摘 要：本文探討了“圖書盲盒”這種新型圖書營銷方式，分析了其核心賣點、銷售模式及市場表現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，“圖書盲盒”以“圖書+文創(chuàng)”為基礎，個性化定制成為主流，銷售模式線上線下結合，大店與小店各具特色。市場表現(xiàn)上，長銷品與暢銷品并存，創(chuàng)意與情懷制勝。通過SWOT分析，“圖書盲盒”具備吸引年輕群體、社交屬性強等優(yōu)勢，但也面臨差評退貨概率高、策劃銷售要求高等劣勢，同時面臨激烈市場競爭和定價平衡的挑戰(zhàn)。最后，本文提出了關于“圖書盲盒”營銷的思考與建議。

關鍵詞：圖書盲盒 圖書營銷 社交媒體 SWOT分析

一、研究背景

當下的社會生活里，互聯(lián)網技術無孔不入，重新塑造了人類開展社會交往的模式。在文化消費領域，以微信、抖音、小紅書、豆瓣等平臺為代表的社交網絡已成為消費者獲取文化信息、開展消費的主要途徑。如何實現(xiàn)文化產品與社交網絡的有機融合，使產品得到關注、引發(fā)討論、促成分享，成為了傳統(tǒng)文化產業(yè)共同面對的新課題。為此，圖書出版行業(yè)進行了短視頻、直播、播客多種新型營銷方式的探索，“圖書盲盒”也是其中的一種。

“盲盒”原指外觀包裝一模一樣，內裝不同款式玩偶手辦的盒子。一般來說，盲盒具有以下特點：①采用不透明包裝，消費者在打開包裝前無法獲知里面有什么物品；②所售商品具有一定的審美價值與收藏價值；③定價不高，消費者購買單品時不易產生心理負擔；④一般以系列為單位進行設計，每個盲盒有其專屬的系列，消費者需要重復購買才有可能集齊全系列產品?；谏鲜鎏攸c，盲盒消費既是對其使用價值的消費，也是情感消費、沖動消費，具有顯著的娛樂屬性與社交屬性。

我國圖書出版行業(yè)的“圖書盲盒”嘗試始于2016年，由先鋒書店率先推出“圖書盲選”產品，分為只包含圖書的盲盒（定價99元，含2～3本書）和同時包含圖書與文化創(chuàng)意產品的盲盒（定價158元，含1本作者簽名圖書、帆布包等文化創(chuàng)意產品）。它們成為了當年的營銷“爆品”，討論熱度一時無兩。自那以后，“圖書盲盒”逐漸成為各大獨立書店、圖書品牌熟練運用的營銷方式。本研究圍繞核心賣點、銷售模式、市場表現(xiàn)等方面，對這一營銷方式展開分析。

二、“圖書盲盒”營銷方式的整體分析

作為一種充滿未知的商品，“圖書盲盒”在整體設計上需要平衡確定性與不確定性：確定性指圖書的精神文化消費品屬性，不確定性指書籍本身以及基于內容的附加產品與消費者喜好之間的契合程度。從已有的營銷實踐來看，抓準市場需求的“圖書盲盒”往往能夠迅速建立銷售者與消費者之間的信任關系，甚至達到精神共鳴的理想效果；而失敗的“圖書盲盒”則會產生嚴重的負面反饋，造成銷售者在經濟成本與市場聲譽方面的損失。本研究選取了近年來二十余種典型的“圖書盲盒”產品，圍繞其內容要素、定價、銷售渠道、營銷節(jié)點、讀者反饋等方面的表現(xiàn)，總結了這一營銷方式在核心賣點、銷售模式和市場表現(xiàn)上的主要特點。

（一）核心賣點：以“圖書+文創(chuàng)”為基礎，個性化定制成主流

通過在行業(yè)報刊、社交網絡等平臺搜索“圖書盲盒”并綜合分析，本研究將市場上流行的“圖書盲盒”核心賣點歸納為8類（見表1）。

從大部分“圖書盲盒”的設計來看，圖書與文化創(chuàng)意產品是必不可少的兩大要素——圖書主題以人文、社科類居首，財經、少兒類次之，文化創(chuàng)意產品的種類則更為豐富多變。即使核心賣點有所差異，大多數(shù)商家都會鼓勵消費者通過備注等方式留言，從而了解特定個體的閱讀偏好，設計定制化內容。例如，消費者購買先鋒書店的985大學出版社主題盲盒時可以備注“文科/理科”或者具體主修科目等，銷售者會結合備注與實際庫存情況進行搭配。從定價看，內含2～4本書的“圖書盲盒”價格基本維持在80～200元這一區(qū)間內，比按原價購買等量圖書的消費總額更加優(yōu)惠，這也是“圖書盲盒”能夠吸引消費者的原因之一。

（二）銷售模式：線上與線下結合，大店與小店各具特色

從現(xiàn)有的市場案例看，“圖書盲盒”的銷售主體以實體店和平臺電商為主。在實際銷售過程中，不同經營規(guī)模的銷售者有不同的特點。

經營規(guī)模越大、市場影響力越廣泛的銷售者，越傾向于采用線上銷售且承包物流費用。例如國內“圖書盲盒”先驅——先鋒書店，連年穩(wěn)定開展線上銷售。經營規(guī)模相對較小、在“圖書盲盒”市場里影響有限的銷售者（例如獨立書店方所等），則更加傾向于維持線下銷售，以“圖書盲盒”展區(qū)的特色布置來吸引更多消費者到店。

而經營規(guī)模相對大的銷售者營銷“圖書盲盒”產品的頻率更高、發(fā)貨量更大、賣點也更加豐富。例如先鋒書店的線上店鋪里，同時在售的“圖書盲盒”類型多達5種，逢年過節(jié)、高考季等營銷節(jié)點都會推出新的產品，產品的核心賣點、定價也有所差異。而經營規(guī)模相對小的銷售者則專注于樹立品牌特色，經常設置“限量”機制，以絕版書、地域文化、小眾題材等獨特的選書品位作為賣點，打造自身的市場競爭力。

（三）市場表現(xiàn)：長銷品與暢銷品并存，創(chuàng)意與情懷制勝

自2016年首度出現(xiàn)在國內市場至今，“圖書盲盒”已成為當前文化消費市場所認可的一種成熟的營銷方式，部分產品成為這一品類里的“長銷品”。例如先鋒書店的“圖書盲選”產品，7年來的累計銷量已超過15萬套（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2023年3月，出處：先鋒書店社交媒體賬號）。這一產品持久的市場競爭力，既源自該店在國內首創(chuàng)“圖書盲盒”的經驗基礎，又離不開專業(yè)的選書團隊所打造的優(yōu)異口碑。

而部分產品則依托于創(chuàng)意或情懷，成為短期內的暢銷品。例如誠與真書店的“秋冬閱讀盲盒”，以絕版書、新書、小眾書籍配合個性化定制作為核心賣點，達成了上線10日銷量超過1000套的成績。2023年8月2日，國內最大的圖書平臺電商之一——中圖網因受涿州水災重創(chuàng)，推出“中圖網加油包”。這一產品依托于社會各界對出版行業(yè)的關切之情，在上線短短39日的時間里達成了143462套的銷售量，成為毋庸置疑的暢銷品。

從整體市場表現(xiàn)來看，“圖書盲盒”顯然不是曇花一現(xiàn)的創(chuàng)新嘗試，而是有發(fā)展?jié)摿Φ某Ｇ喈a品。隨著相關產品的開發(fā)越來越多，對產品策劃、運營等實際工作的考驗也更為嚴格。但歸根結底，銷售端所需做到的，就是平衡好情懷、格調等精神文化產品的確定性與創(chuàng)新、稀缺等盲盒產品的不確定性之間的關系。

三、“圖書盲盒”營銷方式的SWOT分析

SWOT分析，即把產品內部的優(yōu)勢、劣勢與產品外部競爭環(huán)境的機遇與風險相結合的一種分析策略。這是市場營銷領域所常用的戰(zhàn)略模型之一。基于上述內容，本研究將對“圖書盲盒”營銷形式展開優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機遇（Opportunities）和風險（Threats）4個方面的分析。

（一）優(yōu)勢

首先，“圖書盲盒”的產品概念源自“盲盒”，即青年亞文化在消費領域的衍生品之一。因此，年輕人能夠迅速地理解這一產品的銷售機制，并被其懸念所吸引。這種形式新穎、定價不高又能提供“定制服務”的產品，足以吸引年輕群體的關注并刺激消費。

其次，“圖書盲盒”是具備強烈社交屬性的產品，十分契合當下無孔不入的社交網絡。盲盒內容的不確定性天然地驅使人們去探秘與交流，再將交流的內容作為決策參考。而盲盒營銷中時常提及的“隱藏驚喜”“限量款”等賣點，又迎合了人們進行社會比較的心理需求。許多消費者收貨后自發(fā)進行的曬單分享、社群討論等行為都能夠促使產品在社交網絡上得到二次傳播、引發(fā)關注、擴大市場聲量。還有許多消費者喜歡贈送“圖書盲盒”給親友——作為禮物的盲盒既不會產生較大的經濟負擔，又有“個性化定制”的巧思在內，能夠傳達真摯的情誼。

最后，“圖書盲盒”的策劃與制作，主導權在于銷售者。圖書類型、圖書數(shù)量、贈品設計、營銷節(jié)點、發(fā)貨時間等細節(jié)內容，都可以根據(jù)銷售者的實際情況進行調整。因此，適當?shù)亻_展此類營銷行為，是實體店、平臺電商、出版社等銷售主體進行庫存管理的有效手段。

（二）劣勢

從“圖書盲盒”自身難以克服的劣勢來看，主要有以下幾個方面。首先，盲盒內容的隨機性與未知性顯著增加了差評、退貨的概率。許多消費者抱著極高的期待打開盲盒，卻看到自己不感興趣的圖書或是購買過的圖書，難免產生失望的情緒。有時，消費者對于同一盲盒發(fā)貨圖書數(shù)量的參差也頗有微詞，不滿自己花了同等價格卻得到更少的圖書?！皥D書盲盒”的退貨往往也不如其他商品順利。例如消費者購買了含絕版書在內的盲盒，退貨時私自留下了價值最高的絕版書。更復雜的售后隱患給銷售者增加了更多的工作量與虧損。

其次，“圖書盲盒”需要策劃者與銷售者具有獨特的文化品位與靈敏的市場嗅覺，這對二者的綜合素養(yǎng)提出了更高的要求。如果盲盒的主題無法切中消費者的需求與興趣，盲盒的包裝未能呈現(xiàn)較有質感的視覺效果，或是盲盒的定價高于大部分人的心理價位，那就很容易遭受冷遇，造成各項成本的浪費。

最后，盲盒形式具有碎片化、刺激性的特點，但圖書往往有其思想體系的承接，二者之間的矛盾不容忽視。僅依靠“圖書盲盒”的銷售行為，是無法真正樹立文化品牌、培養(yǎng)消費者的閱讀興趣和閱讀習慣的。如果想要在消費者首次購買之后引導其加購，持續(xù)參與這一產品的消費過程，那就需要結合消費者畫像、渠道優(yōu)勢與產品特性，進行長遠的銷售規(guī)劃。同時，相關經營者要分清主次關系，不應將售賣盲盒視為清庫存的手段，應當通過盲盒讓大眾讀者了解更多佳作。

（三）機會

綜合來看，“圖書盲盒”的市場競爭優(yōu)勢十分明顯。首先，銷售盲盒所獲得的市場反饋能夠成為銷售者了解讀者閱讀偏好的窗口。無論是盲盒定價、外包裝、贈品，還是盲盒內部圖書所代表不同的出版社/圖書品牌、內容題材、裝幀形式、印刷排版設計等內容，都能夠提供市場選品、貨架陳列以及線下相關活動的決策參考信息?！皥D書盲盒”的銷售情況反映著特定圖書、圖書生產者與當下市場環(huán)境聯(lián)系的緊密程度。

另一方面，已有多個成功案例證明“圖書盲盒”能夠彰顯書店、出版品牌或出版社的品牌形象。優(yōu)秀的“圖書盲盒”策劃者，能夠將零散的圖書組合為一個完整的概念進行二次創(chuàng)作，帶給消費者耳目一新的體驗。例如1200BOOKSHOP的2022年度盲盒以“思考就是我的抵抗”“笑著說真相”等主題面世，使消費者在購買之前猜不透里面有什么，購買之后又恍然大悟、感到驚喜，增強對該品牌的認同感。

（四）風險

當前的“圖書盲盒”賽道競爭激烈，各渠道的銷售者都在參與——不僅有絕版書、作者簽名書等稀缺產品的沖擊，還有IP聯(lián)名、文化創(chuàng)意產品等元素的加入。如何在競爭中避免同質化，是這一營銷方式面臨的核心難題。

此外，相比于社群團購、直播間搶購等新興銷售形式，“圖書盲盒”的定價明顯更高。在越來越多人追求性價比的市場環(huán)境里，這一營銷形式既要通過合理定價來爭取中等收入群體的關注，又要通過保持內容價值來穩(wěn)固高收入群體和高學歷群體的偏好。二者之間微妙的平衡，顯然是一個巨大的考驗。

四、關于圖書盲盒營銷的思考

作為一種新潮而不失格調的營銷形式，“圖書盲盒”已初步展現(xiàn)其適應社交網絡傳播規(guī)律的優(yōu)勢，為圖書零售渠道注入了發(fā)展活力。對于實體店而言，這種形式與店面本身雅致的場景氛圍相得益彰，為價格剛性強、較少打折的圖書開拓了被讀者接受與了解的路徑。對于傳統(tǒng)電商而言，這種形式經過精細化運營后，很可能成為那些擁有閱讀習慣的消費者們跳出“信息繭房”、豐富知識面的嘗試。而在短視頻電商渠道，主播身為意見領袖所具備的人格魅力很可能成為盲盒產品打開銷路的關鍵，由盲盒內容引發(fā)的討論也能夠提升短視頻/直播的話題度。

從市場需求來看，消費者購買“圖書盲盒”的目的不僅在于汲取知識，而是為了獲得驚喜的情緒體驗或“被理解”的心理寬慰。這就要求產品設計必須立足于人的情感、關注人的生存狀態(tài)，策劃主題時要與社會心理緊密地聯(lián)系起來。例如主題為“一個人能使自己成為自己比什么都重要”的盲盒里藏著一本反思女性悲劇命運的《我本芬芳》，能夠帶給讀者圍繞性別問題的思考與共鳴。文學、歷史、哲學、藝術、心理學類題材在這一方面具有天然的優(yōu)勢，也是常見的盲盒選取品種。事實上，可以付諸盲盒實踐的圖書類型遠不止上述幾類。例如，針對明顯具有購書意愿卻又缺乏決策精力的家長群體，可以設計兒童讀物、家庭教育類圖書的盲盒，同樣能夠切中當下“精細化養(yǎng)育”的趨勢。針對初入社會的年輕人群體，可以設計法律基礎知識、投資理財?shù)葘嵱眯暂^強的主題盲盒，幫助讀者實現(xiàn)高效的自我成長。

為打造市場認可的“圖書盲盒”產品，出版社的營銷編輯須深入剖析圖書的價值內核，將每個賣點與讀者的精神需求有機地結合起來，還可以利用編輯個人號等社交媒體賬號與讀者展開互動，打造具有個人風格的“限定盲盒”。各渠道的經營者須準確把握消費者的消費習慣與閱讀偏好，使產品定價、外觀設計、贈品與圖書內容形成和諧的整體，滿足消費者的期待，還可以開展特定的“打卡”“抽獎”“尋找隱藏款”活動，進一步增加盲盒產品的討論熱度。

五、結語

綜上所述，“圖書盲盒”作為圖書出版行業(yè)在社交媒體時代的新型營銷方式，憑借其獨特的魅力和創(chuàng)新性的設計，在市場中占據(jù)了一席之地。通過對“圖書盲盒”的核心賣點、銷售模式及市場表現(xiàn)的深入分析，本研究發(fā)現(xiàn)，這一營銷方式以“圖書+文創(chuàng)”為基礎，個性化定制成為主流，線上線下結合的銷售模式靈活多樣，大店與小店各具特色，市場表現(xiàn)上則呈現(xiàn)出長銷品與暢銷品并存的特點。通過SWOT分析，進一步揭示了“圖書盲盒”在吸引年輕群體、強化社交屬性等方面的優(yōu)勢，同時也指出了其面臨的劣勢、機會與風險。

“圖書盲盒”的成功，不僅在于其新穎的形式和合理的定價，更在于其深刻理解消費者的心理需求，提供情感消費與沖動消費的雙重滿足。然而，要持續(xù)保持這一營銷方式的競爭力，就需要不斷創(chuàng)新，提升內容價值，避免同質化，同時合理定價，平衡好性價比與內容質量的關系。此外，還需要關注消費者的反饋，優(yōu)化售后服務，降低差評與退貨的概率，從而贏得消費者的信任與忠誠。展望未來，“圖書盲盒”有望成為圖書出版行業(yè)的一種常態(tài)化營銷方式，為實體店、傳統(tǒng)電商和短視頻電商等渠道注入新的活力。各渠道經營者應準確把握消費者的消費習慣與閱讀偏好，不斷創(chuàng)新產品設計，提升服務質量，以滿足消費者的多元化需求。同時，出版行業(yè)的從業(yè)者也應從“圖書盲盒”的成功中汲取經驗，不斷探索新的營銷方式，推動圖書出版行業(yè)的持續(xù)發(fā)展與繁榮。

（作者單位系廣東新世紀出版社）