摘 要：關(guān)于移動閱讀圖書類App用戶體驗(yàn)的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)用戶使用移動閱讀圖書類App的閱讀時間大幅度增加，存在一定程度的付費(fèi)行為且關(guān)注移動閱讀圖書類App的社交化功能與智能化功能。一個移動閱讀圖書類App能否獲得用戶青睞并被持續(xù)使用，主要取決于三大因素：圖書資源豐富與否、版面感官體驗(yàn)舒適與否、閱讀成本便宜與否?！皽\閱讀”和“付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀之爭”是移動閱讀圖書類App發(fā)展的兩大障礙，根據(jù)需求導(dǎo)向調(diào)整目標(biāo)市場定位，走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，實(shí)施“付費(fèi)+免費(fèi)”全新商業(yè)模式，是應(yīng)對之道。

關(guān)鍵詞：移動閱讀App 用戶體驗(yàn) 付費(fèi)閱讀

移動互聯(lián)網(wǎng)方便快捷，越來越多的用戶開始習(xí)慣利用碎片化時間進(jìn)行閱讀。最新數(shù)據(jù)顯示，2023年中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為5.7億，市場總體營收規(guī)模為567.02億元，同比增長22.33%，成為近五年來的最高增速，2023年中國數(shù)字閱讀作品總量為5933.13萬部，同比增長12.54%。[1]在巨大的用戶移動閱讀需求下，移動閱讀圖書類App產(chǎn)品多年來不斷推陳出新，種類豐富，根據(jù)其依托的優(yōu)勢差異可細(xì)分為資源類（主要依托自身原創(chuàng)文學(xué)資源優(yōu)勢，如塔讀文學(xué)）、用戶類（主要依托門戶網(wǎng)站的大量用戶群進(jìn)行推廣，如QQ閱讀）、技術(shù)類（主要依托自身先進(jìn)技術(shù)滿足用戶需求，如掌閱）、電商類（主要依托傳統(tǒng)電商的電子商務(wù)模式，如當(dāng)當(dāng)閱讀）以及渠道類（主要依托各大電信運(yùn)營商的推廣渠道，如咪咕閱讀）五種類型。[2]那么，移動閱讀圖書類App的用戶體驗(yàn)如何？基于用戶體驗(yàn)的移動閱讀圖書類App存在哪些需要改進(jìn)的問題，該如何進(jìn)行優(yōu)化？本文采用問卷調(diào)查的方式考察用戶使用移動閱讀圖書類App的體驗(yàn)，旨在回答以上問題。

此次研究采用網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放的方式進(jìn)行，共發(fā)放問卷345份，回收有效問卷330份，有效率為95.7%。其中男性占比30.9%，女性占比69.1%；18～50歲的人群占93.6%，18歲以下占4.6%，50歲以上的占1.8%；具有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占88.2%，具有高中或中專、初中、小學(xué)學(xué)歷的人群比例分別為：6.6%、2.8%和2.4%；來自城市和農(nóng)村的被調(diào)查者占比分別為79.1%和20.9%。

一、用戶使用移動閱讀圖書類App的現(xiàn)狀調(diào)查與分析

在330名被調(diào)查者中，表示“正在使用或曾經(jīng)使用過”移動閱讀圖書類App的人有284人，占比86.1%。本研究的分析主要建立在這284位移動閱讀圖書類App用戶的閱讀體驗(yàn)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。

1.多數(shù)用戶使用移動閱讀圖書類App的閱讀時間大幅度增加

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，72.2%的用戶一周之內(nèi)使用移動閱讀圖書類App的時長超過1小時，其中時長超過7小時的高達(dá)18.0%。與紙質(zhì)書相比，有高達(dá)56.7%的用戶表示自己“一年之內(nèi)閱讀App上的電子書要比閱讀紙質(zhì)書還要多”?？梢姡谝苿由缃幻襟w時代，使用移動閱讀圖書類App進(jìn)行電子書閱讀正在逐漸成為眾多用戶新的閱讀習(xí)慣。

2.多數(shù)用戶存在一定程度的付費(fèi)閱讀行為

在使用移動閱讀圖書類App的過程中，有41.2%的用戶表示“沒有進(jìn)行過消費(fèi)”，但這一數(shù)據(jù)也從側(cè)面反映出有高達(dá)58.8%的用戶存在一定程度的付費(fèi)閱讀行為。進(jìn)行過的付費(fèi)閱讀行為占比由高到低依次為：“為某一本書或幾本想讀的書專門付費(fèi)購買”（50.35%）、“充值買閱讀幣”（32.75%）、“購買VIP會員”（23.24%）、“為聽書功能付費(fèi)”（18.31%）以及“看相關(guān)課程”（8.45%）等（圖1）?？梢姡脩舻母顿M(fèi)動機(jī)比較多元，移動閱讀圖書類App的知識付費(fèi)市場空間潛力巨大。

3.多數(shù)用戶接受移動閱讀圖書類App的社交化功能與智能化功能

社交共享功能在閱讀類軟件中的使用比較受用戶歡迎，有50.7%的用戶表示自己在閱讀時“標(biāo)記過看書時的想法”，有48.2%的用戶表示自己在閱讀時“瀏覽過別人標(biāo)記的想法”。此外，還有67.25%的用戶表示使用過移動閱讀圖書類App的“聽書功能”。

在智能化功能方面，移動閱讀圖書類App目前開發(fā)比較成熟的是“算法推薦”功能。71.1%的用戶表示會“查看閱讀App熱度榜以及推薦的書籍”，對于其推薦功能的使用感受，認(rèn)為“能快速獲得自己感興趣的相關(guān)書籍”和“開拓視野”的比例分別占57.75%和41.55%，但也有不少用戶認(rèn)為其負(fù)面效應(yīng)也不容忽視，主要包括“類型同質(zhì)化嚴(yán)重，審美疲勞”（36.97%）、“只推薦感興趣的書，造成信息閉塞”（30.28%）以及“分散注意力”（26.76%）等（圖2）。

此外，對于VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在移動閱讀圖書類App里面的運(yùn)用，用戶的看法比較多元，有58.1%的用戶表示“期待，閱讀科幻類或科普類書籍效果很好”，有39.08%的用戶表示“在控制閱讀成本的前提下，可以適當(dāng)使用”，也有認(rèn)為“雖然閱讀體驗(yàn)更好，但可能不想要太多設(shè)備”（37.32%）、“不期待，只專注內(nèi)容就可以”（20.07%）以及“認(rèn)為某些領(lǐng)域圖書不需要此技術(shù)”（11.62%）等（圖3）。

二、基于用戶體驗(yàn)的移動閱讀圖書類App優(yōu)勢分析

根據(jù)用戶喜愛移動閱讀圖書類App的因素調(diào)查（圖4）可以發(fā)現(xiàn)，用戶之所以選擇使用某款A(yù)pp關(guān)鍵看重“圖書資源豐富”（62.32%）、“比實(shí)體書更方便攜帶”（46.83%）、“排版視覺舒適”（39.08%）以及“閱讀成本低”（35.56%）；而根據(jù)用戶卸載移動閱讀圖書類App的因素調(diào)查（圖5）可以發(fā)現(xiàn)，用戶之所以選擇卸載某款A(yù)pp關(guān)鍵在于“大多數(shù)想看的書需要付費(fèi)”（69.67%）、“閱讀App使用體驗(yàn)感差”（48.36%）、“圖書資源少”（47.54%）以及“更喜歡實(shí)體書”（30.74%）。通過對比分析得知，一個移動閱讀圖書類App能否獲得用戶青睞并被持續(xù)使用，主要取決于三大因素：圖書資源豐富與否、版面感官體驗(yàn)舒適與否、閱讀花費(fèi)便宜與否。

那么，在現(xiàn)有的移動閱讀圖書類App競爭市場中，究竟哪些App能夠拔得頭籌，俘獲用戶芳心？根據(jù)用戶使用移動閱讀圖書類App類型的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖6），微信讀書（55.99%）、掌閱iReader（45.07%）、QQ閱讀（38.73%）、書旗小說（32.39%）、百度閱讀（30.28%）、Kindle閱讀（29.93%）占據(jù)移動閱讀圖書類App市場前列。

首先，受歡迎的移動閱讀圖書類App大都擁有海量豐富的圖書資源。比如微信閱讀和QQ閱讀均由閱文集團(tuán)與騰訊聯(lián)合打造，背靠閱文集團(tuán)810萬名網(wǎng)文作者，擁有海量原創(chuàng)網(wǎng)文圖書；書旗小說是阿里文學(xué)旗下移動閱讀圖書類App，擁有阿里文學(xué)平臺上的小說資源；掌閱iReader在圖書資源方面的優(yōu)勢，則體現(xiàn)為依托掌閱科技公司擁有的50余萬冊數(shù)字閱讀內(nèi)容，涵蓋圖書、有聲讀物、雜志、漫畫、自出版等多類閱讀資源。有69.37%的用戶認(rèn)為目前市場上的移動閱讀圖書類App上所擁有的圖書資源“基本滿足”自己的閱讀需求，更有12.32%的用戶表示“完全滿足”。對于圖書資源的上新速度，71.48%的用戶表示“基本滿意”，更有15.14%的用戶表示“完全滿意”。盡管移動閱讀圖書類App圖書資源豐富，涵蓋了人文、哲學(xué)、社科、藝術(shù)、財經(jīng)等多種類別，但從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，文學(xué)小說電子版與網(wǎng)絡(luò)小說分別以79.58%和54.58%的比例成為用戶在移動閱讀圖書類App上最喜愛的兩種圖書類型。

其次，受歡迎的移動閱讀圖書類App在版面感官體驗(yàn)方面下足了功夫。在視覺方面，大部分App產(chǎn)品追求“極簡”界面，像藏書館、亞馬遜Kindle等讀書軟件在媒體界面上都沒有搜索、添加等功能，讓人一眼望去十分簡潔明了，增加了用戶的黏性，并且采用極簡的設(shè)計(jì)思路，以抓住用戶首次接觸應(yīng)用的注意力，通過百萬“小說免費(fèi)暢讀”“每周精選特價圖書”等創(chuàng)意主題設(shè)計(jì)呈現(xiàn)給用戶形成視覺沖擊。在聽覺方面，微信閱讀App中設(shè)計(jì)有聽音和語音朗讀功能，還可通過對于不同角色音色語速的調(diào)整來滿足用戶的特定需求。在書旗小說App中，用戶在聽書時可以選擇溫婉女生或者奶油小生等不同聲音模式。在碎片化場景閱讀時代，無論是在早晚高峰堵車時間，還是在健身休閑的間隙，用戶都可以免于眼觀手觸，將身體從疲勞中解放出來，享受有情感的聽覺閱讀。而在觸覺方面，大部分App產(chǎn)品對觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和優(yōu)化，是改善媒體產(chǎn)品界面的有效途徑。

最后，受歡迎的移動閱讀圖書類App總是在“價格”上采取各種優(yōu)惠措施，以求留住用戶。目前閱文、掌閱等“付費(fèi)閱讀巨頭”推出了免費(fèi)閱讀App，如飛讀小說和得間小說，微信讀書近年來堅(jiān)持開展“無限閱讀日”全場書籍免費(fèi)讀活動，在疫情期間還向所有用戶推送免費(fèi)書單。盡管如此，這些付費(fèi)閱讀App仍然在市場上遭遇了激烈的競爭挑戰(zhàn)，尤其是2018年以來免費(fèi)閱讀App的大規(guī)模涌現(xiàn)，包括諸如趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費(fèi)讀書，以及原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺梧桐中文網(wǎng)孵化的七貓免費(fèi)小說等。受到免費(fèi)閱讀的沖擊，閱文付費(fèi)率從2017年的5.8%下滑到2019年的4.5%。[3]

三、基于用戶體驗(yàn)的移動閱讀圖書類App優(yōu)化策略

問卷調(diào)查關(guān)于“你希望移動閱讀圖書類App在哪些方面有所改進(jìn)”的數(shù)據(jù)顯示，具有大學(xué)及以上學(xué)歷的被調(diào)查者傾向于指出“書籍網(wǎng)文居多，深度不夠”；而具有大學(xué)以下學(xué)歷的被調(diào)查者傾向于指出“付費(fèi)內(nèi)容太多，免費(fèi)不夠”?？梢?，“淺閱讀”與“付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀之爭”是移動閱讀圖書類App發(fā)展的兩大障礙。

（一）淺閱讀應(yīng)對之道：根據(jù)需求導(dǎo)向調(diào)整目標(biāo)市場定位，走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

淺閱讀現(xiàn)象意味著當(dāng)前的移動閱讀圖書類App市場以提供娛樂性淺閱讀內(nèi)容為主，知識性深閱讀內(nèi)容有所欠缺。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品為典型代表的消遣娛樂性淺閱讀內(nèi)容，如同快餐一般，能讓讀者吃飽但營養(yǎng)價值有限。碎片化閱讀與場景化閱讀的流行，更是加劇了淺閱讀的大行其道，“囫圇吞棗”式閱讀逐漸代替了傳統(tǒng)的“細(xì)嚼慢咽”式閱讀，不利于讀者靜心研讀習(xí)慣的養(yǎng)成與保持。

實(shí)際上，用戶的閱讀需求是多樣化的，娛樂性淺閱讀內(nèi)容并不能滿足所有用戶的閱讀需求。根據(jù)第21次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2023年我國成年國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.9%，較2022年的81.8%提升了0.1個百分點(diǎn)。其中，2023年數(shù)字化閱讀方式（電腦端網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為80.3%，較2022年增長了0.2個百分點(diǎn)。[4]這也就意味著在移動閱讀市場，存在著多元化的閱讀需求。而移動閱讀圖書類App要想改進(jìn)用戶體驗(yàn)，就應(yīng)該根據(jù)用戶需求重新調(diào)整目標(biāo)市場定位，描繪清楚自己的用戶群體畫像，打造出符合用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，微信讀書正在調(diào)整目標(biāo)市場定位，從最新的用戶數(shù)據(jù)來看，微信讀書App的累計(jì)注冊用戶數(shù)達(dá)到2.1億人，日活躍用戶超過500萬人，微信讀書憑借其便捷的使用方式和豐富的內(nèi)容資源成功吸引大量用戶，尤其是受教育程度較高的年輕群體，是進(jìn)行社會化閱讀批注研究的理想選擇。[5]微信讀書方面表示，能聚集大量年輕化、高學(xué)歷的優(yōu)質(zhì)用戶，得益于自己的“深度閱讀定位”和“文化知識調(diào)性”，這無疑是微信讀書App走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，打破“淺閱讀”障礙的最好證明。

（二）付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀之爭：與其厚此薄彼，不如并駕齊驅(qū)，實(shí)施“付費(fèi)+免費(fèi)”全新商業(yè)模式

付費(fèi)與免費(fèi)，不應(yīng)該是一個非此即彼的選擇題。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，免費(fèi)閱讀主要是淺閱讀用戶的需求，而付費(fèi)閱讀在深閱讀用戶那里基本是可以接受的，“更愿意為優(yōu)質(zhì)書籍資源付費(fèi)”已經(jīng)成為共識。“付費(fèi)+免費(fèi)”全新商業(yè)模式，是值得積極嘗試的一條新路徑。

在付費(fèi)市場疲軟，免費(fèi)市場重新崛起的情況下，一些小眾的免費(fèi)閱讀平臺為了吸引用戶不惜與“盜版”“黃色讀物”合謀，為了免費(fèi)犧牲質(zhì)量，長此以往只會對版權(quán)保護(hù)與用戶身心健康帶來危害。有鑒于此，移動閱讀圖書類App在維持和做大原有核心付費(fèi)用戶的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)布局版權(quán)衍生業(yè)務(wù)，切入免費(fèi)閱讀市場是未來增長的關(guān)鍵。可以在原有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上做出靈活調(diào)整：一是開展與免費(fèi)閱讀平臺的合作，在整合流量與內(nèi)容優(yōu)勢打造雙贏；二是完善作家培養(yǎng)體系，以保持產(chǎn)業(yè)活性同步保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出力；三是在穩(wěn)固數(shù)字出版的核心業(yè)務(wù)之外，積極向其他衍生領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，比如拓展有聲書市場，滿足用戶在通勤、休息、娛樂、學(xué)習(xí)、睡前等不同場景下的閱讀需求。

此外，繼續(xù)堅(jiān)持付費(fèi)戰(zhàn)略。2023年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模5.70億，同比增長7.53%，數(shù)字閱讀用戶規(guī)模占網(wǎng)民規(guī)模的比例，首次超過50%。19～45歲是數(shù)字閱讀用戶主力，總占比達(dá)62.7%。日益增長的用戶規(guī)模帶動市場的繁榮發(fā)展，數(shù)字閱讀市場總體營收規(guī)模達(dá)567.02億元，同比增長22.33%，其中，大眾閱讀、有聲閱讀、專業(yè)閱讀三大細(xì)分市場份額基本穩(wěn)定，仍是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。[6]也就是說，付費(fèi)用戶多為具有一定消費(fèi)能力的人群，他們對“內(nèi)容質(zhì)量”有著執(zhí)著的要求。由于“用戶忠誠度”是指“用戶對于產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上的喜好與偏愛程度和行為上的重復(fù)消費(fèi)的金額與頻率”，故而如何維系付費(fèi)用戶的忠誠度是付費(fèi)戰(zhàn)略得以持續(xù)的關(guān)鍵?！坝脩糁艺\度”可以體現(xiàn)為“行為忠誠”與“態(tài)度忠誠”。目前移動閱讀企業(yè)的相關(guān)策略偏重在“提升用戶的行為忠誠”，比如支付返現(xiàn)、直接贈送禮品等方式。這些策略往往旨在通過“降低用戶的經(jīng)濟(jì)成本”來實(shí)現(xiàn)，可持續(xù)時間相對短暫。若要起到長期的效果，移動閱讀企業(yè)應(yīng)該著重于培養(yǎng)用戶的“態(tài)度忠誠”，讓用戶感受到產(chǎn)品是懂自己的，實(shí)現(xiàn)“比用戶更了解用戶”，相關(guān)策略可以包括：一是讓用戶感受到“主人翁”地位，參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營中來；二是注重品牌建設(shè)，把用戶變成“粉絲”，把品牌建設(shè)成粉絲想要的樣子；三是注重社群化管理運(yùn)營，目前移動閱讀產(chǎn)品大部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)基本的社交功能，在閱讀中可以評論、點(diǎn)贊和分享。但是社交不等于社群，社群更強(qiáng)調(diào)志同道合、內(nèi)部秩序和群體信任。

（作者單位：孫梅梅，貴州日報當(dāng)代融媒體集團(tuán)；王超群，湖南科技大學(xué)人文學(xué)院；王晶彤，倫敦大學(xué)學(xué)院人類學(xué)系）