摘要：在營(yíng)銷4.0時(shí)代，全域精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)日漸成熟，通過(guò)持續(xù)觸達(dá)、服務(wù)消費(fèi)者，繪制消費(fèi)者畫像，劃分消費(fèi)者群體，并有針對(duì)性地構(gòu)建互動(dòng)關(guān)系，為消費(fèi)者提供完整閉環(huán)的極致體驗(yàn)，助力消費(fèi)者與家居企業(yè)的雙重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。文章以家居企業(yè)為例，在簡(jiǎn)要闡述全域精準(zhǔn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，分析了線上家居企業(yè)營(yíng)銷困境，并提出全域精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，以期改善家居企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：家居企業(yè)；全域精準(zhǔn)營(yíng)銷；消費(fèi)行為數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào)：F426.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）09-0121-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.26.030

1引言

在當(dāng)前背景下，家居企業(yè)面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，也迎來(lái)前所未有的營(yíng)銷瓶頸。從門戶網(wǎng)站到BAT，再到社交網(wǎng)站、短視頻，由于技術(shù)和創(chuàng)意上的障礙，市場(chǎng)數(shù)據(jù)很難被家居企業(yè)全面分析利用，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行賦能?；诖?，全域精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，因?yàn)槲锫?lián)網(wǎng)的互聯(lián)技術(shù)，形成海量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，從不同維度刻畫消費(fèi)者的需求、興趣及特點(diǎn)，這也是4.0時(shí)代要解決的營(yíng)銷核心問(wèn)題［1］。

2全域精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)

全域精準(zhǔn)營(yíng)銷，是在全域營(yíng)銷（見(jiàn)圖1）的基礎(chǔ)上形成的，通過(guò)準(zhǔn)確的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者予以全鏈路、全觸點(diǎn)、全渠道以及全數(shù)據(jù)的影響，從而引起消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換與交互，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。“全域營(yíng)銷”這個(gè)概念最早由阿里巴巴提出，而“全域精準(zhǔn)營(yíng)銷”就是全域營(yíng)銷理念在實(shí)踐中的應(yīng)用。

圖1全域營(yíng)銷示意

2.1準(zhǔn)確定位和挖掘潛在消費(fèi)者

全域精準(zhǔn)營(yíng)銷的先決條件，就是要準(zhǔn)確地定位目標(biāo)消費(fèi)者，并對(duì)其予以深度分析。在此基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者的需求、興趣以及行為等方面展開(kāi)深入研究，制定出最優(yōu)的市場(chǎng)策略。同時(shí)，也可以通過(guò)搜集消費(fèi)者資料，繪制消費(fèi)者畫像，劃分消費(fèi)者群，并為不同的消費(fèi)者群設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

2.2資源整合促進(jìn)品牌增值

全域精準(zhǔn)營(yíng)銷將文本信息、電子郵件、搜索引擎以及社會(huì)媒體等多種渠道與平臺(tái)予以整合，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以將各種資源進(jìn)行有效整合，從而提高企業(yè)的曝光度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的跨平臺(tái)整合，能夠更加深刻地理解消費(fèi)者的需要，為其提供更加個(gè)性化的服務(wù)，從而提高其忠誠(chéng)度。

2.3以創(chuàng)新吸引消費(fèi)者注意力

在信息大爆炸的今天，如何更好地吸引消費(fèi)者眼球，成為全域精準(zhǔn)營(yíng)銷中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)可以采用虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷以及互動(dòng)營(yíng)銷等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，來(lái)吸引消費(fèi)者的參與及關(guān)注。同時(shí)，在與消費(fèi)者的交互中，也能更好地理解消費(fèi)者的需要，從而對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)予以優(yōu)化［2］。

2.4形成閉環(huán)提高營(yíng)銷效能

全域精準(zhǔn)營(yíng)銷既是一種跨平臺(tái)的整合，又是一種全新的營(yíng)銷方式，同時(shí)也是一種閉環(huán)式的營(yíng)銷活動(dòng)。借由數(shù)據(jù)分析與即時(shí)回饋，可以及時(shí)了解營(yíng)銷的成效，并能適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。同時(shí)，借助閉環(huán)的方式，能夠更好地理解消費(fèi)者的需求與行為，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

3線上家居企業(yè)營(yíng)銷困境分析

3.1數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)無(wú)法統(tǒng)一衡量

來(lái)自不同渠道的數(shù)據(jù)，其收集方法、測(cè)量維度以及測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)等也有明顯區(qū)別，通常，諸多集團(tuán)企業(yè)均會(huì)購(gòu)買數(shù)據(jù)工具或監(jiān)測(cè)工具，比如線上渠道宣傳數(shù)據(jù)來(lái)源DoubleClick、媒體渠道以及秒針等，或是網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)來(lái)源Ominiture、GA以及AdMaster等。對(duì)于線上家居企業(yè)渠道監(jiān)測(cè)而言，因?yàn)閿?shù)據(jù)采集的方式存在著差異，比如說(shuō)，在媒體渠道多久之內(nèi)，被重復(fù)瀏覽或者點(diǎn)擊的情況下，只會(huì)被記錄一次，而在第三方監(jiān)測(cè)工具則會(huì)被記錄多次，各個(gè)軟件工具之間通常會(huì)有80%～90%的數(shù)據(jù)差異，大的會(huì)有60%左右的數(shù)據(jù)差異。由于沒(méi)有統(tǒng)一的測(cè)量方法，使得不同渠道的效應(yīng)無(wú)法進(jìn)行合理的比較，形成清晰的認(rèn)識(shí)，不利于數(shù)據(jù)的統(tǒng)一分析、優(yōu)化和再營(yíng)銷。

3.2無(wú)法全程追蹤營(yíng)銷過(guò)程

目前，線上家居企業(yè)數(shù)據(jù)打通方式很多，如電話號(hào)碼、Mac碼、UnicID以及二維碼等，但因?yàn)楸O(jiān)測(cè)的不統(tǒng)一，或者API接口不能完全打通，都會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)的缺失，甚至是不能串聯(lián)起來(lái)，這就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷過(guò)程不能得到完整的跟蹤，難以將各個(gè)渠道在營(yíng)銷不同階段所產(chǎn)生的效果展現(xiàn)出來(lái)，也不能構(gòu)建出合理的KPI體系。

3.3標(biāo)簽體系不完善

標(biāo)簽體系是對(duì)消費(fèi)者予以準(zhǔn)確定義的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的定義，就不能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者的定位不準(zhǔn)確，不利于產(chǎn)品推廣。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽體系就是對(duì)消費(fèi)者予以分類，按照消費(fèi)者的特征屬性歸納并提煉成標(biāo)簽，不同的消費(fèi)者就可以被劃分到不同的類別。一般情況下，可以通過(guò)模型利用樣本推測(cè)接入自有數(shù)據(jù)、在線人口屬性等，或是根據(jù)活動(dòng)周期來(lái)判斷用戶的時(shí)序與時(shí)效性。并且，線上行為包括搜索偏好、興趣偏好以及地域偏好等，但因線上家居企業(yè)標(biāo)簽體系不完善，難以對(duì)其進(jìn)行人群分析和細(xì)分，使得每一個(gè)家居類目不能以消費(fèi)者精準(zhǔn)需求程度為依據(jù)，擴(kuò)展具體營(yíng)銷行為。與此同時(shí)，線上家居企業(yè)的營(yíng)銷觀念成就，消費(fèi)者刻畫并不精準(zhǔn)、立體。

3.4未利用自動(dòng)化營(yíng)銷

線上家居企業(yè)由于未能利用自動(dòng)化營(yíng)銷，使得一些問(wèn)題無(wú)法得到解決，例如：第一，家居企業(yè)手中掌握著大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，卻無(wú)法篩選出有效的數(shù)據(jù)，且單一營(yíng)銷方法難以引起消費(fèi)者的共鳴［3］。第二，由于家居產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買期較長(zhǎng)，在線上營(yíng)銷過(guò)程中節(jié)點(diǎn)太多，完全依靠人工協(xié)調(diào)，有出錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。第三，線上營(yíng)銷結(jié)構(gòu)復(fù)雜，而且家居產(chǎn)品種類多樣，僅僅依賴人力，無(wú)法解決全盤問(wèn)題。因此，線上家居企業(yè)應(yīng)采用自動(dòng)化營(yíng)銷，提高營(yíng)銷協(xié)同效率，并根據(jù)效果及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷投入，向消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

4線上家居企業(yè)全域精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

4.1建立第一方數(shù)據(jù)中心

家居企業(yè)應(yīng)構(gòu)建數(shù)據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)簽體系、采集管理規(guī)則，以消費(fèi)者為核心，將線上和線下的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)接。以現(xiàn)有的存量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按照模型對(duì)人群進(jìn)行階段分類，對(duì)處于各個(gè)階段的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，比如床上用品、廚衛(wèi)用品、電器用品、家居裝飾品以及日常用品等品類的消費(fèi)者予以區(qū)分，發(fā)現(xiàn)潛在的銷售機(jī)會(huì)，明確具有購(gòu)買意向的消費(fèi)者，對(duì)該類消費(fèi)者如何轉(zhuǎn)化為具體的線上購(gòu)買行為，對(duì)于沒(méi)有需求的消費(fèi)者，要有明確的培養(yǎng)目標(biāo)和方案，對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者，要促使其再次購(gòu)買。通過(guò)一系列的階段營(yíng)銷目標(biāo)，量化具體目標(biāo)，并搭配相應(yīng)的線上家居產(chǎn)品營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者并提高銷量的目的［4］。

4.2建立KPI體系

針對(duì)線上家居企業(yè)營(yíng)銷KPI，要對(duì)營(yíng)銷過(guò)程展開(kāi)全面的分析，并逐層分解最終的銷售增長(zhǎng)指標(biāo)，并將其落實(shí)到渠道、活動(dòng)等戰(zhàn)略目標(biāo)，構(gòu)成細(xì)化的全域精準(zhǔn)營(yíng)銷KPI體系。具體方向如圖2所示，先分為家居產(chǎn)品的促銷傳播、新品上市以及品牌活動(dòng)三個(gè)大的方向，并明確項(xiàng)目目標(biāo)，將營(yíng)銷關(guān)鍵指標(biāo)細(xì)化為銷售額、訂單量、用戶互動(dòng)、目標(biāo)頁(yè)面、互動(dòng)參與、官網(wǎng)流量以及訪問(wèn)深度等，以此確立KPI。

在KPI的配置上，對(duì)其進(jìn)行了仔細(xì)的考核，并采用了相應(yīng)的計(jì)算方法，這樣才能達(dá)到最大的效益。并與歸因模型等方法相結(jié)合。歸因模型算法：因消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化時(shí)間比較長(zhǎng)，所以對(duì)最終轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)的互動(dòng)指數(shù)進(jìn)行了分析，并將其提取出來(lái)，作為KPI體系的過(guò)程指標(biāo)，比如橋梁觸點(diǎn)、初次觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化成本等?？偠灾笙M(fèi)者從首次接觸家居產(chǎn)品曝光，到最后的銷售轉(zhuǎn)化，要實(shí)現(xiàn)全觸點(diǎn)、全渠道以及全鏈路的優(yōu)化、監(jiān)控及評(píng)價(jià)，以達(dá)到最優(yōu)的家居產(chǎn)品營(yíng)銷效果。

4.3媒體決策沙盤

隨著各種移動(dòng)應(yīng)用、媒體形態(tài)的崛起，廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈莾H通過(guò)覆蓋BAT、主流門戶來(lái)獲取消費(fèi)者的時(shí)代。僅靠人的主觀經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷與分析，已不能適應(yīng)廣告?zhèn)鞑ッ浇榈亩鄻踊?、碎片化發(fā)展［5］。為此，對(duì)于線上家居企業(yè)而言，需要科學(xué)、準(zhǔn)確地評(píng)估這些數(shù)據(jù)，從而制定出更加合理的媒介位置。同時(shí)，需要采取媒體決策沙盤的方法，通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)，來(lái)協(xié)助線上家居企業(yè)更科學(xué)、更有效率地選擇媒介。此外，通過(guò)分析海量媒體和點(diǎn)位數(shù)據(jù)，為線上家居企業(yè)提供當(dāng)前行業(yè)在媒體上的客觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并結(jié)合自身的廣告投放目的、歷史廣告投放數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)算法模型，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)媒介組合，平衡投入與產(chǎn)出。

圖2KPI定制示例

4.4千人千面呈現(xiàn)產(chǎn)品宣傳內(nèi)容

千人千面營(yíng)銷是全域精準(zhǔn)營(yíng)銷的一種，利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)精準(zhǔn)的描述。在線上家居企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品、活動(dòng)創(chuàng)意中，以大數(shù)據(jù)算法識(shí)別為依據(jù)，將標(biāo)簽創(chuàng)意內(nèi)容推薦給與其相匹配的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)最想接觸的家居產(chǎn)品，并提高互動(dòng)轉(zhuǎn)化。某種意義上來(lái)說(shuō)，必須要有一個(gè)完善的標(biāo)簽系統(tǒng)，才能支撐“千人千面”的全域精準(zhǔn)營(yíng)銷，線上家居企業(yè)要結(jié)合媒體展開(kāi)千人千面的投放，要充分利用媒體屬性標(biāo)簽，如電商的購(gòu)買行為標(biāo)簽、騰訊的社交行為標(biāo)簽、百度的搜索行為標(biāo)簽等，然后與自己的標(biāo)簽體系相融合，構(gòu)成適合家居產(chǎn)品的完整標(biāo)簽系統(tǒng)，為千人千面營(yíng)銷奠定扎實(shí)基礎(chǔ)［6］。

豐富且創(chuàng)新的內(nèi)容，是吸引消費(fèi)者的必要條件，通常情況下，家居產(chǎn)品創(chuàng)意形式可以分為營(yíng)銷游戲、音頻視頻以及圖文等，在不同的制作主題下，可以呈現(xiàn)出不同的宣傳點(diǎn)，比如現(xiàn)代簡(jiǎn)約、北歐、美式鄉(xiāng)村、中式古典等風(fēng)格。根據(jù)不同的風(fēng)格特征，還可以呈現(xiàn)出多種創(chuàng)意，比如場(chǎng)景植入型、知識(shí)分享型、產(chǎn)品分析型、活動(dòng)宣傳型以及結(jié)合節(jié)日型等。與此同時(shí)，創(chuàng)意要提煉出家居產(chǎn)品想要表達(dá)的亮點(diǎn)，包括名人代言用戶場(chǎng)景、競(jìng)品對(duì)比、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品能力以及品牌導(dǎo)向等。將上述內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，并在此內(nèi)容維度上，利用標(biāo)簽體系對(duì)消費(fèi)者予以精準(zhǔn)的描述，對(duì)與其標(biāo)簽相符合的消費(fèi)者予以匹配，在不同的媒體渠道點(diǎn)位，讓消費(fèi)者看到不同的創(chuàng)意內(nèi)容，比如淘寶、抖音、直播平臺(tái)等，從而實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)化、差異化營(yíng)銷投放。

4.5基于數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)劃分用戶

通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)接，線上家居企業(yè)可以對(duì)用戶群體予以劃分，并按照消費(fèi)行為，對(duì)其推送針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)廣告。比如，對(duì)于第一、二類消費(fèi)者可以推出質(zhì)量更好、價(jià)格更高的旗艦家居產(chǎn)品，而對(duì)于第三、四類消費(fèi)者，應(yīng)加強(qiáng)低價(jià)促銷宣傳，并推出高性價(jià)比的家居產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，文章提出基于信息技術(shù)的智能分析方法，對(duì)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量結(jié)構(gòu)予以詳細(xì)拆解，并展開(kāi)比較分析，從而更精準(zhǔn)地對(duì)薄弱板塊予以投資。在渠道銷售后臺(tái)方面，需要配備完善的人群分析工具，專人專門展開(kāi)數(shù)據(jù)分析，以此來(lái)牽引家居產(chǎn)品營(yíng)銷方向及主打賣點(diǎn)，防止購(gòu)買人群與主打人群相偏離。

除了已有的直通電商站點(diǎn)的“品商廣告”模式外，還應(yīng)重視對(duì)全鏈條數(shù)據(jù)的整合，構(gòu)建商品營(yíng)銷閉環(huán)，以達(dá)到對(duì)所有領(lǐng)域的品牌人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在站內(nèi)、外投放引流過(guò)程中，要在全過(guò)程對(duì)廣告營(yíng)銷閉環(huán)予以優(yōu)化，與客戶建立起有價(jià)值的鏈接，促進(jìn)“老帶新”，將客戶價(jià)值完全挖掘出來(lái)。此外，社交作為上班族和學(xué)生族的重要生活組成，社交電商也可成為很好的挖掘方向，比如借鑒拼多多的“拼小圈”這一功能，對(duì)電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)予以聚類分析，根據(jù)不同的消費(fèi)群體，構(gòu)建新客模型，并利用標(biāo)簽融合技術(shù)，精確觸達(dá)電商社會(huì)群體，將廣告投放到與老客戶相關(guān)聯(lián)的群體中，將其從全場(chǎng)景的入口引導(dǎo)到線上平臺(tái)，從而在提高轉(zhuǎn)換效率的同時(shí)，準(zhǔn)確地獲得高價(jià)值的用戶。

在廣告投放方面，線上家居企業(yè)可以對(duì)各種線上資源予以組合投放，并以不同資源的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)與市場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合，優(yōu)化成本效能。比如在新家居產(chǎn)品上市時(shí)，多投放開(kāi)屏廣告。在不同的平臺(tái)推廣，也是優(yōu)化推廣效果的一個(gè)重要方法，針對(duì)消費(fèi)頻率高、消費(fèi)金額高的核心目標(biāo)受眾，篩選最優(yōu)合作平臺(tái)。與此同時(shí)，線上家居企業(yè)也可采用數(shù)據(jù)協(xié)作的方式，以大數(shù)據(jù)挖掘潛在客戶群，并展開(kāi)針對(duì)性的營(yíng)銷，從而達(dá)到最優(yōu)的營(yíng)銷效果。

4.6基于自媒體平臺(tái)展開(kāi)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)

在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，無(wú)論什么群體的消費(fèi)者，其消費(fèi)觀念及行為均會(huì)受到自媒體的影響，換而言之，自媒體平臺(tái)是一個(gè)巨大的品牌營(yíng)銷陣地。而受目前社會(huì)發(fā)展大背景的影響，自媒體平臺(tái)的分類與界定通常都與某一特定的受眾有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，比如社交平臺(tái)上的KOL擁有較多的粉絲，具有顯著的標(biāo)簽化，這也是數(shù)據(jù)營(yíng)銷所需要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在不同的自媒體平臺(tái)之間，其定位存在著很大的差異，此外，平臺(tái)定位本身也有著很強(qiáng)的指向性，比如小紅書，主要以女性為目標(biāo)，并細(xì)分為學(xué)生群體女性、職場(chǎng)女性，這一群體對(duì)于所購(gòu)商品的外觀有較高的要求，追求的是一種精致的生活方式，側(cè)重于產(chǎn)品口碑及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。若要著重開(kāi)發(fā)女性消費(fèi)者，可以營(yíng)造一個(gè)貼心的、全方位的購(gòu)物體驗(yàn)，在女性用戶較多的平臺(tái)上，發(fā)布能夠引起情感共鳴且具有感染力的內(nèi)容，關(guān)注用戶評(píng)價(jià)，改善自媒體平臺(tái)的家居產(chǎn)品口碑。同時(shí)，在具有不同方向性的平臺(tái)上，其粉絲活躍度及廣告投放方式均有所不同，這就要求線上家居企業(yè)對(duì)不同因素展開(kāi)詳細(xì)分析，這樣才能起到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

若想實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，可以建立私域流量，微信作為擁有11億日活躍用戶的國(guó)民應(yīng)用，線上家居企業(yè)產(chǎn)品所面向的消費(fèi)者群體，不管是學(xué)生群體，還是職場(chǎng)群體，都與其生活密切相關(guān)。所以，微信可以成為線上家居企業(yè)構(gòu)建私域流量的一個(gè)重點(diǎn)平臺(tái)，在微信生態(tài)中，以小程序?yàn)楹诵?，將企業(yè)微信、微信人工智能平臺(tái)以及搜一搜等平臺(tái)，作為線上家居企業(yè)私域交易場(chǎng)，以從其他社交平臺(tái)引流至微信公眾號(hào)，對(duì)家居產(chǎn)品官方賬號(hào)予以維護(hù)，并開(kāi)展贈(zèng)送粉絲消費(fèi)券、線上粉絲活動(dòng)等方式，來(lái)提高用戶黏性及品牌關(guān)注度，同時(shí)，利用私域流量收集消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意見(jiàn)，并培養(yǎng)忠實(shí)的核心粉絲。

產(chǎn)品營(yíng)銷模塊要準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，比如社會(huì)上發(fā)生的熱點(diǎn)事件，均可成為站內(nèi)拉熱度的好機(jī)會(huì)，要將站內(nèi)流量與站外主題結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)、外同步呈現(xiàn)，并對(duì)此予以充分策劃，形成一種良好的促銷氛圍，提高消費(fèi)者首購(gòu)率與復(fù)購(gòu)率。家居產(chǎn)品作為一種需要思考時(shí)間的產(chǎn)品，在不同時(shí)間點(diǎn)上，消費(fèi)者會(huì)有集中購(gòu)買的需要，比如，對(duì)于新婚燕爾的消費(fèi)者而言，其家居購(gòu)買需求特別旺盛，這時(shí)如果有一個(gè)重要的事件來(lái)刺激他們，就可以提升轉(zhuǎn)化率。所以，以站內(nèi)促銷行動(dòng)為起點(diǎn)，做好站外營(yíng)銷、站內(nèi)促銷的路線圖，并充分關(guān)注線上熱度指標(biāo)及人群畫像，以此來(lái)判斷家居產(chǎn)品營(yíng)銷充分度趨勢(shì)。

4.7重視內(nèi)容營(yíng)銷

在明確目標(biāo)受眾群和主要活動(dòng)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)IP植入、內(nèi)容營(yíng)銷等營(yíng)銷手段，可以更好地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息。線上家居企業(yè)的高價(jià)值顧客主要以上班族為主，受過(guò)較高的教育，有一定的知識(shí)素養(yǎng)，更注重信息的質(zhì)量，更喜歡有質(zhì)量、有價(jià)值、有性價(jià)比的平臺(tái)。在當(dāng)前的品牌表現(xiàn)上，線上家居企業(yè)還需不斷尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在內(nèi)容品質(zhì)上取得突破。在內(nèi)容傳播方面，可以通過(guò)優(yōu)選品牌代言人，來(lái)與消費(fèi)者直接對(duì)話，拉近和消費(fèi)者的距離。在廣告方面，除了“硬廣”之外，要積極采用“軟廣”的方式，比如通過(guò)電視劇、綜藝節(jié)目等，來(lái)傳達(dá)家居產(chǎn)品品牌信息，并在消費(fèi)者心中塑造出理想的品牌形象。此外，隨著虛擬IP的市場(chǎng)越來(lái)越大，還可以考慮引入IP產(chǎn)品聯(lián)名，比如游戲、動(dòng)漫、名人等聯(lián)名產(chǎn)品，從而提高家居產(chǎn)品的曝光率。與此同時(shí)，在各大平臺(tái)上，家居產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容存在一定的同質(zhì)化問(wèn)題，應(yīng)結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值回歸趨勢(shì)，精準(zhǔn)把握“長(zhǎng)視頻”“短視頻”以及“字+圖”等不同傳播方式，并以目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，形成品牌效應(yīng)。

5結(jié)論

綜上所述，線上家居企業(yè)營(yíng)銷面臨的困境，也是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中所面臨的共性問(wèn)題。為此，可結(jié)合全域精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐，通過(guò)千人千面呈現(xiàn)產(chǎn)品宣傳內(nèi)容、媒體決策沙盤等具體策略，改善營(yíng)銷效果，促進(jìn)家居產(chǎn)品的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化。

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［作者簡(jiǎn)介］褚藏（1975—），男，漢族，山西臨汾人，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)分析。