indicator; mediation effect

“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，一千個(gè)球迷心中也有屬于他們理想的觀賽場(chǎng)景。雖然球迷理想的觀賽場(chǎng)景千差萬(wàn)別，但賽事服務(wù)質(zhì)量（如，精彩的球員表現(xiàn)、便利的賽程安排和專業(yè)的工作人員等）無(wú)疑是觀賽場(chǎng)景的重要組成部分。作為現(xiàn)場(chǎng)接觸式的產(chǎn)品門類，賽事活動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量是決定球迷觀賽體驗(yàn)的核心變量，也是賽事組織者和賽事研究者共同關(guān)注的永恒話題。賽事服務(wù)質(zhì)量包括核心服務(wù)質(zhì)量（Core Service Quality）和輔助服務(wù)質(zhì)量（Peripheral Service Quality）［1］。其中，賽事核心服務(wù)是指與比賽本身有關(guān)的一系列產(chǎn)品和服務(wù)（如，球員賽場(chǎng)表現(xiàn)、賽程安排、門票價(jià)格以及賽事推廣等）［2］；賽事輔助服務(wù)是指賽事主辦方提供的各類輔助設(shè)施與服務(wù)（如，場(chǎng)館設(shè)施服務(wù)、餐飲與停車服務(wù)、工作人員服務(wù)等）［3］。賽事服務(wù)質(zhì)量是影響觀眾觀賽行為意愿和實(shí)際觀賽行為的重要因素，如果觀眾能夠感受到賽事活動(dòng)所提供的高質(zhì)量服務(wù)，那么他們購(gòu)買賽事衍生品并向其他消費(fèi)者推薦該賽事的可能性就越大［4-5］。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于賽事服務(wù)質(zhì)量的研究主要聚焦于賽事服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵、維度構(gòu)成及賽事服務(wù)滿意度等方面［6-7］，本土賽事的服務(wù)質(zhì)量與觀眾行為意愿的關(guān)系并未得到經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。與此同時(shí)，國(guó)外學(xué)者運(yùn)用實(shí)證研究范式考察了賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)觀眾感知價(jià)值以及行為意愿的影響［3］。但國(guó)外學(xué)者關(guān)于上述關(guān)系的實(shí)證考察也僅局限于職業(yè)團(tuán)隊(duì)型賽事領(lǐng)域（如，美國(guó)職業(yè)男子籃球聯(lián)賽），而標(biāo)志性賽事（如，上海網(wǎng)球大師賽）核心服務(wù)質(zhì)量與觀眾行為意愿之間的關(guān)系仍不明晰。此外，賽事認(rèn)同也是賽事消費(fèi)領(lǐng)域的重要變量，它體現(xiàn)了觀眾與賽事之間的情感依附關(guān)系。既有文獻(xiàn)尚未驗(yàn)證賽事核心服務(wù)質(zhì)量、賽事認(rèn)同與觀眾行為意愿之間的因果路徑關(guān)系。在變量測(cè)量方面，當(dāng)前學(xué)界對(duì)賽事服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量均采用由反映性指標(biāo)構(gòu)成的測(cè)量模型來(lái)完成。但考慮到反映性指標(biāo)之間通常是相互替代的關(guān)系，且因果關(guān)系是由潛在構(gòu)念指向測(cè)量指標(biāo)（即，潛在構(gòu)念的變化引起測(cè)量指標(biāo)的變化）［8-9］，而賽事服務(wù)質(zhì)量與其測(cè)量指標(biāo)（如，賽程安排）的關(guān)系則恰恰相反（即，測(cè)量指標(biāo)的變化引起潛在構(gòu)念的變化），且測(cè)量指標(biāo)之間并不存在相互替代的關(guān)系（如，賽程安排與門票預(yù)訂服務(wù)）。因此，采用形成性測(cè)量模型對(duì)賽事服務(wù)質(zhì)量予以測(cè)量可能更為適宜。綜上所述，本研究以上海網(wǎng)球大師賽為例，運(yùn)用形成性指標(biāo)對(duì)賽事核心服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量，并運(yùn)用實(shí)證研究范式考察和驗(yàn)證賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)觀眾行為意愿的影響。為更好地甄別哪些賽事核心服務(wù)因子需要提升和改善（即，該因子具有更高的重要性得分但表現(xiàn)性得分較差），采用PLS-SEM中的重要性與表現(xiàn)性矩陣（Importance-Performance Map Analysis，IPMA）予以闡釋和說(shuō)明，從而為賽事組織者有效提升賽事核心服務(wù)質(zhì)量提供更有針對(duì)性的營(yíng)銷建議。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 賽事核心服務(wù)質(zhì)量與賽事認(rèn)同

體育賽事服務(wù)包括核心服務(wù)和輔助服務(wù)。其中，賽事核心服務(wù)是指與比賽表演本身有關(guān)的服務(wù)，它與運(yùn)動(dòng)員、教練員和裁判員的表現(xiàn)有關(guān)，如，主隊(duì)、客隊(duì)以及球員賽場(chǎng)表現(xiàn)、賽事推廣和賽事日程便利性等；而賽事輔助服務(wù)（也稱“外圍服務(wù)”）是指與體育賽事舉辦有關(guān)的一系列支持性服務(wù)，包括場(chǎng)館設(shè)施、工作人員服務(wù)等［3］?；诓煌\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和賽事類型，國(guó)外學(xué)者考察和驗(yàn)證了體育賽事核心服務(wù)質(zhì)量的概念內(nèi)涵與維度構(gòu)成。如，有研究［2］以美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟春季訓(xùn)練賽為對(duì)象，驗(yàn)證了賽事核心服務(wù)的主要因子——主隊(duì)表現(xiàn)、客隊(duì)表現(xiàn)、賽事推廣、與賽事相關(guān)的休閑度假活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)因素及賽程安排便利性等；也有研究［3］以職業(yè)團(tuán)隊(duì)型賽事為對(duì)象，探討和驗(yàn)證了適用于職業(yè)團(tuán)隊(duì)型賽事的核心服務(wù)因子——主隊(duì)表現(xiàn)、客隊(duì)表現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)因素、賽事推廣和賽程設(shè)置等。

賽事認(rèn)同，是指賽事觀眾與體育賽事活動(dòng)之間的情感依附關(guān)系。賽事認(rèn)同這一概念是社會(huì)認(rèn)同理論在賽事研究情境中的具體應(yīng)用，賽事認(rèn)同的強(qiáng)弱是體現(xiàn)賽事觀眾對(duì)賽事活動(dòng)認(rèn)可度的重要表征。服務(wù)質(zhì)量是指消費(fèi)者所感知到的質(zhì)量［10］，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道等多方面的影響，而產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量則是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同的重要因素［11］。也就是說(shuō)，高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠提升消費(fèi)者的信任和認(rèn)同。與普通消費(fèi)品類似，賽事核心服務(wù)質(zhì)量決定了賽事的精彩程度以及競(jìng)賽結(jié)果的不確定性，賽事觀眾對(duì)賽事核心服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)，同樣會(huì)影響觀眾的賽事認(rèn)同?；谏鲜龇治?，提出如下研究假設(shè)：

H1：賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)賽事認(rèn)同存在顯著正向影響。

1.2 賽事核心服務(wù)質(zhì)量與觀眾行為意愿

行為意愿是促使個(gè)體采取特定行為的某種愿望或傾向。作為賽事?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域的重要概念，觀眾行為意愿是賽事觀眾對(duì)觀賽行為所持有的某種個(gè)人傾向和態(tài)度。從競(jìng)賽表演業(yè)的自身特性來(lái)看，現(xiàn)場(chǎng)觀賽是賽事活動(dòng)的核心產(chǎn)品。對(duì)賽事組織者而言，保留或者吸引足夠多的觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀賽是賽事?tīng)I(yíng)銷部門的首要目標(biāo)。在消費(fèi)心理與行為研究領(lǐng)域，再購(gòu)意愿和推薦意愿是衡量消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)的重要變量。其中，再購(gòu)意愿是指消費(fèi)者再次購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的主觀意愿；而推薦意愿也稱口碑意愿，即指消費(fèi)者愿意向他人推薦產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。“由于是從熟人那里獲得信息，口碑往往比正規(guī)營(yíng)銷渠道獲取的信息更可靠和可信”［12］。因此，賽事組織者既要不斷強(qiáng)化既有觀眾的重復(fù)觀賽意愿，還要有效提升既有觀眾的賽事推薦意愿?；谏鲜龇治?，觀眾行為意愿的主要測(cè)量維度包括再次觀賽意愿和賽事推薦意愿。其中，前者考量觀眾的再次觀賽行為，后者考量觀眾的口碑宣傳行為。

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體的行為是理性的，其行為直接受到個(gè)體行為意愿的影響。在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，消費(fèi)者預(yù)期的行為意愿與消費(fèi)者真正的消費(fèi)行為存在直接的相關(guān)關(guān)系［13］。因此，賽事觀眾的實(shí)際消費(fèi)行為也會(huì)受到觀眾行為意愿的影響。也就是說(shuō)，如果賽事消費(fèi)者對(duì)賽事核心產(chǎn)品（如，球隊(duì)賽場(chǎng)表現(xiàn)、賽程設(shè)置等）持有積極態(tài)度，那么這些積極態(tài)度也會(huì)轉(zhuǎn)化為重復(fù)觀賽或者賽事推薦等實(shí)際行為［3］。因此，本研究將觀眾行為意愿作為預(yù)測(cè)觀眾真實(shí)行為的主要預(yù)測(cè)變量。一般而言，賽事消費(fèi)的對(duì)象是一種無(wú)形產(chǎn)品，觀眾希望借由賽事消費(fèi)為其帶來(lái)難忘的觀賽體驗(yàn)和美好的觀賽回憶［14］。賽事的觀賞價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響觀眾的消費(fèi)體驗(yàn)，故賽事組織者要以顧客需求為基礎(chǔ)提升賽事服務(wù)質(zhì)量［15］。此外，在職業(yè)賽事領(lǐng)域，有研究［3］發(fā)現(xiàn)，職業(yè)團(tuán)隊(duì)型賽事的主隊(duì)表現(xiàn)、客隊(duì)表現(xiàn)等因子均對(duì)觀眾的觀賽行為意向具有正向影響；無(wú)獨(dú)有偶，另有研究［4］也發(fā)現(xiàn)，極限運(yùn)動(dòng)賽事的核心服務(wù)質(zhì)量同樣能夠影響觀眾的行為意愿。基于上述分析，提出如下研究假設(shè)：

H2a：賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)再次觀賽意愿存在顯著正向影響；

H2b：賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)賽事推薦意愿存在顯著正向影響。

1.3 賽事認(rèn)同與觀眾行為意愿

如前所述，賽事認(rèn)同體現(xiàn)了觀眾與體育賽事之間的情感依附關(guān)系。如果觀眾對(duì)體育賽事活動(dòng)表現(xiàn)出較高的認(rèn)同度，那么觀眾對(duì)體育賽事的消費(fèi)黏性就會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)，進(jìn)而表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的觀眾行為意愿。文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，部分研究者將賽事認(rèn)同作為觀眾行為意愿的重要前因變量，認(rèn)為賽事認(rèn)同會(huì)影響賽事消費(fèi)行為［16］。在組織行為領(lǐng)域，具有較強(qiáng)組織認(rèn)同感的個(gè)體能夠?qū)M織產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，進(jìn)而對(duì)組織產(chǎn)生積極的忠誠(chéng)意愿。而在賽事?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域，賽事觀眾的行為意愿通常表現(xiàn)為現(xiàn)場(chǎng)觀賽的頻率以及向他人進(jìn)行賽事推薦等。觀眾的賽事認(rèn)同感越強(qiáng)，其再次觀賽意愿與賽事推薦意愿也就越強(qiáng)［17］。此外，有研究者［18］通過(guò)實(shí)證研究同樣發(fā)現(xiàn)，賽事認(rèn)同對(duì)賽事消費(fèi)行為存在正向影響?；谏鲜龇治?，提出如下研究假設(shè)：

H3a：賽事認(rèn)同對(duì)再次觀賽意愿存在顯著正向影響；

H3b：賽事認(rèn)同對(duì)賽事推薦意愿存在顯著正向影響。

1.4 賽事認(rèn)同在賽事核心服務(wù)質(zhì)量與觀眾行為意愿關(guān)系中的中介作用

賽事認(rèn)同的中介作用旨在考察和驗(yàn)證：賽事核心服務(wù)質(zhì)量是否通過(guò)賽事認(rèn)同這一變量對(duì)觀眾行為意愿產(chǎn)生間接影響。服務(wù)質(zhì)量是口碑傳播的前因變量之一［19］。基于認(rèn)知、情感與行為理論分析框架，當(dāng)觀眾感知到賽事核心服務(wù)質(zhì)量（如，球隊(duì)或球員的賽場(chǎng)表現(xiàn)）提升時(shí)，觀眾對(duì)賽事的認(rèn)同感和情感依附程度也會(huì)增強(qiáng)，而觀眾的再次觀賽意愿和賽事推薦意愿也隨之增強(qiáng)。有研究［20］發(fā)現(xiàn)，顧客認(rèn)同會(huì)提升顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品推薦意愿。對(duì)標(biāo)志性賽事而言，觀眾行為意愿通常來(lái)自于觀眾對(duì)某項(xiàng)賽事、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或明星球員的情感認(rèn)知或依附行為，即賽事消費(fèi)具有較強(qiáng)的體驗(yàn)性和情感認(rèn)同特征［16］。也就是說(shuō)，當(dāng)觀眾認(rèn)為比賽能夠?yàn)槠鋷?lái)較強(qiáng)的趣味性和興奮感時(shí)，他們可能會(huì)愿意再次到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽；如果觀眾認(rèn)為賽事所提供的各類服務(wù)不能滿足他們的需要，其再次觀賽意愿就會(huì)降低［21］?；谏鲜龇治?，提出如下研究假設(shè)：

H4a：賽事認(rèn)同在賽事核心服務(wù)質(zhì)量與再次觀賽意愿的關(guān)系中具有中介作用；

H4b：賽事認(rèn)同在賽事核心服務(wù)質(zhì)量與賽事推薦意愿的關(guān)系中具有中介作用。

基于上述文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了以賽事核心服務(wù)質(zhì)量為自變量，以再次觀賽意愿和賽事推薦意愿為因變量，以賽事認(rèn)同為中介變量的理論模型（見(jiàn)圖1）。

2 研究設(shè)計(jì)與研究方法

2.1 量表設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷共包括5個(gè)部分：賽事核心服務(wù)質(zhì)量量表、賽事認(rèn)同量表、再次觀賽意愿量表、賽事推薦意愿量表以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

（1）賽事核心服務(wù)質(zhì)量初始量表的形成主要基于以下步驟：對(duì)賽事觀眾進(jìn)行訪談，從觀眾角度討論賽事核心服務(wù)質(zhì)量的主要維度；參考相關(guān)文獻(xiàn)［2-3］確定量表的主要維度和測(cè)量題項(xiàng)；完成由專家、賽事主辦方和賽事觀眾等人員組成的焦點(diǎn)小組討論，進(jìn)一步明確標(biāo)志性賽事的主要特征及賽事核心服務(wù)的維度構(gòu)成；對(duì)初始量表的內(nèi)容效度進(jìn)行評(píng)估，基于專家意見(jiàn)對(duì)測(cè)量題項(xiàng)的文字表述進(jìn)行修改。所有題項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表（5=非常重要/非常好，1=非常不重要/非常差）予以測(cè)量，主要在于評(píng)價(jià)各指標(biāo)的重要性和表現(xiàn)性（見(jiàn)表1）。

（2）借鑒體育觀眾認(rèn)同量表［22］對(duì)賽事認(rèn)同變量進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)結(jié)合標(biāo)志性賽事的特征對(duì)量表題項(xiàng)的文字表述進(jìn)行適當(dāng)修改。量表采用單一維度予以測(cè)量，導(dǎo)語(yǔ)為：“以下語(yǔ)句分別描述了您可能對(duì)上海大師賽所持有的態(tài)度或主觀感受，請(qǐng)您對(duì)如下表述的同意程度進(jìn)行評(píng)分”。所有題項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表（5=非常同意，1=非常不同意）進(jìn)行測(cè)量（見(jiàn)表2）。

（3）采用Byon等［3］的觀賽行為意向測(cè)量量表，對(duì)再次觀賽意愿和賽事推薦意愿予以測(cè)量。導(dǎo)語(yǔ)為：“以下語(yǔ)句分別描述了您可能對(duì)上海大師賽所持有的態(tài)度或主觀感受，請(qǐng)您對(duì)如下表述的同意程度進(jìn)行評(píng)分”。所有題項(xiàng)也采用李克特5級(jí)量表（5=非常同意，1=非常不同意）進(jìn)行測(cè)量（見(jiàn)表3）。

2.2 數(shù)據(jù)分析方法

本研究運(yùn)用SPSS 22.0和SmartPLS 3.3.2軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。首先采用SPSS 22.0對(duì)調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，隨后運(yùn)用SmartPLS 3.3.2對(duì)所有測(cè)量模型的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，最后通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。（1）在反映性測(cè)量模型的信效度評(píng)估方面。采用克朗巴赫α系數(shù)和組合信度CR值評(píng)估測(cè)量模型的內(nèi)部一致性水平；采用平均變異萃取量對(duì)反映性測(cè)量模型的聚斂效度進(jìn)行檢驗(yàn)。需要說(shuō)明的是，賽事認(rèn)同、再次觀賽意愿和賽事推薦意愿均采用單維度量表予以測(cè)量，因此不需要報(bào)告上述量表的區(qū)分效度。（2）在形成性測(cè)量模型的評(píng)估方面。形成性指標(biāo)之間并無(wú)必然的高度相關(guān)性，因此不需進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，但通常需要進(jìn)行共線性診斷和指標(biāo)權(quán)重評(píng)估［9］。第一，聚斂效度的評(píng)估使用形成性測(cè)量模型作為外生潛變量，通過(guò)若干反映性指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)內(nèi)源性潛變量，并測(cè)算由形成性指標(biāo)構(gòu)成的潛在因子與反映性指標(biāo)構(gòu)成的潛在因子之間的路徑系數(shù)［23］。第二，采用方差膨脹因子作為檢驗(yàn)共線性問(wèn)題的參考依據(jù)。依照Hair 等 ［24］提出的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)VIF值小于5時(shí)，說(shuō)明不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。第三，形成性指標(biāo)的權(quán)重評(píng)估應(yīng)達(dá)到顯著性水平。如未達(dá)到顯著性水平，但當(dāng)其作為反映性指標(biāo)時(shí)的因子載荷值大于0.5 時(shí)，表明該指標(biāo)對(duì)潛在因子而言具有絕對(duì)重要性，建議保留該指標(biāo)；如果指標(biāo)權(quán)重既未達(dá)到顯著性水平，且因子載荷值又低于0.5，則應(yīng)從內(nèi)容效度和理論相關(guān)性角度考慮是否保留該指標(biāo)［24］。

為了避免共同方法變異的影響，首先在題項(xiàng)編排上通過(guò)加入反向題項(xiàng)來(lái)對(duì)共同方法變異情況進(jìn)行事前預(yù)防；其次采用Harman單因子檢驗(yàn)法對(duì)共同方法變異情況進(jìn)行事后檢驗(yàn)［25］。因子未旋轉(zhuǎn)的結(jié)果表明，特征根大于1的因子有6個(gè)，共解釋方差變異量的70.07。其中，第1個(gè)因子解釋方差變異量的30.68，低于40的臨界值，表明不存在顯著的共同方法偏差。

3 研究結(jié)果

3.1 樣本分布

本研究以上海網(wǎng)球大師賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾為調(diào)查對(duì)象。被調(diào)查者必須年滿18周歲，同時(shí)必須是持票觀看比賽的人群，不包括比賽現(xiàn)場(chǎng)的工作人員和志愿者。為了提高樣本分布的隨機(jī)性，問(wèn)卷發(fā)放被安排在各個(gè)比賽日以及不同的賽場(chǎng)和觀眾區(qū)域。比賽期間共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷600份，回收有效問(wèn)卷540份，問(wèn)卷有效回收率為90。其中，57.6的受訪者為男性，42.4的受訪者為女性；70.2的受訪者年齡分布為23～40周歲；從樣本的受教育程度來(lái)看，多數(shù)受訪者具有良好的教育背景，96.1的受訪者的受教育程度為大專及本科以上（見(jiàn)表4）。

3.2 測(cè)量模型的信效度

3.2.1 形成性測(cè)量模型

采用二階形成性測(cè)量模型對(duì)賽事核心服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量（見(jiàn)表5）。（1）聚斂效度評(píng)估結(jié)果顯示，賽事核心服務(wù)質(zhì)量的4個(gè)形成性因子與反映性指標(biāo)構(gòu)成的潛在因子之間的路徑系數(shù)（球員質(zhì)量0.228，賽程設(shè)置0.105，賽事推廣0.221，經(jīng)濟(jì)因素0.088）雖未達(dá)到臨界值標(biāo)準(zhǔn)［23］，但是上述因子均具有較強(qiáng)的文獻(xiàn)支持和理論支撐，故選擇保留賽事核心服務(wù)質(zhì)量的4個(gè)因子。

（2）測(cè)量題項(xiàng)的共線性診斷結(jié)果顯示，球員賽場(chǎng)表現(xiàn)因子的VIF值高于2，但是低于臨界值5；其他所有因子的VIF值均低于2，表明形成性指標(biāo)之間不存在嚴(yán)重的共線性問(wèn)題。（3）對(duì)于形成性指標(biāo)的權(quán)重及顯著性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，賽場(chǎng)餐飲價(jià)格的權(quán)重為負(fù)值，表明從觀眾角度而言，賽場(chǎng)餐飲價(jià)格并不是經(jīng)濟(jì)因素的重要指標(biāo)，同時(shí)考慮到IPMA分析的需要，故將該指標(biāo)刪除。此外，球員賽場(chǎng)表現(xiàn)、城市標(biāo)牌廣告、旅行費(fèi)用等指標(biāo)的外部模型權(quán)重雖然沒(méi)有達(dá)到顯著性水平，但是3個(gè)題項(xiàng)的外部載荷均達(dá)到顯著性水平，同時(shí)基于Hair 等 ［24］的有關(guān)建議，本研究選擇保留上述指標(biāo)。

從賽事核心服務(wù)質(zhì)量各因子權(quán)重來(lái)看，經(jīng)濟(jì)因素的權(quán)重最大（ω=0.486，P<0.001）。這意味著，相較于賽程設(shè)置、球員質(zhì)量和賽事推廣等因子而言，觀眾對(duì)票價(jià)、賽事紀(jì)念品價(jià)格以及旅行費(fèi)用等因子更為關(guān)注。其中，觀眾對(duì)票價(jià)的關(guān)注度最高（ω=0.620，P<0.001）。而在各維度內(nèi)部，各因子的重要程度也并不相同。在球員質(zhì)量方面，觀眾更為關(guān)注球員的聲譽(yù)（ω=0.604，P<0.001）和明星球員的出席情況（ω=0.491，P<0.001），對(duì)球員賽場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)注度較低（ω=0.058，P>0.05）；在賽程設(shè)置方面，觀眾則更為關(guān)注比賽時(shí)間（ω=0.523，P<0.001）和賽程的便利程度（ω=0.385，P<0.001）；在賽事推廣方面，觀眾更傾向于賽事在社交媒體（ω=0.586，P<0.001）和電視等（ω=0.466，P<0.001）平臺(tái)的推廣，對(duì)城市標(biāo)牌廣告的關(guān)注度較低（ω=0.088，P>0.05）。

3.2.2 反映性測(cè)量模型

采用反映性測(cè)量模型對(duì)賽事認(rèn)同、賽事推薦意愿和再次觀賽意愿等因子進(jìn)行測(cè)量（見(jiàn)表6）。結(jié)果顯示，在上述測(cè)量模型的內(nèi)部一致性信度評(píng)估方面，所有因子的克朗巴赫α系數(shù)和組合信度CR值均大于0.7，說(shuō)明測(cè)量模型具有較好的內(nèi)部一致性［26］。在上述測(cè)量模型的聚斂效度評(píng)估方面，所有測(cè)量模型的平均變異萃取量均大于0.5，表明測(cè)量題項(xiàng)能夠有效反映潛在構(gòu)念，測(cè)量模型具有良好的聚斂效度。綜上所述，反映性測(cè)量模型具有良好的信度與效度。

3.3 結(jié)構(gòu)模型與研究假設(shè)的驗(yàn)證

為了驗(yàn)證賽事認(rèn)同的中介作用，分別設(shè)定了基本模型和中介模型（見(jiàn)表7和表8）。其中，基本模型旨在驗(yàn)證核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)再次觀賽意愿、賽事推薦意愿和賽事認(rèn)同的直接影響；中介模型旨在驗(yàn)證賽事認(rèn)同在賽事核心服務(wù)質(zhì)量與再次觀賽意愿、賽事推薦意愿

之間的關(guān)系中是否具有中介作用。最后運(yùn)用SmartPLS 3.3.2軟件進(jìn)行模型設(shè)定，基于“Bootstrapping”檢驗(yàn)路徑系數(shù)的顯著性，子樣本=“5 000”，其余設(shè)置均為“默認(rèn)”。

基本模型的驗(yàn)證結(jié)果顯示，基本模型中賽事核心服務(wù)質(zhì)量與賽事認(rèn)同的路徑系數(shù)為0.346（P<0.001），假設(shè)H1得到支持；賽事核心服務(wù)質(zhì)量與再次觀賽意愿的路徑系數(shù)為0.373（P<0.001），賽事核心服務(wù)質(zhì)量與賽事推薦意愿的路徑系數(shù)為0.362（P<0.001），假設(shè)H2a和H2b得到支持。變異量解釋方面，賽事認(rèn)同的變異解釋量R2為0.120，再次觀賽意愿的變異解釋量R2為0.139；賽事推薦意愿的變異解釋量R2為0.131。

中介模型的驗(yàn)證結(jié)果顯示，賽事認(rèn)同對(duì)于再次觀賽意愿（β=0.422，P&lt;0.001）和賽事推薦意愿（β=0.385，P<0.001）的路徑系數(shù)均達(dá)到顯著性水平，假設(shè)H3a和H3b均得到支持。根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法［27］，可以判定賽事認(rèn)同在賽事核心服務(wù)質(zhì)量和賽事推薦意愿、再次觀賽意愿的關(guān)系中均扮演中介作用，假設(shè)H4a和H4b分別得到驗(yàn)證。也就是說(shuō)，在賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)觀眾行為意愿的影響機(jī)理方面，核心服務(wù)質(zhì)量不僅能夠直接影響觀眾的再次觀賽意愿和賽事推薦意愿，而且能夠通過(guò)賽事認(rèn)同這一變量間接影響觀眾的再次觀賽意愿和賽事推薦意愿。即，觀眾對(duì)賽事核心服務(wù)質(zhì)量的感知程度越高，他們對(duì)賽事的認(rèn)同度也會(huì)越強(qiáng)，進(jìn)而增強(qiáng)再次觀賽意愿和賽事推薦意愿。在中介模型中，再次觀賽意愿和賽事推薦意愿的變異解釋量R2分別為0.296和0.261，均大于基本模型中的變異解釋量（R2分別為0.139和0.131），表明加入賽事認(rèn)同作為中介變量后，賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)觀眾行為意愿的變異解釋量進(jìn)一步提升，意味著理論模型的解釋力得到增強(qiáng)。

3.4 重要性與表現(xiàn)性矩陣分析

IPMA是評(píng)估和比較測(cè)量指標(biāo)重要性與表現(xiàn)性的一種有效分析方法。具體而言，對(duì)于采用形成性測(cè)量模型的特定目標(biāo)變量或潛在構(gòu)念，通過(guò)IPMA分析能夠分別得到潛在構(gòu)念中各測(cè)量指標(biāo)的重要性評(píng)分與表現(xiàn)性評(píng)分，最終找出測(cè)量模型中重要性得分較高但是表現(xiàn)性得分較低的指標(biāo)，從而為提出更為精準(zhǔn)的管理營(yíng)銷建議提供重要依據(jù)［28］。IPMA分析結(jié)果表明如圖2所示。

（1）重要性評(píng)分方面。排在第1位的球員質(zhì)量（PQ）的重要性評(píng)分為0.363，高于平均值0.355；排在第2位的是賽事推廣（EP），重要性評(píng)分為0.354;經(jīng)濟(jì)因素（EF）和賽程設(shè)置（SS）的重要性評(píng)分分別為0.353和0.351。（2）表現(xiàn)性評(píng)分方面。球員質(zhì)量和賽程設(shè)置的表現(xiàn)性評(píng)分分別為82.552和72.863，均高于平均值72.474，而經(jīng)濟(jì)因素和賽事推廣的表現(xiàn)性評(píng)分分別為63.449和71.036，均低于平均值。（3）象限分布方面。球員質(zhì)量位于IPMA的第一象限，即該因子對(duì)賽事核心質(zhì)量的重要性高于平均水平，且賽事觀眾對(duì)球員質(zhì)量的表現(xiàn)性評(píng)價(jià)也高于平均水平，表明球員質(zhì)量并不是亟須改善的因子。賽程設(shè)置位于IPMA的第二象限，即該因子對(duì)賽事核心質(zhì)量的重要性低于平均水平，且賽事觀眾對(duì)賽程設(shè)置的表現(xiàn)性評(píng)價(jià)也高于平均水平，表明賽程設(shè)置也不是亟須改善的因子。經(jīng)濟(jì)因素和賽事推廣位于IPMA的第三象限，即賽事觀眾對(duì)上述因子的表現(xiàn)性評(píng)價(jià)低于平均水平，表明經(jīng)濟(jì)因素和賽事推廣是亟須改善的因子。結(jié)合形成性測(cè)量模型的權(quán)重分析結(jié)果，經(jīng)濟(jì)因素和賽事推廣對(duì)賽事核心服務(wù)質(zhì)量具有一定的重要性。因此，對(duì)于賽事組織者和營(yíng)銷人員而言，應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注經(jīng)濟(jì)因素和賽事推廣，以有效提升賽事核心服務(wù)質(zhì)量。

進(jìn)一步對(duì)每個(gè)維度的觀察題項(xiàng)進(jìn)行IPMA分析，結(jié)果如圖3所示。從重要性評(píng)分來(lái)看，排在第1位的球員聲譽(yù)（PQ3）的重要性評(píng)分為0.219，高于平均值0.140；排在第2位的是賽程便利性（SS3）和票價(jià)（EF1），重要性評(píng)分均為0.194；社交媒體推廣（EP2）、電視媒體推廣（EP1）和賽事紀(jì)念品價(jià)格（EF3）的重要性評(píng)分依次為0.184、0.153和0.140。從表現(xiàn)性評(píng)分來(lái)看，上述指標(biāo)中僅有球員聲譽(yù)的表現(xiàn)性評(píng)分為83.123，高于平均值72.503。由此可見(jiàn)，雖然賽程便利性、票價(jià)、社交媒體推廣、電視媒體推廣和賽事紀(jì)念品價(jià)格對(duì)賽事核心服務(wù)質(zhì)量而言較為重要，但其表現(xiàn)性評(píng)分低于平均值。因此，賽事主辦方應(yīng)當(dāng)對(duì)賽程便利性、社交媒體推廣和票價(jià)等指標(biāo)給予高度重視。同時(shí)，賽事觀眾對(duì)上述觀測(cè)指標(biāo)的表現(xiàn)評(píng)分較低，表明觀眾對(duì)賽程設(shè)置、賽事門票定價(jià)以及賽事在社交媒體平臺(tái)的推廣效果等的認(rèn)可度不高，上述觀測(cè)指標(biāo)亟須改善和提升。

4 分析與討論

本研究聚焦于賽事核心服務(wù)質(zhì)量與觀眾行為意愿之間的關(guān)系，探究賽事認(rèn)同在上述變量間關(guān)系中的中介作用。賽事核心服務(wù)質(zhì)量是影響觀眾觀賽體驗(yàn)的重要變量。隨著我國(guó)居民體育消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，觀眾對(duì)賽事產(chǎn)品和服務(wù)的要求也逐步提高，商業(yè)性賽事產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量能夠直接影響觀眾群體的賽事參與程度［29］。因此，主要通過(guò)概念釋義、理論模型建構(gòu)和實(shí)證檢驗(yàn)，考察了賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)觀眾行為意愿的作用機(jī)理，并證實(shí)了賽事認(rèn)同在上述變量間關(guān)系中的中介作用。同時(shí)，為精準(zhǔn)提升賽事核心服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步采用重要性與表現(xiàn)性矩陣分析（IPMA）揭示了影響賽事核心服務(wù)質(zhì)量且亟須改善的重要因子。

4.1 賽事核心服務(wù)質(zhì)量的二階形成性測(cè)量模型得到驗(yàn)證

研究的理論貢獻(xiàn)之一，在于運(yùn)用二階形成性測(cè)量模型對(duì)賽事核心服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了測(cè)量，并驗(yàn)證了測(cè)量模型的信效度。由于賽事活動(dòng)的特殊性，決定了賽事核心服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度較為多元化和復(fù)雜化。一方面，競(jìng)賽表演業(yè)的核心產(chǎn)品是現(xiàn)場(chǎng)觀賽，圍繞現(xiàn)場(chǎng)觀賽而產(chǎn)生的核心服務(wù)包括球員質(zhì)量（明星球員出席、球員現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)、球員聲譽(yù)）與賽程設(shè)置等。另一方面，賽事推廣以及賽事票價(jià)等經(jīng)濟(jì)因素也是賽事核心服務(wù)質(zhì)量的重要觀測(cè)指標(biāo)。另外，從賽事核心服務(wù)質(zhì)量與所屬各測(cè)量維度之間的關(guān)系來(lái)看，各測(cè)量維度并非賽事核心服務(wù)質(zhì)量的反映性指標(biāo)。也就是說(shuō)，賽事核心服務(wù)質(zhì)量的變化并不能引起各測(cè)量維度的同步變化；相反，各測(cè)量維度的變化會(huì)引起賽事核心服務(wù)質(zhì)量的變化。如，當(dāng)賽事核心服務(wù)質(zhì)量提高時(shí)，球員的賽場(chǎng)表現(xiàn)并不一定隨之提升；但是，當(dāng)球員的賽場(chǎng)表現(xiàn)提升時(shí)，賽事核心服務(wù)質(zhì)量則會(huì)隨之提高。更為重要的是，賽事核心服務(wù)質(zhì)量各測(cè)量維度之間難以相互替代，它們共同表征賽事核心服務(wù)質(zhì)量的不同方面。因此，從測(cè)量邏輯來(lái)看，賽事核心服務(wù)質(zhì)量更適合采用形成性測(cè)量模型來(lái)測(cè)量。目前，國(guó)內(nèi)外既有文獻(xiàn)關(guān)于賽事服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量多采用反映性測(cè)量模型，而反映性測(cè)量模型的邏輯顯然并不適用于評(píng)價(jià)賽事核心服務(wù)質(zhì)量。綜上所述，本研究在對(duì)賽事核心服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量方式上具有一定的創(chuàng)新性，賽事核心服務(wù)質(zhì)量的二階形成性測(cè)量量表為后續(xù)研究的開(kāi)展提供了新的工具和方法。

采用二階形成性測(cè)量模型對(duì)賽事核心服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量時(shí)，測(cè)量模型共包括4個(gè)維度：球員質(zhì)量、+dI3b4fnGczA4f9eMpG8XYX3AQ3S2H5Viat3/4SQwqI=賽程設(shè)置、賽事推廣和經(jīng)濟(jì)因素。（1）球員質(zhì)量是影響賽事競(jìng)技水平高低的重要因子。明星球員的出席情況以及球員的聲譽(yù)等都是提升賽事核心服務(wù)質(zhì)量的重要觀測(cè)指標(biāo)。一般而言，觀眾購(gòu)票觀賽的主要目的也是為了觀看體驗(yàn)競(jìng)技水平更高的賽事活動(dòng)，而明星球員的出席能夠?yàn)橛^眾帶來(lái)更具吸引力和號(hào)召力的賽事表演活動(dòng)。有研究證實(shí)，賽事活動(dòng)的競(jìng)技水平越高，觀眾的再次觀賽意向就越強(qiáng)烈［30］。因此，對(duì)于賽事運(yùn)營(yíng)者而言，借助各種方式吸引明星球員參與比賽以及策劃和組織滿足觀眾“追星”需求的各種營(yíng)銷活動(dòng)，將有助于顯著提升賽事核心服務(wù)質(zhì)量。（2）賽程設(shè)置是影響賽事核心服務(wù)質(zhì)量的重要因子。比賽日設(shè)置、比賽時(shí)間和整體賽程的便利性均是影響賽程設(shè)置的主要觀測(cè)指標(biāo)。如，職業(yè)冰球聯(lián)盟觀眾首選的觀看比賽時(shí)間并不完全一致。如果比賽安排在工作日和周六，觀眾偏愛(ài)的比賽開(kāi)始時(shí)間是傍晚7點(diǎn)；如果比賽安排在周日，觀眾偏愛(ài)的比賽開(kāi)始時(shí)間則是下午4點(diǎn)［31］。對(duì)于標(biāo)志性賽事而言，舉辦時(shí)間選擇在周末更為適宜。如果周末無(wú)法覆蓋所有的比賽日，則應(yīng)盡量將重要場(chǎng)次比賽安排在周末進(jìn)行。（3）賽事推廣也是影響賽事核心服務(wù)質(zhì)量的重要因子。其中，電視媒體推廣和社交媒體推廣均是賽事推廣因子的主要觀測(cè)指標(biāo)。賽事推廣是賽事主辦方說(shuō)服觀眾觀看比賽的特定營(yíng)銷方式和賽事宣傳手段。標(biāo)志性賽事的舉辦時(shí)間和舉辦地往往相對(duì)固定，為提高賽事知名度，賽事組織者需要充分借助廣播電視等傳統(tǒng)媒體及社交媒體（微博、微信公眾號(hào)或其他自媒體平臺(tái)）提升賽事推廣力度。（4）經(jīng)濟(jì)因素也是構(gòu)成賽事核心服務(wù)質(zhì)量的重要因子。票價(jià)和賽事紀(jì)念品價(jià)格是經(jīng)濟(jì)因素的主要觀測(cè)指標(biāo)，這與既有研究的相關(guān)發(fā)現(xiàn)趨于一致。如，有研究［2］考察了美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟春季訓(xùn)練賽，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)因素是影響觀眾上座率的重要因素，其中門票價(jià)格對(duì)觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的影響最大。

此外，本研究采用重要性與表現(xiàn)性矩陣分析（IPMA）得到賽事核心服務(wù)質(zhì)量4個(gè)因子的重要性與表現(xiàn)性評(píng)分的分布情況。其中，經(jīng)濟(jì)因素和賽事推廣對(duì)于賽事核心服務(wù)而言具有較高的重要性，但是其表現(xiàn)性評(píng)分卻相對(duì)較低。也就是說(shuō)，觀眾對(duì)賽事門票、賽事宣傳和推廣等影響其觀賽決策的重要因子并不滿意。因此，賽事組織者應(yīng)以改善經(jīng)濟(jì)因素和賽事推廣中的觀測(cè)指標(biāo)為首要營(yíng)銷任務(wù)。如，營(yíng)銷人員可以通過(guò)優(yōu)化和調(diào)整門票價(jià)格或賽事紀(jì)念品價(jià)格、加強(qiáng)賽事的媒體營(yíng)銷等方式提升上述因子的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。

4.2 賽事認(rèn)同在賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)觀眾行為意愿的影響關(guān)系中具有中介作用

研究的另一個(gè)理論貢獻(xiàn)，在于驗(yàn)證了賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)觀眾行為意愿的影響機(jī)理，揭示了賽事認(rèn)同在賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)觀眾行為的影響意愿關(guān)系中具有中介作用。研究結(jié)果進(jìn)一步拓展了計(jì)劃行為理論和社會(huì)認(rèn)同理論在賽事?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用邊界，提升了上述兩種理論的泛化能力。與此同時(shí)，研究也進(jìn)一步豐富了賽事觀眾行為意愿的因果解釋路徑。也就是說(shuō)，賽事觀眾行為意愿不僅受到賽事核心服務(wù)質(zhì)量的直接影響，而且也會(huì)通過(guò)賽事認(rèn)同產(chǎn)生間接影響，這為深入理解賽事觀眾行為意愿的形成機(jī)理提供了全新的理論視角。

（1）驗(yàn)證了賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)賽事認(rèn)同的正向影響關(guān)系。即，觀眾對(duì)賽事核心服務(wù)的感知會(huì)顯著影響觀眾與賽事之間的情感依附關(guān)系。賽事組織者通過(guò)提升賽事核心服務(wù)質(zhì)量，可以幫助觀眾與賽事之間建立長(zhǎng)期的信任與依賴關(guān)系。本研究的發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步證實(shí)了其他產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)研究結(jié)果。如，在民宿服務(wù)領(lǐng)域，有研究發(fā)現(xiàn)顧客所感知到的民宿服務(wù)質(zhì)量越高就越會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感［32］；在旅游服務(wù)領(lǐng)域，提升旅游服務(wù)質(zhì)量和顧客的感知價(jià)值，能夠顯著增強(qiáng)旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)同感，進(jìn)而有助于旅游消費(fèi)者與旅游目的地之間建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的客戶關(guān)系［33］。（2）驗(yàn)證了賽事認(rèn)同對(duì)觀眾行為意愿的正向影響關(guān)系。即，觀眾與賽事之間的情感依附關(guān)系會(huì)顯著影響觀眾的再次觀賽意向與賽事推薦意向。研究表明，影響觀眾消費(fèi)行為的主要因素包括滿意度、情感認(rèn)同、情感依附、消費(fèi)體驗(yàn)和忠誠(chéng)度等［16］。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)外體育管理領(lǐng)域的研究人員圍繞“觀眾滿意度”開(kāi)展了卓有成效的研究工作，并將觀眾滿意度作為建構(gòu)觀眾和賽事之間長(zhǎng)期關(guān)系的重要基礎(chǔ)性變量［34］。不可否認(rèn)，觀眾滿意度是影響觀眾忠誠(chéng)度的重要因素，但賽事認(rèn)同似乎比觀眾滿意度更進(jìn)一步，它是一種更為深刻、持久以及豐富的心理與情感依附關(guān)系，是觀眾與體育賽事之間保持永久性穩(wěn)定關(guān)系的重要表征。因此，賽事組織者應(yīng)積極培育觀眾的賽事認(rèn)同感，借以增強(qiáng)觀眾對(duì)賽事活動(dòng)的消費(fèi)黏性。（3）驗(yàn)證了賽事認(rèn)同在賽事核心服務(wù)質(zhì)量與觀眾行為意愿關(guān)系中的中介作用。賽事核心服務(wù)質(zhì)量不僅能夠直接影響賽事推薦意愿和再次觀賽意愿，而且能夠通過(guò)賽事認(rèn)同間接影響觀眾的行為意愿。因此，提升賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)觀眾賽事認(rèn)同感的培育以及觀眾消費(fèi)行為的促進(jìn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

5 結(jié) 語(yǔ)

與以往采用反映性測(cè)量模型不同的是，本研究采用二階形成性測(cè)量模型對(duì)賽事核心服務(wù)質(zhì)量予以測(cè)量，并運(yùn)用實(shí)證資料和數(shù)據(jù)驗(yàn)證了賽事核心服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型的信度與效度；該測(cè)量模型中測(cè)量指標(biāo)與潛在變量的關(guān)系更加符合賽事核心服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量邏輯；賽事核心服務(wù)質(zhì)量二階形成性測(cè)量模型的建構(gòu)為后續(xù)研究的深入開(kāi)展提供了新的視角。此外，基于社會(huì)認(rèn)同理論和計(jì)劃行為理論，本研究進(jìn)一步闡釋了賽事核心服務(wù)質(zhì)量對(duì)觀眾行為意愿的影響機(jī)理，驗(yàn)證了賽事認(rèn)同在賽事核心服務(wù)質(zhì)量與觀眾行為意愿關(guān)系中的中介作用，拓展了賽事消費(fèi)研究的廣度與深度。賽事?tīng)I(yíng)銷人員可以有針對(duì)性地開(kāi)展賽事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)提升賽事核心服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)觀眾對(duì)賽事的情感依附和心理認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生更多的現(xiàn)場(chǎng)觀賽行為與口碑宣傳行為。本研究也存在一定的局限性，即主要以上海網(wǎng)球大師賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾為樣本，由于不同賽事核心服務(wù)的構(gòu)成維度可能存在差異性，樣本的代表性和研究結(jié)論的適用性還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。因此，建議后續(xù)研究可以選取其他類型的賽事活動(dòng)（如，馬拉松等參與性賽事）為樣本，通過(guò)數(shù)據(jù)搜集和分析，進(jìn)一步檢驗(yàn)賽事核心服務(wù)質(zhì)量、賽事認(rèn)同以及觀眾行為意愿之間的路徑關(guān)系，從而提升理論模型的適用性。

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