摘 要：數(shù)字化閱讀潮流席卷全球，傳統(tǒng)出版向智能出版轉(zhuǎn)型升級，出版行業(yè)主體需要參與甚至主導(dǎo)圖書產(chǎn)品打造全流程，完成由傳統(tǒng)圖書編輯到圖書產(chǎn)品經(jīng)理的模式轉(zhuǎn)型；要求人機協(xié)同，精準(zhǔn)創(chuàng)新，醞釀策劃圖書產(chǎn)品創(chuàng)意；充分整合作者資源，兼顧圖書產(chǎn)品的物質(zhì)與非物質(zhì)形態(tài)，統(tǒng)籌圖書產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)；挖掘圖書產(chǎn)品的內(nèi)容價值和市場優(yōu)勢，開拓專業(yè)化、多元化線上線下渠道，培育優(yōu)化出版品牌，努力追求圖書產(chǎn)品的文化增殖效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化閱讀 圖書產(chǎn)品經(jīng)理 智能出版 模式轉(zhuǎn)型 文化增殖

一、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及，采集、傳播、利用和儲存信息的手段不斷更新?lián)Q代，數(shù)字化閱讀逐漸成為大眾閱讀不可逆轉(zhuǎn)的潮流，利用手機等電子終端獲取信息逐漸普遍化、常態(tài)化。2019—2023年的全國國民閱讀調(diào)查顯示，我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率穩(wěn)定在80%左右，圖書閱讀率則保持在59%左右（參見表1）。

表1 2019-2023年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式

接觸率、圖書閱讀率

數(shù)據(jù)來源：中國新聞出版研究院2020年至2024年發(fā)布的歷次全國國民閱讀調(diào)查報告。

數(shù)字化閱讀是以數(shù)字化媒介作為信息載體的閱讀方式，包括網(wǎng)絡(luò)閱讀和移動閱讀在內(nèi)的所有屏幕閱讀。其“數(shù)字化”特點體現(xiàn)為：首先是閱讀內(nèi)容的數(shù)字化。以文字、圖片為基礎(chǔ)的線性紙質(zhì)閱讀升級為包含文字、圖片、音樂、影像等諸多元素的產(chǎn)品，調(diào)動視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多種感官機能，為讀者帶來立體、豐富的閱讀體驗。其次是閱讀方式的數(shù)字化。相比紙質(zhì)圖書容量有限，數(shù)字化閱讀提供的信息十分龐大且復(fù)雜，而且借助手機、電子閱讀器、平板電腦等移動終端載體，可以不受時空、場景限制開展跨平臺閱讀。再次是閱讀行為的數(shù)字化。紙質(zhì)圖書的閱讀是獲取信息的單向過程，而數(shù)字化閱讀可以借助平臺實現(xiàn)讀者與作者、讀者與編者、讀者與讀者之間的交流互動，能夠更好地開拓讀者視野，激發(fā)其閱讀興趣。

作為圖書消費領(lǐng)域的新興、強大趨勢，數(shù)字化閱讀驅(qū)動圖書生產(chǎn)領(lǐng)域的傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級為智能出版。智能出版是應(yīng)用新興智能技術(shù)（5G、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等），使出版內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品分發(fā)與變現(xiàn)等環(huán)節(jié)更精準(zhǔn)、更高效的新型出版業(yè)態(tài)[1]，具有出版技術(shù)可擴展性、出版內(nèi)容個性化和出版流程智能化等特點。智能出版高效賦能出版流程和出版行業(yè)主體，推動傳統(tǒng)圖書編輯轉(zhuǎn)型為圖書產(chǎn)品經(jīng)理。這種轉(zhuǎn)型升級的必要性主要體現(xiàn)為以下三點。

首先，單一紙質(zhì)圖書拓展為多元化圖書產(chǎn)品，必然要求傳統(tǒng)圖書編輯向圖書產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型。數(shù)字化閱讀時代，單純的紙質(zhì)閱讀日漸被冷落，內(nèi)容形式立體化、多元化的圖書產(chǎn)品則因為契合多感官體驗要求，能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，逐漸受到大多數(shù)讀者的青睞。數(shù)字化閱讀逐漸分流傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的讀者，壓縮、擠占傳統(tǒng)出版的生存空間。在謀求自身發(fā)展和滿足讀者多元化需求的雙重目標(biāo)指引下，圖書產(chǎn)品經(jīng)理或主動或被動地針對單一介質(zhì)形態(tài)的紙質(zhì)圖書進行改造升級，集圖文聲像等多種元素于一身，加速紙質(zhì)圖書向多種介質(zhì)形態(tài)拓展。

其次，數(shù)字化閱讀時代信息的高度冗余對圖書產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷提出了很高要求，傳統(tǒng)圖書編輯轉(zhuǎn)型為圖書產(chǎn)品經(jīng)理迫在眉睫。數(shù)字化閱讀時代，信息爆炸式增長且時刻處于更新狀態(tài)，線性閱讀被網(wǎng)絡(luò)狀、跳躍式閱讀取代，讀者經(jīng)常因為認(rèn)知負(fù)荷過載，陷入信息焦慮狀態(tài)——冗余信息、干擾廣告層出不窮，而真正需要的知識卻總是零碎甚至闕如。在廣袤無邊的信息海洋中，滿載著圖書產(chǎn)品價值和特色的船只如何以低廉的價格于第一時間精準(zhǔn)抵達(dá)讀者目的地，這成為圖書產(chǎn)品經(jīng)理決勝的關(guān)鍵。憑借大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，圖書產(chǎn)品經(jīng)理能夠精準(zhǔn)識別讀者差異化的閱讀習(xí)慣、興趣愛好等，逐漸建立和完善讀者數(shù)據(jù)庫，進而為特定讀者定制內(nèi)容個性化的圖書產(chǎn)品，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、垂直營銷，具有無可比擬的優(yōu)越性。

再次，圖書產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)和宣傳運營等出版流程的智能化，必然要求傳統(tǒng)圖書編輯向圖書產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型。數(shù)字化閱讀時代，傳統(tǒng)媒體的邊界消失，媒體智能化，萬物皆媒體。[2]用戶和專業(yè)作者、用戶和圖書產(chǎn)品經(jīng)理、圖書產(chǎn)品經(jīng)理和專業(yè)作者身份互相轉(zhuǎn)換，可能一體兩面，可以一身二任。用戶、專業(yè)作者、圖書產(chǎn)品經(jīng)理，可能因為共同的興趣、職業(yè)等聚合成圈子，圈子內(nèi)外相互交流影響。當(dāng)此之際，生成式人工智能（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC）技術(shù)通過內(nèi)容自動化編纂、智能化潤色加工、多模態(tài)轉(zhuǎn)換和創(chuàng)造性生成等方式，促使圖書產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)由專業(yè)生成和用戶生成轉(zhuǎn)向人工智能協(xié)同創(chuàng)造[3]，刺激用戶、專業(yè)作者和圖書產(chǎn)品經(jīng)理即時交互、互相轉(zhuǎn)化，推動出版流程智能化和圖書產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型升級。

二、由傳統(tǒng)圖書編輯到圖書產(chǎn)品經(jīng)理模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

傳統(tǒng)圖書編輯轉(zhuǎn)型升級為圖書產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)鍵是完成由單純生產(chǎn)運營圖書產(chǎn)品向努力追求圖書產(chǎn)品的文化增殖效應(yīng)的觀念轉(zhuǎn)變。所謂文化增殖，是指在文化傳播過程中，人們根據(jù)自己的經(jīng)驗和價值觀重新界定和認(rèn)識文化的過程。在這個過程中，人們不僅估價和確定某種文化的價值，而且還增殖和繁衍出新的文化意義。[4]“增殖”并非僅僅是“值”的增量和累積，更強調(diào)動態(tài)的、多向的文化傳播過程。通過這一過程，文化產(chǎn)生新的意義，實現(xiàn)文化價值的升華。文化增殖是文化傳播過程中一種局部和偶發(fā)的現(xiàn)象，是文化傳播主體、客體、媒介、環(huán)境等各種要素和條件經(jīng)過優(yōu)化組合才能達(dá)到的一種境界。因此，努力追求圖書產(chǎn)品的文化增殖效應(yīng)，是數(shù)字化閱讀時代由傳統(tǒng)圖書編輯向圖書產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型的較高要求?；谖幕瘋鞑サ囊话憷碚?，數(shù)字化閱讀時代的圖書產(chǎn)品能否取得文化增殖的良好效應(yīng)，不僅取決于圖書產(chǎn)品本身的價值和意義，而且取決于圖書產(chǎn)品文化增殖過程中傳播條件、傳播環(huán)境的基本狀況。這些要素共同作用，構(gòu)成了圖書產(chǎn)品文化增殖效應(yīng)的作用機制。

首先，追求文化增殖效應(yīng)要落實到圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以高度的文化自覺全力打造文化精品，為文化增殖創(chuàng)造良好的內(nèi)在前提。作為文化增殖的起始階段，圖書產(chǎn)品生產(chǎn)的過程是圖書產(chǎn)品經(jīng)理的文化價值、文化理想等人文背景與社會潮流對接和碰撞的過程。在數(shù)字化閱讀潮流席卷全球的當(dāng)下，圖書產(chǎn)品經(jīng)理要努力使較為單純的圖文紙書升級為具有文字、圖像、音頻、視頻等元素的圖書產(chǎn)品IP（Intellectual Property），通過內(nèi)容和形式的多元化，克服文化增殖的語言、文字障礙，更好地滿足文化傳播客體的多種感官需求，為文化增殖創(chuàng)造良好條件。文化傳播實踐經(jīng)驗告訴我們，受到語言、文字等方面制約，圖文紙書的文化增殖范圍、規(guī)模有限，往往局限于使用同一語言、文字的人群、組織和國家之內(nèi)，文化增殖的程度較淺、影響較小。而疊加音頻和視頻元素，圖書、影視、游戲、動漫等領(lǐng)域聯(lián)動的圖書產(chǎn)品IP，其文化增殖效應(yīng)提升顯著。因此，圖書產(chǎn)品經(jīng)理要著力開發(fā)、運營好圖書產(chǎn)品IP，使其通過各種渠道盡可能多地觸及目標(biāo)用戶，成為目標(biāo)用戶情感的承載介質(zhì)，引起用戶共鳴，凝聚用戶情感，最終通過直接銷售實體紙書、有償授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈條上的其他領(lǐng)域使用圖書產(chǎn)品IP等自營和授權(quán)經(jīng)營方式，實現(xiàn)圖書產(chǎn)品IP價值的最大化。

其次，追求文化增殖效應(yīng)要落實到圖書產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)，以新興智能技術(shù)為支撐，著力為圖書產(chǎn)品的文化增殖營造良好的社會環(huán)境。新興智能技術(shù)既是圖書產(chǎn)品文化增殖的工具和手段，也在與圖書產(chǎn)品的文化、藝術(shù)相互交融的過程中成為文化增殖的一項特殊內(nèi)容。一方面，新興智能技術(shù)的發(fā)展為圖書產(chǎn)品的文化增殖提供技術(shù)支撐，從時間維度上看，提高了圖書產(chǎn)品文化增殖的效率和速度；從空間維度上看，拓展了圖書產(chǎn)品文化增殖的廣度和深度。另一方面，新興智能技術(shù)進一步豐富了圖書產(chǎn)品文化增殖的內(nèi)容，使圖書產(chǎn)品內(nèi)容多樣化、藝術(shù)化、娛樂化，削弱了文化差異對于文化增殖的不良影響，為圖書產(chǎn)品的文化增殖提供保障機制。因此，圖書產(chǎn)品經(jīng)理要積極采用新興智能技術(shù)，依靠其交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等優(yōu)勢，為圖書產(chǎn)品的文化增殖營造良好的社會環(huán)境。

三、轉(zhuǎn)型后的角色定位和工作模式

在努力追求圖書產(chǎn)品的文化增殖效應(yīng)的觀念指引下，出版的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蛟鞌?shù)字化閱讀時代的文化精品”，而著重圖書內(nèi)容加工的傳統(tǒng)圖書編輯則變身為圖書產(chǎn)品經(jīng)理。圖書產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位集研發(fā)、生產(chǎn)、運營職能于一身，是圖書產(chǎn)品打造全流程的參與者甚至主導(dǎo)者，其工作模式包含人機協(xié)同、精準(zhǔn)創(chuàng)新的圖書創(chuàng)意醞釀，充分整合作者資源的圖書產(chǎn)品開發(fā)，兼顧物質(zhì)與非物質(zhì)形態(tài)的圖書產(chǎn)品生產(chǎn)以及開拓并統(tǒng)籌線上線下多元渠道的圖書產(chǎn)品營銷四個相輔相成、前后關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)，覆蓋了圖書產(chǎn)品打造的全部流程。

（一）圖書創(chuàng)意醞釀階段：人機協(xié)同，精準(zhǔn)創(chuàng)新

首先，積極主動地運用大數(shù)據(jù)分析、人工智能生成內(nèi)容等技術(shù)，智能、精準(zhǔn)地定位圖書產(chǎn)品的目標(biāo)讀者群體，深入挖掘存在和潛在的需求，全面開展出版市場調(diào)研，客觀總結(jié)產(chǎn)品運營的經(jīng)驗教訓(xùn)，整合產(chǎn)品歷史數(shù)據(jù)、社會熱點話題、國家政策文件等，水到渠成地醞釀產(chǎn)生圖書創(chuàng)意。

其次，充分利用新興智能技術(shù)等搜集整理同類競品的內(nèi)容特色，了解彼此的優(yōu)劣態(tài)勢，這與圖書產(chǎn)品生產(chǎn)時調(diào)整呈現(xiàn)內(nèi)容和設(shè)計方式、圖書產(chǎn)品推廣時制定差異化營銷方案等相互聯(lián)動和影響，不能孤立看待。

此外，在利用新興智能技術(shù)時，如果機械地一味地服從于數(shù)據(jù)，可能導(dǎo)致圖書創(chuàng)意庸俗化、媚俗化，因此必須以正確的政治導(dǎo)向、高尚的價值取向、深厚的人文關(guān)懷為引領(lǐng)，力求達(dá)到人機協(xié)同、精準(zhǔn)創(chuàng)新的理想效果。

（二）圖書產(chǎn)品開發(fā)階段：充分整合作者資源并擴大其影響力

以產(chǎn)品思維考慮，作者固然是圖書產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者，很大程度上掌控著圖書產(chǎn)品的內(nèi)容剪裁、框架構(gòu)思、風(fēng)格特色等，但更應(yīng)該成為圖書產(chǎn)品價值和特色的挖掘者、推廣者。作者既不能孤立存在于圖書創(chuàng)作過程之中，也不能僅僅和圖書產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)生聯(lián)系，更不能與圖書產(chǎn)品的消費群體脫節(jié)。因此，圖書產(chǎn)品開發(fā)伊始就要考慮充分挖掘、整合作者的知識資源、能力資源和行業(yè)資源等，將其與圖書產(chǎn)品的定位、賣點和營銷方案等鏈接起來。

首先，挖掘、發(fā)現(xiàn)作者的綜合能力，包括寫作、演講等，準(zhǔn)確定位圖書產(chǎn)品的內(nèi)容特色、語言風(fēng)格、主要賣點等，并考慮以作者剖析創(chuàng)作思路、講述圖書產(chǎn)品價值特色等為內(nèi)容制作音視頻節(jié)目，選擇適合的新媒體傳播形態(tài)如播客、網(wǎng)絡(luò)直播等發(fā)布。

其次，整合作者的行業(yè)資源，如學(xué)術(shù)團體資源、會議資源等，依靠作者自帶的流量帶動營銷。例如，考慮是否可以依托作者的會議資源推廣圖書產(chǎn)品，踩準(zhǔn)會議時間推出相關(guān)圖書，并在會場張貼海報、利用茶歇時間召開簽售會、舉辦小型講座或交流討論活動等，充分?jǐn)U大作者的知名度，實現(xiàn)作者自身能力和社會影響力兩個向度上的整合，以間接地吸引讀者和帶動銷售。

（三）圖書產(chǎn)品生產(chǎn)階段：統(tǒng)籌兼顧物質(zhì)與非物質(zhì)形態(tài)

產(chǎn)品思維提示我們，不僅圖書的編輯加工質(zhì)量重要，產(chǎn)品的整體呈現(xiàn)方式和用戶體驗也很重要。圖書產(chǎn)品給用戶的最初印象——印裝質(zhì)量良好、大小厚薄適中、書名新穎精妙、封面典雅時尚、目錄編排用心等——應(yīng)該成為圖書產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注的焦點。因此，圖書產(chǎn)品經(jīng)理不僅要練就編輯加工稿件的過硬基本功，還要適時引入智能審校、生成式人工智能等技術(shù)，不斷提高稿件加工的質(zhì)量和效率，以便將更多的精力投入完善圖書產(chǎn)品功能和設(shè)計方面，賦予其獨特的知識和審美價值，給圖書產(chǎn)品用戶帶來美好的文化和藝術(shù)體驗。

同時，針對優(yōu)秀的圖書產(chǎn)品，還要通過資源整合使其形態(tài)更為豐富、多元、立體，統(tǒng)籌兼顧圖書產(chǎn)品的物質(zhì)與非物質(zhì)形態(tài)：一方面整合文字、圖像、音頻、視頻元素，使單一介質(zhì)形態(tài)的紙質(zhì)圖書變得有聲有色；另一方面，適當(dāng)考慮孵化圖書產(chǎn)品中具有價值和潛力的形象等元素IP，使出版與文創(chuàng)、娛樂、影視、游戲等跨界聯(lián)手，實現(xiàn)紙質(zhì)圖書、數(shù)字閱讀產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、影視娛樂產(chǎn)品等聯(lián)動開發(fā)，最大限度地提高圖書作為一種文化產(chǎn)品的附加價值和社會影響力。1e1PGz7SAoFfXpklSOqIsNapjvZ0D+DY+QWFm8VCV8c=

（四）圖書產(chǎn)品宣傳運營階段：開拓專業(yè)化、多元化渠道

數(shù)字化閱讀時代，實體書店負(fù)增長，網(wǎng)絡(luò)書店快速擴張，圖書產(chǎn)品宣傳運營渠道專業(yè)化、多元化。得到、帆書等垂直渠道以及抖音、小紅書等社交電商平臺迅猛崛起，不斷細(xì)分的渠道和市場要求對圖書產(chǎn)品進行精準(zhǔn)定位，以針對相關(guān)消費群體開展精準(zhǔn)營銷，否則很可能事倍功半甚至緣木求魚。

首先，圖書產(chǎn)品的宣傳運營并非始于生產(chǎn)完成，而是貫穿圖書產(chǎn)品打造全流程。既要深入市場調(diào)研，研判挖掘讀者需求，生產(chǎn)消費者喜聞樂見的圖書產(chǎn)品；又要準(zhǔn)確提煉產(chǎn)品賣點，激發(fā)讀者的閱讀興趣和購買欲望，開展精準(zhǔn)化、差異化、專業(yè)化營銷；還要密切跟蹤圖書產(chǎn)品的作者及專業(yè)，關(guān)注研究進展情況，兼顧讀者需求變化，為圖書產(chǎn)品的優(yōu)化更新和產(chǎn)品線建設(shè)延伸做好鋪墊。因此，從圖書創(chuàng)意醞釀到圖書產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，都要自覺地充分地為市場做好準(zhǔn)備。例如，圖書產(chǎn)品經(jīng)理可以考慮通過在出版社微信公眾號上發(fā)起書名擬定、封面設(shè)計方案等投票活動，加強圖書產(chǎn)品生產(chǎn)過程的媒體曝光力度，引導(dǎo)潛在用戶參與圖書生產(chǎn)具體環(huán)節(jié)，既使圖書產(chǎn)品貼近用戶的審美和興趣，又增強用戶與圖書產(chǎn)品乃至出版機構(gòu)的情感聯(lián)系。

其次，開拓專業(yè)化、多元化線上線下營銷渠道，根據(jù)不同用戶群體的閱讀偏好和行為習(xí)慣，提供個性化知識服務(wù)。先要搜集整理圖書目錄、精彩書摘、立體封面等圖文信息，撰寫內(nèi)容簡介、編輯推薦、書評，制作圖書推介相關(guān)音頻視頻等；然后積極參與線下館配會、訂貨會等，與線上的主流電商平臺和新型社交電商平臺等開展合作。圖書產(chǎn)品經(jīng)理既要踩準(zhǔn)不同渠道和平臺的營銷節(jié)奏，積極利用線下的博覽會、訂貨會和線上的開學(xué)季等相對集中的、直接的圖書產(chǎn)品銷售推廣機會，更要通過與作者、與讀者日常而持久的互動和分享，不斷培育對圖書產(chǎn)品乃至出版機構(gòu)在品質(zhì)上信任、情感上親近、觀念上認(rèn)同的用戶群體。這種細(xì)水長流、滴水穿石式的恒久堅持，不僅有利于帶動圖書產(chǎn)品一時的銷售，更有利于圖書產(chǎn)品經(jīng)理源源不斷地醞釀和產(chǎn)生圖書創(chuàng)意，有利于圖書產(chǎn)品線的拓展延伸和出版機構(gòu)的品牌培育。

四、結(jié)語

數(shù)字化閱讀時代，閱讀內(nèi)容多元化、閱讀方式便捷化、閱讀過程互動化等潮流席卷全球。出版行業(yè)面臨技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)升級，但是其知識屬性和文化底色永不過時，永不褪色。在追求圖書產(chǎn)品的文化增殖效應(yīng)的觀念指引下，出版行業(yè)主體逐漸完成由傳統(tǒng)圖書編輯到圖書產(chǎn)品經(jīng)理的模式轉(zhuǎn)型。圖書創(chuàng)意醞釀趨向人機協(xié)同、精準(zhǔn)創(chuàng)新，圖書產(chǎn)品開發(fā)時充分整合作者資源，圖書產(chǎn)品生產(chǎn)兼顧物質(zhì)與非物質(zhì)形態(tài)，圖書產(chǎn)品營銷則要求統(tǒng)籌專業(yè)化、多元化渠道。集研發(fā)者、生產(chǎn)者、運營者等角色于一身的圖書產(chǎn)品經(jīng)理，不僅全程參與打造數(shù)字化閱讀時代的圖書產(chǎn)品，而且以知識服務(wù)為導(dǎo)向，堅持培育優(yōu)化出版品牌，將為傳統(tǒng)出版向更加精準(zhǔn)高效的智能出版轉(zhuǎn)型升級提供堅強的支撐。

（作者單位系福建人民出版社）